[心理学]第6章 消费者态度分析与测量
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第6章-态度与旅游消费者行为(讲义)(1).doc
第六章态度与旅游消费行为主要内容：一、态度概述二、态度形成与改变三、态度与旅游消费行为学习目的：牢记态度的基本概念；了解态度的特点和态度的功能；深刻理解态度形成和改变的基本理论。
一.态度概述（一）定义：态度是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。
态度是学习而得的,针对某一特定的事物,用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的心理倾向。
（从消费行为的角度讲）任何一种态度都具有完成某一种行为的趋向,即心理活动的准备状态。
态度是行为一致性的重要基础，人们对于同类事物以相同的方式对待。
态度可以通过直接和间接方式习得。
态度可以指导并引导出直接行为。
（二）态度的构成根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和行为三个成分构成根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和行为三个成分构成1)认知成份：一个个体对个人环境中某个对象（另一个人、事件、想法、情境、经验等等）的看法和评价。
2）情感成份：某个个体对某一对象的情绪及情感体验，亦既对某个对象所作的情绪判断。
3)意向成份：对个人环境中的某个对象的行为反应倾向，它是行为的心理准备状态。
在消费者研究中,行为倾向也被称为购买倾向,并设计出购买倾向量表评测消费行为的可能性。
旅游倾向量表示例以下哪句话最准确地表达了你在今后一年内去中国旅游的倾向?一一我肯定要去一一我可能会去一－我目前还说不准是否会去一一我大概不会去――我目前还说不准是否去－一我肯定不去你有多大的可能在今后一年内去中国旅游?一一很有可能一一可能一一没什么可能一一根本不可能态度的一致性就同一种态度而言人在一般情况下三种成份会是协调一致的。
但人的主观性是很强的,态度的三个组成部分的协调一致并不是绝对的。
（三）态度的特点1、态度的对象性态度是针对某一对象而产生的，因此，具有主体和客体的相对关系。
态度对象既可以很具体,也可以很概括。
态度对象可以是一个抽象的概念,如"消费",生活方式等也可以是一个有形的物品,如一辆汽车还可以是一种行动,如外出旅游。
《消费心理学》消费者态度
7/37
态度的意义与特性
态度的习来的：经验、他人、媒体塑造，文化、教育影响
事
持续性
人
物
8/37
态度的四大功能
效用功能：消费者能从这样的态度中获得利益和 好处。好处越多，态度以及行为越坚定。 价值表达功能：一个人为了要彰显自己的价值观、 自我形象、生活形态等，而采取的态度与行为。 自我防御功能：当消费者感到外在威胁时，为了 降低焦虑、威胁感而采取某种态度。（速溶咖啡） 知识功能：帮助消费者快速、有效率的简化、分 类复杂的信息，让消费者对态度对象有更进一步 正确的了解。
任务实施
一、认识消费者学习 消费者学习是存在于人类消费领域
里的一个特殊学习现象。消费者在购买和 使用商品的活动中，不断地获取知识、经 验与技能，不断地提高自身能力，完善自 身购买行为的过程，就是消费者的学习。
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任务二消费者学习与购买行为完 善
二、了解消费者学习的类型 根据学习材料与学习者原有知识结构的关 系，学习可分为机械学习与意义学习。 根据学习的效果，可将学习分为加强型学 习、削弱型学习和重复型学习。
• 取决于人们对信息精细加工可能性（动机与能力）
的高低，高则中枢路径有效，低则边缘路径有效。
26/37
广告
加工信息动机
无
有
加工信息能力
无
有
态度改变的中枢路径
•营销启示：
边缘线索
•中枢路径引发的态度变 化更持久，但边缘路径 引导很重要。
•当中枢路径有风险，则 态度改变的边缘路径主打边缘路径。
27/37
• 低球技术：先提出优惠，再改变优惠条件。（虚报
低价）
• 制造稀缺：认为匮乏、稀有或难得的东西更有价值。
态度的意义与特性
态度的习来的：经验、他人、媒体塑造，文化、教育影响
事
持续性
人
物
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态度的四大功能
效用功能：消费者能从这样的态度中获得利益和 好处。好处越多，态度以及行为越坚定。 价值表达功能：一个人为了要彰显自己的价值观、 自我形象、生活形态等，而采取的态度与行为。 自我防御功能：当消费者感到外在威胁时，为了 降低焦虑、威胁感而采取某种态度。（速溶咖啡） 知识功能：帮助消费者快速、有效率的简化、分 类复杂的信息，让消费者对态度对象有更进一步 正确的了解。
任务实施
一、认识消费者学习 消费者学习是存在于人类消费领域
里的一个特殊学习现象。消费者在购买和 使用商品的活动中，不断地获取知识、经 验与技能，不断地提高自身能力，完善自 身购买行为的过程，就是消费者的学习。
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任务二消费者学习与购买行为完 善
二、了解消费者学习的类型 根据学习材料与学习者原有知识结构的关 系，学习可分为机械学习与意义学习。 根据学习的效果，可将学习分为加强型学 习、削弱型学习和重复型学习。
• 取决于人们对信息精细加工可能性（动机与能力）
的高低，高则中枢路径有效，低则边缘路径有效。
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广告
加工信息动机
无
有
加工信息能力
无
有
态度改变的中枢路径
•营销启示：
边缘线索
•中枢路径引发的态度变 化更持久，但边缘路径 引导很重要。
•当中枢路径有风险，则 态度改变的边缘路径主打边缘路径。
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• 低球技术：先提出优惠，再改变优惠条件。（虚报
低价）
• 制造稀缺：认为匮乏、稀有或难得的东西更有价值。
第六章 消费者态度的形成测量与改变.
