《广告创意与表现》教学课件—06广告创意的视觉传达
合集下载
第2章 广告创意与视觉表现
广告设计与创意
第2章 广告创意与视觉表现
本章简介：
在现代广告运作体制中，广告策划成为主体，创意则居于中心， 是广告之眼，也是广告的生命和灵魂。广告创意不同于一般的 计划、说明或宣传，它必须借助于创造性的思维活动，创造出 适合广告主题的意境，确立表达广告主题的艺术形象，以强大 的艺术感染力，去冲击、震撼消费者的心灵，激起他们的购买 欲望。本章介绍广告的创意与表现方法。
游戏机广告
联想
瑞典连锁超市coop konsum 的广告——看广告学养生。使用 非常形像的广告说明人体器官与食物的密切关系。
课后习题
Alt杂志创意广告——女士随身伴侣。以杂志的理念（陪伴你的故事）为创意切入 点，运用美女战术，在人像摄影完成后，利用电脑技术让美女穿上“文字透明礼 服”，因此来寓意该杂志会像贴身衣物一样伴随着读者。
地面与你同在——Gorilla梯子 Nikol 纸巾广告：超强吸水 稳如地面，童叟无欺，居家旅 行必备工具，助你安全完成各 种工作。
幽默
第五节 广告创意方法
Sauber 丝袜广告： 我们的产品超薄透明， 而且有超强的弹性。 这些都是一款优质丝 袜必备的，但是如果 被绑匪们用就是另外 一个场景了。
米其林轮胎：生于1898年的轮胎人“必比登”有着一段有趣的 “出生”故事。1894年，“万国博览会”门口摆放着一堆普通 轮胎，重重叠叠的造型无意间触发了米其林兄弟的灵感——这 不是一位轮胎人形象吗？而后广告设计师奥加罗普最终将这个 灵感付诸现实。一个多世纪以来，这位由26个白色轮胎组成的 可爱轮胎人形象早已深入人心，并且成为全球知名度最高的品 牌标识之一。而“必比登”(Bibendum)的名字则来自当年著 名的一句广告词——Nunc est bibendum，意思是“现在是该 喝的时候了”，而后被引申为“轮胎喝下障碍”，喻指米其林 轮胎的卓越品质和优异表现。
第2章 广告创意与视觉表现
本章简介：
在现代广告运作体制中，广告策划成为主体，创意则居于中心， 是广告之眼，也是广告的生命和灵魂。广告创意不同于一般的 计划、说明或宣传，它必须借助于创造性的思维活动，创造出 适合广告主题的意境，确立表达广告主题的艺术形象，以强大 的艺术感染力，去冲击、震撼消费者的心灵，激起他们的购买 欲望。本章介绍广告的创意与表现方法。
游戏机广告
联想
瑞典连锁超市coop konsum 的广告——看广告学养生。使用 非常形像的广告说明人体器官与食物的密切关系。
课后习题
Alt杂志创意广告——女士随身伴侣。以杂志的理念（陪伴你的故事）为创意切入 点，运用美女战术，在人像摄影完成后，利用电脑技术让美女穿上“文字透明礼 服”，因此来寓意该杂志会像贴身衣物一样伴随着读者。
地面与你同在——Gorilla梯子 Nikol 纸巾广告：超强吸水 稳如地面，童叟无欺，居家旅 行必备工具，助你安全完成各 种工作。
幽默
第五节 广告创意方法
Sauber 丝袜广告： 我们的产品超薄透明， 而且有超强的弹性。 这些都是一款优质丝 袜必备的，但是如果 被绑匪们用就是另外 一个场景了。
米其林轮胎：生于1898年的轮胎人“必比登”有着一段有趣的 “出生”故事。1894年，“万国博览会”门口摆放着一堆普通 轮胎，重重叠叠的造型无意间触发了米其林兄弟的灵感——这 不是一位轮胎人形象吗？而后广告设计师奥加罗普最终将这个 灵感付诸现实。一个多世纪以来，这位由26个白色轮胎组成的 可爱轮胎人形象早已深入人心，并且成为全球知名度最高的品 牌标识之一。而“必比登”(Bibendum)的名字则来自当年著 名的一句广告词——Nunc est bibendum，意思是“现在是该 喝的时候了”，而后被引申为“轮胎喝下障碍”，喻指米其林 轮胎的卓越品质和优异表现。
广告创意与表现第六章广告创意基本思路一
广告创意与表现第六章 44号大小
例十
日本“三多利”酒广告：宣传其采用的是可循环使用的包装。 日本“三多利”酒广告：宣传其采用的是可循环使用的包装。
广告创意与表现第六章 44号大小 第二节 改 编
广告创意与表现第六章
2010-2011年第一学期素质拓展课 2010-2011年第一学期素质拓展课
广告创意与表现第六章
奥斯本的核检表（20世纪50年代提出的）
是否有其他用途 能否应用其他构想 能否修改原物特征 可增加什么或减少什么 可否替换 可否用相反的作用/ 可否用相反的作用/方向分析 可否重新组合
