第一章第三节

供专业服务


（5 ） 数据分析公司
数据分析数据解释、提供分析技术
（6 ）专门化的研究技术公司
——对某一专业领域进行调查研究 如：对品牌名的测试、对货架外形的测试与分析、对
广告标志的评估等。

3）其他专业机构
（1
）信息统计部门：调查市场动态、预测市 场趋势、提供市场信息 （2 ）高校 科研单位：专题调查、专题预测
专营市场调查业务，提供综合服务。从研究方案、问
卷设计、抽样技术、现场实施、数据分析到研究报告 的所有市场调查环节都能独立操作，并能熟练运用多 种调查方式收集资料。 由于其报告只提供给唯一的委托客户，提供服务式样 标准化，又被称为标准服务公司。 如：美国盖洛普市场调查公司、上海神州市场调查公 司、上海大正市场调查公司等。
咨询公司
广告公司 调查部门
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（三）市场调查机构的部门 1、职能部门：

总经理、客户服务部门、研发部门、调查部门、
数据处理部门、资料整理部门、财务部门

2、人员构成：
管理员、研究员、督导员、调查员、录入员、
资料员
（二）市场信息网络
以产品为主体的市场信息网络
信 息 网 络 形 式
临时性的市场信息网络
一、市场调查机构

3、按范围划分：
1）

企业内部的调查机构(市场部、信息部）。 2）企业外部的调查机构
（1）各级政府部门组织的调查机构； （2）新闻单位、大学和研究机关的调查机构 ； （3）专业性市场调查机构（见表）；
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专业性市场调查机构
专业公司 综合性 市场调查 公司
主要职能
这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要 时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时， 它们也承接各种调查委托，涉及面广、综合性强的特点。 这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的 人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司 在为委托方进行咨询时，也要进行市场调查，对企业的咨 询目标进行可行性分析。当然，它们也可接受企业或单位 的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。 广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效 果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设 立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。
6、你的孩子得了急病，但医务人员毫不着急， 你怎么办？
问题与要求
你对这个案例有什么想法？设想一 下，如果我国的小企业向一些发展中国 家出口陶瓷洁具，应该了解或者注意些 什么问题？向国际市场推销中国的民族 产品，应该进行什么内容的市场调查？
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自我评估——自制能力自测
自制力属于意志的一种基本品质。一 个人自制能力的强弱、高低，不但反映了 他的意志水平，而且同他能否正确地待人 接物、努力地工作、学习关系密切。你的 自制能力怎样？下列试题可供你参考。
市场调查与预测
第一章 市场和市场的基本知识
第一节 第二节
市场与市场调查基本知识 市场调查内容
第三节
市场调查机构与人员
第三节

市场调查机构与人员

学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练（1）（2）
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学习目标与要求
知识点
1、了解市场调查机构的主要类型； 2、明确市场信息网络。







中国权威的市场调查机构 中机系（北京）信息技术研究院 上海AC尼尔森市场研究公司 盖洛普(中国)咨询有限公司 华南国际市场研究公司 央视市场研究股份有限公司 益普索(中国)市场研究咨询有限公司 GFK（赛诺、科思瑞智）市场研究公司 北京零点研究集团 新生代市场监测机构有限公司 北京华夏盈联市场咨询有限公司 数字一百市场研究 北京环亚市场研究社 深圳思纬市场资讯公司 广州市致联市场研究有限公司
技能点
1、掌握如何借助市场调查机构进行 调查的能力； 2、掌握市场调查人员应有的素质及 对市场调查人员培训的能力。
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教学重点与难点
教学重点
1、明确市场信息网络； 2、掌握如何借助市场调查机构； 3、市场调查人员应有的素质。

教学难点

1、掌握如何借助市场调查机构； 2、市场调查人员的培训。
联合性市场信息网络
行业性市场信息网络
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市场信息网络特点
优 点
说
明
整体性 经常性 广泛性 灵活性
是指信息网络是一个有机整体，构成网络的各个要素之间互相 协调、互相配合，实现信息搜集和反馈的最优化。 信息网络多数要求定时交流信息，以提高经济信息时效性。
是指信息网络覆盖面广，可以涉及市场的各个领域。 是指各种信息网络可以相互交叉、互通有无。 信息网络是以搜集、贮存、处理和传递信息为目的而建立起来 的；开放性使信息源源不断地流入和流出，有效地实现信息的 传递和交流，发挥信息的最大效益。同时，开放性特点也要求 其信息网络必须面对市场、加强市场调查。

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实践与训练——案例分析
挂锁引发的设想
世界著名管理专家彼得· 德鲁克讲述了他经历过 的一件事情：1920年他在一家有着100多年历史的进 出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公 司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有 一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一 枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。 在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁 的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题 而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计 了挂锁，加强了锁的质量。
开放性
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市场调查百度文库威机构介绍



