《市场营销学原理》

欲望 营销 产品 货币 条件 目标市场
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四、营销矛盾
1．总量矛盾 宏观：生产能力与消费水平 （供>求） 微观：规模化生产与个性化需求 解决：宏观上：成本、促销 微观上：通用产品与个性产品 2．结构矛盾——类别、品种、规格、档次矛 盾。 解决：调查、细分
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3．空间矛盾——资源分散与生产集中 彩虹 消费分散与生产集中（好迪） 解决：产业链、异地生产 4．时间矛盾——季节生产与全年矛盾 全年生产与季节销售（衣） 解决：产品结构 5．信息矛盾——供求信息不对称 买点与卖点错位—— 解决：调查
1．内容：TCC=f (Mi· T· Mo· P) M2TP Mo： Money cost：价格 Mi： Mind cost： “那个”、老人、焗油、肿瘤医 院 案例：“好又多捐款” T： Time cost： 松下长虹说明书 P： Physical cost： 陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案 例
（成都与熊猫）
5．政治营销——竞选
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二、Marketing的基础——价值
——销售前先弄清产品有无价值
（一）顾客总价值（TCV） ——Total customer Value ——产品满足顾客需求的效用总和 1．内容 TCV=f (Pd、Ps、I、S) ——P2IS Pd：product value —— 产品 Ps：person value —— 生产者 研究者 销售者 I ： Image value —— 知名度、美誉度、身份 S： service value—— 售前、售后、售中
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思维模式
生产观念： 重心是产出 产品观念： 重心是技术 推销观念： 重心是卖掉 营销观念： 重心是顾客满意 社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三 满意
产品 顾客 满意 具体化
核心营销模式
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六、Marketing目标 ——顾客满意（CS）

H
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思维模式
产品
价值 人员 心理 服务 货币 成本 时间 心理 体力 核心卖点 核心卖点
让渡价值
核心卖点
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小结： 营销必须求得CDV最大化 CDV最大化是提高TCV，降低TCC 增长TCV是增加P2IS、降低TCC是降 低M2TP
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三、Marketing的条件 ——需求
案例引入：方便汤 1．需要：need ——个体感到欠缺的一种状态 在人脑中的反映。
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（4）经营重心： （5）企业中心： ——视技术为生命 2．条件 供<求 3．营销地位： （1）营销发生在开发部 （2）营销由一个P——产品决定 · 王牌彩电西安死了，在Tcl活了 · 心血康十多个公司生产失败，仅地奥活了 · 天府可乐死了、娃哈哈活了 4．问题 （1）闭门造车——自我欣赏 （2）跟不上市场节奏 · 索玛皮衣：我保用20年
经验思维：积累性、有限性、定势性 角色思维：简单性、个体性、局限性 理论思维：系统性、科学性、抽象性
5
4 . 参考教材
《 市场营销学》
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5．参考资料
①《市场营销管理》 柯特勒 主编 ②《市场营销全书》 李蔚 主编 ④《市场营销》人大复印资料 ③《市场与销售杂志》
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四个营销故事的启发
“美女怕溴夫” 穷鬼的征婚致富 全聚德（产品）的 神奇与麦当老（产 品）的平凡 ＴＲＯＵＴ的金玉 良言
产品如何走进消费者家中， 有四大策略。 Product—— 产品策略 Price—— 价格策略 Place—— 渠道策略 Promotion——促销策略 +Public Relation公关
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6P策略：4P＋Political Power 政治
3．4P战略：
——4P策略的依据 Probing： 探查—— 市场调查 Partition： 分割—— 市场细分 Prioritizing；优选——目标确立 Positioning：定位——市场定位
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（三）Marketing与企业管理
——企业管理已演变成营销管理
CD
调 查 顾 客
开 发
人事财务后勤
技 术 生 产 仓 储
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CS
中间 商
销 售
（四）Marketing与社会营销
——市场营销已演变成一种社会活动

