台湾大众银行的企业形象广告策略分析
我们能给消费者带来什么_从台湾大众银行广告三部曲说起
2011年第6期总第299期摘要：本文从台湾大众银行广告三部曲说起，得出系统化的品牌管理与维护，需要精神层面的诉求的结语；从我们生产什么，到我们能给消费者带来什么的理念分析。
关键词：银行广告品牌文化传媒经济“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。
这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点。
在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。
事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。
也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
台湾大众银行广告三部曲：不平凡的平凡大众2010年春节期间，有朋友推荐我上网看视频《蔡莺妹的故事》。
这个故事讲述的是一位普通台湾老母亲，辗转数千英里，去国外探访女儿。
奥美公司取自真人真事，改编成为一段广告视频，为台湾大众银行做推广。
作为“不平凡的平凡大众”概念的系列广告片的第一部，大众银行希望借由这样的精神传达台湾人民坚韧、勇敢、真实且善良的一面，做“最懂台湾人的银行”。
在新浪微博，它获得近万次转发。
很多网友留言问：这个广告和大众银行的业务有什么关系？谁看完了这段视频能记得大众银行？花那么大价钱拍这个广告有什么意义？2011年大年初二，台湾大众银行再次放出了一段广告：《人为什么活着之———梦骑士》。
也是根据真人真事改编拍摄，5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，6个月准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由。
广告播出时其中有两位老人相继离开人世。
在车头挂上妻子年轻模样的照片，背后背着已经去世好友的遗像，向着大海和红日飞弛而去，英雄不老。
短短两日数万网友转发，在新年的网络上掀起感人的励志风潮。
台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇之策划思路根基
台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇之策划思路根基：买家意识（一）2012年03月23日星期五 9:27安帝银行形象宣传片制作中心策划人Mr .Jane解析台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇之策划思路根基：买家意识（一）Mr .Jane Say：买家意识——主流意识趋势银行业是一种服务行业，现如今我们的服务意识的大趋势已经从卖家意识转到买家意识，这是服务行业交易意识的主流趋势，也是服务业乃至整个商业社会成熟的最重要的标志。
台湾大众银行就做到了这一点，这也是我欣赏他的一点，也是我在这里分析他的广告片的策划思路的原因。
我们北京安帝影视广告公司和这则银行广告片的缔造者同样也是一种细分的服务行业。
我们同样遵循这种服务行业交易意识的主流趋势Mr .Jane Say：买家意识的表现：善解人意现在已经有很多行业的很多企业做到了这一点。
做到这一点的企业通常给接受他们产品和服务的消费者的印象是：他们很能善解人意。
我们都知道“善解人意”这个词的含义，它是我们在日常人与人交往中最有效的交流方法之一。
在这里换成了企业与人的交流。
那么在这里我们就要想了，只要我们的产品和服务给消费者的印象是：“他们很能善解人意”，我们的企业就做到了顺从买家意识——服务行业交易意识的主流趋势。
买家意识也就是善解人意。
台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇策划思路根基：买家意识（二）2012年03月23日星期五 20:48安帝银行形象宣传片制作中心策划人Mr .Jane解析台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇之策划思路根基：买家意识（二Mr.Jane Say：怎样做到买家意识（即善解人意）？既然买家意识的表现就是善解人意，那么我们就要进一步剖析：1.怎样做到“善解”？2.需要善解的“人意”是谁的“意”？哪种“意”？3.这种“意”为什么需要去“善解”？1.怎样做到善解？“善解”这个动词可以这样解读：能够经常性的准确理解。
怎样做到经常性的准确理解呢？首先一个人理解一件事物或事件，必须从某一立场出发，立场可以分为三种：个人立场、对方立场和第三者立场，从个人立场出发的话，经常容易做出带有主观色彩的判断和决定，一般情况下不能做到准确性。
中国某银行企业形象规划策略
中国某银行企业形象规划策略引言：企业形象是一家公司或组织在公众心目中所形成的整体印象。
对于中国银行来说，企业形象的要素包括品牌形象、文化价值观、服务质量等。
企业形象规划策略的制定与执行对于银行的长期发展至关重要。
本文将探讨中国银行的企业形象规划策略，并提供相应的建议和方法。
一、品牌形象构建品牌形象是企业的核心竞争力之一，能真实反映企业的信誉、专业知识和服务水平。
为了塑造中国银行的良好品牌形象，应采取以下策略：1.明确品牌定位：确定中国银行的品牌核心理念，以传达独特的价值主张。
例如，注重客户关怀和创新服务。
2.设计标志性标识：创建一个独特而易于识别的标志性标识，以增加品牌的认可度和知名度。
3.一致的品牌识别：确保在所有营销和宣传材料中保持一致的品牌识别，包括颜色、字体和图像选择。
二、文化价值观宣传中国银行应积极宣传和践行其文化价值观，以增强企业形象和员工凝聚力。
以下是一些建议：1.发布文化价值观：编制一份包括办事方式、团队合作和道德规范在内的文化价值观宣言，向公众和员工进行广泛传播。
2.内外兼容：将文化价值观融入员工的日常工作中，并确保其与外界期望和要求相符合。
3.招聘策略：在招聘过程中注重候选人对文化价值观的认同，以筛选符合公司文化的人才。
三、优质服务提供服务质量是银行业最关键的一环，提供优质的服务可以树立良好的企业形象。
以下是一些建议：1.培训员工：提供全面的培训和发展计划，以提高员工的专业素养和服务技能。
2.提供创新产品：根据客户需求和市场趋势，开发并推出创新产品，以提供全面的金融解决方案。
3.定期反馈：与客户建立密切的关系，定期收集反馈意见，并作出相应的改进与调整。
四、社会责任履行企业的社会责任履行也是塑造企业形象的重要因素之一、以下是一些建议：1.环保倡导：积极推广可持续发展和环境保护理念，减少资源消耗和环境影响。