广告创意与表现第六章 44号大小
例六
宝路糖广告：“随时随 宝路糖广告： 地令你口气清新” 地令你口气清新”
广告创意与表现第六章 44号大小
例七
女士高跟鞋广告：穿上高跟鞋后的女子可以居高临下。此 女士高跟鞋广告：穿上高跟鞋后的女子可以居高临下。 作品为女性主义视角的作品。 作品为女性主义视角的作品。
广告创意与表现第六章 44号大小
例一
用耳机线勾勒出人物投 篮形象， 篮形象，说明索尼随身 听在使用者运动时也能 使用自如， 使用自如，由此突显其 特性
广告创意与表现第六章 44号大小
例二 法兰克福植物园广告 叶脉地图别出心裁地标明 了最近的地铁（ 了最近的地铁（U）和公交 站（H）
广告创意与表现第六章 44号大小
例三
用牛奶构成的骨头图 案，凸显牛奶补钙， 凸显牛奶补钙， 增强骨骼的特性
广告创意与表现第六章 44号大小
例四
爵士乐节的广告：用火柴棒和电灯组成的爵 爵士乐节的广告： 士号， 士号，符号简单恰到好处地代表了爵士乐中利福尼亚海岸清洁广告：香烟代替鸟的嘴，倡导人们戒烟， 加利福尼亚海岸清洁广告：香烟代替鸟的嘴，倡导人们戒烟，不要随地乱 丢烟头。螃蟹背着巨大的包袱，揭示白色污染， 丢烟头。螃蟹背着巨大的包袱，揭示白色污染，警世人们不要乱丢垃圾
广告创意的表现培训教程PPT(37张)
（9）夸张与变形法
• ①夸张法 • 在广告创意表现中对所宣传的对象的品质或特性的某个
方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的 认识。夸张是在一般中求新奇变化。 • 分类:夸张可分为形态夸张和神情夸张。 • 作用:使产品的特征性鲜明、突出、动人。
• ②变形法
• 特点是以改变对象的基本形、固有特征或局部特征，是在 夸张的基础上，有意识地对自然原形在某种程度上加以改 变，使其偏离正常的标准、比例、结构、性质形态，变形 是夸张的需要，同时也是主题与创意要求的结果。它强调 广告的刺激效果，让人的无意注意变成了有意注意。
面的联想
• 4、因果联想——对事物产生的原因和结果而引发的联
想
• 联想法
• (3)比喻法
• 选择两个在本质上各不相同，而又有些相似性的事 物，以此物喻彼物
• 运用比喻的表现手段来突出主题，容易取得深入浅 出、富有哲理的效果，使形象更为新奇、寓意更为 深刻。
• (4)对比法
• 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中的最突出的表现手法， 它把性质不同的要素放在一起相互比较，给视觉造成的感受 即为对比。
造成一种猜疑和紧张或探求的心理状态，产生夸张的效果
>>驱动消费者的好奇心 • 作用:加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，
造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。
（8）情感运用法
表现方法主要侧重选择具有情感倾向的事物和内容，以各 种感情因素烘托主题目，使广告信息在一种情境中被传达 出来。
广告创意表现中通常使用亲情、爱情、友情，还 有新的情感、旧的回忆等等。
• 最终目的-----强调重点、突出特征，并形成趣味中心，由对 比能加深受众对产品信息的记忆。
（5）拟人法 • 拟人是指将所要表现出的对象（如动物、植物、商
广告创意的视觉表现PPT课件( 68页)
(3）协调性 字体设计和其他艺术一样，要传达出自身独特的艺术风格，其 是字体内部由笔画、结构、字形、创作手法等塑造的内在本质的 特性，表达着与用途、环境协调的感受，在字体设计时，要充分 考虑到笔画、结构、字形、用途之间的有机协调，以清楚有效地 传达出设计意图，达到设计的目的。 (4）艺术性 字体设计的艺术性是建立在统一、可读和协调的基础之上的高层 次需求，即艺术审美的体验，强调表现的个性特征，彰显字体设 计的魅力，给人以全新的、美的视觉感受。
五、聚集图形
在图形设计中，我们可以将单一或相似的元素造型反复整和构成另一种视觉 新形象，创造新颖的聚集图形来表达观念。
六、同构图形
1.异形同构 将两种不同的物质通过造型的
相似性非现实地联系成一个整体， 传达出某种特定的信息。
这里同构的前提是不同物体间 存在潜在的形态联系并具有联系的 意义，不可进行生硬的或盲目的连 接。
四、双关图形
设计双关图形，需要将两种不同的物形揉为一体，使创造出来的图形皆具两种物形 的视觉特征。