一、态度与行为之间的关系
（一）态度对行为的影响 （二）行为对态度的影响
二、消费者态度对消费行为的影响
曾经有这样一个实验：哈斯托夫和坎特里尔将普林斯顿大学 和达特茅斯大学两支校队的足球赛录像分别放给两校学生看， 结果普林斯顿大学的学生发现达特茅斯大学球队犯规次数比 裁判实际上指出的多两倍；而达特茅斯大学的学生则相反， 他们更多地指出了普林斯顿球队犯规而未受罚的次数。显然， 这是两校学生为维护各自学校的荣誉和期望本校球队获胜的 积极态度造成的认知判断上的偏差的例证。
第三节 消费者态度的测量
一、消费者态度测量的概念
态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。一 个合格的态度测量至少要具备两个功能：一是分类功能，即把对待同一现象 的正反态度(赞成或反对、喜爱或憎恶等)区分出来；二是确定等级功能，即 分出态度的强弱力度。
二、消费者态度测量的方法
第二节 消费者态度的形成
一、态度形成的阶段
服从阶段
形成的阶段
认同阶段
内化阶段
二、影响消费者态度形成的因素
（一）影响消费者态度形成的内部因素 （二）影响消费者态度形成的外部因素
广告的目标 广告的终极目标是说服消费者，进而实现产品的销售。现代广告在 实现其经济目的的同时，还把文化、观念、生活方式甚至意识形态等形 而上的东西带给消费者。在现代的消费过程中，消费不仅仅是为了满足 消费者的基本生理需要，同时也是一个意义生成和享用的过程。广告也 由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、建立 关系的现代传播方式。现代广告一般通过意义关系的建构、广告符号的 能指和广告叙事的技巧雕琢以及对广告情景的虚拟，来实现其建构消费 者的心理认同的目的。
（一）多属性态度模型法 （二）理想点多元属性态度模型法 （三）自陈量表法 语义差别量表法的应用案例
（一）态度对行为的影响 （二）行为对态度的影响
二、消费者态度对消费行为的影响
曾经有这样一个实验：哈斯托夫和坎特里尔将普林斯顿大学 和达特茅斯大学两支校队的足球赛录像分别放给两校学生看， 结果普林斯顿大学的学生发现达特茅斯大学球队犯规次数比 裁判实际上指出的多两倍；而达特茅斯大学的学生则相反， 他们更多地指出了普林斯顿球队犯规而未受罚的次数。显然， 这是两校学生为维护各自学校的荣誉和期望本校球队获胜的 积极态度造成的认知判断上的偏差的例证。
第三节 消费者态度的测量
一、消费者态度测量的概念
态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。一 个合格的态度测量至少要具备两个功能：一是分类功能，即把对待同一现象 的正反态度(赞成或反对、喜爱或憎恶等)区分出来；二是确定等级功能，即 分出态度的强弱力度。
二、消费者态度测量的方法
第二节 消费者态度的形成
一、态度形成的阶段
服从阶段
形成的阶段
认同阶段
内化阶段
二、影响消费者态度形成的因素
（一）影响消费者态度形成的内部因素 （二）影响消费者态度形成的外部因素
广告的目标 广告的终极目标是说服消费者，进而实现产品的销售。现代广告在 实现其经济目的的同时，还把文化、观念、生活方式甚至意识形态等形 而上的东西带给消费者。在现代的消费过程中，消费不仅仅是为了满足 消费者的基本生理需要，同时也是一个意义生成和享用的过程。广告也 由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、建立 关系的现代传播方式。现代广告一般通过意义关系的建构、广告符号的 能指和广告叙事的技巧雕琢以及对广告情景的虚拟，来实现其建构消费 者的心理认同的目的。
（一）多属性态度模型法 （二）理想点多元属性态度模型法 （三）自陈量表法 语义差别量表法的应用案例
[心理学]第6章 消费者态度分析与测量
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6.3.2 非量表测量
1. 行为反应测量
行为反应测量是指观察和测量被试对于有 关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的 客观指标。常用的行为反应测量方法有：距离 测量法、生理反应测量法、任务完成法。 (1) 距离测量法 (2) 生理反应测量法 (3) 任务完成法
2. 投射法测量
投射评价理论认为，被试者对测验题材的解 释，可以反映其心理功能。一般比较通用的投射 测验法有以下几种： (1) 联想法。通常要求被试者说出某种刺激(如字 词、墨迹)所引起的联想，一般指首先引起的联想。 (2) 构造法。要求被试者编造或创造一些东西， 如故事、图画等。 (3) 完成法。要求被试者完成某种材料，如语句 完成法。 (4) 选择或排列法。要求被试者依据某种原则对 刺激材料进行选择或予以排列。 (5) 表露法。要求被试者利用某种媒介自由地表露 他的心理状态。