2.社区参与：参与和支持当地社区活动和公益事业，树立企业的良好形象。
3.透明度和诚信：确保企业各方面的信息透明度和道德态度，增加公众对企业的信任度。
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台湾大众银行品牌形象的广告策略分析摘要：20XX年以前还不为大众所熟知的台湾大众银行，在“属于大众的银行”系列广告发布后，迅速被全球大众所了解和接纳，这无疑是广告宣传的魅力所在。
本文主要从微电影的表现形式、系列广告的表现形式、情感诉求的表达方式以及简单易记的广告语这四个方面对大众银行的系列广告短片进行剖析，以期对企业广告策略的制定提供参考。
关键词：大众银行感性诉求微电影广告台湾大众银行由前高雄市议会议长陈天锚于1992年建于高雄，自创立以来，所秉持的经营理念就是“稳健、专业、创新、服务”，致力于满足政府产业政策、企业客户的营运计划及消费者理财需要。
其在20XX年推出的系列广告，以“大众缘”为诉求点，围绕生活中的平凡大众，通过微电影的形式讲述他们不平凡的故事，在很短的时间里传遍全球，并引起受众的极大共鸣和讨论，无形中增加了该品牌的知名度，并在大众心中树立了一种亲切的感性形象。
相对于传统的填鸭式广告，微电影广告以其短小、精湛、情节性的特点更能被受众所接受并记忆，同时也能给人们以生活上的启发。
一、微电影的表现形式微电影广告不同于传统的电视广告、植入式广告和微视频，它是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。
相对于传统广告生硬的宣传方式，微电影广告采取的方式更加柔和，通过将故事本身与企业品牌形象相融合，随故事情节的深入引发关注和情感共鸣，使受众在潜移默化中接受企业的品牌形象。
“属于大众的银行”系列广告由《母亲的眼泪》、《梦骑士》、《马校长的合唱团》和《生命树》这四部时长在3分钟左右的微电影组合而成。
该系列广告相对于传统的广告方式，具有以下特点。
（一）内容丰富，更具吸引力传统的企业广告宣传片无法吸引不相关受众的目光，受众常常被动接受；而微电影广告富有情节性，故事素材往往来源于生活，可引起受众的情感共鸣。
台湾大众银行的系列广告讲述的都是真人真事，并通过电影的表现手法使视频内容更具煽动性，短时间内就吸引了一大批支持者。
No6台湾银行品牌策略
No.6 台湾银行“玫瑰卡”品牌策略一、前言台新银行“玫瑰卡”在上市的短短一年半时间里突破了10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其“女性的、认真的”品牌个性，一跃成为中国台湾省女性信用卡的领导品牌。
长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节”中、“玫瑰”花更代表爱情永恒的誓言。
“玫瑰”好听、好记，是日常生活中经常购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。
因此台新银行将产品命名为“玫瑰卡”，为其品牌个性的建立预埋的“管线”。
二、市场分析在台新银行加入发卡行列之前，台湾省的信用卡市场几乎是花旗银行与中信银行的天下：它们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾，树立了很高的知名度并迅速的占领了大部分市场。
然而，所有的发卡银行都将市场视为一个整体进行营销活动。
经由资料显示，女性持卡人拥有较好的信用记录，她们工作稳定，发生呆帐的情形少，女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。
加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将市场细分出女性信用卡，并作为台新银行信用卡主要目标市场。
对她们的个性写真应该是：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，只要钱花得高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有属于女人的信用卡——台新银行“玫瑰卡”。
她们就生活在你我周围。
三、品牌定位玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，以此来清楚表达玫瑰卡的属性。
广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告之时被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。
电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。
通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。
大众银行广告分析
新作品《生命树》：全人类都可以关注的议题2月29日，今年的大众银行广告《生命树》上线。
与之前的《母亲的勇气》和《梦骑士》一样，创意依旧来自胡湘云亲自收集的台湾当地真实故事，但主题明显大了很多，高度也上升了不少。
我们都知道，《母亲的勇气》讲述的是一个人关于母爱、关于勇气的故事；《梦骑士》讲的是一群人关于梦想的故事。
到第三年，胡湘云想找发散能力更强的议题。
于是在自己收集的故事里，她确定了这样一群热爱自然，热爱树木的人群，希望通过“人与自然”的议题引起更大范围的共鸣和话题讨论。
大众银行2012广告《生命树》到目前广告已经上线几天，就如胡湘云当初预料的一样，受众对《生命树》这个题材的感觉和消化能力不如前两支。
但之所以坚持拍下来，胡湘云表示：“正是因为人们对树木对环境的感觉不够强烈，我才坚持要去做这件事情。
树木虽然不能跟小猫小狗一样摇着尾巴去取悦你，但他们却早于人类存在。
他们对人类有无私的巨大的贡献。
我希望能通过这支片子让更多的人，不仅仅是台湾，也希望更多的地区，更多的国家都来抬头看看为我们提供氧气，提供美好生存环境的树木，多给他们一些存在的尊重。
”《生命树》是台北奥美为大众银行打造的第4支通过说故事的方式传达正面力量的广告。
这种说故事的方式，胡湘云希望能够做个五六年再换方案。
由此我们还有机会等待新故事，新作品。
Digital方面的跃跃欲试：《生命树》与前两部作品相比，最明显的区别还在于创意延伸到digital部分，TVC之外，还有专门的活动网页和APP与受众互动。
那为什么到现在才有digital 方面的延伸呢？胡湘云解释道：“之前就曾经做过尝试，但由于预算等等问题，最终没能实现。
这次我又尝试了一次，结果就成功了”。
《生命树》APP截图随着全球最大的广告主宝洁公司日前宣布裁减市场部人员并加大在数字营销上面的投入，digital案例的互动优势更加明朗化。
