加强品牌文化建设提升企业软实力

中国纺织十大品牌文化企业给我们的启示
连续三届推出的３０家中国纺织十大品牌文化企业， 可以说是在全行业推出了３０个具有代表性、先进性、示 范性的典型，他们创业、创牌、创新的成功实践，无不昭 示了文化创造财富、文化创造价值的深刻道理，给了我们 很多启示。 第一．每个成功的品牌或企业背后，都有一位出色的 企业家。我们推介表彰的３０家十大品牌文化企业，都用 事实雄辩证明：这些企业的领导，他们对企业，品牌的培 育成长都付出了艰辛的劳动，做出了突出的贡献。因而， 无一例外地都受到员工的尊重、政府的褒奖和社会的赞 许，也成为公众关注的焦点，他们既代表各自企业的形 象，也传递着企业的品牌和价值。进入新世纪，经济全球 化、科技革命以及企业竞争的新趋势，对企业领导的素质 和能力提出了新的挑战，迫切呼唤培育世界级的企业家， 以培育出世界级的企业。 第二．每个成功的品牌或企业背后。都有其深刻独 特的文化内涵。十大品牌文化企业，都用雄辩的事实证 明，文化是品牌的灵魂。世界上没有不具备文化属性的 品牌。品牌因文化而长存，企业因文化而不衰。尤其是 企业的价值体系，决定企业的健康状况和文化强度。十 大品牌文化企业，都非常重视在借鉴、融汇国内外优秀 文化的长处和智慧的同时，根据企业实际加以改造、提 升，有效推进了企业价值体系的建立，培育了企业共同 价值观，强化了企业与品牌的文化管理，成功打造了企 业软实力。 第三，每一个成功的品牌或企业背后，都有全方位创 新的支撑。品牌是商品内在价值的综合体现，它不仅是一 个标识、一块牌子，而且是质量、是效益、是竞争力；它 的诞生也不是靠炒作，而是靠研发、靠技术、靠企业文化。 中国纺织十大品牌文化企业的实践证明，一个成功的品牌 也好，一个成功的企业也好，要想基业长青，品牌长存， 必须靠观念、技术、管理、文化全方位的创新。所以，创
【特
加强品牌文化建设 提升企业软实力
文／中国纺织企业文化建设协会常务副会长
刘慧兰
为适应经济全球化条件下激烈市场竞争的需要， 积极推进中国纺织品牌战略的实施，加速中国纺织由 “中国制造”向“中国创造”、由“产量大国”向“纺 织强国”迈进，中国纺织工业协会、中国纺织企业文 化建设协会从２００５年开始，充分发挥自身作用，已连 续成功举办了三届“中国纺织十大品牌文化推介活 动”，在业内外产生了广泛的社会影响。
排头兵企业中推介；在中国畅销品牌中推介；在企业 文化、品牌文化建设成效突出，科技贡献率和品牌贡 献率高，创新能力强，行业影响力大的企业中推介。具 体的推介条件有９条，涵盖了产品的质量、市场占有 率、销售服务、社会责任、科技创新、文化内涵、行 业影响力等多个方面。 三是坚持透明的推介方法。每届推介活动从中国 纺织工业协会、中国纺织企业文化建设协会下发通知 到结束，都历时半年多时间，大体分为推荐申报、实 地考察、专家评审、表彰论坛等阶段，严格按照既定 的标准、程序、方法进行，始终坚持公开、公正、公 平的原则，使推介的年度十大品牌文化具有行业的权 威性、广泛的代表性、较强的先进性、典型的示范性 等特点。 四是坚持严密的组织领导。每届推介活动都由中 国纺织工业协会、中国纺织企业文化建设协会主办，成 立推介活动组委会，中国纺织工业协会杜钰洲会长任 组委会主任，许坤元、陈树津、杨东辉副会长，杨纪朝 秘书长，中国纺织企业文化建设协会常务副会长刘慧 兰任组委会副主任。组委会下设办公室，刘慧兰兼任办 公室主任。上述人员及中国纺织工业协会各专业协会 理事长均为评审专家组成员。每届中国纺织十大品牌 文化企业的推出，都需要专家组成员按照评分标准，投 票打分，得票得分多者才能胜出。 五是坚持形式内容的充实创新。每年推介活动的 形式内容，都有不同的亮点和创新。中国纺织十大品 牌文化推介活动的高潮和亮点，就是评选出十大品牌
