广告创意的表现方法ppt课件
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第十一章 广告表现 《图解广告学》PPT课件
11.1 广告表现概说
11.1.2 广告表现的要素
6. 为表现广告主题的需要，设置 在广告画面中的这些因素：广告演 员、道具、情节，广告随文的繁、 简，广告音乐的强弱等都是在进行 广告表现创意时要考虑的因素（图 11-7 位美女，让美女光彩照人的形象与 商品同时出现。如果商品本身与这 位美女并无更多关联，广告的信息 传递会因美女的出现而产生误导， 受众看的是美女，而忽略了对商品
第五，不要搞文字游戏，不要用一些生僻的 词语，尽量用公众好读、易记的语言。
图11-22
11.3 广告文案写作
11.3.3 广告标语
广告标语又叫广告口号或广告警句（图11-23和图11-24），通常情况下是用几 个字组成一句富有感染力的话来传达商品、服务或企业形象的信息。广告标语在媒体 的使用中反反复复地出现，刊播时间一般都很长，有的差不多会与公司的商标和名称 相始相终。因为一句口号长久、重复地使用，日渐变成生活用语，人们一听便知是某 企业的某商品，从而提高商品的知名度和销售的连续性。
11.1 广告表现概说
11.1.2 广告表现的要素
2.构图
（1）构图的视觉平衡（图11-2）。 （2）构图的比例（图11-3）。 （3）画面不同部位给人的心理感受（图 11-4）。 （4）构图的对称（图11-5和图11-6）。 （5）构图中的空白。
图11-2 构图的视觉平衡
图11-3 构图的比 例
4. 在电视、微电影、广播广告中，音乐、音响相当于平面广告的色彩一样，能让 观众、听众引起对广告的注意、兴趣和记忆。使用音乐、音响，要服从于表现广告 主题的需要，与受众的接受心理、商品的性质、企业的广告目标相吻合，不能追求 纯音乐的美，产生喧宾夺主的情况。
5. 不同的线条给受众的感受也是不一样的，人们可以从不同的线条中，产生不同 的感觉和联想。比如，直线给人以刚直、有力的感觉，水平线给人以稳定、广阔的
平面广告设计精品PPT课件
You Know, The More Powerful You Will Be
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End 演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
• 数码摄像作品 • 书籍报刊装帧 • 产品包装 • 名片和光盘设计
——种类和创意
• 招贴画、海报 • 电脑平面广告 • 绘画作品
广告概述
广告(Advertising)： 注意、诱导。 随着社会的进步，广告已经发展成为多种媒体形式，如报 纸广告、电视广告、杂志广告、广播广告等等。作为引导 消费、促进销售的有力手段，广告的作用日渐被人们所重 视，它的影响力易深入人们的衣、食、住、行、用等各个 生活环境之中，对社会大众的价值观形成、生活方式的改 变、审美时尚的引导和塑造有着不可估量的巨大作用。
1）、吸引注意力（外观的表现） 2）、创造难忘的视觉印象（效果的表现） 3）、传达某种信息（客户产品，商家地址，
电话等）
1）、尺寸：字体图形本身的大小，运用强烈
的对比，必要的空间留白等
。
用单一的色彩。明暗搭配。
利用黑白色彩。如果你的作品在展架上，周围的 色彩均很夺目，这时你是否占据了突出的天时。
不和谐的色彩。运用别人想不到的色彩。会产生
难忘印象。
。
学习总结
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
平面广告创意的方式特征
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End 演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
• 数码摄像作品 • 书籍报刊装帧 • 产品包装 • 名片和光盘设计
——种类和创意
• 招贴画、海报 • 电脑平面广告 • 绘画作品
广告概述
广告(Advertising)： 注意、诱导。 随着社会的进步，广告已经发展成为多种媒体形式，如报 纸广告、电视广告、杂志广告、广播广告等等。作为引导 消费、促进销售的有力手段，广告的作用日渐被人们所重 视，它的影响力易深入人们的衣、食、住、行、用等各个 生活环境之中，对社会大众的价值观形成、生活方式的改 变、审美时尚的引导和塑造有着不可估量的巨大作用。
1）、吸引注意力（外观的表现） 2）、创造难忘的视觉印象（效果的表现） 3）、传达某种信息（客户产品，商家地址，
电话等）
1）、尺寸：字体图形本身的大小，运用强烈
的对比，必要的空间留白等
。
用单一的色彩。明暗搭配。
利用黑白色彩。如果你的作品在展架上，周围的 色彩均很夺目，这时你是否占据了突出的天时。
不和谐的色彩。运用别人想不到的色彩。会产生
难忘印象。
。
学习总结
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
平面广告创意的方式特征
优秀广告创意PPT课件
• 单调的色彩，孤独的路，绵长回旋的旋律，让 人感受人生的沧桑，也感受成功的喜悦。王石 “我能”广告，以其商界巅峰人物的形象，在 登山过程中，和观众分享对于成功的感悟，也 就是“每一步，都是人生的新高度”，引起渴 望成功的商务人士的情感共鸣，同时也表现移 动追求卓越的理念，很贴切，也很有号召力。
• 说到神州行广告，就不得不说葛优。 一句“神州行，我看行”，风靡大 江南北，到现在魅力依旧不减当年。 “相信群众”，也是这一广告中的 创举，幽默诙谐，立马拉近了移动 和普通消费者的心理距离。广告中， 还出现了许多普通百姓的身影，比 如农民，工人，下棋的老人等等， 这些群众的“参与”，更增添了相 信群众的说服力。