胡湘云对此表现出足够的兴趣和企图：“我们在厦门奥美也做过，我底下的一个创意总监也接受过你们的采访，是人魔网。
广告赏析
台湾大众银行广告--《梦骑士》广告一开始便是一句意味深长的“人为什么活着？”，昏暗的隧道就像人生的旅程，充满着未知，令人彷徨，同时，又令人期待。
很好的引发的观众思想互动。
接下来的镜头在几位老人的生活情境中切换，家人朋友的离去，自己病痛缠身。
之后，影片基调突然一变，背景音乐突然变得欢快，与之前的沉闷形成反差，几个老人开始产生交集，在聚餐的过程中，其中一位老人拍桌号召“去骑摩托车吧！”让其他老人都深感惊讶，也让观众为之一惊。
紧接着，背景音乐开始播放激昂的《On your mark》，几个老人下定决心，抛弃往日的束缚，勇敢追逐年轻时的梦想。
落满灰尘的摩托车重见天日，尘封的记忆也被打开，5位老人开始加强健身锻炼，摆脱病痛。
经过六个月的准备，他们带着对友人与爱人的思念；带着过去的还念；带着对未来的憧憬、生命的不屈……将摩托车驶出隧道，开始了自己梦的征程！广告后半段是华丽的镜头运用，音乐也渐渐转为舒缓温柔，但整个广告的气氛已经被音乐、镜头的烘托进了高潮，广告中，5位老人骑着摩托，走走停停，相互扶持，相互帮助，常常思念逝去的故人，在海边狂奔，呐喊，回忆……广告的最后，5位梦骑士终于找到了“人为什么活着”的答案，其实答案很简单，就是“梦”。
广告片从一开始，就有一个深沉有力的男旁白，向我们娓娓道来这段广告的动容故事，出色的文案也是《梦骑士》成功的一大重要原因。
“人为什么活着？”为了思念？为了活下去？为了活更长？还是为了离开？5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每1个都有退化性关节炎。
6个月的准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了1个简单的理由。
”简短却有力的广告文案，搭配动人的音乐带来深深的感动，看完这段3分钟的广告，我的心久久不能平复，过程中多次热泪盈眶。
虽然是一群老人家，可是他们的勇敢无畏、对梦想的热爱却让我们年轻人都自愧不如。
他们的行为激起了我心中对梦想的向往，更是迸发出了想不顾一切去追梦的冲动！当今广告数不胜数，银行广告亦有许多创意作品，但很少有像台湾大众银行的这则广告真正能够在内心深处引起观众共鸣，更别说令观众微笑着流泪，就这一点来说，《梦骑士》无疑是成功的，这是一部近年来难得的佳作！。
银行广告策划方案
银行广告策划方案随着经济的发展和金融行业的日益繁荣，银行作为金融机构的代表之一，在市场竞争中拥有重要的地位。
为了提高品牌知名度、增加客户群体、推广新产品或服务，银行广告策划变得尤为重要。
本文将讨论一种创新的银行广告策划方案，以帮助银行更好地吸引目标客户、树立良好的形象，并增加市场份额。
一、背景分析在银行广告策划方案中，首先需要进行背景分析。
通过了解市场需求和竞争对手的策略，银行可以更好地定位自己，并找到独特的卖点。
同时，对目标客户群体的喜好和需求进行深入研究，可以帮助银行了解他们的心理因素和购买行为。
二、品牌定位在广告策划中，银行需要明确自己的品牌定位。
品牌定位是指银行希望在客户心目中建立和维持的特定形象。
根据银行的市场定位，品牌定位可以是高端、稳健、创新或服务至上等。
然后，银行可以通过广告形象、口号以及营销活动来传达这种定位，并促使客户对该品牌形成认同感。
三、创意营销活动创意营销活动是银行广告策划方案中的重要组成部分。
它可以通过创新的方式吸引目标客户的关注，并增强他们对银行品牌的印象。
例如，银行可以举办与金融有关的讲座或研讨会，向客户提供有价值的信息，并展示其专业知识。
此外，银行还可以利用社交媒体平台传播有趣的金融知识、分享实用的理财技巧，并与客户进行互动。
四、情感化广告情感化广告是一种通过激发客户情感和情绪的方式来吸引他们的注意力和兴趣。
情感化广告可以采用感人的故事、温馨的画面或者具有共鸣的音乐来触动客户的内心。
例如，银行可以制作一部关于梦想实现的短片，展示客户通过银行的支持实现梦想的故事。
这样的广告既可以传递激励和鼓舞的信息，也可以让客户对银行产生认同和好感。
五、社会责任宣传在当代社会，人们对于企业的社会责任有着更高的期待。
因此，银行广告策划方案中应该包含社会责任宣传的元素。
银行可以通过支持慈善机构、参与环保项目或推动社会公益活动来展示自己对社会的关注和责任感。
这样的宣传不仅可以为银行树立正面形象，还能够吸引那些关心社会问题的客户，增加他们对银行的认同和好感。
大众银行广告具体分析
——台湾大众银行广告《“母亲的勇气”》
2010年，台湾大众银行“属于大众的银行”系列广告潜移默化的在大众心目中树立了一个感性的“大众缘”的品牌形象，有效的传达了具有社会推广意义的观念：“不平凡的平凡大众——坚韧、勇敢、爱”，这种方式形成新颖的广告创意设计格局，让形象广告影片在大众传播过程中能结合当前社会群众心理现状和主流价值观，运用丰富多样的技法表现画面的生动来吸引受众注意，提出简洁易懂的观念深入民心并与主题紧密相连，这样在广告中使受众对企业有深刻的认知，而企业所传达的具有社会推广意义的观念就在受众心目中形成从自发到自觉的一种全民行动。
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海关人员审视的眼神
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海关人员质疑的眼神
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华裔海关人员坚定同情的眼神
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老妇人真实焦急的表情
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字幕：“坚韧勇敢爱”
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字幕：“不平凡的平凡大众”
音乐以一种胜利、释怀的情绪渐渐落幕
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大众银行图标
参考书目：
（美）路易斯.贾内梯（Louis Giannetti）著，《认识电影》，世界图书出版公司出版。
二、剪辑方面：用连续性的剪辑描述老妇人持续奔跑，华裔海关人员关键时刻的协助。交叉剪辑表现故事的速度和张力，比如在老妇人和海关人员冲突，华裔海关人员也出现的场景时，进行了交叉剪辑，镜头长短方面反映了故事的节奏，缓和的场面用长镜头，追逐和冲突的场面，用短而快的镜头，比如在故事前期每个镜头表现较长，在发生冲突后镜头变短，到最后故事快落幕时镜头又变长。
