幸福里系列营销分享之

品牌嫁接
事件营销
关键事件一：2008年7月25日‚华润︱幸福里展厅开放暨华 润中心二期封顶活动庆典‛
主题内容：结合华润中心二期封顶仪式，与万象城全球各大奢侈品牌、君悦
酒店联合举行‚招商成果发布会‛，地点设在万象城王子国宴，邀请业内外 高层参加 意义：首次在市场上形成充分的品牌效应和圈层影响力，奠定高端豪宅基石
通过活动当天上门，参观展厅人数约300批，其中约120批进行登记，邀请客
户情况如下:
客户渠道 世联邀约 到达客户 行业内客户及前期拟 邀约访谈客户 世联二、三级高端客 户 备注 前期深访一百多批客户中选 择性定向邀请 中信红树湾、星河丹堤、十 七英里、香蜜湖一号、波托 菲诺、天麓等项目豪宅客户 到达人数
一周内销售逾百套； 销售均价达4万以上，实现同类产品的市场最高价。
市场形象：成功树立市场标杆
成功树立幸福里在深圳高端市场上‚城市顶级住宅‛的市场形象，成为市场 标杆； 通过本项目的成功操作，奠定了华润在深圳房地产市场上的品牌影响力。
目标
形象目标：
树立深圳高端住宅市场的标杆 销售目标： 高价 高速 品牌目标： 利用本项目为平台，奠定华润在综
事件效果评估：活动共举办四天，对各世界顶级品牌及其它高端客户 共发放项目资料1100份，迅速扩大了幸福里在高端客户中的影响力
参加活动客户构成：
Given chy 各品牌邀请 50 madem oseille 50 moise lle 50 Y－3 50 Lanvin 20 BOSS& ESCADA 50 BOSS& ESCADA 50 共计 320
● KEY ACTION6：持续进行客户维护，减少客户流失
● KEY ACTION7：通过报价策略和创新定价模式，成功入市 ● KEY ACTION8：有效制定推售策略，一举刺破市场
●KEY ACTION1：主动式营销，领先进行高端客户深访，储备意 向客户并渗透项目价值点，提前获取客户对项目的需求，指导未 来营销工作
当日上门 131批
办卡 99张
客户语录：
‚原来这是幸福里的logo啊，太有意思了！‛ ‚形式还挺有意思的，以前没见过。‛ ‚这是幸福里办的展示啊？我还以为是迷宫呢，很有意思啊，只是这个艺术展 也太艺术了点，一般人不太容易看得懂啊。‛ ‚挺高档的，有做一些活动嘛，是吧？我记得之前也有办过一次类似这样的展 览。‛
需解决问题：
提前了解客户对项目价值的认
面临困难：
无任何项目资料可利用，无客 户资源储备
同度及对产品的需求，储备高
端客户
Q:如何寻找目标客户并提前进行客户调研？
结合万象城mockup工程样板房和项目电子资料，主动邀约高端目
标客户进行深访，传递项目价值点，并提前获取客户对项目的需求
和建议，为后期营销思路提供启发
居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近
他们：需要面子、注重圈层感和标签感、讲究品牌和生活方式、 追求尊贵和品质
客户的‚需求、体验和认同‛，是确保项目成功 关键动作的出发点
想在起点（客户需求）
客户
做在细节（客户体验） 赢在执行（客户认同）
项目关键动作梳理：
●KEY ACTION1：主动式营销，领先客户深访，了解客户需求 ● KEY ACTION2：充分挖掘核心价值，精细设计述盘流程话述 ● KEY ACTION3：通过品牌嫁接和事件营销建立高端形象 ● KEY ACTION4：尊贵举办小型产品推介会，提升产品价值认知 ● KEY ACTION5：展示高品质服务，体现高端服务水准
Q:如何深入传递项目价值并得到认同？
封闭式展厅，将各个空间变成可用销售工具，充分进行 价值洗脑：
幸福里全景 夜景图 项目及周边 全景图片
世界各地君悦 酒店图片展示
华润企业介绍及各地项目展示
精 装 修 展 示 讲 解区 园林、会 所模型讲 解区
分户模 型讲解 区
君悦酒店宣传片
区域模型 讲解区
接 待 台
华润幸福里 城市顶级住宅新高度
深圳首个‚都市综合体‛
165米49F超高层地标建筑
代表深圳高端住宅新高度：
配套资源新高度
产品品质新高度 服务水准新高度
项目所承载的几大目标：