语意差别量表scaling又叫语意分析量表是由奥斯古德该量表的基本思想是对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度结果不一定可靠人们对某一主题的态度可以通过分析主题概念的语意确定一些相应的关联词然后再根据被试对这些关联词的反应加以确定
第六章
教学目标
2. 费希本客体态度模型(Fishbein Attitude-toward-the Object Model) 3. 费希本行为意向模型(the Behavioral Intentions Model) 4. 行为与态度不一致的影响因素
(1) 购买动机 (2) 购买能力 (3) 情境因素 (4) 测度上的问题 (5) 态度测量与行动之间的延滞
消费者态度分析 与测量
1.首先要了解消费者态度的含义、特性及其在消 费者购买行为中的功能。 2.掌握消费者态度与信念、消费者态度与行为之 间的联结关系。 3.能结合实践采用量表测量或非量表测量法对消 费者态度进行测量
消费者态度的形成、测量和改变
实验测量法
实验组控制组法
将消费者分为实验组和对照组，通过 比较两组在相同情境下的反应来测量 态度。
情境模拟法
设置特定的情境，观察消费者在情境 中的反应和决策，以评估其态度。
03
消费者态度的改变
态度改变的动因
外部刺激
消费者受到外部环境、他人影响、广告宣传等刺激，导致态度改变。
内部动机
消费者出于自身需求、兴趣、价值观等内部因素，主动调整自己的态度。
态度与品牌忠诚度
品牌忠诚度
消费者的态度不仅影响其一次性的购买决策 ，还与其品牌忠诚度密切相关。长期积极的 态度和体验有助于形成品牌忠诚度，使消费 者在重复购买时倾向于同一品牌。
口碑传播
消费者对品牌的积极态度，可能促使他们向 他人推荐该品牌，从而影响更多消费者的态 度和行为。
态度与口碑传播
口碑传播的重要性
02
消费者态度的测量
直接测量法
问卷调查
通过设计包含态度的问卷，直接 询问消费者对产品或服务的评价 、偏好和信念。
访谈法
通过一对一或小组访谈的形式， 深入了解消费者的态度和观点。
间接测量法
观察法
通过观察消费者的行为、语言和表情等非言语表现来推断其态度。
投射法
利用心理学技巧，如主题统觉测验（TAT），让消费者在不自觉中表达自己的态 度和情感。
态度改变的途径
信息影响
通过获取新知识、新信息，消费者对产 品或服务产生新的认知，进而影响态度 。
VS
社会影响
消费者受到家庭、朋友、社会群体等的影 响，调整自己的态度以适应群体规范。
态度改变的策略
01
02
03
说服性沟通
通过有说服力的信息传递 ，影响消费者的认知和情 感，进而改变其态度。
消费者行为的个体态度分析
经验层次中基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。 例：丰田汽车 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。
三、态度的强化与转变 （一）态度强化与转变的条件传播的信息与消费者现有品牌的态度相一致，就更容易对消费者产生影响。消费者已经知道的产品某些属性，传播它们比转变它们更有效。与转变非用户的态度相比，强化用户对品牌的正面态度更有效地增加对该品牌的消费数量。 转变态度的时机和条件：信念比利益更容易转变。（通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）转变信念比转变品牌态度更容易。信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）
认知成分品牌信念
情感成分评估品牌
意动成分购买意向
行为
信念：认知成分 上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。 消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。
第六章消费者态度的形成、测量和改变
我们研究态度中的行为倾向成分常常根据态度中的感情成份推测。 一个人非常喜欢某一商品，会促使他积极行动实现购买行为，反之， 我们也可以从完成的行动来推测他的行为倾向性。
2 态度的组成
（4）各成分之间的一致性
态度的上述三种成分一般是相互协调一 致的。这对于我们研究消费者态度，以及 与行为的关系是至关重要的。 通常我们只要改变了态度中的某一成分， 其他成分也会随之改变，就可以有效地利用 通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响 其行为方式。
获得物质与精神 的报酬或避免惩 罚而采取的表面 顺从行为
服从阶段
不是被迫而是自愿 从内心深处真正 接受他人的观点、 相信并接受他人 信念，使自己的 的观点二彻底转 态度与他人要求 变自己的态度。 一致
同化阶段
内化阶段
2 影响消费者态度形成的因素
产品本身 群体影响
素影 响
因 需要
消
的 知识
个人 性格
费