一个图形可以解读为两种不同的物形，并通过这种物形之间的联系产生意义，传递 高度简洁的视觉信息。
双关意味着双重解释，一重是表面上的意思，一重是暗含的意义，而暗含的意义往 往是图形的主要含义。
百年日本社会海报 天鹅湖 克里斯托弗 周 帕马拉特热（饮料） 兔子和鸭子
为了达到字体创意的目的，在设计时必须遵循一定的设计原则 。
1 统一性 字体设计有特定的内容和要求，设计时必须从具体内容出发， 追求内容上的准确传达和形式上的新颖美观，形式与内容是否统一 ，这是字体创意设计的首要问题。 2可读性 字体设计最基本的功能就是视觉信息的传达，所以设计的字体一 定要容易辩认，夸张和变形不能失去约定俗成的特点，否则会使信 息传达失败，造成错读或误读。
第2章 广告创意与视觉表现
美感性原则
伊斯坦布尔MSA烹饪艺术学院：精华美食尽在MSA
欧洲训练营Eurocamp狗：画面表现了在一个阳光明媚又可以带狗的度假 圣地住上几日是多么惬意的事情。
课后习题
请收集3个符合3B理论的广告作品。
第二节 创造性思维方法
垂直思维法
要求具备分析问题、判断问题、概况问题以及推理问题的能力。
课堂学习重点：
创造性思维方法 广告的设计定位 广告创意的五个阶段 USP理论、品牌形象论、品牌个性论 广告创意方法
第一节 广告创意
原创性原则
广告创意大师格雷汉姆•芬克曾 经说过这样一句话：“如果你清 楚明白地知道自己在做什么，那 么你所从事的一切就绝对不会和 创意沾上边。”这句话的含义就 是，如果我们知道自己在做什么， 那是因为之前自己或者别人曾经 这样做过。如果是这种情况，那 么这件事情或这种做事方法就绝 对不是原创的。
第四节 广告创意理论
定位论——沃尔沃的定位
课后习题
在汽车行业，福特的定位是“静悄悄的福特”； 奔驰的定位是“豪华舒适、身份和地位的象 征”；宝马的定位是“驾驶的乐趣”；丰田的 定位是“经济省油”……
沃尔沃汽车的定位是“安全”，为了实现这一 目标，公司倾注了大量心血，它不仅投入巨资 研发安全技术，在广告、事件公关中也不失时 机地围绕着“安全”的核心价值大做文章。
课后习题
1）任意画出五件事物，运用垂直思维法找出其中的共同特征。例 如，苹果、橘子、桃子、西瓜、芒果可以推导出一个共同结 果——水果。
2）利用条形码进行水平思维想象。例子参见下图。
垂直思维法
水平思维法
第三节 广告创意策略
能够想到好的点子本身就不是一 件容易的事情。想要一而再、再 而三地让好点子源源不断地涌现 出来，对于创意工ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ绝对是一件 充满挑战的事情。
《广告创意与设计》课件
邀请专业教师或业界专家对学生的作 品进行点评，提供建设性的意见和建 议，促进学生之间的互动交流和学习 。
THANKS
感谢观看
图片与插图设计
图片选择
选择与广告主题相关的图片，以增强广告的说服 力和感染力。
插图创意
通过创意插图设计，如漫画、手绘等，来吸引受 众的注意力，并传达广告信息。
图片处理
对图片进行适当的处理，如裁剪、调色等，以突 出图片的主题和美感。
动画与视频设计
动画与视频风格
根据广告的主题和风格，选择合 适的动画与视频风格，以增强广 告的视觉效果。
方案。
总结词：逆向思维技巧是指从问题的反面或对 立面进行思考，以寻求突破常规思维的创新性 解决方案的思维方式。
逆向思维技巧可以帮助广告创意人员打破传统思 维模式，从不同的角度审视问题，发现新的创意 点和解决方案。
03
广告创意表现手法
幽默法
总结词
幽默法是一种通过幽默、诙谐的表现形 式来吸引受众注意力的广告创意手法。
详细描述
衬托法通过与其他产品或服务的比较，突出自己产品或服务的优势和特点，从而让受众 更容易理解和接受。这种手法适合用于具有明显优势和特点的产品或服务，如手机、汽
车等。
对比法
总结词
对比法是一种通过直接对比不同产品或服务来突出自己产品或服务的优势和特点的广告创意手法。
详细描述
对比法通过直接比较不同产品或服务的特点和优劣，突出自己产品或服务的优势和特点，从而让受众 更容易选择自己的产品或服务。这种手法适合用于具有明显优势和特点的产品或服务，如家电、日用 品等。
灵感来源
广告创意的灵感来源于生活、文化和市场需求等多个方面，需要创作 者具备敏锐的观察力和丰富的想象力。
THANKS
感谢观看
图片与插图设计
图片选择
选择与广告主题相关的图片，以增强广告的说服 力和感染力。
