卷烟商品营销师高级品牌营销.pptx
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牌D则属清香型高价香烟。（均属于从图上所看到的表面特征，这个在对 于图形的分析中必不可少，必须先说明你看到的表面现象，就行描述）
根据上述已有四个品牌百度文库香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中
或更低的香烟市场暂时呈空白状态（就是上图十字坐标右下角的位置是空 白），可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。（这个是根据前面的描 述所得出的基本结论，因为有空白部分，所以可以占领，可以去推出新品 ）但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白
2011版卷烟营销员技能鉴定
高级品牌营销
专业能力分值分布
合计
市场营销 品牌营销 服务营销 营销管理
项目
高级
市场调研、分析与预测 12
货源组织与货源投放 8
品牌战略规划
15
区域市场发展规划
15
客户信息与分类管理及服 务设计
15
服务监测与评估
15
组织管理
8
绩效管理
12
----
100
课程导航
品牌战略规划 区域市场发展规划
问题1：若你是的品牌经理，请将ABCDEFG七个品牌在市 场定位知觉图中标出来。
2：请分析该市场定位知觉图中七个卷烟品牌的表现，并根 据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。
案例分析
高 B
浓香 D
A
香型
C
F
清香 G
E 价格 低
根据图中七个卷烟品牌A、B、C、D、E、F、G在图中的位置，可以看出： 香气清香，价格高的卷烟产品属于市场空白，可以作为新的卷烟品牌的定 位的一个方向。但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具 体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够 充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力 的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。
企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系 ，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位 ，同时为新品牌明确定位。运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首 先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算 是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位 在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理 想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。
2：请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现， 并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。
专业能力1：品牌定位知觉图X
案例分析
某卷烟工业企业计划推出新的卷烟品牌，通过调查收集了 市场上已有的七个卷烟品牌A、B、C、D、E、F、G的信息 ，其中A品牌定价较高，香气偏清香；B品牌定价高，香气偏 浓郁；C品牌定价较低，香气浓郁；D品牌定价较高，香气浓 郁；E品牌定价低，香气偏清香；F品牌定价较低，香气偏浓 郁；G品牌定价较低，香气清香。
品牌战略规划
专业能力2：品牌定位排比图X
排比图（概念）是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因 子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。 如图2-10所示，在排比图左侧，纵向按照重要程度由上到下递减排列特征 因子；用字母A、B、C、D代表四个香烟品牌的比较对象，各目的位置代 表在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强排列。
市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业 的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才
能成为新卷烟品牌定位的方向。（这一段，可以在分析中千篇一律这么回 答，因为这个可以作为标准答案）
专业能力1：品牌定位知觉图X
品牌战略规划
说明：这个技能点，有几种可能性。一种，直接用文字说明现在有几个 品牌，并且是什么表现，让你根据说明进行画图。那么这个比较简单，就 是一个坐标，横坐标是香型、纵坐标是价格，根据文字描述相应的写上去 就可以了。另外，可能在画完图后再问，这些点的位置代表什么。代表消 费者对其在各关键特征上的表现与评价。
清香
低
品牌战略规划
专业能力1：品牌定位知觉图X
上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个 重要特征因子：香型和价格。根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的 位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上； 卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品
品牌战略规划
专业能力1：品牌定位知觉图X
案例分析：下图是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉 图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定 位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供 思路。
浓香 香型
B 品牌
价格 高
A 品牌
C 品牌
D 品牌
专业能力1：品牌定位知觉图X
品牌战略规划
案例分析：
某卷烟工业企业计划推出新的卷烟品牌，通过调查收集 了市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的信息，其 中A品牌定价高，香气浓郁；B品牌定价较高，香气清 新；C品牌定价较低，香气较浓郁；D品牌定价较高， 香气较浓郁。 问题1：若你是的品牌经理，请将ABCD四个品牌在市场 定位知觉图中标出来。
品牌战略规划
10个专业技能鉴定点
品牌战略规划
专业能力1：品牌定位知觉图X（P62）
知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者 其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、 二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定 位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。 图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其 在各关键特征因子上的表现的评价。
高D A
B
C
↑
CD
B
A
DC
A
B
重
A
BDC
要
B
A
DC
性
AC
D
B
AB
D
C
↓
B
C
A
D
低
DA
C
B
弱 ← 竞争品牌表现 →
强
口味 价格 品质 焦油含量 混合性程度 上柜率 流行度 道具性 工具性
专业能力2：品牌定位排比图X
品牌战略规划
与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。 特征因子是消费者导向的，即那些目标顾客认为最重要、能 影响他们决策的要素。在消费者的需求差异越来越大而同时 产品之间的同质性越来越高的今天，作为定位基础的特征因 子也越来越多，这使得选择关键特征因子的难度越来越大， （优点）多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能 更全面地进行分析。但（缺点）排比图的多个因子是平行排 列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚，因此，（用法） 排比图较适合那些从单因子出发的定位。
