[心理学]第6章 消费者态度分析与测量
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第六章
教学目标
消费者态度分析 与测量
1.首先要了解消费者态度的含义、特性及其在消 费者购买行为中的功能。 2.掌握消费者态度与信念、消费者态度与行为之 间的联结关系。 3.能结合实践采用量表测量或非量表测量法对消 费者态度进行测量
6.1 消费者态度概述
6.1.1 消费者态度的含义、特性与功能
1. 消费者态度的含义
6.3 消费者态度的测量
6.3.1 量表测量
1. 沙氏通量表
(1) 收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100 条以上。 (2) 选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明态度的 有利或不利的程度，将其分别归入11类。 (3) 计算每条语句被归在这11类中的次数分布。 (4) 删除那些次数分配过于分散的语句。 (5) 计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类， 如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。 (6) 从每个类别中选出1～2条代表语句将这些语句混合排 列，即得到所谓的沙氏通量表，见表6-1。
消费者态度(Consumer Attitude)定义 为：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或负面认识上的评价、情感上的感受和行为 上的倾向。
2. 消费者态度的特性
(1) 社会性(2)价值性(3)差异性(4)相对稳定性
3. 态度在消费者购买行为中的功能
(1) 认知功能 (2) 动机功能 (3) 价值观表现功能 (4) 自卫功能
2. 李克特量表
李克特量表(Likert Attitude Scale)，又 叫总和等级评定法，是由李克特(R．Likert) 于1932年提出来的。李克特量表在提出和确 定陈述句的要求方面与沙氏通量表类似，但不 像后者那样要求把所有陈述意见在一个分为7、 9或11级的连续系统上进行均衡分类，而是只 采用肯定或否定两种陈述，并要求参加态度测 试的被试对各项陈述意见表明赞同或不赞同的 程度。实际上，李克特量表是将沙氏通量表中 的专家或评判人员分类转变为应答者的自我分 类，由应答者在一个1～5或1～7的等级量表上 自我报告他对陈述意见的赞同程度。
3. 语意差别量表
语意差别量表(Semantic Differential Scaling)，又叫语意分析量表，是由奥斯古德 等人于1957年提出来的一种态度测量方法。 该量表的基本思想是，对态度的测量应从多个 角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问 人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结 果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以 通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关 联词，然后再根据被试对这些关联词的反应加 以确定。
2. 传播特征与消费者态度改变
(1) 传达者发出的态度信息与消费者原有态度的 差异。 (2) 恐惧的唤起 (3) 单面论述与双面论述。
3. 目标靶的特性
(1) 对原有观点、信念的信奉程度。 (2) 预防注射 (3) 介入程度 (4) 人格因素 (1) 预先警告 (2) 分心 (3) 重复
4. 情境因素与消费者态度改变
6.2 消费者态度的改变
6.2.1 改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个 关于态度改变的说服模式。
1. 外部刺激 2. 目标靶 3. 中介过程 4. 劝说结果
6.2.2 说服模式中的具体影响 因素
1. 传递者对消百度文库者态度改变的影响
(1) 传递者的权威性 (2) 传递者的可靠性 (3) 传递者的外表的吸引力 (4) 受众对传递者的喜爱程度
2. 费希本客体态度模型(Fishbein Attitude-toward-the Object Model) 3. 费希本行为意向模型(the Behavioral Intentions Model) 4. 行为与态度不一致的影响因素
(1) 购买动机 (2) 购买能力 (3) 情境因素 (4) 测度上的问题 (5) 态度测量与行动之间的延滞
6.1.2 消费者态度与信念
1. 客体—属性信念 2. 属性—利益信念 3. 客体—利益信念
6.1.3 消费者态度与行为
1. 消费者态度对购买行为的影响
(1) 消费者态度将影响其对产品、品牌的判断 与评价。 (2) 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 (3) 态度通过影响消费者购买意向进而影响购 买行为。
6.3.2 非量表测量
1. 行为反应测量
行为反应测量是指观察和测量被试对于有 关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的 客观指标。常用的行为反应测量方法有：距离 测量法、生理反应测量法、任务完成法。 (1) 距离测量法 (2) 生理反应测量法 (3) 任务完成法
2. 投射法测量
投射评价理论认为，被试者对测验题材的解 释，可以反映其心理功能。一般比较通用的投射 测验法有以下几种： (1) 联想法。通常要求被试者说出某种刺激(如字 词、墨迹)所引起的联想，一般指首先引起的联想。 (2) 构造法。要求被试者编造或创造一些东西， 如故事、图画等。 (3) 完成法。要求被试者完成某种材料，如语句 完成法。 (4) 选择或排列法。要求被试者依据某种原则对 刺激材料进行选择或予以排列。 (5) 表露法。要求被试者利用某种媒介自由地表露 他的心理状态。