成 形
其他 因素
度
者 态
外部信息
消费者之间态度 的相互影响
第三节 消费者态度的测量
1 态度的形成阶段
态度测量是指按照一定的程序和法则，将人们的社会态度数量数量化的过程
态度测量原则 分类功能：把对待同一现象的正反态度（赞成或反对、喜爱或憎恶 等）区分出来； 确定等级功能：即分出态度的强弱力度。
2 消费者态度测量的方法
实例 运动鞋态度调查 Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas)
属性
减震功能 耐穿性 款式 价格 尺码 态度分数
信念强度
(Bi)
NIKE
2
+1
3
Ʊ2
-7
估计值Ei adidas
2 态度的组成
（4）各成分之间的一致性
态度的上述三种成分一般是相互协调一 致的。这对于我们研究消费者态度，以及 与行为的关系是至关重要的。 通常我们只要改变了态度中的某一成分， 其他成分也会随之改变，就可以有效地利用 通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响 其行为方式。
获得物质与精神 的报酬或避免惩 罚而采取的表面 顺从行为
服从阶段
不是被迫而是自愿 从内心深处真正 接受他人的观点、 相信并接受他人 信念，使自己的 的观点二彻底转 态度与他人要求 变自己的态度。 一致
同化阶段
内化阶段
2 影响消费者态度形成的因素
产品本身 群体影响
素影 响
因 需要
消
的 知识
个人 性格
费
成 形
其他 因素
度
者 态
外部信息
消费者之间态度 的相互影响
第三节 消费者态度的测量
1 态度的形成阶段
态度测量是指按照一定的程序和法则，将人们的社会态度数量数量化的过程
态度测量原则 分类功能：把对待同一现象的正反态度（赞成或反对、喜爱或憎恶 等）区分出来； 确定等级功能：即分出态度的强弱力度。
2 消费者态度测量的方法
实例 运动鞋态度调查 Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas)
属性
减震功能 耐穿性 款式 价格 尺码 态度分数
信念强度
(Bi)
NIKE
2
+1
3
Ʊ2
-7
估计值Ei adidas
消费者态度
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion 仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
二、消费者态度的测量
如果你是“耐克”公司，你想知道消费 者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜 欢耐克还是更喜欢“锐步”？ 此时需要测量消费者对“耐克”和“锐 步”的态度？
一般性测量
请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看法：
你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？
非常不喜欢
1 2 3 4 5 6 7
总体态度分利用相对优势 强化感知的产品—属性联系 增加新的属性 影响对竞争品牌属性的评价
三、劝说
通过沟通（communication）来形成、 强化或改变态度的过程。
提供与某种态度对应的各种信息，并 不能自动地形成此种态度。如何才能形 成？ 由谁说？如何说？
信息的浅层加工
浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在 意时，信息的表面因素可能导致态度改变。 如人们可能认同专家的意见、相信统计性 的信息、被更长的信息说服。 “谁说的”比“说了什么”更重要。人们 相信：专家们了解他们所谈论的东西。 信息越长，看起来越有效。人们相信：长 的信息提供更多的相关材料。
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在 较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶 倾向
消费者态度测量分析报告
项目名称：消费者态度的测量和改变目录1.相关理论 (1)1.1消费者态度的构成 (1)1.2消费者态度的测量方法 (1)1.2.1瑟斯顿等距量表 (1)1.2.2李克特量表 (1)1.2.3语义差别量表 (2)1.2.4行为反应测量 (2)1.2.4.1距离测量法 (2)1.2.4.2 生理反应测量 (3)1.2.4.3任务完成法 (3)1.3 改变消费者态度的策略 (3)2.研究设计 (3)2.1 研究目的 (4)2.2研究对象 (4)2.3研究方法 (4)3.调查结果 (5)3.1 关于小米手机的调查结果 (5)3.2 消费者对VIVO的评价 (6)4.改变消费者行为的策略 (6)附录调查问卷关于手机品牌小米和VIVO的态度调查 (9)1.相关理论1.1消费者态度的构成消费者态度的定义为：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为的倾向。