根据上述已有四个品牌百度文库香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中
或更低的香烟市场暂时呈空白状态（就是上图十字坐标右下角的位置是空 白），可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。（这个是根据前面的描 述所得出的基本结论，因为有空白部分，所以可以占领，可以去推出新品 ）但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白
2011版卷烟营销员技能鉴定
高级品牌营销
专业能力分值分布
合计
市场营销 品牌营销 服务营销 营销管理
项目
高级
市场调研、分析与预测 12
货源组织与货源投放 8
品牌战略规划
15
区域市场发展规划
15
客户信息与分类管理及服 务设计
15
服务监测与评估
15
组织管理
8
绩效管理
12
----
100
课程导航
品牌战略规划 区域市场发展规划
问题1：若你是的品牌经理，请将ABCDEFG七个品牌在市 场定位知觉图中标出来。
2：请分析该市场定位知觉图中七个卷烟品牌的表现，并根 据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。
案例分析
高 B
浓香 D
A
香型
C
F
清香 G
E 价格 低
根据图中七个卷烟品牌A、B、C、D、E、F、G在图中的位置，可以看出： 香气清香，价格高的卷烟产品属于市场空白，可以作为新的卷烟品牌的定 位的一个方向。但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具 体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够 充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力 的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。
企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系 ，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位 ，同时为新品牌明确定位。运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首 先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算 是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位 在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理 想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。
2：请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现， 并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。
专业能力1：品牌定位知觉图X
案例分析
某卷烟工业企业计划推出新的卷烟品牌，通过调查收集了 市场上已有的七个卷烟品牌A、B、C、D、E、F、G的信息 ，其中A品牌定价较高，香气偏清香；B品牌定价高，香气偏 浓郁；C品牌定价较低，香气浓郁；D品牌定价较高，香气浓 郁；E品牌定价低，香气偏清香；F品牌定价较低，香气偏浓 郁；G品牌定价较低，香气清香。
品牌战略规划
专业能力2：品牌定位排比图X
排比图（概念）是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因 子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。 如图2-10所示，在排比图左侧，纵向按照重要程度由上到下递减排列特征 因子；用字母A、B、C、D代表四个香烟品牌的比较对象，各目的位置代 表在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强排列。
市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业 的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才
能成为新卷烟品牌定位的方向。（这一段，可以在分析中千篇一律这么回 答，因为这个可以作为标准答案）
专业能力1：品牌定位知觉图X
品牌战略规划
说明：这个技能点，有几种可能性。一种，直接用文字说明现在有几个 品牌，并且是什么表现，让你根据说明进行画图。那么这个比较简单，就 是一个坐标，横坐标是香型、纵坐标是价格，根据文字描述相应的写上去 就可以了。另外，可能在画完图后再问，这些点的位置代表什么。代表消 费者对其在各关键特征上的表现与评价。
清香
低
品牌战略规划
专业能力1：品牌定位知觉图X
上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个 重要特征因子：香型和价格。根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的 位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上； 卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品
品牌战略规划
专业能力1：品牌定位知觉图X
案例分析：下图是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉 图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定 位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供 思路。
浓香 香型
B 品牌
价格 高
A 品牌
C 品牌
D 品牌
专业能力1：品牌定位知觉图X
品牌战略规划
案例分析：
某卷烟工业企业计划推出新的卷烟品牌，通过调查收集 了市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的信息，其 中A品牌定价高，香气浓郁；B品牌定价较高，香气清 新；C品牌定价较低，香气较浓郁；D品牌定价较高， 香气较浓郁。 问题1：若你是的品牌经理，请将ABCD四个品牌在市场 定位知觉图中标出来。
品牌战略规划
10个专业技能鉴定点
品牌战略规划
专业能力1：品牌定位知觉图X（P62）
知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者 其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、 二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定 位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。 图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其 在各关键特征因子上的表现的评价。
高D A
B
C
↑
CD
B
A
DC
A
B
重
A
BDC
要
B
A
DC
性
AC
D
B
AB
D
C
↓
B
C
A
D
低
DA
C
B
弱 ← 竞争品牌表现 →
强
口味 价格 品质 焦油含量 混合性程度 上柜率 流行度 道具性 工具性
专业能力2：品牌定位排比图X
品牌战略规划
与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。 特征因子是消费者导向的，即那些目标顾客认为最重要、能 影响他们决策的要素。在消费者的需求差异越来越大而同时 产品之间的同质性越来越高的今天，作为定位基础的特征因 子也越来越多，这使得选择关键特征因子的难度越来越大， （优点）多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能 更全面地进行分析。但（缺点）排比图的多个因子是平行排 列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚，因此，（用法） 排比图较适合那些从单因子出发的定位。