下面介绍的一则大众银行广告创意，秉承了大众银行所倡导的品牌精神“不平凡的平凡大众”，台湾奥美广告公司对“大众”作了深刻的演绎，发掘了台湾社会平凡大众——一个63岁的平凡台湾母亲为探望远在国外生子的女儿在途中所历经的一系列阻难的不平凡故事，并透过这个故事传达台湾人们坚韧、勇敢、真实且善良的一面。这则广告既展现了品牌的“大众”面貌，又成功吸引受受众注意并轻易触发受众对中华民族传统美德“勇毅力行、仁爱孝悌”的共鸣和认同，同时有效的传达给台湾大众的“坚韧、勇敢、爱”的正面价值。
台湾大众银行广告片之梦骑士篇策划思路根基：买家意识(三)
台湾大众银行广告片之梦骑士篇策划思路根基：买家意识(三)安帝银行形象宣传片制作部策划人Mr.Jane解析台湾大众银行形象广告片之梦骑士篇策划思路的根基：买家意识（三）Mr.Jane Say：我们上一篇文章已经说到，什么是买家意识，以及买家意识的体现方式：善解人意，下面我们就来重新演绎一下在这则台湾大众银行广告片的前期策划过程中买家意识怎样具体体现的。
Mr.Jane Say：一、哪些信息点体现出了买家意识的？信息点1：片子的第一个镜头的文案就是根据真实故事改编。
信息点2：这则银行广告片的人物角色是普通的大众。
信息点3：故事情节是普通大众都不敢想像能在广告片中看到的关于自己的梦的故事。
竟然有人为他们的梦想喝彩，启发更多的人为了个人梦想奋斗。
Mr.Jane Say：二、这些信息点是怎样体现买家意识的？信息点1.片子的第一个镜头的文案：真实故事改编。
那我们就要问为什么要根据真实故事改编而不是纯粹杜撰的？表面上这个问题的答案是很简单的。
但它的背后有一种很重要的信息传播理论在做支撑。
首先我们要思考在日常生活中，什么样的信息是最让人信任和容易接受的？那就是大家喜欢的谈资，俗话叫“家长里短”，因为在我们“家长里短”时，由于我们拥有的对熟悉人习惯性的亲切和和善的态度，一般大众往往为熟悉人提供的信息设置的过滤网的网格太大，容易把一条信息中的纯真实信息部分（占稍微多数）和虚假部分（占一小部分）都漏网。
这则大众银行广告片就是抓住了消费者对信息处理的这种弱点，“家长里短”最显著的特点是什么？那就是信息所谓的“真实性”，我们往往在谈话中要求听到真实的信息，但让人失望的是我们只是一厢情愿，在日常生活中我们听到的信息大部分是貌似真实的信息而非真实性的信息，所以我们在信息传播中要注意，只有貌似真实信息才能最容易地进入消费者的“家长里短”中去。
人们往往在真实和貌似真实的信息中苦苦证实和挣扎，一般情况下后者总是占领大部分人的信任，尤其是在“家长里短”的信息传播之中。
台湾大众银行广告片之梦骑士篇的文案与故事的关系(二)
安帝影视广告银行广告片制作中心知名策划人解密台湾大众银行广告片之梦骑士篇策划思路追踪：文案与故事的关系(二):二、主题文案“人为什么活着？梦”与故事的关系（假想：主题定在故事找到之后）首先，我们要想，我们在寻找平凡大众故事时，我们为什么选择了这个故事？换句话说是这则故事的什么地方吸引了我们？平均年龄岁，生命垂暮之年去实现年轻时与伙伴许下的环岛旅行的梦想承诺。
这是什么？这是把生命用梦来诠释的行动。
在这里得出一个深刻的概念：人为什么活着？梦。
我们要想为观众展现这样一个故事：生命垂暮之年去实现年轻时与伙伴许下的环岛旅行的梦想承诺。
这里有个巨大的落差：生命的垂暮之年与艰辛的梦想之旅的严重不搭配。
这是我们这个故事感动人的核心所在。
那我们就得这样安排故事的三大框架：梦想前主人翁的状态，实现梦想中主人翁的状态和实现梦想后主人翁的状态。
这三大部分总体上主人翁的状态都有很大的对比落差。
:三、文案是怎样从故事中提炼出来的？我们先看第一部分：梦想前主人翁的状态；人为什么活着？这个问题是贯穿整个故事的主轴线。
梦骑士们梦想前的状态让我提炼出来了震颤人心的问题，引起大众的思考：人为什么活着？在这个部分我们做了几个假设性的回答：为了思念？为了活下去？为了活更长？还是为了离开？尽管这些个观念很经典，但是我们又要想，为什么要介绍这些？作为一个完整的故事，为了向大家交代梦骑士们究竟为何要踏上梦想的征程，答案是他们对于前面提到的基于这几个残酷现状上的思考已经得出的醒悟结论。
但这些文案的出发点在哪里？真实故事中的主人翁是这样的：五个台湾人，平均年龄岁，一个中听，一个得了癌症，三个人有心脏病，每个人都有退化性关节炎。
还有两个朋友已经离开了。
我们可以明显的看出：“为了思念？”这个问题直指故事的大背景：他们的两个朋友过世了；“为了活下去？”这个问题也是直指故事的大背景：有个老头得了癌症，癌症通常是不治之症，因此由癌症联想到死亡，癌症的死亡概念催生他考虑活着的意义？这样就自然想到了“为了活下去？”的问题概念；其中一个老头在吃药，想以药物延续下去，活的更长一些，所以概念就出来了：“为了活的更长？”。
[不平凡的平凡大众]台湾大众银行广告
![[不平凡的平凡大众]台湾大众银行广告](https://img.taocdn.com/s3/m/04d4ca740a1c59eef8c75fbfc77da26924c59641.png)
[不平凡的平凡大众]台湾大众银行广告篇一: 台湾大众银行广告-不平凡的平凡大众三部曲系列今天中午cctv1的《看见》栏目播出了台湾大众银行的一部广告《梦骑士》。
很是励志和感人。
最感人的是那个第一部广告《蔡莺妹的旅程》。
我说一下我的看法：很多人都说：看完广告，不知道这个广告和银行有什么关系？我想说大众银行是去传递他的价值理念，做1个不平凡的平凡大众，广告的目的是为了让你记住大众银行，亲近大众银行，从而才愿意了解大众银行的具体业务。
还有人说，最反感企业打亲情牌。
看一部广告能把个大男人都看哭了。
如果你认为这个广告太煽情，那么你只适合看那个大陆的脑白金和恒源祥。
那个广告打的是无厘头和引导观众砸电视的牌。
我不知道近年来大陆对台湾民众的亲情牌感动了台湾的多少民众？但是仅仅是1个台湾商业企业的广告却打动了海峡对岸的我。
如果我有很多钱，我愿意去存他们家。
同时我也恳请组织派我去台湾去深入体验一下他们那里的水深火热的落后生活。
引用网友的评论：1个真正牛逼的广告敢于长达三分钟，1个真正牛逼的广告敢于用三分钟讲1个故事，1个真正牛逼的广告让你花三分钟看完之后泪如雨下：第一部：妈妈的勇气《蔡莺妹的旅程》第二部：马校长的合唱团第三部：梦骑士篇二: 平凡人的平凡事儿那天来了一个买书的人，很普通的老农民，来了之后，就坐在那里看书。
临走的时候，买了一本书，他接过我包装好的书，很犹豫地说：“把方便袋子给我换换吧，我母亲刚刚不在了，用红的我心里难受！”我把方便袋子给他换成白色的，他千恩万谢地走了。
这时我才想起，他曾经来买过好几次书，什么按摩、针灸、泡脚啊，总之都是一些中老年养生方面的书，而这次买的却是本种植方面的书。