3.创意必须以消费者心理为
基础。
• 广告创意的核心：
• 在于提出理由，继而讲究说服，以 促成行动。而这一理由应具有独创 性，是别人未曾使用过的。美国广 告大师大卫·奥格威说：“要吸引消 费者的注意力，同时让他们来买你 的产品，非要有很好的点子不可。 除非你有很好的点子，不然它就像
快被黑暗吞噬的船只。”因此，广 告创意的过程，就是想出各种好点 子的过程。
• 广告创意的步骤：
• 1.收集资料阶段：一个真 正优秀的有广告创造力的人才， 几乎都有两种特性——（1） 对生活中的所有事都感到兴趣； （2）广泛涉猎各个学科的知 识
• 2.分析资料阶段：对有关资料 进行分析，寻找资料间互相的 关系，找出广告的主要诉求点
• 3.酝酿组合阶段：发挥创造力， 通过对资料的分析、综合、整 理和理解，努力发展一个有效 的销售讯息；这是创意过程中 最艰苦的阶段
• 4.产生创意阶段：通过对头脑 中那些零碎的、不完善的、一 闪而过的想法作出进一步酝酿 和推敲，最后形成相对完整的 创意
• 说到神州行广告，就不得不说葛优。 一句“神州行，我看行”，风靡大 江南北，到现在魅力依旧不减当年。 “相信群众”，也是这一广告中的 创举，幽默诙谐，立马拉近了移动 和普通消费者的心理距离。广告中， 还出现了许多普通百姓的身影，比 如农民，工人，下棋的老人等等， 这些群众的“参与”，更增添了相 信群众的说服力。
3.创意必须以消费者心理为
基础。
• 广告创意的核心：
• 在于提出理由，继而讲究说服，以 促成行动。而这一理由应具有独创 性，是别人未曾使用过的。美国广 告大师大卫·奥格威说：“要吸引消 费者的注意力，同时让他们来买你 的产品，非要有很好的点子不可。 除非你有很好的点子，不然它就像
快被黑暗吞噬的船只。”因此，广 告创意的过程，就是想出各种好点 子的过程。
• 广告创意的步骤：
• 1.收集资料阶段：一个真 正优秀的有广告创造力的人才， 几乎都有两种特性——（1） 对生活中的所有事都感到兴趣； （2）广泛涉猎各个学科的知 识
• 2.分析资料阶段：对有关资料 进行分析，寻找资料间互相的 关系，找出广告的主要诉求点
• 3.酝酿组合阶段：发挥创造力， 通过对资料的分析、综合、整 理和理解，努力发展一个有效 的销售讯息；这是创意过程中 最艰苦的阶段
• 4.产生创意阶段：通过对头脑 中那些零碎的、不完善的、一 闪而过的想法作出进一步酝酿 和推敲，最后形成相对完整的 创意
优秀广告创意的技巧.ppt
10
广告学概论
优秀广告创意的技巧
定向突破创意法 同向汇合创意法 表象创意法 顺向创意法 逆向创意法 侧向创意法
直觉创意法 发散创意法 联想创意法 灵感创意法 新颖创意法 奇特创意法
11
广告学概论
定向突破创意法
定向突破 摒弃与广告目标市场、目标公众无关的信息，
现代广告创意艺术
论
头脑风暴法 综摄法 检核表法 水平思考法 戈登法 ＺＫ法
2
广告学概论
头脑风暴法（ＢＳ）
（美）ＢＢＤＯ创始人奥斯本 五个环节：
1. 准备阶段：问题、主持人、参会人数（５－１０）、人员构成（多元） 2. 热身阶段：明确议程、强化认同、引导进入兴奋状态 3. 讨论阶段：指名发言，自由讨论 4. 畅谈阶段：发散、收敛、联想，类比，对比，迁移，强化、逆反、
利用其他领域的运作模式、观念、手段，来 寻求广告意境的方法。
张飞卖肉-智联招聘 雅虎广告 冯小刚 跪族篇
21
广告学概论
直觉创意法
不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳跃 性、非规范性、非模式化的特征，整个思维 过程是不稳定的，起点和终点未必有明显的 必然联系。
有助于突破形式逻辑规则的束缚 禁烟广告片
5
广告学概论
检核表法
检核表九大方面： 1. 转化：产品转化其他用途？ 2. 适应：有无相似性，借鉴性？ 3. 改变：产品色彩、形状、气味等，能否改变？ 4. 放大：扩大、提高，延长？ 5. 缩小：缩减、微型化、更轻便？ 6. 代替：用别的材料、元件、方法代替？ 7. 重组：重新排列组合，零部件、程序、布局互换？ 8. 颠倒：正反、上下、里外、目标手段颠倒？ 9. 组合：与其他东西组合？
广告学概论
优秀广告创意的技巧
定向突破创意法 同向汇合创意法 表象创意法 顺向创意法 逆向创意法 侧向创意法
直觉创意法 发散创意法 联想创意法 灵感创意法 新颖创意法 奇特创意法
11
广告学概论
定向突破创意法
定向突破 摒弃与广告目标市场、目标公众无关的信息，
现代广告创意艺术
论
头脑风暴法 综摄法 检核表法 水平思考法 戈登法 ＺＫ法
2
广告学概论
头脑风暴法（ＢＳ）
（美）ＢＢＤＯ创始人奥斯本 五个环节：
1. 准备阶段：问题、主持人、参会人数（５－１０）、人员构成（多元） 2. 热身阶段：明确议程、强化认同、引导进入兴奋状态 3. 讨论阶段：指名发言，自由讨论 4. 畅谈阶段：发散、收敛、联想，类比，对比，迁移，强化、逆反、
利用其他领域的运作模式、观念、手段，来 寻求广告意境的方法。
张飞卖肉-智联招聘 雅虎广告 冯小刚 跪族篇
21
广告学概论
直觉创意法
不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳跃 性、非规范性、非模式化的特征，整个思维 过程是不稳定的，起点和终点未必有明显的 必然联系。
有助于突破形式逻辑规则的束缚 禁烟广告片
5
广告学概论
检核表法
