电子商务运作中市场营销新形式

试论电子商务运作中市场营销新形式

摘要：电子商务环境使传统的市场营销得到了根本性的改变，它的产生和发展，促使市场营销策略和观念也不断发生变化。电子商务作为一种全新的商务形式，已经逐渐替代传统的商务形式。本文针对电子商务运作中市场营销体现出来的几种形式进行分析和阐述。

关键词：电子商务运作；市场营销

中图分类号：f724.6 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2013）03-00-01

当前，我们已经迈入了网络时代，在市场中，电子商务所占有的地位越来越重要。所谓电子商务，其实就是指买卖双方通过internet网络，按照相关的规则实施的各类商务交易，同时也包含广义和狭义上的两个方面：从广义上讲，它是指利用电子以及信息技术开展的经济贸易活动；从侠义上讲，它是指利用电子信息网络设施使商品和服务交易活动得以实现。

一、产品策略的更新

（一）互联网环境下产品概念的重新认识

在互联网环境下，产品演变成一个综合服务和满足需求的概念，无形产品直接在网上销售，可以提供试用；有形产品只能通过网络展示，尽管多媒体技术可以充分展示产品特色，但无法提供直接尝试，而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。因此，要根据产品和服务的不同形态制定相应的营销策略。

（二）产品生命周期发生变化在电子商务环境下，由于生产者和消费者可以在网上建立直接的联系，产品生命周期的概念将逐步淡化。从产品开始投入市场，就可以把握应改进和提高的方向，于是老产品还处在成熟阶段时企业就可开始下一代系列产品的研制，新系列产品的推出取代了原有产品的成熟阶段和衰退阶段，使产品保持了其生命力。可见，电子商务条件下加快产品创新是提高企业核心竞争力的关键。

（三）顾客策略的融合

4c中的customer’s wants and needs指消费者的需要与愿望，对比第一个p（产品），这里第一个c意为企业要把重视客户放在第一位，强调创造客户比创造产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要。在电子商务下，企业可以利用网络营销，以个性化的产品和良好的售后服务来满足顾客，建立顾客的服务数据库，形成真正的“一对一”。

在网络营销中，消费者不能触摸到产品实体，所以网上的产品以提供信息为主要内容，利用计算机的多媒体功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。可采取的策略是：一是开辟网上对话区，了解消费者需求和市场趋势，寻求市场机会。二是设立消费者意见专栏和自我设计区，征求消费者对产品的意见和建议，允许消费者在网上提出产品的定制要求，从而最大限度地满足消费者的个性需求。三是提供网上自动服务系统，通过交互式的咨询，适时向用户提供有关产品的服务信息。

二、价格策略的更新

随着市场全球化的发展和互联网的普及，从事电子商务的企业越来越多，顾客选择的范围越来越广，使企业竞争对手遍布国内外，定价过程注入了更多的同类竞争产品的相关因素。

成本策略的融合：

4c中的cost to satisfy wants and needs指消费者获得满足的成本或消费者满足自己的需要和欲望所愿意支付的成本，对比这里第二个c与第二个p（价格），新的定价模式是：消费者支持的价格-适当的利润=成本上限。

电子商务中的价格策略的制定，应当充分考虑每个消费者的价值观。因此，企业要充分掌握消费者购买信息，使买卖双方能充分相互沟通。可采取的策略是：一是提供价格查询，客观准确地提供同类产品或相关产品的不同厂商的价格目录，便于消费者比较判断。二是开发自动调价和智能议价系统，前者可根据季节、市场供求、促销状况等调整价格水平，后者则给消费者提供一个网上议价的环境，满足其需要。三是设立价格讨论区，对新上市产品，可以通过该区了解消费者能普遍接受的价格，为制定和调整价格决策提供参考。

三、市场营销观念的变化

在电子商务的基础上，市场营销具有虚拟性的特点，这种特点主要表现在以下两个方面：一方面，商家的虚拟化，也就是说，消费者可以通过商家提供的网店购买自己所需要的产品。另一方面，消

费者的虚拟化，也就是说，商家可以通过互联网与消费者接触，并不存在固定的场所，只是在网络上建立相互之间的关系。这样虚拟的交易对买卖双方的心理过程中都会产生严重的影响，所以，诚信营销观念和服务营销观念显得尤为重要。

中国传统文化把诚信看的尤为重要，在儒家伦理思想中，诚信是其基本条件，在营销观念中同样也发挥着基础性的作用。电子商务的虚拟实在性，客观上要求企业诚实守信。所以，在电子商务中，企业要想使顾客信任度得以提升，首先要做的就是企业要做到诚实守信。例如，在淘宝上想要看到店铺的信誉度，就需要看店铺的“皇冠”数量，“皇冠”数量越多，证明这家店铺的信誉度就越高。“皇冠”数量的多少主要源自消费者对商家或者企业的评价，评价的好坏，重点就是企业的诚信度。在此基础上可以发现，诚信营销观念的实时更新是十分重要的。与此同时，服务营销观念所占有的位置是十分重要的，顾客之所以会购买某一个企业或者商家的产品，在很大程度上是体现企业所提供服务的优质性。企业只有用真心去对待每一位顾客，处处为顾客考虑，并且提供满意的服务，顾客才能够对企业信赖以及信任，从而可以购买更多的产品，进一步使销售量得以增加。例如，凡客诚品，广大消费者都十分喜欢和青睐上门退换货的服务，而且速度也很快，效率也很好，顺利的退换货服务，可以使消费者减少不必要的麻烦和顾虑，在此基础上，消费者对该商家或者企业的信任度也会有所提升，从而可以有下一次消费的形成。

四、电子商务推动贸易向全球一体化发展

在互联网的基础上，电子商务是没有国界之分的，这个系统可以在全球范围内实现资源共享。电子商务淡化了国界，市场营销的概念也会更与国际相贴切。伴随着网络交易的不断发展和扩大，再加上市场营销空间的不断扩展，各国之间的市场营销也会不断突显出它的新特性，新特点。

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