插图创意
通过创意插图设计，如漫画、手绘等，来吸引受 众的注意力，并传达广告信息。
图片处理
对图片进行适当的处理，如裁剪、调色等，以突 出图片的主题和美感。
动画与视频设计
动画与视频风格
根据广告的主题和风格，选择合 适的动画与视频风格，以增强广 告的视觉效果。
方案。
总结词：逆向思维技巧是指从问题的反面或对 立面进行思考，以寻求突破常规思维的创新性 解决方案的思维方式。
逆向思维技巧可以帮助广告创意人员打破传统思 维模式，从不同的角度审视问题，发现新的创意 点和解决方案。
03
广告创意表现手法
幽默法
总结词
幽默法是一种通过幽默、诙谐的表现形 式来吸引受众注意力的广告创意手法。
详细描述
衬托法通过与其他产品或服务的比较，突出自己产品或服务的优势和特点，从而让受众 更容易理解和接受。这种手法适合用于具有明显优势和特点的产品或服务，如手机、汽
车等。
对比法
总结词
对比法是一种通过直接对比不同产品或服务来突出自己产品或服务的优势和特点的广告创意手法。
详细描述
对比法通过直接比较不同产品或服务的特点和优劣，突出自己产品或服务的优势和特点，从而让受众 更容易选择自己的产品或服务。这种手法适合用于具有明显优势和特点的产品或服务，如家电、日用 品等。
灵感来源
广告创意的灵感来源于生活、文化和市场需求等多个方面，需要创作 者具备敏锐的观察力和丰富的想象力。
广告创意表现手法PPT课件
2021
7
• 三、对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突 出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质 和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借 彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达 到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法 更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费 者以深刻的视觉感受。
2021
34
2021
35
2021
36
37
HP - Put your old printer to better use.Trade it in.
——
的惠 最普 佳打 归印 宿机 ：广 换告 掉 它
你 的 旧 打 印 机
2021
2021
38
• 十一、偶像效应法
在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿 的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从 而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理 特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观 众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名 人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可 以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信 度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶 像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。
户外 要求创意的属地性、冲击性。因为户外的涉及特定的空间和区域，尤其 是要对行走的人们沟通，所有特别要考察发布的位置，运用的材质，乃 至画面的冲击力。 现在，户外的媒体变化特别大，正向看板大型化、电子程控化、光色动 感化、视频互动化等方向发展。所以对材质的理解要求愈来愈高。
2021
58
Web 2.0（Web2.0 生态图漫画）
2021
59
第六章广告创意与表现
广告表现的构成
• 视觉部分： 创意元素、构图、色彩
• 文字部分 ：广告标题、主文案、副文案
(之三)广告创意的流派
• 1 科学派 • 2 艺术派 • 3 冰山说 • 各自的代表人物是谁?