目标一：市场形象
引领深圳首个‚都市综合体‛成功模式 树立幸福里在深圳高端住宅市场的标杆
目标二：销售结果
高价
幸福里
荷兰银行 招商银行 豪车车主 万象城VIP 媒体嘉宾 城内店铺负责 其他渠道 总计
50
20 20 5 0 15 10 5 175
30
10 20 0 15 5 10 10 150
30
20 25 5 5 5 5 5 150
20
20 20 15 5 5 5 10 150
45
30 20 10 5 5 5 10 150
高速
目标三：品牌影响力
利用幸福里为平台，奠定开发商在综合体高尚住宅开发领域的影响力
实现的结果：
项目自09年7月1日开始销售以来，成功实现预期项目目标：
销售结果：成功实现高价、高速 1栋解筹两日内实现80％的销售率，一周内基本售罄，实现销售金额逾10亿 元；
在政策变化的影响下，2栋储客一周迅速解筹，解筹当日实现100％解筹率，
楼体模型 讲解区
吧 台
影视厅：宣传幸福感 《寻找幸福》宣传片
液晶 屏播 放世 界各 地都 市综 合体
二 楼 区 域
洽Hale Waihona Puke Baidu区
一楼区域
由香港著名设计师张智强量身制作，华润耗资1000万精心打造，采用闭合式销售流线的设计 打破传统单一模型上完成所有价值点的讲解，实现‚分区域精细化价值点讲解‛模式，层层递 进，营造价值点连环脉压，给客户充分价值洗脑 超越传统‚就价值点讲价值点‛的模式，在每个流程的讲解话述上，与案名相呼应，始终贯穿 ‚幸福感‛的情感诉求主题，从能给客户带来的未来生活和价值体验角度出发精细化述盘辞
关键事件三：华润︱幸福里携手万象城Fashion Show时尚艺 术周
年度盛事，全城瞩目
以国际一线品牌时尚发布、亿万顶级名车车展为载体， 与各种品牌进行成功嫁接，强化幸福里的城市核心配套 价值和强势的资源优势 充分融合品牌和事件营销，扩大幸福里在其它高端渠道 的知名度和影响力
关键执行点： 品牌是否足够高端、事件是否具 有足够的市场影响力？ 给客户的感受是否足够尊贵？ 事件宣传配合是否到位？
附件1：幸福里案场接待流程和话述设计 附件2：幸福里展厅各区域讲解话述
●KEY ACTION3：通过高端品牌嫁接和事件营销建立项 目高端市场形象
需解决问题：
提升市场知名度和影响力、建立 项目高端形象
面临困难：
储客期间开发商无任何线上推广， 万象城是唯一可利用的自有资源
Q：如何营造项目的极致形象，并将其成功传递给客户？
销售话述精细化，从不同角度演绎和渗透价值点
用举例和类比的方式与‚国际知名都市综合体‛相联系，渗透都市综合体打造概念，提
升项目调性
讲述万象城的经营标准及各个奢侈品牌的经营规划，为客户描述未来的生活方式和蓝图， 提升项目核心价值和圈层效应 通过反问和设问的方式回答客户抗性问题，如深圳河异味、变电站等疑问，‚LV和君悦 酒店在全球经营的选址都是非常苛刻的，要经过多项指标的考量，您认为它们都选址在这 里，难道都没有考虑和评估过这种问题吗？‛ 用讲故事的方式讲述开发商背后的用心，如产品细节的打造、对工艺的追求
客户印象较深的幸福里活动
16%
0%
22%
5% 34%
9%
22%
26%
58%
5% 18% 16%
42% 13%
14%
经常到来
较常到来
偶尔到来
基本不来
逛品牌店
超市购物
看电影
滑冰
用餐
商务应酬
展示中心开放
奥运版画展
张智强“幸福积木”
Fashion Show
均无印象
通过对客户的调研分析，得知目标客户群大多喜欢在万象城消费，有固定的消费品牌， 大多表示时尚走秀、明星首映、奢侈品展等有较大兴趣，希望以后多举办类似活动
VS
市场形象： 销售结果：
结果
成功树立深圳城市顶级住宅的高端市
场形象，成为市场标杆
实现同类产品市场最高价 快速销售，首批230套单位一周内基本
售罄，二批单位一周内销售逾百套
品牌实现： 通过本项目的成功操作，奠定了华润 在深圳房地产市场上的品牌影响力
合体高尚住宅开发领域的影响力
结果完全印证目标并在一定程度超越目标，奠定了幸 福里在深圳高端市场上影响力，实现城市高端豪宅营 销的成功突破