原来是家有老母亲，他才买了那些养生的书啊！没想到他这样一个粗人，却有着这样细腻的心！邻居家有位老人，没有儿子，寄居在两个女儿家。
每年的10月就到二女儿家去，因为二女儿家有暖气。
到了清明节的时候，春暖花开了，再回到邻居家——他的大女儿家里来。
台湾大众银行广告赏析
台湾大众银行广告赏析一、广告文案五个台湾人,平均年龄81岁;一个重听,一个得了癌症,三个有心脏病,每一个都有退化性关节炎;六个月的准备,环岛十三天,1639公里,从北到南,从黑夜到白天,只为了一个简单的理由;梦想,成就不平凡的平凡大众;二、广告内容介绍整个广告改编自五个台湾老人为实现梦想不断努力的故事;人为什么活着画面开始于车辆穿过隧道的情景,画外音开门见山地提出“人为什么活着”的问题,接下来由一连串的五个老人的生活画面来解答;手捧黑白相片,怀念和老伴一起度过的美好时光的老人,是为了思念;医院里,看着医生指着X光片,被告知患有癌症的老人是为了活下去;房间里,桌上放着不计其数的用以维系生命的药片,而吃那些药片的老人是为了活更长;接听电话的老人一声震惊的“啊”,记号笔在集体相片上的一个青年头顶画的光环,解释了最后一个答案,“为了离开”;啊一阵欢快的乐曲响起,与之形成对比的是椅子上放着的一张黑白照片,和一桌子的愁云惨淡的穿西装、戴白菊的老人;桌上的饭菜不多,老人们也无心下箸;其中一个老人摩挲着年轻时大家一起拍的集体照,一拍桌子作出决定：“去骑摩托车吧”另一位老人呆愣片刻：“啊”平凡与不平凡伴随着一阵激昂的乐曲声,老人打开拉锁门,阳光穿透尘雾照在一辆摩托车上;粗老的手划过旧相片,咬牙拔掉手上的吊针,甩掉碍事的拐杖,扫落满桌的药片,穿上年轻时的摩托衣,发动摩托车驰骋而去;摩托车穿过隧道的情景与片头车辆穿过隧道的情景相呼应;此时乐曲声渐缓,画外音开始叙述五个老人的故事;“五个台湾人,平均年龄81岁;一个重听,一个得了癌症,三个有心脏病,每一个都有退化性关节炎;六个月的准备,环岛十三天,1639公里,从北到南,从黑夜到白天,只为了一个简单的理由;”五辆摩托车在公路上驰骋,不断互相超越的老人脸上满是坚定,沿途飞逝的美丽的风景,以及老人们在健身房互相帮助锻炼身体的画面,停在路边吃便当休息的画面,一起修理半途坏了的车胎的画面,夹杂着年轻时那些激昂澎湃的黑白的记忆,老人们终于抵达终点,那个年轻时曾经互相拥抱追逐的海边;老人们在海边互相推攘,回忆当初;过去苦闷的生活似乎还在眼前,但那都已经不重要;广告最后一刻,老人们面向大海,已逝伙伴的遗诏被高高地举起,而此时太阳正缓缓升起;人为什么要活着画外音再次提出“人为什么要活着”,“梦”出现在画面中心,并逐渐放大;最后显现“不平凡的平凡大众”,“大众银行”和它的logo三、广告分析故事取材与人物设定整个广告最大的亮点就在于故事的取材和人物的设定;广告由真实故事改编,并由故事中的老人出演;银行广告找大牌明星代言,效果肯定比不上普通大众,又何况是几个平均年龄81岁的老人;故事中的老人是真实存在于生活中的,是一个个立体的形象,他们有老年人常有的病痛,他们每个人都有自己的故事和困扰,他们也曾年轻过肆意过;他们的梦想就是像年轻时那样骑摩托车去海边;每个人都有父母都有爷爷奶奶,所以看到老人们为实现梦想而努力锻炼身体、克服生理障碍时,那种心灵上的震撼是不言而喻的;白描和普通电视广告相比,大众银行广告更感人的原因在于,最真实的故事通过最朴实的手法呈现;大家应该对一个钙片广告有印象,“吃一片顶过去五片,腰不酸了腿不疼了,一口气爬到五楼”;夸张的修辞虽然可以突出产品的功效,却会降低故事的可信度,达不到广告应有的效果;广告中真实再现老人们在旅途中遇到的困难,修理摩托车,身体病痛等;制作商并没有为了表现老人有多么的坚强,而将老人们刻画成一个个在经过锻炼后摆脱病痛的人,事实上这些也是不可能的;整个故事采用白描手法,不但使人物更立体,而且广告业达到了深入人心的效果;设问式叙述广告一开始就由画外音提出“人为什么活着”的问题,引人深思;实际上,整个广告都是在回答这个回答,借由老人们各自的故事来回答,“为了思念”,“为了活下去”,“为了活更长”,“为了离开”;但这些都不是人活着的真正意义,于是同学会作为一个过度的场景出现了,并由其中一个老人提出“去骑摩托车吧”;骑摩托车不是问题真正的答案,它作为老人心中年轻时的记忆,是梦想的代名词;实现梦想的过程是艰辛的,所以老人们在出发前努力锻炼身体,在旅途上间或停下来修理摩托车间或休息,这是骑摩托车的过程也是实现梦想的过程;最后所有人实现目标,在海边追逐推攘;设问式叙述最大的妙处在于,提出问题,引起人兴趣,再使受众一步步陷入预设的情感中,最终达到广告想要的效果;四、图片展示。
台湾大众银行电视广告赏析
台湾大众银行《梦骑士》电视广告赏析2010年春节，当人们还沉浸在春节合家团圆的氛围中时，台湾电视上一则叫做《母亲的勇气》的感人至深的广告片里出现了一位在异国机场无助狂奔的妈。
她叫蔡莺妹，63岁，第一次出国，不会英文，没有人陪伴，一个人独自飞行3天，历经4个国家，32000公里，只为了送上几包中药材给远在他乡刚生产完的女儿女儿。
2011年2月，同样是春节，一支基本由《母亲的勇气》原班人马制作团队负责制作的《梦骑士》出炉了。
据报道，台湾广告人廖伊森在除夕这一天在网络上公布了短短两日便获得了数万网友的转发，在网络上掀起一阵风潮。
这支台湾奥美为台湾大众银行打造的感人广告，5周内，在Facebook影片分享达246,356次，YouTube点阅率超过百万，Youku点阅率达五百万以上。
《梦骑士》讲述的是平均年龄81岁的5位老人追梦的故事。
他们一个重听，一个得了癌症，还有三个患有心脏病，而且五个都得了退化性关节炎，但就算背着一身病痛，他们还是毅然决然地丢掉拐杖，甩开药罐，骑上早已蒙上一层灰的摩托车，开始环岛13天──从北到南、从黑夜到白天，一路奔驰总共1139公里的旅程。
广告一开始便是一句意味深长的“人为什么活着？”，昏暗的隧道仿若人生的旅程，充满着未知，令人彷徨，同时，有令人期待。
接下来的镜头在几位老人的生活情境中切换，家人朋友的离去，自己病痛缠身。
之后，影片基调突然一变，背景音乐突变欢快，与之前的沉闷形成反差，几个老人开始产生交集，其中一位拍桌号召“去骑摩托车吧！”让观众为之一惊。
紧接着，背景音乐开始播放激昂的《On your mark》，几个老人下定决心，抛弃往日的束缚，勇敢追逐年轻时的梦想。
落满灰尘的摩托车重见天日，尘封的记忆也被打开，5位老人开始加强健身锻炼，摆脱病痛。
最后，他们带着对友人与爱人的四年，带着过去的怀旧及对未来的憧憬，将摩托车驶出隧道，开始了自己梦的征程！广告后半段是华丽的镜头运用，全景、近景、中景和特写的相互配合，不停的蒙太奇切换进一步升华了广告片主题，音乐也渐渐转为舒缓温柔，但整个广告的气氛已经被音乐、镜头的烘托进了高潮，广告中，5位老人骑着摩托，走走停停，相互扶持，相互帮助，常常思念逝去的故人，在海边狂奔，呐喊，回忆……广告的最后，5位梦骑士终于找到了“人为什么活着”的答案，其实答案很简单，就是“梦”。
