广告正文的创作技巧

五、广告文案创作法则
• 1、AIDA法则 Attention（引起注意）,Interest（产生兴趣） ,Desire（培养欲望）,Action（促成行动）. • 2、五“T”法则 Idea（设想）,Impact（冲击力）, Interest（兴 趣）,Information（信息）,Impulsion（冲动）
• • • • • 1、记叙体 2、描写体 3、论述体 4、说明体 5、文艺体
1、记叙体
• （1）直叙体 以摆事实的方法对信息直截了当的表述 出来，适合在文字较多的媒体上运用。 • （2）报道式 又称新闻式，用新闻形式的文体结构写 作，强化新闻的权威性。
1、记叙体
• （3）对话式 将广告传播的内容，通过2个或几个人 对话表达出来，生动活泼朴实自然。 • （4）目录式 一般按照固定的规格和项目撰写，内容 简朴，项目齐全。如：影视节目广告、 出版新书广告等。
（四）广告正文的写作基本要求 及创作技巧
• • • • • 1、简明扼要 2、重点突出 3、措辞得当 4、生动有趣 5、要有号召力
邦迪坚信， 邦迪坚信，没有愈合不了的伤 邦迪创可贴） 口（邦迪创可贴）
品“竹叶青”，观 竹叶青” 其色，赏其形， 其色，赏其形，汤 色嫩绿清明， 色嫩绿清明，如皓 月中天，空明澄碧； 月中天，空明澄碧； 茶形饱满挺直， 茶形饱满挺直，翩 竹影，未尝其味， 若竹影，未尝其味， 心已怡然…… 心已怡然……
3、论述体
以说理、议论为主要表达方式，其特 点是说理性和逻辑性。 • （1）事实认证 以理性的概念，判断，推理为主要形式 的诉求方式，以理服人。 • （2）理论认证 运用已知的道理来推论分析未知问题。 •
4、说明体
• 说明体是以说明为主要表达方式，要求 客观实在，概念准确，判断恰当。 • 一般可分为定义式、分类式、举例式、 引用式、比较式、数学式和图表式等。
借问酒家何处有？白沙啤酒称君心 中原之行哪里去？郑州亚细亚 吃火锅没有川崎怎么行？！（上海南联百 货商行） 人类失去联想，世界将会怎样？（联想集 团） 此处已摔死了三人，你想做第四个吗（国 外交通公益广告）
针头线脑小商品轻视不得，布匹鞋帽大 路货一应俱全（百货店） 天下文章可圈可点，新华文摘可读可藏 （新华文摘有奖征答宣传广告） 为公忙，为私忙，忙里抽闲，且喝二两 酒去；劳心苦，劳力苦，苦中有乐，再 炒一盘菜来（湖南邵阳一小食店） 珠联西湖景色，璧合钱江奇观（杭州国 家旅游度假区）
第十三周 第1次课
普宁职业技术学校 商贸部
第二节 广告文案的结构与写法
• • • • • • • • 一、广告标题 （一）广告标题的概念、作用、类型 （二）广告标题写作的创作技巧 二、广告正文 （一）广告正文的概念 （二）广告正文的结构 （三）广告正文的类型 （四）广告正文的写作要求及创作技巧
Leabharlann Baidu （三）广告正文的类型
今年20，明年18（白丽美容香皂） 江汉钻头，穿透地球（湖北江汉钻头 厂） 隔壁千家醉；开坛十里香（酒店） 不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使 眼色，她很可能是你的奶奶（美容院 ） 一家烤肉万家香（电烤炉） 无限自由，轻松拥有（联想电脑）
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田 汽车） 自然之美，美得自然（张家界旅游） 大石化小，小石化了（四川济生制药厂胆 舒胶囊） 百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百 趣（南京一饺子店） 百闻不如一见，一见不如一尝（杭州可乐 饮料总厂中国可乐）
手表的“自我介绍”（瑞士天梭手表） 标题：自我介绍 姓名：Tissot twotimer 外貌：年轻、漂亮、时髦 年龄：刚刚问世 身型：窈窕轻盈 性别：双性 性格：双性性格，既传统又具创新精神 国籍：瑞士 特殊功能：精于计时，七项全能 语言：精通世界语言 嗜好：水陆运动，四方游历
5、文艺体
• 文艺体借助形象思维，以记叙、描写 、抒情、说明等为主要表达方式。 • 一般可分为：诗歌、对联、戏剧、故 事、曲艺等。
六、经典广告文案赏析
• 1广告语：轻松能量来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 副标题：迅速抗疲劳 激活脑细胞 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你 知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新 上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等 多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活 脑细胞，缓解视觉疲惫，不仅可以提神醒脑，更能 加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判定力。 提高工作效率。