(之四)几种经典的创意方法
• • • • • 1 2 3 4 5 固有刺激法 独特销售主张 品牌形象法 实施重心法 定位法
广告创意与广告表现的关系
广告创意：多指广告传播的内容（包括传播
主题、传播策略等） 广告表现：多指具体的传播表达（包括广告 的诉求方式和具体演绎）
• 关系：二者是广告活动的前后两个阶段，要求
前后主题明确、统一声音。
• 几种常用的广告表现方法：
讯息展示 比较 故事 悬念 音乐 实证演示 推荐 夸张 幽默
第六章 广告创意与表现
• 一 广告创意的定义 • 二 广告创意的几点共性 • • • • • 1 2 3 4 两种表达方式 两种思维方式 广告创意的几个前提 创意思路 3B法则 635法
（之二）广告表现
•什么是广告表现？
即广告创意的后期执行，比如广 告创意的视觉化过程。
广告创意与表现教学课件(共10章)第六章 广告创意的思维方式
18
广告创意与表现 19
广告创意与表现
第三节 事实型思维方式
一、从广告商品本身的直接因素寻求创意 1．以广告商品的名称或商标为创意来源（如耐克） 2．以广告商品形象作为创意来源（图6-11） 3．以广告商品的制造方式作为创意来源（图6-12）
20
广告创意与表现 21
广告创意与表现 22
广告创意与表现
4
广告创意与表现
二、思维的能力类型 思维能力是人类思维本质力量的表现，是思维潜 能素质的外显活动，也是思维器官的能力和属性（图65）。
5
广告创意与表现 6
广告创意与表现 7
广告创意与表现
人类具有的思维能力主要包括以下七种： 1．感知觉能力 感知觉能力是人们对外界事物直接认识的能力， 也是人类思维活动的基础。 2．记忆贮存能力 记忆贮存能力是人脑贮存和重现过去经验和知识 的能力。人的记忆能力包括识记、保持、再认和回忆 四个过程，四个过程相互联系、相互制约。 3．逻辑加工能力 逻辑加工能力使思维活动由认识个别事物到认识 普遍事物，由认识事物的现象到理解事物的本质，即 由偶然到必然，由感性到理性。
24
广告创意与表现
一、形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性 形象。这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的 事物在大脑中重现的形象叫做记忆表象；而由记忆表 象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象（图614）。
25
广告创意与表现 26
广告创意与表现
2．联想 联想法就是借助于想象，把相似的、相连的、相 关的或者在某一点上有相通之处的事物，选取其沟通 点加以联结，以激发创造性思维的方法。联想主要有 三种特征：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开 思维活动；二是这种记忆表象间的联系、组合、接续 可以不断地发生并形成联想链；三是可以诱导、激励、 参与创造想象。联想具体表现为四种形式：
广告创意与表现 19
广告创意与表现
第三节 事实型思维方式
一、从广告商品本身的直接因素寻求创意 1．以广告商品的名称或商标为创意来源（如耐克） 2．以广告商品形象作为创意来源（图6-11） 3．以广告商品的制造方式作为创意来源（图6-12）
20
广告创意与表现 21
广告创意与表现 22
广告创意与表现
4
广告创意与表现
二、思维的能力类型 思维能力是人类思维本质力量的表现，是思维潜 能素质的外显活动，也是思维器官的能力和属性（图65）。
5
广告创意与表现 6
广告创意与表现 7
广告创意与表现
人类具有的思维能力主要包括以下七种： 1．感知觉能力 感知觉能力是人们对外界事物直接认识的能力， 也是人类思维活动的基础。 2．记忆贮存能力 记忆贮存能力是人脑贮存和重现过去经验和知识 的能力。人的记忆能力包括识记、保持、再认和回忆 四个过程，四个过程相互联系、相互制约。 3．逻辑加工能力 逻辑加工能力使思维活动由认识个别事物到认识 普遍事物，由认识事物的现象到理解事物的本质，即 由偶然到必然，由感性到理性。
24
广告创意与表现
一、形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性 形象。这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的 事物在大脑中重现的形象叫做记忆表象；而由记忆表 象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象（图614）。
25
广告创意与表现 26
广告创意与表现
2．联想 联想法就是借助于想象，把相似的、相连的、相 关的或者在某一点上有相通之处的事物，选取其沟通 点加以联结，以激发创造性思维的方法。联想主要有 三种特征：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开 思维活动；二是这种记忆表象间的联系、组合、接续 可以不断地发生并形成联想链；三是可以诱导、激励、 参与创造想象。联想具体表现为四种形式：