大众银行系列广告分析
企业知名度
三则独立的广告故事在2010、2011年传遍 台湾，透过网络传遍中国大陆，被各大社区类 网站热捧为最感人的广告。乍看之下，几则故 事和大众银行之间并没什么联系，但实际上大 众银行潜移默化的树立了一个感性的品牌形象， 赚到知名度，也就是达到了提高企业知名度的 广告目标。
社会化传播
大众银行一直深信也期許自己是“属于大 众的银行”系列品牌广告的创意“不平凡的平 凡大众”即是希望能去发掘台湾社会许多平凡 大众的不平凡故事，并透过这些故事传达台湾 人们坚韧、勇敢、真实且善良的一面。这些是 大众银行希望传达给台湾社会大众的正面价值。 这就是感性诉求广告的力量。
大众银行藉由“关注、陪伴、相信”让顾客了解不论何时，大众银 行会陪伴着你。
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母亲的勇气
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母亲的勇气
“母亲的勇气”将于2010年2月12日农历除夕前 正式首播。大众银行之所以选择在此时推出品牌广告, 除了希望能强化“不平凡的平凡大众”品牌精神，也 希望能与大众分享正面的信念与价值。事实上，根据 调查显示，消费者对于大众银行友善、温暖且亲切的 形象相当深刻。
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谢谢观看
不老骑士也以不老精神， 亲自踏上活跃老化之路，开 启高龄新思维。
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三、广告效果分析
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认知
现今顾客对于大众银行认知程度并 不高，大众银行藉由系列广告主打企业 形象及培养顾客认知，不老骑士系列告 诉观众，人活着，是因为梦想，在观众 受广告感动之余会开始思考逐梦并且筑 梦，而要实现梦想，当个不平凡的平凡 大众，最需要的无非是金钱，大众银行 希望顾客看了广告之后，需要借钱就会 想起大众银行。
17位不老骑士透过弘道所安排的活动，如互助团体 、平衡体能训练、文字与影像记录等，达到活跃老化所指 追求身体、心理与社会多方面的健康，以摩托车环台的壮 举挑战自己暮年生命的里程碑。环台过程中亦安排不老骑 士前往赡养院、护理之家等老人相关团体，以平均81岁 的高龄鼓励与激励老朋友，并改变对高龄的刻板思维。 17位不老骑士中，2位曾罹患癌症、4位需要戴助听器、5 位有高血压、8位有心脏疾病，而每一位都有关节退化的 毛病，然而他们却因为不甘放弃征服福尔摩沙的梦想，毅 然决然在八十多岁的秋天，同时朝着共同的梦想出发前进 。在决定跨上欧兜迈的那一剎那，挑战才真正开始。他们 必须面对忧心忡忡家人的反对、老化身体的不适、器官功 能障碍、高龄考照，以及1139公里漫漫征途中的风雨、 坍方等各种未知及严峻的考验。
公益广告对企业发展的影响
公益广告对企业发展的影响摘要：公益广告能为企业塑造良好的社会信誉，树立企业形象，提升社会价值。
企业成功的选择之一是以公益广告的社会效益去带动经济效益。
本文通过对公益广告优势的分析，公益广告在企业运营中所起的作用，进而分析为什么企业都青睐于公益广告事业。
关键词：公益广告公益行为企业形象企业发展1 公益广告的概念公益广告是指企业及各社会团体诉求公共服务内容的广告。
公益广告机构从事的范围相当广泛，举凡社会、福祉、教育、甚至谋求国际间相互了解的活动都囊括在内。
①公益广告是显示组织机构对公益事业热心支持的广告，内容虽然和组织机构没有直接关系，但却能提升其形象，从而带动消费者对其产品的信任等。
以哈药六厂为例，它注重塑造社会价值观念，其“洗脚篇”的公益广告是在社会中树立主流文化价值观，呼吁家庭关爱。
我们作为受众、作为消费者，很可能就是因为这些因素而选择了其产品。
而这正是公益广告的灵魂所在。
公益广告一般分为四种：纯公益性的广告、商业性的公益广告、公益性的商业广告、有公益性的纯商业性广告。
无论是哪种类型的公益广告都具有两个主要作用：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自身的品牌形象，这两个作用是同时发生效用的。
②2 企业重视公益广告的原因2.1 为了提高产品（服务）和企业的美誉度，使更多消费者增加对其的认同感，使企业和人民的距离更加密切，公益广告所承担的角色必不可少。
企业制作公益广告，有助于加强与受众间的沟通，配合其营销活动顺利开展。
公益广告通过大众媒介的传播，能有效地淡化商业色彩，从而赢得大多数受众的信赖，继而使受众更容易接受广告进而关注企业甚至产品本身，以此使企业的长期效果更为之有效。
2.2 公益广告关注社会热点，关心民生，以其造福社会。
随着市场经济的不断完善和发展，许多企业开始转向公益事业，公益广告也随之盛行开来，如耐克公司在伦敦奥运会刘翔退赛后发布的，在110米跨栏比赛结束后十分钟，耐克第一时间放出新的广告文案“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。
大众汽车广告策略分析
大众汽车广告策略分析题目:大众汽车进军中国市场——广告策略分析目录1 公司简介2 市场分析2.1中国汽车市场分析2.2文化氛围3 消费者分析3.1购车人群的构成及购车行为 3.2购车人群的购车动机4 自身产品分析4.1朗逸4.2 PASSAT新领域4.3 途观5 广告策略及设计5.1广告的目标5.2目标市场策略5.3广告目标对象5.4广告设计6 总结及分析1 公司简介大众汽车公司(Volkswagen,VW),1937年3月28日，费迪南?保时捷在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同年9月改为大众汽车股份有限公司。
大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,是一家国际性集团公司,总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。
在全球最大的汽车市场,西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。
1965年和1969年，大众公司购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。
1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。