包括认识成分、情感成分、行为成分。
1.2消费者态度的测量方法1.2.1瑟斯顿等距量表一个早期的态度量表，是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于1929年提出的，称之为瑟斯顿量表法。
（1）这个方法首先搜集一系列有关所研究态度的陈述或项目，而后邀请一些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为若干类,譬如11类。
（2）经过淘汰、筛选,形成一套约20条意义明确的陈述，沿着由最不赞同到最赞同的连续统分布开来。
(3)要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述，所标注的陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数。
1.2.2李克特量表一个李克特选项是一个陈述。
受测者被要求指出他们对该题目所陈述的认同程度，或任何形式的主观或客观评价，通常使用五个回应等级。
1.2.3语义差别量表是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。
针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。
消费者心理与行为的主要分析方法
1
企业可以通过分析消费者心理与行为，了解消 费者的需求和偏好，从而制定更符合消费者需 求的营销策略。
2
企业可以利用消费者心理与行为的互动作用， 通过营销策略来引导和改变消费者的购买行为 和消费习惯。
3
企业还可以通过消费者反馈来评估营销策略的 有效性，并根据消费者心理与行为的不断变化 来调整和优化营销策略。
消费者心理与行为的互动作用
01
消费者心理会影响消费者的购买意愿、购买决策和购买行为。
02
消费者行为也会反过来影响消费者心理，如消费者的购买体验
和满意度会影响消费者的购买意愿和购买决策。
这种互动作用为企业提供了深入了解消费者需求和行为的机会
03
，从而制定更具针对性的营销策略。
消费者心理与行为对企业营销策略的影响
内容分析法是一种对文本、图像、音 频等多媒体内容进行分析的研究方法
。
优点
内容分析法能够深入分析消费者的 话语和行为，揭示消费者的情感和
态度。
应用场景
内容分析法广泛应用于消费者行为 研究中，例如对社交媒体内容的分 析、品牌形象的塑造等。
缺点
内容分析法可能受到数据获取和编 码过程的限制，不一定能完全反映 真实情况。
消费者通过各种途径（如互联网、 社交媒体、口碑等）收集产品信息 ，进行比较和筛选。
购买决策
基于产品信息和个人偏好，消费者 做出购买决策。
购买后评价
消费者购买后对产品进行评价，影 响未来购买决策。
消费者信息搜索行为
主动性
消费者在信息搜索过程中表现出的主动性，包括主动寻找产品 信息、比较产品等。
信息来源
案例研究法
案例研究法广泛应用于消费者行为 研究中，例如对特定行业或品牌进 行深入研究。
消费者态度的测量
消费者态度的测量
消费者态度是消费者行为的核心，当然，消费者在形成态度以前会有很多变量影响，比如动机、个性、价值观等等，但是态度是行为的敲门砖，在整个消费者行为中占有重要的位置。
因此，消费者态度的测量也显得非常重要。
消费者对某产品的态度分为七个层次，如下：
1 不知道该产品
2 知道该产品，但是不相信该产品的宣传
3 知道该产品，相信宣传，但是不在我购买产品的选择范围之内
4 知道该产品、相信宣传，也在我的选择范围之内，但是不是第一选择
5 知道该产品相信产品宣传在选择范围之内，也是第一选择，但是我现在不买
6 知道该产品相信产品宣传在选择范围之内，是第一选择，也购买了产品，但是以后不会再购买
7 知道该产品、相信宣传，在选择范围内，是第一选择，购买了该产品，以后还会购买。
消费者态度的7个层次，不但可以有效的区隔消费者的态度，而且可以帮助营销部门确定产品宣传出现问题的位置。
举例：
1 如果态度测量结果是消费者根本不知道这个产品，那就是宣传的问题，是广告到达率的问题，在改进问题的时候首先药解决这个问题
2 如果消费者知道这个产品，但是不相信产品的宣传广告，那这就是宣传文案的问题，需要重新改变宣传内容。
3 如果消费者知道也相信产品宣传，但是不在选择范围内，那就要进行深入分析，看消费者的选择范围与自己的产品的距离。
4 如果消费者知道产品，相信宣传，但是不是第一选择，那就要将产品跟消费者的第一选择比较，发现问题
5 如果是第一选择，但是不购买，那就是消费者的购买欲望不强烈，购买动机不能够改变其购买行为
6 如果是购买了，但是不继续购买，那可能就是产品问题了
7 最后一种是理想状态，所有的营销者都希望这样，呵呵。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