检核表九大方面： 1. 转化：产品转化其他用途？ 2. 适应：有无相似性，借鉴性？ 3. 改变：产品色彩、形状、气味等，能否改变？ 4. 放大：扩大、提高，延长？ 5. 缩小：缩减、微型化、更轻便？ 6. 代替：用别的材料、元件、方法代替？ 7. 重组：重新排列组合，零部件、程序、布局互换？ 8. 颠倒：正反、上下、里外、目标手段颠倒？ 9. 组合：与其他东西组合？
广告创意的表现方法
• 这种表现手法为广告的艺术美注入了浓郁的 感情色彩，使产品特征鲜明、突出、动人。
（9）悬念法
• 在广告中故弄玄虚，布下疑阵，使人对广 告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧 张或探求的心理状态，在观众的心理上掀 起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费 者的好奇心，并开启积极的思维联想，引 起受众进一步探明广告题意之所在的强烈 愿望，从而进一步在广告中探求答案。
意 大 利 德 尔 富 盈 城 堡 中 餐 厅 创 意 招 贴 ， 很 浓 重 的 中 国 文 化 。
创意广告欣赏
反 射 状 图
讲故事
“故事广告”不卖产品卖感情，这种表 现方式的好处是自然而然的引领消费者的思 维和情感，便于消费者接受广告信息。精妙 的情节更便于消费者记忆和联想。
Smart汽车小到让人觉得好奇，以至于要凑过去看个究竟
这是电影中常见的警匪对峙场面，好像就要爆发一场枪战，警察舍弃 了警车，用POLO车掩护自己，寓意POLO车坚不可摧。
联想的创意广告越来越好了啊~切你个大西瓜！（对比幽默）
（7）情感运用法
• 艺术的感染力最有直接作用就是情感因 素了，审美就是主体与美的对象交流感 情产生共鸣的过程。情感是人类最能引 起共鸣的一种心理感受，广告创意表现 中，通常使用亲情、爱情、友情，还新 的情感、旧的回忆。
（8）夸张法
• 对宣传的对象的品质或特性的某个方面进行 相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特 征的认识。
广告创意的表现方法
（1）展示法
• 这是一种最常见的运用十分广泛的平面 广告创意表现手法。 它有两种方法：
• A.直接展示法：即直接把产品放置在画 面的主要位置中展示给受众。
• B.间接展示法： 在画面中间来展 示产品特性的一 种方法，画面中 的产品所占的位 置相对次要，而 画面主要表现一 种意境。
（9）悬念法
• 在广告中故弄玄虚，布下疑阵，使人对广 告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧 张或探求的心理状态，在观众的心理上掀 起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费 者的好奇心，并开启积极的思维联想，引 起受众进一步探明广告题意之所在的强烈 愿望，从而进一步在广告中探求答案。
意 大 利 德 尔 富 盈 城 堡 中 餐 厅 创 意 招 贴 ， 很 浓 重 的 中 国 文 化 。
创意广告欣赏
反 射 状 图
讲故事
“故事广告”不卖产品卖感情，这种表 现方式的好处是自然而然的引领消费者的思 维和情感，便于消费者接受广告信息。精妙 的情节更便于消费者记忆和联想。
Smart汽车小到让人觉得好奇，以至于要凑过去看个究竟
这是电影中常见的警匪对峙场面，好像就要爆发一场枪战，警察舍弃 了警车，用POLO车掩护自己，寓意POLO车坚不可摧。
联想的创意广告越来越好了啊~切你个大西瓜！（对比幽默）
（7）情感运用法
• 艺术的感染力最有直接作用就是情感因 素了，审美就是主体与美的对象交流感 情产生共鸣的过程。情感是人类最能引 起共鸣的一种心理感受，广告创意表现 中，通常使用亲情、爱情、友情，还新 的情感、旧的回忆。
（8）夸张法
• 对宣传的对象的品质或特性的某个方面进行 相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特 征的认识。
广告创意的表现方法
（1）展示法
• 这是一种最常见的运用十分广泛的平面 广告创意表现手法。 它有两种方法：
• A.直接展示法：即直接把产品放置在画 面的主要位置中展示给受众。
• B.间接展示法： 在画面中间来展 示产品特性的一 种方法，画面中 的产品所占的位 置相对次要，而 画面主要表现一 种意境。
《广告文案创意》课件
消费者行为对广告文案创意的影响
个性化需求
随着消费者需求的多样化，广告 文案创意需要更加关注个性化需 求，以满足不同消费者的偏好和
价值观。
情感共鸣
消费者更加注重情感体验和情感共 鸣，广告文案创意需要深入挖掘品 牌和消费者的情感联系，以引发消 费者的情感共鸣。
口碑传播
消费者对口碑的重视程度增加，广 告文案创意需要注重口碑传播，通 过消费者的口口相传，提高品牌知 名度和美誉度。
值观和消费者需求。
THANKS
感谢观看
02
广告文案创意的技巧
语言技巧
总结词
准确、简洁、生动
详细描述
广告文案的语言需要准确无误地传达广告信息，避免使用模糊或歧义的语言。 同时，语言要简洁明了，避免冗长和复杂的句子结构。此外，运用生动的语言 可以吸引受众的注意力，增强广告效果。
情感技巧
总结词
情感共鸣、感性诉求
详细描述
广告文案可以通过引发受众的情感共鸣来传递信息，使受众更容易接受广告所传达的品牌或产品价值 。感性诉求可以通过描绘美好的场景、情感故事或感官体验来触动受众的情感，使广告更具有吸引力 。
广告文案创意是广告创意的重要组成部分，它不仅需要传达广告信息，还需要通 过独特的表达方式和语言风格，吸引受众的注意力，并激发他们的购买欲望。
广告文案创意的重要性
吸引受众注意力