“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。
截止1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。
1992年3月，第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。
大众公司生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车租凭、汽车信贷银行以及住宅等。
作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。
其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥见面礼80”、“奥迪100”、“奥迪200”、“海风”、“帕塞特”、“桑塔纳”、“捷达”等。
2 市场分析2.1中国汽车市场分析关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。
宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织后，国外的厂商陆续进入了中国市场，他们凭借自身优势使得中国汽车行业竞争进一步激烈。
2010年中国实现产销双双突破1800万量，目前已经形成国际国内不同品牌车企间激烈的竞争格局。
我们能给消费者带来什么——从台湾大众银行广告三部曲说起
乐手法受 到广大 观众及业界最 高的评 价。１ ５秒钟 的广告在央视天气预报特约 黄金档一经播出 ，即被业界追捧为这几
年来 最 优 秀的 品牌 公益 广 告 。这 部 由天
的大浪淘沙 ， 一些品牌沉寂 ， 一些品牌顺 势崛起 、 蜕变 ， 如今 ，明星 ＋电视媒 体” “ 的单一方式还在延续，电视广告 中还有 相 当一部分沿用这一模式 。 与此 同时 ， 网络广 告的投 放 ， 告 广 传播与 策划方式 的创 新 ， 公共关 系的打 造等这些 品牌传播 已引入 系统 化 ， 而 从
忽视 品 牌 的本 质 一
因。
品 牌 文化 ，这 正 是
把 自己的音乐采集成果融入到广告制作
我 国消费者感受不 到银行 品牌力量的原 过去一谈到银行品牌的传播 ，叫做 品牌传播手段单一 、管理乏力。主要利 用电视广告 、 路牌及店面等途径 ， 日新月
异 的互 联 网 较少 得 以应 用 ， 益 活动 、 公 事
籁歌手朱哲琴首度出镜并担纲音乐制作 的广告作品 ，希望通过展现 民族文化的
魅 力 ，呼 吁更 多 有识 之 士关 注 并参 与 我
表 面看来问题聚焦在传播 的层 面，
实 质上 说 到底 是 品牌 无 根 、文 化赢 弱 使
国民族文化保护发展事业，其主题和角
度 都非 常 独特 和 意义 深 远 。
销和 Ｇ Ｅ有关 》 的演讲中 ， 提到 “ 我们生
产飞机引擎 ， 我们生产 医疗设备 ， 我们生
产 塑 胶制 品 ”这 样 的 广告 根 本 引不 起 受 ， 众 的兴 趣 。 Ｅ的广 告 不 是说 Ｇ Ｇ Ｅ能生 产
“ 妇 难 为无 米 之炊 ” 巧 。虽 然有 些 银行 形
电视广告分析及具体案例对比
中文系2010级广告学201040126153 李婷解读大众银行电视广告的成功之处——《梦骑士》篇这支台湾奥美为台湾大众银行打造的感人广告，在2010年到2011年短短一年的时间里，使大众银行从原本台湾所有银行品牌认知排行榜22名，一跃前进至第4名。
能取得这样的成绩，这支以小人物真实故事为主题的广告片功不可没。
下面我就在广告的描述主题、创意技巧、表现类型、镜头拍摄等方面简要分析。
这则广告讲述的是平均年龄81岁的5位老人追梦的故事。
他们一个重听，一个得了癌症，还有三个患有心脏病,并且五个人都有退化性关节。
一天，他们的一个的朋友被病魔带走，他们开始沉思一个问题“人为什么活着”。
终于，他们达成了一致的决定，像年轻时一样，“去骑摩托车吧！”他们找出了早已蒙上灰尘的摩托车，开始了环岛13天──从北到南、从黑夜到白天，一路奔驰总共1139公里的旅程。
带着对友人，对爱人的思念，完成了自己的梦！这则广告的创意点就在于找到了故事与品牌完美的契合点——“大众”。
将品牌融入故事中，抓住人们的情感，使人们在记住感人故事的同时，对品牌与故事产生联系，并对品牌留下美好、深刻的印象。
大众银行自创立以来，所秉持的经营理念就是“稳健、专业、创新、服务”，他们定位自己是“属于大众的银行”，大众银行的广告始终把握一个明确的方向——重感情。
坚持真实故事改编剧情，呈现台湾人的真感情。
广告都取材于台湾的当地故事，都是简简单单的小人物甘苦谈，却能彰显大众银行的台湾本土精神。
大众银行的广告向来都是以细腻的情感来打动消费者，它并没有塑造高高在上的企业形象，而是同每个普通人站在一起，感受他们的喜怒哀乐。
《梦骑士》在最后一语道破其创意“平凡的平凡大众”，即希望透过这个真实的故事传达给台湾人坚韧、勇敢、真实且善良的正面价值。
广告表现类型是决定广告说服效果的一大决定性因素。
唯有当真实感人的故事，搭配很好的广告表现手法，再加上合适的配乐，方能打动真正意义上打动受众。
广告策略在企业形象塑造中的应用研究
广告策略在企业形象塑造中的应用研究随着社会的不断发展和进步，广告已经成为现代企业不可或缺的一部分。
在营销推广中，广告起到了重要的作用，能够提高品牌的知名度，加强企业的形象塑造，增加销售业绩。
那么，广告策略在企业形象塑造中的应用研究是怎样的呢？一、广告策略应用的基本原则在广告策略的应用中，我们需要遵循以下基本原则：1.目标明确：要有明确的目标，明确广告的目的是为了提高销售量或者是增强企业的品牌形象。
2.定位清晰：要独特、准确地诠释品牌定位。
3.受众精准：要了解消费者的心理需求，针对不同的人群制定不同的广告策略。
基于以上三个基本原则，我们要在广告策略的应用中更好地贯彻落实，实现企业形象塑造的目的。
二、创新与营销广告策略的应用需要具备创新意识，不断寻找新的营销手段，以满足消费者的需求。
例如，抖音的直播带货就是近年来新兴的营销手段之一。
通过抖音直播，可将产品形象做得更加生动，让消费者亲身体验产品的感觉，从而提高消费者对产品的认知。
这种新型的广告营销手段，具有足够的吸引力和互动性，让消费者感受到品牌的魅力，进而加深对品牌的信任感。
三、品牌形象的塑造广告策略在企业形象塑造中，需要贯彻品牌形象的理念，以达到提高品牌知名度的目的。
我们可以通过电视广告、网络广告、杂志广告等多种媒体平台，推广品牌形象，增强品牌的美誉度。
例如，宝洁以“品质第一，顾客至上”为宗旨，积极推展品牌建设，以不断提高品质及增强顾客满意度，树立起了品牌的形象，获得了许多消费者的认可。
四、营销策略综合应用在企业的发展过程中，广告策略的应用离不开营销策略的协助，两者相互关联，互相影响。