国内市场调查机构，主要分为两类， 一类是主要是集中于高校，高校市场调查比较好 的机构是中国传媒大学和中山大学。 另一类是专业的市场调查公司，比较著名的有以 下几家，他们在各自的领域各有所长。 明思产业研究：专长于行业研究、竞争对手调研、 产业研究、营销咨询。 新华信：专长于汽车市场研究 AC尼尔森：专长于零售研究 GFK: 专长于家电、通信行业的零售数据监测。 CRT:电视收视率监测。 益普索：专长于个案研究 慧聪：专长于平面媒体监测
二、市场调查人员
（一）市场调查人员的素质 （二）市场调查人员的培训
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（一）市场调查人员的素质
基本素质 具体素质要求 坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业 心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、 公正无私；工作认真细致； 具有创新精神；谦虚 谨慎、平易近人。 较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利 用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适 应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能 力；具有较强的语言和文字表达能力） 一是体力，二是性格。
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1、当你正在埋头干一件急事时，你的一个朋 友上门来找你倾诉苦闷时，你怎么办？
（1）放下手中工作，听他倾诉，但心中很不快； （2）显得很不耐烦； （3）似听非听，但还在想自己的事情； （4）向他解释，同他另约时间。
2、你的朋友想向你借新买的录音机，你自己 尚未好好用过，怎么办？
（1）借给他，但是满腹牢骚； （2）提醒他有一次你向他借东西；他不肯借，你当 时的心情如何。 （3）骗他说你已经借给别人了； （4）告诉他你想先用一个时期，然后再借给他。
现场服务公司。典型活动包括： 1．客户接触 2．调查者培训 3．调查进展报告 4．质量控制 5．向客户提交最终结果 专项服务和辅助性企业。包括： 1．数据处理 2．提供样本 3．二手资料 4．统计分析 —主要是执行调查方案

（二）市场调查机构的类型


1、按照市场调查服务的独立程度可以分为非独立 调查机构和独立调查机构； 2、按业务范围与类型可分为：完全服务公司、有 限服务公司、其他专业机构。 1）完全服务公司 （1）市场调查公司
（1）充耳不闻，任其去骂； （2）同他对骂，不惜大吵一场； （3）推说别人挤了我，才踩到你的脚； （4）请他原谅，同时提醒他骂人是不对的。
5、在影剧院里是不准高声喧嚷的，但你临座 的人偏偏旁若无人地讲话，你很讨厌，怎 么办？
（1）很反感，希望其他人会向这人提意见； （2）大声指责他们“没修养”； （3）自言自语对他们进行指责； （4）很有礼貌地请他们别说话。
3、星期天你忙了一整天把房间全部打扫干净， 人十分疲劳，但你爱人下班后，却指责你为 什么没烧晚饭、 你怎么办？
（1）心理很气，但仍勉强去煮饭； （2）大发雷霆，命令她自己去烧饭； （3）气得当晚不吃饭； （4）向他解释，然后邀请她一起出去吃饭。
4、在公共车辆上，你无意中踩了别人一脚， 别人对你骂个不停，你怎么办？

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讲授与训练
一、市场调查机构 二、市场调查人员
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一、市场调查机构

(一） 市场调查行业的结构
层次1
主要信息使用者 如：企业营销部门、政府部门 层次2 专业信息使用者 如：科研机构、广告代理商 层次3 调查设计者与提供者 如： 大型市场调研公司、定制或专业调研公司、辛迪加 市场调查服务企业、其他组织和个人 政府机构、大学研究部门及其他机构的调研单位。 —主要是设计调查方案 层次4 数据收集者和处理者 如：现场服务公司、专 项服务和辅助性企业
如美国AC尼尔森、中国央视调查咨询中心下属央视索

福瑞媒介研究有限责任公司。 （4）咨询顾问公司 主要提供管理咨询，兼办市场调查业务。如麦肯锡公 司。

2）有限服务公司
（1）现场服务公司 专门的电话访问深度小组讨论、邮寄调查、入户调查 （2）市场细分公司 对特定的调查对象进行数据收集，如小孩、少年、青
思想品德 素质
业务素质
身体素质
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（二）市场调查人员的培训
培训项目
思想道德方 面的教育
培训内容
组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、 法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的 事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查 的积极性。 对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。 不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理学 等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技 术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及 有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容， 调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这 是调查得以顺利进行的保证。

（2）广告研究公司

本身为具有一定规模的广告公司，服务对象主要为广告主，有时 也接受一般企业的业务，具备精于市场调查的主管与训练有素的 调查员。 收集一般性的诸多机构或行业，需要关注的基础资料不专门为某 个客户服务、，任何人都可以购买其资料。 此种公司数量少、规模大

（3）辛迪加信息服务公司


性格修养方 面的培养
市场调查 业务方面 的训练
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三、全球市场调查的趋势
（一）需求方面的趋势：使用者越来越广、调
查边界拓宽、国际化 （二 ） 供给方面的趋势：所有权集中、供给 多样化、专门化、国际化
单元小结
了解市场调查机构的主要类型； 明确市场信息网络； 掌握如何借助市场调查机构； 了解市场调查人员应有的素质及市场 调查人员的培训。
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但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4年后 该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞争 者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个 实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有 任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使 用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁 的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新 产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他 们的安全需要，于是销量减少了。当小公司了解到这 个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥 匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3；另一种 锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂 锁的2倍。两种产品都很畅销。
年或特定区域的人群。 有些公司对特定行业进行调查。 他们对所关注的细分市场有深入的了解和认识 （3）数据输入公司 专门编辑完成的问卷 进行编码和数据输入 提供高质量的软件系统和数据输入服务

（4 ）抽样技术公司
——专门从事样本设计与分发 他们列出各种正规样本及选择非正规样本的程序，提