在信息爆炸的时代，如何让受众在众多的广告中注意到你的品牌和产品，是广告传播的关 键。广告文案创意可以通过独特的表达方式和引人入胜的语言风格，吸引受众的注意力， 提高品牌的知名度和美誉度。
03
广告文案创意的实践
品牌广告文案创意
总结词
突出品牌核心价值
01
总结词
广告创意培训课件PPT(共 135张)
阿超对美美的创意策略
品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨
厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘 安，但心地善良，学识丰富，平 时也有些小幽默。有别于时下浮 夸的男性。
目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，
大专以上教育程度，收入每月 800元人民币。
高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱 玲的小说，并爱好运动及旅行，静 若处子，动如脱兔。
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
她叫美美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂 克的，事实上，她一直在寻找自 己的另一半。读爱情小说的时候 她时常流泪 ?是为了故事还是自
己？她也弄不懂。她相信世界上 会有真爱。她也不停的寻找那个 能用心打动她的白马王子。一个 她可以信任的终身伴侣。
竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住
广告创意
何为创意
1.创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合， 令人感觉新鲜。
2. 创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头 脑里放一个炸弹!(针对大众消费品而言) 3.它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实 现目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简 单说，创意的目的是要让人“看得见”，能
品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨
厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘 安，但心地善良，学识丰富，平 时也有些小幽默。有别于时下浮 夸的男性。
目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，
大专以上教育程度，收入每月 800元人民币。
高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱 玲的小说，并爱好运动及旅行，静 若处子，动如脱兔。
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
她叫美美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂 克的，事实上，她一直在寻找自 己的另一半。读爱情小说的时候 她时常流泪 ?是为了故事还是自
己？她也弄不懂。她相信世界上 会有真爱。她也不停的寻找那个 能用心打动她的白马王子。一个 她可以信任的终身伴侣。
竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住
广告创意
何为创意
1.创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合， 令人感觉新鲜。
2. 创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头 脑里放一个炸弹!(针对大众消费品而言) 3.它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实 现目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简 单说，创意的目的是要让人“看得见”，能
【精编】广告创意概述PPT课件
重叠成一个完整的、新奇独特的新形象， 用来表现商品特有的品质、性能。
46Leabharlann 重叠想象法WE PUT SILK IN A BOTTLE
47
（四）组合法
又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种 对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获 得整体效应的常用创意技法。
在利用组合法进行广告创意时，可以将 某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或物 与某个品牌的产品或服务组合。
26
雀巢咖啡系列广告（3）
27
雀巢咖啡系列广告（4）
28
二、广告创意的基本操作法
头脑风暴法 垂直思考法与水平思考法 联想法 组合法
29
（一）头脑风暴法
1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估
2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制