• 2、避尔咳特效化痰露杂志广告文案 标题：痰何容易——避尔咳特效化痰露 正文：要彻底化痰止咳，惟有避尔咳，它所 含的特效化痰素，迅速化解积聚气管内的 有害顽痰，药效强劲。不合麻醉成分，安 全可靠。避尔咳特效化痰露对各种因支气 管炎、过敏及伤风感冒引起的咳嗽同样有 效。有避尔咳，化痰止咳就像说话一样容 易。 广告语：话未完就止咳
山好好，水好好，开门一笑无烦恼； 来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。 （福州南门外一茶亭） 喝孔府宴酒，做天下文章 钻石恒久远，一颗永流传 头屑去无踪，秀发更出众 各有各的味，天生是一对 好空调，格力造
四、广告随文
• 随文又称附文，是位于广告文案结尾 处的语方文字，主要用来传达企业名 称、地址、联系电话、产品或服务的 购买方法等附加信息。
五、广告文案创作法则
• 3、四“F”法则 撰写的广告文案要有四“F”，即Fresh（新鲜 ）,fun（有趣）,faith（忠诚）,free（自由） . • 4、D-D-P-C法则 Dramatic（惹人注目）,Descriptive（描写商 品或服务）,Persuasive（劝诱）,Clinching （交易）
2、描写体
• （1）细写式 以生动细腻的描绘和刻画，使产品或服务 形象化，从而激发受众的购买欲望。 • （2）白描式 在描写式，不加修饰、烘托，以质朴的文 字，淡淡几笔勾勒出产品或服务的形象 ，使人一目了然、耳目一新。
我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。 所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了 （谁叫我生得那么大得惊人呢）！在俺家乡山东， 我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了…… 我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为见不 得人——丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说 大话，可比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我 也不比它们两位差……只有一样我们始终没法跟它们 相比，那就是我的身子（皮）单薄，而且越到好吃 的时候，皮越加薄，汁更多，谁只要把指儿一挑， 我就完蛋……汁就留个涓滴不剩。 （山东肥城桃广告）
3、Clup Med度假村的广告 标题：在Clup Med，到处都是松绑的七情六欲 正文： 松绑的心情（快乐的遭遇简直应接不暇，大脑无法负荷） 松绑的表情（笑的时候，后凹齿清晰可见，照片里经常出现 疯狂的特写） 松绑的食欲（面对龙虾大宴、法国大餐、意大利菜、日本美 食能不动口，除非想让口水流干） 松绑的运动细胞（旱鸭子变成游泳大队大队长、沙发马铃薯 变成运动场赶场明星） 松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒…… 人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社或Clup Med 度假村洽询详情。 广告口号： Clup Med，一种新的度假哲学。
蓝天六必治电视广告文案： 蓝天六必治电视广告文案：
• 一个身体很壮的男青年一边刷牙一边 说： • 牙好， 牙好， • 嘿，胃口就好！ 胃口就好！ • 身体倍儿棒！ 身体倍儿棒！ • 吃嘛嘛香！ 吃嘛嘛香！ • 您瞧准了：蓝天六必治！ 您瞧准了：蓝天六必治！
1、记叙体
• （5）证明式 以权威方面的鉴定、奖评结果或者知名 人士、专家学者、典型用户赞美为依 据写作的文案。
• • • • 1、表现功能不同 2、表现风格不同 3、运用时限、范围不同 4、负载信息不同
（三）广告口号的写作要求及技巧
• 1、简明易记，画龙点晴，突出精华， 激发兴趣 • 2、富有特色和情趣，让消费者产生联 想，引人入胜。 • 3、反映企业历史传统，未来发展、技 术水平或经营理念等 • 4、题文相符，互为一体
三、广告口号
• （一）广告口号的概念 • （二）广告口号与广告标题的区别 • （三）广告口号的写作要求及技巧
（一）广告口号的概念
• 广告口号又称广告标语或广告语，是一 种长时期内反复使用的特定商业用语中 ，是广告主要信息的浓缩。 • 它以最短的文字直接为商品促销服务， 给人留下深刻的印象。
（二）广告口号与广告标题的区别