关键执行点： 事件是否高端？是否具有市场影响力？ 如何将事件与项目顺利结合？
场地选择是否高端？
邀请人群是否高端？ 宣传配合是否到位？
事件效果评估：发布会的成功举办，吸引了大量高端客户对项目 的关注，为项目高端市场口碑奠定基础
发布会及展厅开放当天：到场客户达 450批 发布会及展厅开放后三天：共积累客户381批
关键执行点： 事件是否具备足够的市场轰动效 应和吸引力？ 事件与项目营销是否紧密结合？ 事件宣传配合是否到位？
事件效果评估：两期展场合计共1个月时间，除提升项目知名度和高端
形象外，期间共发放资料近7000份，并为项目直接带来客户1000余批，
客户对展场形式一致好评
资料派发 6700份
展场登记 1013批
在辉煌成功的背后，幸福里并非‚幸福完满‛：
项目面临的困境与挑战：
困境1：源自项目本身
区位认可度低：地处深圳罗湖区，非主流豪宅片区
地段认可度低：周边深圳河异味、变电站、蔡屋围农民房环绕、环 境杂乱，非豪宅居住地段 价值认可度低：城市资源型住宅，非主流山水资源型豪宅 属性认知度低：全新都市综合体概念，认知度低 产品非主流尺度：户型面积总体偏小，非主流豪宅尺度
客户期望参与的活动
14% 0%
19% 28%
15% 8% 3%
24%
22%
27% 26%
64%
12% 3% 时尚走秀 拍卖会 12% 奢侈品展 公益义演 投资理财 明星首映 9% 艺术展览
14%
项目展示
音乐会
名模走秀
新品发布
名车品鉴
现场时尚氛围
非常精彩
感觉一般
很无聊
无评价
客户来万象城购物频率
客户喜欢的消费活动
困境2：源自开发商
首次在深圳开发项目，对首个项目寄予较高的目标和期望 追求低调中的高调，储客期无任何线上推广 多次拖延开盘日期，储客期近一年，客户资源流失严重
任何困境都阻挡不了‚幸福‛的脚步——
一段追寻幸福的‚幸福之旅‛由此开始……
幸福在哪里？
幸福就在客户心里！
幸福之旅、突破之旅：
一切以‚客户‛为核心
想在起点，做在细节，赢在执行！
我们的客户，他们是：
城市动物. 财富新贵
公司高管 、私企业主、贸易、
IT、金融、地产、设计及国际高端
商务人士等
家庭结构简单，具有多次臵业经历 多具有国际视野和海外经历 对投资具有敏锐的眼光 热爱都市生活，追求时尚，有钱无闲，习惯于国际化的生活方式，
对生活品质要求高
100人
80人
华润邀约 到达客户
万象城、华润大厦租户 250余人
华润及君悦酒店关系户
关键事件二：华润︱幸福里‚幸福城市‛艺术展
一夜倾城，满城尽在幸福里！
充分利用万象城高端平台，采用独特的艺术展示事件，全面诠释幸福里三大 核心价值点，以独特的事件引爆市场，扩大高端市场影响力
国际知名设计师张智强倾力打造幸福魔方，开启城市中心幸福画卷 超大液晶屏、电子相框滚动播放，全面诠释幸福里核心价值 顶部惊现巨型幸福里logo，带来从未有过的视觉冲击 万象城里构筑幸福，惊世钜献，全城瞩目！
●KEY ACTION2：充分挖掘项目核心价值，通过接待流 程和话述的精细设计逐一渗透，让核心价值深入人心
三大核心价值
最完善的高品质都 市综合体配套
最高品质的建筑和 装修配臵
最高水准的住宅物 业服务体系
需解决问题：
提升客户区位认知度、核心价值认
可度、项目属性认可度
面临困难：
除展厅模型外，无样板房展示、 无产品楼书、无户型手册
25
30 15 10 5 5 0 10 150
50
20 20 5 5 10 10 5 175
250
150 140 50 40 50 45 55 1100
事件效果评估：活动共举办四天，共针对幸福里VIP客户进行问卷调查 129份，为后续活动的举办提供了有利的参考
活动中客户印象最深的部分
客户对此次活动的评价
深访效果：
1、总结并验证了目标客户群的特征； 2、通过价值点的传递，总结出客户对项目的价值认同点 和排斥点，为今后对价值点的重点强化提供指导； 3、通过深入沟通，了解了目标客户群的消费和阅读习惯 等，客户同时提出自己对项目营销的建议，为后期推广方 向提供指导； 4、通过参观万象城工程样板房，总结出客户对精装样板 房的建议和意见，对后期产品力的提升提供有利的参考。