广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现
形式。
3
相关链接：智得创意五因子
创意要有创益 创意要有创异 创意要有创议 创意要有创艺 创意要有创忆
4
二、广告创意的基本流程
收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意准备 灵光闪现，顿悟进行创意 实践验证，发展完善创意
例：奥林巴斯相机变焦镜头广告
55
奥林巴斯相机变焦镜头广告
标题：再敢拍我，我 就要越街过篱，穿林 过河、攀上那座山头， 把那台鬼相机摔到你 脸上。
56
谐趣幽默的表现手法 该方法形成诙谐幽默相关，让人们在欢
乐愉悦中认知广告意向。 例一：美国长裤广告 例二：美国LOGITECH公司广告
5
三、广告创意原则
关注原则 目标原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则
46Leabharlann 重叠想象法WE PUT SILK IN A BOTTLE
47
（四）组合法
又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种 对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获 得整体效应的常用创意技法。
在利用组合法进行广告创意时，可以将 某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或物 与某个品牌的产品或服务组合。
26
雀巢咖啡系列广告（3）
27
雀巢咖啡系列广告（4）
28
二、广告创意的基本操作法
头脑风暴法 垂直思考法与水平思考法 联想法 组合法
29
（一）头脑风暴法
1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估
2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制
广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现
形式。
3
相关链接：智得创意五因子
创意要有创益 创意要有创异 创意要有创议 创意要有创艺 创意要有创忆
4
二、广告创意的基本流程
收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意准备 灵光闪现，顿悟进行创意 实践验证，发展完善创意
例：奥林巴斯相机变焦镜头广告
55
奥林巴斯相机变焦镜头广告
标题：再敢拍我，我 就要越街过篱，穿林 过河、攀上那座山头， 把那台鬼相机摔到你 脸上。
56
谐趣幽默的表现手法 该方法形成诙谐幽默相关，让人们在欢
乐愉悦中认知广告意向。 例一：美国长裤广告 例二：美国LOGITECH公司广告
5
三、广告创意原则
关注原则 目标原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则
《广告学概论》第15～16讲-广告创意PPT课件
第9 章
广告创意
与讯息战略
-
1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
-
2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
-
24
★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
-
26
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
-
12
-
13
-
14
-
15
-
16
一 则 结 婚 广 告
——
-
17
-
18
旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
21
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
-
22
-
23
广告创意
与讯息战略
-
1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
-
2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
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24
★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
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26
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
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一 则 结 婚 广 告
——
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旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
21
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
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23
广告的表现形式 PPT课件