广告创意与表现 PPT课件
10
摄 影： 以真实的光影表现产品内容，色彩层次丰富、逼真， 感染力强，还可以制作各种特技效果。
11
绘画 可具象可抽象，变化丰
富，画意浓厚。写实、 写意、强调及夸张任意 发挥，这需要有扎实的 绘画基本功才能得心应 手。
12
装饰
可繁可简，表达主题内容 不受自然形与色、时间和 空间的限制，图形效果明 确醒目。主要有概括、想 象、同构、异构、对比、 省略、复合、渐变、相似、 变异、重复、倒置、夸张、 旋转、放射、肌理、光效 应、正负形和矛盾空间等 等平面构成的手法，这些 手法通过组合变化往往能 产生新的含义和奇特的效 果，具有较强的视觉冲击 力。
13
平面广告设计的构成要素
图形 是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能
力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占7 8％的注意度， 而文字只有2 2％。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。 直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平 面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意 与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形， 也称为广告图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间 即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们 使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样 本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深 对广告和产品的认知、理解和记忆。这里用的直接和间接图形可 以是摄影，也可以是绘画，表现手段根据创意有写实、象征、悬 念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具 表现力，传达广告的效果很好。
3
广告创意的程序和思维方法
要从研究产品开始，再依次研究目标市场、目 标消费者、竞争对手，找出营销的困难点，确 定广告诉求主题(广告定位)，想出广告创意， 选择表现手段，最后再寻找恰当的表现行式。
摄 影： 以真实的光影表现产品内容，色彩层次丰富、逼真， 感染力强，还可以制作各种特技效果。
11
绘画 可具象可抽象，变化丰
富，画意浓厚。写实、 写意、强调及夸张任意 发挥，这需要有扎实的 绘画基本功才能得心应 手。
12
装饰
可繁可简，表达主题内容 不受自然形与色、时间和 空间的限制，图形效果明 确醒目。主要有概括、想 象、同构、异构、对比、 省略、复合、渐变、相似、 变异、重复、倒置、夸张、 旋转、放射、肌理、光效 应、正负形和矛盾空间等 等平面构成的手法，这些 手法通过组合变化往往能 产生新的含义和奇特的效 果，具有较强的视觉冲击 力。
13
平面广告设计的构成要素
图形 是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能
力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占7 8％的注意度， 而文字只有2 2％。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。 直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平 面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意 与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形， 也称为广告图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间 即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们 使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样 本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深 对广告和产品的认知、理解和记忆。这里用的直接和间接图形可 以是摄影，也可以是绘画，表现手段根据创意有写实、象征、悬 念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具 表现力，传达广告的效果很好。
3
广告创意的程序和思维方法
要从研究产品开始，再依次研究目标市场、目 标消费者、竞争对手，找出营销的困难点，确 定广告诉求主题(广告定位)，想出广告创意， 选择表现手段，最后再寻找恰当的表现行式。