坏 丑 愚蠢
小 弱 轻
慢 消极 迟钝
四、行为反应测量 1、是观察和测量被试者对于有关事物的实际
行为反应，以此作为态度测量的客观指标
2、方法 距离测量法：物理距离、心理距离 生理反应测量法
任务完成法：让被试者去完成某项任务，通过 观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。
第三节 消费者态度形成的 理论
结果：态度的改变与不变
二、传播模型
三、传递者对消费者态度改变的影响 1、权威性 2、可靠性 3、外表吸引力：“光环效应” 4、喜爱程度
四、传播特征与消费者态度改变 1、传达者发出的态度信息与消费者原有
态度差异
2、恐惧的唤起 3、单面论述与双面论述
五、目标靶特征 对原有观点信奉程度 预防注射 介入程度 人格因素 六、情境因素与消费者态度改变
3、费希本行为意向模型（也称扩展后的 费希本模型）
原始的费希本模型主要用来衡量顾 客对产品的态度。但人们对对象的态度 不一定与他们的具体行为有强烈或系统 的联系。
费希本行为意向模型认为消费者是否会采 取某具体行为的决定因素是他们采取此行为的 目的。这种模型被称为理性行为理论。 因为它
假定消费者按照考虑和选择一个能导致最希望 的结果出现的行为原则，有意识的考虑行为的 结果。行为目的能对具体行为做出很好的预测。
提出：由李克特于1932年提出的。
区别：1、上法将所有意见均衡分类，而 李克特量表法只要被试表明肯定或否定 的程度。
2、上法有专家或评判者分类，形成意见， 再向被试测量，而本法由被试自己分类。 所以如何设计陈述句很重要。
方法：对态度度量从多维度来描述，对 数据进行汇总。
评价：工作量小，与前者相关度达80%。
评价：适用范围广泛较简单；自我报告形式， 较主观。
消费心理学第六章
价格逆反：价格涨落会直接激发或抑制消费者的购买欲 望，一般情况下，二者的变动方向通常呈反方向高度相 关。但是，受某种特殊因素的影响，引起消费者对价格
第六章 消费者的态度与逆反心理
变动的逆反心理。 政策逆反：
在不成熟市场经济条件下，消费者对宏观政策及调控措 施的心理反应经常与政府意图相悖，以致做出与调控方 向相反的行为反应。 3、形成原因 心理机制上：超过消费者的感受限度。 心理形态上：消费者态度的失衡,即态度的认知、情感、 行为倾向三种成分在作用方向上的不一致。 心理反应方式上：产生阶段
间接说服：又称间接影响，指以各种非语言方式向消费 者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
利用相关群体作用。 调整消费水平。 亲身体验实践。
（二）消费者态度的测量
1、态度测量法 又称问卷法，即通过被测者对预先拟定问卷的回答，了 解消费者对某一类商品或劳务的态度。
第六章 消费者的态度与逆反心理
第六章 消费者的态度与逆反心理
主要内容：
一、消费者态度的构成与功能 二、消费者态度的改变和测量 三、消费者的逆反心理与行为
第六章 消费者的态度与逆反心理
一、消费者态度的构成与功能 （一）消费者态度的基本构成
1、概念 态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏
的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 消费者的态度，是指消费者在购买活动中对商品或劳务
2、自由反应法 指通过自由反应方式来了解消费者态度中认知成分的一 种方法。一般可以采取面谈、投射等方式进行。
3、现场观察法 指利用态度与行为的相关关系，通过各种场合直接观察 消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方 法。
三、消费者的逆反心理与行为 （一）逆反心理的表现与形成原因
第六章 消费者的态度与逆反心理
变动的逆反心理。 政策逆反：
在不成熟市场经济条件下，消费者对宏观政策及调控措 施的心理反应经常与政府意图相悖，以致做出与调控方 向相反的行为反应。 3、形成原因 心理机制上：超过消费者的感受限度。 心理形态上：消费者态度的失衡,即态度的认知、情感、 行为倾向三种成分在作用方向上的不一致。 心理反应方式上：产生阶段
间接说服：又称间接影响，指以各种非语言方式向消费 者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
利用相关群体作用。 调整消费水平。 亲身体验实践。
（二）消费者态度的测量
1、态度测量法 又称问卷法，即通过被测者对预先拟定问卷的回答，了 解消费者对某一类商品或劳务的态度。
第六章 消费者的态度与逆反心理
第六章 消费者的态度与逆反心理
主要内容：
一、消费者态度的构成与功能 二、消费者态度的改变和测量 三、消费者的逆反心理与行为
第六章 消费者的态度与逆反心理
一、消费者态度的构成与功能 （一）消费者态度的基本构成