• 此广告意图通过照片和现实对 比，突出表现了照片中环境和 现实当中环境的差异，从而警 醒人们注意为什么现在中的环 境会变成这样，表达出重视环 境，保护环境的重要性。
名人
• 在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地 向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特 点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产 品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可 以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力， 诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以 是柔美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星；也可以是驰名世界体坛的男 女高手，其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。 偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人 在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。
广告的表现形式 PPT课件
联想
• 意图是在产生联想过 程中引发了美感共鸣， 其感情的强度总是激 烈的、丰富的。
• 本广告是一款泡泡糖 的广告，利用人们丰 富的想象力将吹出的 泡泡幻想成一个女子 的头像与其接吻。幻 想出的美好使广告出 现一种虚幻的意境。
• 适合青少年人群。
悬念
• 适合头屑较多的人群使用。 • 此广告将冬季稀疏被白雪覆盖的树林与木梳和木梳上的头屑同构，传
平面创意广告
• 这个广告要诉求 的点是头发的强 韧，用了潘婷之 后，头发强韧得 连铁梳齿都能折 断。
总结
• 通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动中， 特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受骗。因此， 潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，于是，采用 了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。常用手法 是描述法、比较法和专家法。
名人
• 在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地 向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特 点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产 品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可 以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力， 诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以 是柔美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星；也可以是驰名世界体坛的男 女高手，其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。 偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人 在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。
广告的表现形式 PPT课件
联想
• 意图是在产生联想过 程中引发了美感共鸣， 其感情的强度总是激 烈的、丰富的。
• 本广告是一款泡泡糖 的广告，利用人们丰 富的想象力将吹出的 泡泡幻想成一个女子 的头像与其接吻。幻 想出的美好使广告出 现一种虚幻的意境。
• 适合青少年人群。
悬念
• 适合头屑较多的人群使用。 • 此广告将冬季稀疏被白雪覆盖的树林与木梳和木梳上的头屑同构，传
平面创意广告
• 这个广告要诉求 的点是头发的强 韧，用了潘婷之 后，头发强韧得 连铁梳齿都能折 断。
总结
• 通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动中， 特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受骗。因此， 潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，于是，采用 了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。常用手法 是描述法、比较法和专家法。
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1977 7
口（ 的 乘 客年 当 很月 热） 的： 时正 候在 打溶 开化 窗的 户雪 通人 风，
提 ”醒
坐 在 窗
（4）对比法
• 一种趋向于对立冲突的艺术美中的最突出 的表现手法，它把性质不同的要素放在一 起相互比较，给视觉造成的感受即为对比。
.