《广告艺术与创意》PPT课件
第四组
• 一、现代广告艺术概论 • 二、广告创意的界定 • 三、广告创作中的几个基本问题 • 四、构成理论在广告中的运用 • 五、广告艺术创作
– Sub B现代广告艺术ullet
艺术：用形象来反映现实但比
广告艺术是现代艺术中分离出
现实有典型性来的的一社种会独意特识形形式 态， 包括文广学告、艺绘术画属、于雕实用塑艺、术建类筑，、不 音乐、舞蹈、是戏“剧纯、”艺电术影。、曲 艺等
平形所谓面 象形构 在色态成 空相，的 间并秩或非序框单原架指理里形是做体以不或骨 同形形架 的状状（ 排，网 列而络 组是） 合具构 ，有成 以艺的 构术肌。 成理感骨 不染架 同力的的的作形主用状体就和形在氛象于围轻。将。重 骨立体架构分成为是规抽律象和的非形规态律，两具种有。艺术感染力，表现在：
三、在创造和制作的方法上，广告是 “大工业”，而艺术更像是“手工业”
四、广告艺术与纯艺术有不同的表现形 式和手段
五、广告艺术与纯艺术在创作要求上也 是不同的
我国存在的问题
一、用纯艺术的标准来要求和指导广告 二、现代技术理论与方法发展缓慢 三、目前，我国广告公司中得主创人员大多来自纯艺术院校，学设计的较少，
广告艺术是现代设计中视觉传播设计 一的现. 现一 代代设个设计组计的成与广基部告分本艺。思术想应、充理分论利现设代计和用方、法吸，收
指导和提高广告的时间水平，同时探 索广告自身特科有学 的设视觉计传规律工业及方环法境。
播设计 设计 设计
现代
设计
广告
艺术
技艺术术
二 . 艺术构成理论简介
(一) 构成理论的产生
19世构纪成下是半一种叶现，代莫设计里理斯论设，伴计随事着务工业所和的科诞学技生术可的以发展被 认20进里为世步安构现纪，•成康与代，理抽定设格论象斯的计洛设基创计从佩始、同纯斯人产荷：艺创生兰德于术建艺国2术中的0建世家筑分包纪蒙师初离豪德格。出斯里洛安来设佩。斯的计、开学始院苏联。的画诞家生瓦 标志着现代设计与纯艺术基本分离，开始了摸索和 解释现代设计独有的规律、理论和方法的时代。
• 一、现代广告艺术概论 • 二、广告创意的界定 • 三、广告创作中的几个基本问题 • 四、构成理论在广告中的运用 • 五、广告艺术创作
– Sub B现代广告艺术ullet
艺术：用形象来反映现实但比
广告艺术是现代艺术中分离出
现实有典型性来的的一社种会独意特识形形式 态， 包括文广学告、艺绘术画属、于雕实用塑艺、术建类筑，、不 音乐、舞蹈、是戏“剧纯、”艺电术影。、曲 艺等
平形所谓面 象形构 在色态成 空相，的 间并秩或非序框单原架指理里形是做体以不或骨 同形形架 的状状（ 排，网 列而络 组是） 合具构 ，有成 以艺的 构术肌。 成理感骨 不染架 同力的的的作形主用状体就和形在氛象于围轻。将。重 骨立体架构分成为是规抽律象和的非形规态律，两具种有。艺术感染力，表现在：
三、在创造和制作的方法上，广告是 “大工业”，而艺术更像是“手工业”
四、广告艺术与纯艺术有不同的表现形 式和手段
五、广告艺术与纯艺术在创作要求上也 是不同的
我国存在的问题
一、用纯艺术的标准来要求和指导广告 二、现代技术理论与方法发展缓慢 三、目前，我国广告公司中得主创人员大多来自纯艺术院校，学设计的较少，
广告艺术是现代设计中视觉传播设计 一的现. 现一 代代设个设计组计的成与广基部告分本艺。思术想应、充理分论利现设代计和用方、法吸，收
指导和提高广告的时间水平，同时探 索广告自身特科有学 的设视觉计传规律工业及方环法境。
播设计 设计 设计
现代
设计
广告
艺术
技艺术术
二 . 艺术构成理论简介
(一) 构成理论的产生
19世构纪成下是半一种叶现，代莫设计里理斯论设，伴计随事着务工业所和的科诞学技生术可的以发展被 认20进里为世步安构现纪，•成康与代，理抽定设格论象斯的计洛设基创计从佩始、同纯斯人产荷：艺创生兰德于术建艺国2术中的0建世家筑分包纪蒙师初离豪德格。出斯里洛安来设佩。斯的计、开学始院苏联。的画诞家生瓦 标志着现代设计与纯艺术基本分离，开始了摸索和 解释现代设计独有的规律、理论和方法的时代。
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 1. 具象的图形符号演变 • 2. 抽象的图形符号演变
• 二、文字
• 1. 文字的含义
• 文字是一种记录信息的书写符号。人类的语言、思想和智 慧，都是通过文字这种可视化的、程式化的符号载体记录 和传播的。
• 2. 文字的美化
• （1）文字形式化 文字的形式化是以组合的文字或单字 构成具体形象出现的，组合的文字是将文字作为基本单位 的点、线、面形式出现在文字的整体中，是以点的密集形 式构成平面的具体形象。
第三节 视觉语言的表现方法
• 一、视觉同构 • 所谓同构图形，指的是两个或两个以上不同的形象素材整
合成为新的图形，这个新图形并不是原图形的简单相加， 而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力，给予观者 丰富的心理感受。 • 1. 重象同构 • 2. 变象同构 • 变象同构在图形设计中，是一种按照一定的目标，利用形 的相似性，把一种形象逐步变化成另一种视觉形象的过程 • 3. 残象同构