教学目标
消费者态度分析 与测量
1.首先要了解消费者态度的含义、特性及其在消 费者购买行为中的功能。 2.掌握消费者态度与信念、消费者态度与行为之 间的联结关系。 3.能结合实践采用量表测量或非量表测量法对消 费者态度进行测量
6.1 消费者态度概述
6.1.1 消费者态度的含义、特性与功能
1. 消费者态度的含义
6.3 消费者态度的测量
6.3.1 量表测量
1. 沙氏通量表
(1) 收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100 条以上。 (2) 选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明态度的 有利或不利的程度，将其分别归入11类。 (3) 计算每条语句被归在这11类中的次数分布。 (4) 删除那些次数分配过于分散的语句。 (5) 计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类， 如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。 (6) 从每个类别中选出1～2条代表语句将这些语句混合排 列，即得到所谓的沙氏通量表，见表6-1。
消费者态度(Consumer Attitude)定义 为：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或负面认识上的评价、情感上的感受和行为 上的倾向。
2. 消费者态度的特性
(1) 社会性(2)价值性(3)差异性(4)相对稳定性
3. 态度在消费者购买行为中的功能
(1) 认知功能 (2) 动机功能 (3) 价值观表现功能 (4) 自卫功能
2. 李克特量表
李克特量表(Likert Attitude Scale)，又 叫总和等级评定法，是由李克特(R．Likert) 于1932年提出来的。李克特量表在提出和确 定陈述句的要求方面与沙氏通量表类似，但不 像后者那样要求把所有陈述意见在一个分为7、 9或11级的连续系统上进行均衡分类，而是只 采用肯定或否定两种陈述，并要求参加态度测 试的被试对各项陈述意见表明赞同或不赞同的 程度。实际上，李克特量表是将沙氏通量表中 的专家或评判人员分类转变为应答者的自我分 类，由应答者在一个1～5或1～7的等级量表上 自我报告他对陈述意见的赞同程度。
3. 语意差别量表
语意差别量表(Semantic Differential Scaling)，又叫语意分析量表，是由奥斯古德 等人于1957年提出来的一种态度测量方法。 该量表的基本思想是，对态度的测量应从多个 角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问 人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结 果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以 通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关 联词，然后再根据被试对这些关联词的反应加 以确定。
2. 传播特征与消费者态度改变
(1) 传达者发出的态度信息与消费者原有态度的 差异。 (2) 恐惧的唤起 (3) 单面论述与双面论述。
3. 目标靶的特性
(1) 对原有观点、信念的信奉程度。 (2) 预防注射 (3) 介入程度 (4) 人格因素 (1) 预先警告 (2) 分心 (3) 重复
4. 情境因素与消费者态度改变
6.2 消费者态度的改变
6.2.1 改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个 关于态度改变的说服模式。
1. 外部刺激 2. 目标靶 3. 中介过程 4. 劝说结果
6.2.2 说服模式中的具体影响 因素
1. 传递者对消百度文库者态度改变的影响
(1) 传递者的权威性 (2) 传递者的可靠性 (3) 传递者的外表的吸引力 (4) 受众对传递者的喜爱程度
2. 费希本客体态度模型(Fishbein Attitude-toward-the Object Model) 3. 费希本行为意向模型(the Behavioral Intentions Model) 4. 行为与态度不一致的影响因素
(1) 购买动机 (2) 购买能力 (3) 情境因素 (4) 测度上的问题 (5) 态度测量与行动之间的延滞
6.1.2 消费者态度与信念
1. 客体—属性信念 2. 属性—利益信念 3. 客体—利益信念
6.1.3 消费者态度与行为
1. 消费者态度对购买行为的影响
(1) 消费者态度将影响其对产品、品牌的判断 与评价。 (2) 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 (3) 态度通过影响消费者购买意向进而影响购 买行为。
6.3.2 非量表测量
1. 行为反应测量
行为反应测量是指观察和测量被试对于有 关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的 客观指标。常用的行为反应测量方法有：距离 测量法、生理反应测量法、任务完成法。 (1) 距离测量法 (2) 生理反应测量法 (3) 任务完成法
2. 投射法测量
投射评价理论认为，被试者对测验题材的解 释，可以反映其心理功能。一般比较通用的投射 测验法有以下几种： (1) 联想法。通常要求被试者说出某种刺激(如字 词、墨迹)所引起的联想，一般指首先引起的联想。 (2) 构造法。要求被试者编造或创造一些东西， 如故事、图画等。 (3) 完成法。要求被试者完成某种材料，如语句 完成法。 (4) 选择或排列法。要求被试者依据某种原则对 刺激材料进行选择或予以排列。 (5) 表露法。要求被试者利用某种媒介自由地表露 他的心理状态。