Gold健身房广告：狭窄的入口和宽阔的出口形成鲜明对比，让人联想 到健身房的神奇功效。
• 3B法是通过人们的审美心理和爱心等心 理现象，提升广告的注目率，并可增加广 告的趣味性。
.
1977 6 Agemaki
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画的要
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时其月 候美） 不貌： 要能海 忘让报 记男上 自人是 己健一 的忘个 伞，拿 ！这着
其他表现手法
.
无文广告的特点
企鹅图书广告：空白的纸面只有26个英文字母，无论多么感人 的书或深奥的知识，都由这26个英文字母构成。
对上图 新保中 人罗是 的车大 风的众 头低汽 。价车
格广 抢告 了： 本镜 应头 作前 为， 主公 角交 的车 一身
图文结合广告
“书画同源”无论汉字还是英文字符，都可以 通过对字符进行拆解或替换传播相应的广告信息。 利用图文紧密结合，可以是广告形象更加生动贴 切。
.
1979 5
规在 则白 提线 醒内 人等 们车 不（ 要 越 过年 等月 车） 的： 白借 线助
相 扑 比 赛 的
1981 5
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“ 思 考 者
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翰 韦禁 恩烟 提时 醒间 乘（
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不年 要
在月 禁） 烟： 时时 间代 吸杂 烟志
！封
面
上
约
（2）联想法
• 联想是由一事物联想到另一事物， 或将一事物的某一点与另一事物的 相似点或相反点自然地联系起来的 一种思维过程。
（相似联想、相关联想、相反联想、因果联想）
.
（3）比喻、借喻法
• 指在设计过程中选择在本质上各不相 同而在某些方面又有些相似性的事物， 以此物喻彼物。
广告创意的表现方法
.
（1）展示法
• 这是一种最常见的运用十分广泛的平面 广告创意表现手法。 它有两种方法：
• A.直接展示法：即直接把产品放置在画 面的主要位置中展示给受众。
.
• B.间接展示法： 在画面中间来展 示产品特性的一 种方法，画面中 的产品所占的位 置相对次要，而 画面主要表现一 种意境。
.
联想的创意广告越来越好了啊~切你个大西瓜！（对比幽默）
（7）情感运用法
• 艺术的感染力最有直接作用就是情感因 素了，审美就是主体与美的对象交流感 情产生共鸣的过程。情感是人类最能引 起共鸣的一种心理感受，广告创意表现 中，通常使用亲情、爱情、友情，还新 的情感、旧的回忆。
.
（8）夸张法
• 对宣传的对象的品质或特性的某个方面进行 相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特 征的认识。
健身俱乐部广告：传达的信息是能够实现从圆滚滚的篮球到棱角 分明的橄榄球这样的蜕变，是大多数肥胖者的希望吧。
韩国酱料广告：没有使用酱料使人沮丧，使用后令人喜悦。
• 是将要所表现的对 象（如动物、植物、 商品等）赋予人格。
（5）拟人法
.
情人节的玫瑰骑士——科隆动物园
.
（6）幽默法
• 在广告创意设计中巧妙地再现戏剧性的 特征，抓住生活现象中局部性的东西， 通过人们的性格、外貌和举止的某些滑 稽可笑的特征表现产品或观念的信息。
.
（10）倒置
• 它是一种悬念，引起受众的关注，继而想 了解其颠倒的原因。广告创意表现中运用 此方法，是为了加强画面的视觉冲击力， 引导受众的感知并延长感知时间，以求对 广告产生兴趣，从而留下深刻的印象。
.
（11）3B运用法
• 在广告界通常把使用漂亮的女人、孩子、 动物等形象做广告称为3B运用法，即 BEAUTY、BABY、BEAST。
。三 寓块 意萨 这摩 种萨 咖饼 喱摆 粉成 极象 辣征 ，危 食险
讲故事
“故事广告”不卖产品卖感情，这种表 现方式的好处是自然而然的引领消费者的思 维和情感，便于消费者接受广告信息。精妙 的情节更便于消费者记忆和联想。
1、与长文案广告、图文广告相比画面焦点简洁突出 2、常用对比、隐喻、幽默、双关的手法传递信息 3、如果对广告主或产品不熟悉，可能无法正确读
图，从而难以产生共鸣。
.