营销策略的综合应用在广告推广中，可更好地推动企业的良性发展。
例如，丰田在汽车市场的推广上，采取线上线下营销相结合的策略，通过线上引流，线下销售的办法收获了丰厚的回报，充分展现了综合营销策略的重要性。
总之，广告策略在企业形象塑造中的应用研究，离不开营销理念的探究与创新。
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台湾大众银行品牌形象的广告策略分析
摘要：2010年以前还不为大众所熟知的台湾大众银行，在“属于大众的银行”系列广告发布后，迅速被全球大众所了解和接纳，这无疑是广告宣传的魅力所在。
本文主要从微电影的表现形式、系列广告的表现形式、情感诉求的表达方式以及简单易记的广告语这四个方面对大众银行的系列广告短片进行剖析，以期对企业广告策略的制定提供参考。
关键词：大众银行感性诉求微电影广告
台湾大众银行由前高雄市议会议长陈天锚于1992年建于高雄，自创立以来，所秉持的经营理念就是“稳健、专业、创新、服务”，致力于满足政府产业政策、企业客户的营运计划及消费者理财需要。
其在2010年推出的系列广告，以“大众缘”为诉求点，围绕生活中的平凡大众，通过微电影的形式讲述他们不平凡的故事，在很短的时间里传遍全球，并引起受众的极大共鸣和讨论，无形中增加了该品牌的知名度，并在大众心中树立了一种亲切的感性形象。
相对于传统的填鸭式广告，微电影广告以其短小、精湛、情节性的特点更能被受众所接受并记忆，同时也能给人们以生活上的启发。
一、微电影的表现形式
微电影广告不同于传统的电视广告、植入式广告和微视频，它是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。
相对于传统广告生硬的宣传方式，微电影广告采取的方式更加柔和，通过将故事本身与企业品牌形象相融合，随故事情节的深入引发关注和情感共鸣，使受众在潜移默化中接受企业的品牌形象。
“属于大众的银行”系列广告由《母亲的眼泪》、《梦骑士》、《马校长的合唱团》和《生命树》这四部时长在3分钟左右的微电影组合而成。
该系列广告相对于传统的广告方式，具有以下
特点。
（一）内容丰富，更具吸引力
传统的企业广告宣传片无法吸引不相关受众的目光，受众常常被动接受；而微电影广告富有情节性，故事素材往往来源于生活，可引起受众的情感共鸣。
台湾大众银行的系列广告讲述的都是真人真事，并通过电影的表现手法使视频内容更具煽动性，短时间内就吸引了一大批支持者。
（二）取材生活，更具亲和力
传统的企业宣传广告因纯粹以宣传自身为目的，常使受众产生抵触心理；微电影广告并不直接宣传企业品牌形象，而是通过故事情节的发展来间接表达自己的诉求内容，因此更具亲和力。
如在母亲节前夕发布的《母亲的眼泪》这部短片，通过讲述一个不懂外语的台湾母亲远赴万里，跨越三个国家，历尽挫折困难看望刚产子女儿的故事，表现了母爱的伟大与无私，很具催泪效果。
（三）短小精湛，更具传播性
随着互联网社交媒体和移动互联网的迅速发展，微电影借助于网络口碑的传播以及网页弹出式广告窗口的推动，很容易引起大量具有开放性猎奇心理的网络受众参与。
同时，网络载体相对于影院、电视更具互动性，受众可以发表自己的评论意见并乐于通过QQ空间、微信朋友圈、微博等社交载体与朋友分享。
因此，大众银行的系列广告片能够在短时间内传至大江南北，并成为一时的热议话题。
二、系列广告的表现形式
所谓系列广告是指在同一媒体或不同媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。
其优势体现在以下三个方面。
（一）创意性
系列广告短片对同一主题通过多种不同的情节故事予以表现，富有创意性的同时也可以避免单一广告重复播放给受众造成的视觉疲劳和厌恶感。
在大众银行的系列微电影广告中，广告主以“大众缘”为
诉求主题，通过四个平凡人的不平凡故事进行表达，并以定期更新的形式使受众持续保持新鲜感，极富创意性。
（二）多样性
系列广告通过统一的主题，相似的风格从不同的角度，以不同的表现手法，传达给品牌锁定的不同受众群体。
大众银行的四部广告片都是围绕“不平凡的平凡大众”展开的，其风格均侧重于情感的诉求，但所选取的故事主角却不尽相同，足见系列广告的多样性。
（三）利于品牌文化的塑造和传播
品牌文化并不是短期内可以形成和传播的，但可以通过广告短片宣传的方式，反复强调，让受众在潜移默化中去接受企业的品牌文化。
大众银行的四部短片始终以“大众缘”为其情感诉求，通过定期发布的形式，不断给予受众新的刺激，使受众对该系列广告始终保持新鲜感，从而强化了受众关于大众银行的记忆，而这便有利于关于“大众缘”的情感诉求文化的塑造和传播。
三、情感诉求的表达方式
引用该系列广告片的执导者奥美创意总监胡湘云的故事挑选标准：第一，故事本身一定要够特别；第二，所谈的东西有共鸣度；第三，每一年所挑选的主人翁都不要重复；第四故事是关于人生方面的，且能够引起多数人的共鸣。
通过该标准，足以见得大众银行对于该系列广告的重视程度。
虽然大众银行的广告片中并没有关于其产品和自身形象的理性诉求，但通过引起受众的情感共鸣，使其品牌被受众“知晓”、“接纳”并发展到“认同”、“肯定”。
同时，这样的广告不再是以单纯的宣传为目的，还肩负着宣扬社会正能量的功能，能够提醒受众反思自己的生活，并更好的生活。
如《梦骑士》的开头便以“人，为什么活着”这样深沉的问句起笔，而后讲述了五位平均年龄81岁的台湾老人，用六个月的时间做准备，骑摩托车环岛13天的故事，进而引发人们对生命的思考。
同时，也给人营造了一种大众银行可以帮助大家圆梦的形象。
四、简单易记的广告语
“不平凡的平凡大众”在每部短片的末尾都会出现，一方面直指整个广告的核心内容“平凡大众身上发生的不平凡的事”，使整个广告显得更加完整；另一方面将其品牌名称隐含在此，能够使受众产生长久的记忆，起到了宣传企业品牌的作用。
五、结束语
纵观大众银行推出的系列广告短片，均是以真实故事为背景，讲述了关于母爱、关注、信赖、成长等不同主题的故事，从而体现出“大众缘”的情感诉求和“不平凡的平凡大众”这一品牌形象。
我想，这些短片能够被全球受众所接受的主要原因还在于故事本身所体现的“真善美”的处世哲学以及平凡大众这个广泛群体的现实存在。
所以，企业若要利用微电影广告进行品牌形象宣传时，契合点和受众群体必须定位准确，并结合他们的特点进行创造，只有这样才能被消费者接受并认可。
参考文献
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【2】申帅芝张吉琳.微电影广告对网络消费者品牌态度影响的实证研究.广告研究,2013(09).
【3】赵源.微电影广告中的企业品牌营销策略研究.今传
媒,2014(10).
【4】冯雨乔.浅析广告中文附加值的作用—以大众银行系列广告为例.商业文化，2011（06）.。