1、概念 态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏
的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 消费者的态度，是指消费者在购买活动中对商品或劳务
2、自由反应法 指通过自由反应方式来了解消费者态度中认知成分的一 种方法。一般可以采取面谈、投射等方式进行。
3、现场观察法 指利用态度与行为的相关关系，通过各种场合直接观察 消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方 法。
三、消费者的逆反心理与行为 （一）逆反心理的表现与形成原因
消费者行为学第六章消费者的态度 (2)
它是由认知、情感和行为三个成分构成的，其中认知成分是人们对某一事物或观 念的认知和评价，情感成分是人们对该事物或观念的情感反应，行为成分是人们 在该事物或观念影响下所表现出来的行为倾向。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策：消费者在购 买决策过程中会受到自身态度的影响，对某一产 品或品牌持有积极态度的消费者更倾向于购买该 产品或品牌，反之则可能选择其他产品或品牌。
社会因素
群体影响
群体对个体的影响也是重要的因素。例如， 朋友圈、社交媒体等群体对消费者的态度
产生影响。
A 社会阶层
社会阶层会影响消费者的态度。不 同社会阶层的人会有不同的消费观
念和态度。
B
C
D
参照群体
参照群体是指消费者在决策时所参考的人 群或团体。例如，明星代言、网红推荐等 都会影响消费者的态度。
消费者态度影响消费者的消费习惯和行为：消费 者态度不仅影响购买决策，还可能影响消费者的 消费习惯和行为，例如对某一类产品的偏好和选 择。
02
消费者态度的构成要素
认知要素
感知
消费者对产品或服务的初步认识 和了解，包括对品牌、功能、价 格等方面的认知。
理解
消费者对产品或服务的深入了解 和认识，包括对其使用价值、设 计理念、生产过程等方面的理解 。
缺点
量表法的编制需要耗费大量时间和精力，且量表的信度和效度需要经 过严格的检验。
THANKS
感谢观看
家庭影响
家庭对消费者的态度产生深远的影响。父 母的消费观念和态度往往会影响孩子的消 费观念和态度。
文化因素
文化价值观 文化价值观是影响消费者态度的 重要因素。不同文化背景的人会 有不同的价值观和消费观念，从 而影响其消费态度。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策：消费者在购 买决策过程中会受到自身态度的影响，对某一产 品或品牌持有积极态度的消费者更倾向于购买该 产品或品牌，反之则可能选择其他产品或品牌。
社会因素
群体影响
群体对个体的影响也是重要的因素。例如， 朋友圈、社交媒体等群体对消费者的态度
产生影响。
A 社会阶层
社会阶层会影响消费者的态度。不 同社会阶层的人会有不同的消费观
念和态度。
B
C
D
参照群体
参照群体是指消费者在决策时所参考的人 群或团体。例如，明星代言、网红推荐等 都会影响消费者的态度。
消费者态度影响消费者的消费习惯和行为：消费 者态度不仅影响购买决策，还可能影响消费者的 消费习惯和行为，例如对某一类产品的偏好和选 择。
02
消费者态度的构成要素
认知要素
感知
消费者对产品或服务的初步认识 和了解，包括对品牌、功能、价 格等方面的认知。
理解
消费者对产品或服务的深入了解 和认识，包括对其使用价值、设 计理念、生产过程等方面的理解 。
缺点
量表法的编制需要耗费大量时间和精力，且量表的信度和效度需要经 过严格的检验。
THANKS
感谢观看
家庭影响
家庭对消费者的态度产生深远的影响。父 母的消费观念和态度往往会影响孩子的消 费观念和态度。
文化因素
文化价值观 文化价值观是影响消费者态度的 重要因素。不同文化背景的人会 有不同的价值观和消费观念，从 而影响其消费态度。
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2. 费希本客体态度模型(Fishbein Attitude-toward-the Object Model) 3. 费希本行为意向模型(the Behavioral Intentions Model) 4. 行为与态度不一致的影响因素
(1) 购买动机 (2) 购买能力 (3) 情境因素 (4) 测度上的问题 (56.2.1 改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个 关于态度改变的说服模式。
1. 外部刺激 2. 目标靶 3. 中介过程 4. 劝说结果
6.2.2 说服模式中的具体影响 因素
1. 传递者对消费者态度改变的影响
(1) 传递者的权威性 (2) 传递者的可靠性 (3) 传递者的外表的吸引力 (4) 受众对传递者的喜爱程度