• （3）数字影像 由间接扫描成像而得到。一种由模拟影 像（如摄影像片）通过重采样进行扫描数字化获得；一种 由数字影像磁带回放扫描成像。
• 3. 数字影像的特性 • （1） 便于计算机进行处理 • （2）便于高密度存储，提高资料的存取速度 • （3）便于管理查找 • （4）便于远程传输存取 • （5）可以无限次高质量地复制影像资料
• 四、绘画 • 绘画是广告创意表现重要的语言要素。 • 1. 绘画及其分类 • 按不同的标准可将绘画分为不同的种类。
• 以绘画材料分类的有中国画、油画、水彩画、水粉画、钢 笔画、版画、铅笔画、蜡笔画等。
• 从画的内容来看，可分为人物画、山水画、花卉画、禽鸟 走兽虫鱼画等。
• 从表现特点上又可以分成工笔画、写意画和兼工带写三种
• （3）色彩鲜艳、形象生动，增强了报纸的可读性。
• （4）以视觉力量与文字互补，扩大了读者的认识视野。 图片反映直观，文字表现深度；图片唤起情感，文字催生 理性；图片生动可读，文字严肃认真却传达思想……媒体 在保持大量文字信息的情况下，有了图片的加入，使新闻 传播如虎添翼。
• （超越了文字的界限，使得传播更为便捷。
• 二、图形语言的传播优势 • 1. 强烈的视觉冲击 • 2. 新奇的视觉感染 • 3. 易于识别和记忆 • 4. 传播的无障碍性 • 5. 最具直觉的渗透力
• 图形至少可以起到这样几点作用。
• （1）实现了视觉的真实延伸，具有很强的真实感。
• （2）画面富有感染力，在传播信息的同时唤起了读者的 情感力量。
• 按照绘画的社会作用和它采取的表现形式，习惯上又分成 宣传画（招贴画）、年画、漫画、连环画、组画和插图等
• 从绘画表现的题材内容来分，一般习惯把绘画分成肖像画 、风俗画、历史画、风景画和静物画等几种。
• 2. 电脑绘画
• 电脑绘画是以电脑和相关软件为手段和技巧进行艺术创作 行为。常用的软件有画图板（Windows系统）、金山画王 、我行我素、Photoshop、Painter等。
• 二、空间与比例
• 1. 空间的观念
• “空间”是指介于物与物之间，环绕物与物四周或包含于 物之内的间隔、距离或区域的意象。在视觉艺术里，空间 可视为兼具二维空间与三维空间的特性。
• （1）矛盾空间 矛盾空间，是指利用平面的局限性以及 视觉错觉所形成的，在实际空间中无法存在的空间形式。
• 4. 动态影像的广告表现
第二节 图形语言特征及其传播优势
• 一、图形语言的表现特性 • 与文字语言相比较图形语言有如下特点。 • 1. 概念传达的视觉化 • 2. 图形元素的象征性 • 3. 形式上突出原初性直觉样式 • 4. 注重简约的视觉构成 • 5. 审美性和愉悦性 • 6. 图形的表达趋于说明 • 7. 图形指涉的多样性
• （2）文字视觉化 文字的视觉化是以字为要素进行图形 化的创意表现。其实文字的视觉化在文学领域早已有探索 和实践。
• 三、色彩 • 1. 色彩的含义
• 色彩是人通过眼睛感受可见光后的产物，是人类最敏感的 、视觉神经反映最快的一种信息。色彩是由色相、明度、 纯度三个元素组成的。
• 2. 色彩的特性 • 广告表现中的色彩是不可缺少的重要因素。 • （1）色彩的感知性。 • （2）色彩的象征性。
• 2. 符号的演变
• 符号的意义化大致经历了由动作语言到话语、由话语再到 图画文字、由图画文字到象形文字、由象形文字到拼音文 字、由拼音文字到电子媒介这样一个渐变过程。
• 图形作为一种视觉符号具有悠久的历史，它的意义不仅体 现在它所表达与传递信息的意义上，更能体现在图形符号 的产生、演变所传递出的历史意义。图形的产生可以分为 三个阶段，一是从远古时期人类具有象形记事性的原始图 画符号到文字出现雏形；二是由一部分图画式的符号演变 成文字，并且使文字符号大量传播，使得视觉信息得以大 量复制；三是近几十年，现代社会经济的全球化，使得国 际交流更加密切，随着新科技工具的发展，图形伴随人类 社会经济的发展和人们素质的提高却不断发展完善形成的 各种新形式。
第6章 广告创意的视觉传达
第一节 广告创意表现的语言要素
• 一、符号 • 尽管有人将图形视作符号，或将图形等同于图案，但在严
格意义上符号、图案、图形还是有区别的。 • 1. 符号的含义 • 广义地讲，在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意
象，它既可以是物的存在，也可以是一种观念的存在，其 表现形式是多样的，包括图形图像、文字组合，特定的声 音信号、建筑造型，一座山、一条河、一座雕塑、一个时 事人物，或者一种思想文化等。
• 五、影像
• 1. 影像的概念 • 影像指拍摄对象留在胶片上的正像或负像。
• 2. 影像的分类 • 广义影像可分为3 种。 • （1）摄影影像 包括各种航空、航天和地面摄影获取的
全色、红外、彩色、彩色红外和多光谱摄影影像，是一种 瞬时面积成像。
• （2）扫描影像 包括各种航空、航天扫描仪以物面扫描 或像面扫描方式获取地物光学影像、热影像或微波影像。 如多光谱扫描影像、红外扫描影像、雷达影像和全景扫描 影像等。