中国纺织十大品牌文化企业的基本经验
波司登等３０个“中国纺织十大品牌文化”企业 的实践证明，品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌 上的企业精华，也是渗透在品牌经营全过程中的理 念、意志、行为规范和团队风格的体现。他们的主要 经验是：
（一）以建立企业价值体系为核心．加强理念文化
建设．致力打造卓越品牌。企业的文化基因和价值体 系建设决定企业的健康状况。中国纺织十大品牌文化 企业，一条共同的重要的经验，都十分重视企业、品 牌价值体系的建设。他们按照社会主义核，■价值体系 和先进文化的基本要求，建立起了符合企业发展战略 的核心价值体系，强化企业文化、品牌文化管理，尤 其注重抓好市场观、品牌观、人才观、道德观等先进 理念的建立，并把它变成领导与员工的自觉作为，使 企业保持持久的发展活力与动力，提升了企业软实 力。如波司登的核心理念是“立民族志气、创世界品 牌”，“名牌即民牌”；雅戈尔的核心理念是“装点人生， 服务社会”，“东情西韵，厚德载物”；喜盈门的核心理 念是“科技、绿色、健康、时尚”，“人品决定产品”； 红豆的核心理念是“产业报国，共同富裕”，“诚实、务 实、创新、争先”；富润的核心理念是“富国润民”，“我 为你，你为他，人人为富润，富润为大家，大家为国 家”；爱慕的核心理念是“创造美、传递爱”。由于这
果产业化中心于一体的技术中，ｈ推出“孚日大家纺”营
销模式，引领上市企业高效发展。 （五）以履行社会责任为已任。当好企业公民，加强 诚倍文化建设。品牌产品讲究的是美誉度和忠诚度，应 以诚信、信誉为保证，做到产品可靠、形象可信、性格 可亲。推介的十大品牌文化企业，在企业文化、品牌文 化建设中，都十分重视树立诚信经营理念、完善企业诚 信准则、规范员工诚信行为，构建诚信管理体系，维护 和提升企业形象。如意把“至诚至善”看作是企业文化 的灵魂；孚日坚持“以德立品，以信铸牌”；海龙强调“和 信致远”，把“为生活、为事业、为社会”作为企业的宗 旨；华芳把“用诚心创造满意，用真情凝聚和谐”作为
东方企业文化－２∞８・７
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的广告坚持至今已达１ ７年，通过举办《同一首歌》，“恒 源祥杯绒线编结大赛”、“寻找万名爱心父母为孤残儿童编 织爱心毛衣”、赞助２００８奥运会等，有力地打造了恒源祥 品牌形象，促进了恒源祥企业的发展。 （四）以建立快速反应机制为目标，适应市场变化需 要．加强速度文化建设。现在，传统竞争因素在不断减弱， 市场竞争越来越突出表现为时间竞争、速度竞争、信息竞 争，取决于谁能最先顺利为消费者提供其所需要的商品或 服务，用“第一速度”在“第一时间”满足客户的需求。 我们推介的十大品牌文化企业，都能主动适应“快鱼吃慢 鱼”的国际竞争新格局的要求，时刻关注国内外纺织新产 品、新工艺、新技术和新兴市场成长的情况，把握产品需 求、价格变化和贸易壁垒等方面的动向，及时采取适当的 应对措施，建立快速反应机制，抓住发展机遇，主动开拓 市场，化解经营风险。梦兰集团董事长钱月宝认为：“只 有以高科技产品占领市场高端才能不断领跑消费者前沿”。 为了引导家纺趋势和时尚潮流，梦兰每年推出金梦兰、银 梦兰、绿梦兰等系列产品，自主研发了多项高科技含量的 新产品，与中科院联合组建了江苏梦兰龙芯产业化研发中 心和龙芯产业化基地，极大地提升了梦兰产品的科技含 量，有效适应了市场快速反应的需要。孚日集团坚持“领 跑行业，领引潮流，领先世界”的家纺目标追求，投资ｌ 亿元建设新产品研发中心、检测中心、家纺行业新技术成 社会建设中，必须注重和谐文化建设，以企业的和谐促进 社会的和谐。富润集团是由２０多家国有集体企业改制合 并而成，这些有不同背景、不同产品、不同发展历程的企 业，统一在富润的旗下，成为一个和谐的大家庭，靠的是 和谐文化。他们创造的富润集团经常性思想政治工作６０ 条，将和而不同的富润文化具体化，形成了富润高度的凝 聚力，有力地促进了文化力向物质生产力的转变，是纺织 行业和谐文化建设的有益借鉴。