无文广告
指的是画面占绝对比重，文字简约到只剩下标识或只有 简单告语这样的广告。
图中薯条顶端蘸上番茄酱如同一根火柴棒，用火柴的易 燃来晚 了 （
1977 4
铁飞
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1977 12
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标志符号
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妙三 地洋 传滚 达筒 了洗 商衣 品机 信广 息告 。，
用 汉 字 和 成 语 巧
隐喻与类比
隐喻就是用含蓄的比喻“婉而成章”，借助事物的某一 个与广告意旨有一定契合相类似的关系特征，使人获得 生动活泼的形象感。 类比就是将产品的某个特征和人们熟知的某个事物作比 较，突出强化产品特征，加深消费者对其印象。
• 这种表现手法为广告的艺术美注入了浓郁的 感情色彩，使产品特征鲜明、突出、动人。
.
（9）悬念法
• 在广告中故弄玄虚，布下疑阵，使人对广 告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧 张或探求的心理状态，在观众的心理上掀 起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费 者的好奇心，并开启积极的思维联想，引 起受众进一步探明广告题意之所在的强烈 愿望，从而进一步在广告中探求答案。
.
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（4）对比法
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.
Gold健身房广告：狭窄的入口和宽阔的出口形成鲜明对比，让人联想 到健身房的神奇功效。
• 3B法是通过人们的审美心理和爱心等心 理现象，提升广告的注目率，并可增加广 告的趣味性。
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无文广告的特点
企鹅图书广告：空白的纸面只有26个英文字母，无论多么感人 的书或深奥的知识，都由这26个英文字母构成。
对上图 新保中 人罗是 的车大 风的众 头低汽 。价车
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“书画同源”无论汉字还是英文字符，都可以 通过对字符进行拆解或替换传播相应的广告信息。 利用图文紧密结合，可以是广告形象更加生动贴 切。
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.
（3）比喻、借喻法
• 指在设计过程中选择在本质上各不相 同而在某些方面又有些相似性的事物， 以此物喻彼物。
广告创意的表现方法
.
（1）展示法
• 这是一种最常见的运用十分广泛的平面 广告创意表现手法。 它有两种方法：
• A.直接展示法：即直接把产品放置在画 面的主要位置中展示给受众。
.
• B.间接展示法： 在画面中间来展 示产品特性的一 种方法，画面中 的产品所占的位 置相对次要，而 画面主要表现一 种意境。
.
联想的创意广告越来越好了啊~切你个大西瓜！（对比幽默）
（7）情感运用法
• 艺术的感染力最有直接作用就是情感因 素了，审美就是主体与美的对象交流感 情产生共鸣的过程。情感是人类最能引 起共鸣的一种心理感受，广告创意表现 中，通常使用亲情、爱情、友情，还新 的情感、旧的回忆。
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（8）夸张法
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（10）倒置
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（11）3B运用法
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“故事广告”不卖产品卖感情，这种表 现方式的好处是自然而然的引领消费者的思 维和情感，便于消费者接受广告信息。精妙 的情节更便于消费者记忆和联想。
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无文广告
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隐喻与类比
隐喻就是用含蓄的比喻“婉而成章”，借助事物的某一 个与广告意旨有一定契合相类似的关系特征，使人获得 生动活泼的形象感。 类比就是将产品的某个特征和人们熟知的某个事物作比 较，突出强化产品特征，加深消费者对其印象。
• 这种表现手法为广告的艺术美注入了浓郁的 感情色彩，使产品特征鲜明、突出、动人。
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（9）悬念法
• 在广告中故弄玄虚，布下疑阵，使人对广 告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧 张或探求的心理状态，在观众的心理上掀 起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费 者的好奇心，并开启积极的思维联想，引 起受众进一步探明广告题意之所在的强烈 愿望，从而进一步在广告中探求答案。
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往设其注有新 往计产意些村 能出生从年则 填只热身轻人 补属爱边的海 技于，找设报 法自在到计作 水己设自师品 平的计己会， 不东中喜苦他 高西就欢于给 的。会的没年 劣属很东有轻 势于容西灵设 。自易就感计
己找行，师 的到了其的 好契，实建 的合只只议 创点要要： 意，你平 ，并对时
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