消费者态度(Consumer Attitude)定义 为：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或负面认识上的评价、情感上的感受和行为 上的倾向。
2. 消费者态度的特性
(1) 社会性(2)价值性(3)差异性(4)相对稳定性
3. 态度在消费者购买行为中的功能
(1) 认知功能 (2) 动机功能 (3) 价值观表现功能 (4) 自卫功能
6.1.2 消费者态度与信念
1. 客体—属性信念 2. 属性—利益信念 3. 客体—利益信念
6.1.3 消费者态度与行为
1. 消费者态度对购买行为的影响
(1) 消费者态度将影响其对产品、品牌的判断 与评价。 (2) 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 (3) 态度通过影响消费者购买意向进而影响购 买行为。
3. 语意差别量表
语意差别量表(Semantic Differential Scaling)，又叫语意分析量表，是由奥斯古德 等人于1957年提出来的一种态度测量方法。 该量表的基本思想是，对态度的测量应从多个 角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问 人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结 果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以 通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关 联词，然后再根据被试对这些关联词的反应加 以确定。
第六章
教学目标
消费者态度分析 与测量
1.首先要了解消费者态度的含义、特性及其在消 费者购买行为中的功能。 2.掌握消费者态度与信念、消费者态度与行为之 间的联结关系。 3.能结合实践采用量表测量或非量表测量法对消 费者态度进行测量
6.1 消费者态度概述
6.1.1 消费者态度的含义、特性与功能
1. 消费者态度的含义
2. 李克特量表
李克特量表(Likert Attitude Scale)，又 叫总和等级评定法，是由李克特(R．Likert) 于1932年提出来的。李克特量表在提出和确 定陈述句的要求方面与沙氏通量表类似，但不 像后者那样要求把所有陈述意见在一个分为7、 9或11级的连续系统上进行均衡分类，而是只 采用肯定或否定两种陈述，并要求参加态度测 试的被试对各项陈述意见表明赞同或不赞同的 程度。实际上，李克特量表是将沙氏通量表中 的专家或评判人员分类转变为应答者的自我分 类，由应答者在一个1～5或1～7的等级量表上 自我报告他对陈述意见的赞同程度。
6.3 消费者态度的测量
6.3.1 量表测量
1. 沙氏通量表
(1) 收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100 条以上。 (2) 选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明态度的 有利或不利的程度，将其分别归入11类。 (3) 计算每条语句被归在这11类中的次数分布。 (4) 删除那些次数分配过于分散的语句。 (5) 计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类， 如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。 (6) 从每个类别中选出1～2条代表语句将这些语句混合排 列，即得到所谓的沙氏通量表，见表6-1。
6.3.2 非量表测量
1. 行为反应测量
行为反应测量是指观察和测量被试对于有 关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的 客观指标。常用的行为反应测量方法有：距离 测量法、生理反应测量法、任务完成法。 (1) 距离测量法 (2) 生理反应测量法 (3) 任务完成法
2. 投射法测量
投射评价理论认为，被试者对测验题材的解 释，可以反映其心理功能。一般比较通用的投射 测验法有以下几种： (1) 联想法。通常要求被试者说出某种刺激(如字 词、墨迹)所引起的联想，一般指首先引起的联想。 (2) 构造法。要求被试者编造或创造一些东西， 如故事、图画等。 (3) 完成法。要求被试者完成某种材料，如语句 完成法。 (4) 选择或排列法。要求被试者依据某种原则对 刺激材料进行选择或予以排列。 (5) 表露法。要求被试者利用某种媒介自由地表露 他的心理状态。
2. 传播特征与消费者态度改变
(1) 传达者发出的态度信息与消费者原有态度的 差异。 (2) 恐惧的唤起 (3) 单面论述与双面论述。
3. 目标靶的特性
(1) 对原有观点、信念的信奉程度。 (2) 预防注射 (3) 介入程度 (4) 人格因素 (1) 预先警告 (2) 分心 (3) 重复
4. 情境因素与消费者态度改变