中国纺织十大品牌文化推介活动的基本做法
中国纺织十大品牌文化推介活动，自２００５年开 始，已成功推介了波司登等３０家十大品牌文化企业。 另外，还在全行业推介了７９家品牌文化创新奖企业、 ４０位品牌文化建设杰出人物，在全行业都有较大影响 力，具有权威性、代表性、先进性、导向性等突出特 点。这项活动之所以连续三年取得持续成功，关键是 我们摸索了一套可行的做法： 一是坚持正确的推介宗旨。在纺织行业推介十大 品牌文化，其宗旨在于深入倡导品牌文化在品牌打 造、市场竞争中的重要作有用，发掘纺织著名品牌的 文化内涵，提炼品牌塑造的文化之魂，推广品牌文化 建设的基本经验，促进纺织品牌文化建设，提升纺织 品牌的文化价值，提高我国纺织企业的核心竞争力， 推进纺织品牌战略实施，加速纺织强国、品牌大国建 设步伐。 二是坚持严格的推介标准。推介纺织行业十大品 牌文化严格控制在以下范围，即在有效期内的中国名 牌产品中推介；在中国驰名商标产品中推介；在行业
些企业的核心理念先进，并且不断转化为员工的自觉 行为，都成功打造了企业和产品品牌。 （二）以促进企业转变经济发展方式为取向，提 高科技贡献率。加强质量文化建设。质量是品牌的生 命。质量文化是企业文化、品牌文化的重要组成部 分。我们推介的十大品牌文化企业，一个共同的突出 特点，就是追求创新，重视质量，讲究品味。他们积 极倡导“创新为魂、科技兴纺”的文化观念，以科学 发展观为指导，以创新为中心环节，树立以客户满意 为最高追求的质量标准，同时对质量管理的各个环节 作出具体明确的规定，严格督促检查，确保各项制度 措施落到实处，防止低质、劣质产品入市，形成了科 技领先、创新为荣的舆论氛围。波司登坚持“创名牌 要靠质量，保名牌更要靠质量”的质量理念，制定了 高于行业的标准，首次将羽绒含量提高到了９０％，并 从设计、技术、面料、成本、服务等方面提升波司登 羽绒服的整体品质和品位，２００７年获得了“中国世界 名牌”称号。山东海龙也是一家高新技术企业，信奉 “有创造，才能领先；有市场，才有价值”的技术开 发理念，成功完成“年产４５０００吨粘胶纤维工程系统 集成化研究”项目，荣获２００６年度国家科技进步一 等奖。青岛凤凰印染有限公司坚持“质量兴厂、创新 兴业”的经营理念，专注于民族蜡染，其产品占有非 洲３０％的市场份额，成为在非洲蜡染市场唯一一家可 以与国外百年企业一较高低的民族品牌。安徽华茂集 团坚持“以质量为中心，实现用户满意”的精品战略， 不断追踪国际先进水平，整体质量多年在国内行业中 保持领先。 （三）以提高市场竞争力为追求．科学引导消费。 加强营销文化建设。营销文化，其实质就是指导经营 人员处理对外关系、展示产品和企业形象的准则，通 过市场行为引导人们消费。在这方面，十大品牌文化 企业各具特色，成效明显。尤其是红豆集团，在西方 文化潮水般涌入的环境下，依然坚持在本民族的传统 文化中挖掘品牌内涵，传播红豆文化，成功推出每年 “红豆・相思节”活动，后来又提升为“红豆・情人节”， ２００８年还欲让“牛郎织女”进奥运，不仅有效提升了 红豆企业形象，也有力推动了红豆产品销营，２００７年 销售收入突破了１５０亿元。恒源祥针对消费者需求的 三个层面，即生理需求、物质需求，心理需求，潜心 研究视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的五个感官让人 们记住恒源祥的品牌，在中央电视台作“羊、羊、羊”