1．个人营销——自我推销 2．组织营销——非盈利组织 3．城市营销——成都招商 4．国家营销——澳大利亚与袋鼠 、 韩国与奥运会
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让渡价值坐标
案例：好迪的基本战略
C3
死区 奥妮
争区 飘柔
C2
黛丝 活区
C1
Q1
好迪
Q2
Q3
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案例：小儿感冒颗粒战略
C3
死区
争区 臣功在欣 感冒清等
C2
小儿颗粒 活区
C1
Q1
Q2
Q3
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案例：琪达让渡价值模型 P 衫衫 观奇
H 伟志 巨人树
M 德福 洋洋 L ＋ Q L M ＋ Q
-P
-P
——Customer Satisfaction 1．追求利润→追求顾客满意 2．顾客满意量是营销质量的衡量指标 3．顾客满意管理是营销管理的重要内容 CSD：顾客满意需求（Demand） CSI：顾客满意指标（Index） CSM：顾客满意级度（Measurement） CST：顾客满意测量（Test） CSR：顾客满意表征（Represention） 样板案例；迪克
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2．企业价值与顾客价值
——BPSP分析法
买点：Buying Point 卖点：Selling point
18
-1
0
+1
S P
绿色 18氨 黄曲 淡色 淡盐
S P B P
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(二)顾客总成本（TCC）
——Total customer cost ——顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和
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6．价格矛盾—— 价格与支付能力矛盾 －尖东 价格与效用矛盾 解决：调查
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五、营销观念
(一)生产观念 1．基本思想 （1）顾客需求： （2）企业追求： （3）销售方式： （4）经营重心：
生产是第一线 工程师成灾
（5）企业中心：车间 厂长蹲车间
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4．市场四要素
市场主体—Subject 市场客体—Object 市场类型—Type 市场行为—Behaviour
队
土地兴国
市场资源
营
销
贸易兴国
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（二）Marketing与社会进步
——市场营销成为推动社会进步的 重要力量 1．社会进步的推动力——生产力 生产力中的第—要素→科技→ 科技普及→营销 全国专利实施率不到5% 川大800项技术实施率3% 2．营销使技术迅速推广： 3．营销成为推动社会进步的因素
D
特点： 表现： 抽象性、无条件性 想农 想房 想钱、想车
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范 畴
2．欲望——desire ——个体针对具有对象产生的强烈需要 D T 特点：强烈性 针对性 3．需求——demand 有支付能力和消费条件的欲望 ￥ 特点：可创造性 D 条件 现实性
T
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思维模式
八、市场营销的基本结构
政治P 主体S 经济E
优势S P 行为B
P
P
S
劣势W
P
P
P 威胁T
C
P
类型T
P
P
机会O
客体O
技术T
文化C
46Байду номын сангаас
1．顾客：Customer
种子顾客: 重复性、传播性 常客： 重复性 顾客： 从众性 过客： 际遇性 潜在顾客： 未来性
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2．4P策略：
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（三）推销观念
1．基本思想 （1）顾客需求： （2）企业追求： （3）销售方式：推销 南川织布厂发发布，工人卖布成工资 成都毛巾厂全员推销 （4）经营重心： （5）企业中心： 2．条件 供>求 3．营销地位：营销与生产分离成为独立职能
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4．问题 （1）以产品为中心、忽视顾客需求 ——敲开门、往你手里塞 （2）属于一次性行为、成本高 ——推销一次、一般成交一笔 (3)容易导致顾客不满 ——把顾客不要的产品卖给顾客
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2．条件 供<求 3．营销地位 （1）营销不存在 （2）营销发生在车间 4．问题 （1）供>求，只能走向死亡 （2）低质服务和产品 （3）对人本主义的偏高 ——人求产品，不是产品求人
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（二）产品观念
1．基本思想 （1）顾客追求： （2）企业追求： ——崇拜产品综合症 彩虹：86个产品还认为不好 长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡 （3）销售方式： ——美日：3个销售人员 长征：承包给几个人 锦电：十几个销售人员 把企业生命交给几个人
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（四）营销观念
1．基本思想 （1）顾客需求： （2）企业追求：
提高满意水平 （3）销售方式：营销——有组织、有计划 有控制地营销 （4）经营重心：市场——了解、分析、开拓 控制、经营 （5）企业中心：市场部
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2．营销地位 （1）营销统领企业的一切活动 ——营销管理=企业管理 （2）营销是企业的中心 ——以营销为主体来安排企业的一 切活动 （3）营销的成败就是企业的成败 ——企业经济演化为营销经济 3．条件：供>求
市场营销学原理
理论与案例
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教学说明
1．关于教学导向
概念—知识
能力—问题 解决
技能—操作
2
2．关于教学方法
①讲解法——弄清知识体系 ②案例法——弄清别人解决问题的方 法和思路 ③训练法——尝试用所学知识解 决问题 ④讨论法——激发你创造性的潜能
3
学习的三个内容
学诊断 学策划 学执行
4
3三种思维 －放弃经验
6．企业家是民族英雄—— 讨论：日本为什么会崛起：
1．没资源： 2．人口多： 3．战争损失： 4．50年代日本货=劣质货
打得进 守得住 赚得了 市场沦馅： 像机、录像机、洗 衣粉、汽车、
电脑、彩电 万般皆下品，唯有经商高 生逢其时、盛世英雄
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营销思维模式
土地资源
军
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一、Marketing的地位
（一）Marketing与民族兴亡 1．国家的生存空间—— 2．民族的生存空间—— 3．土地争夺向市场争夺的转化—— 一次大战: 二次大战: 三次大战:
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4、捍为土地与捍为市场—— 5、我们的市场现状—— VCD、
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营销三层次
识钱－－小贩式营销 识势－－策划、引领式营销 识人－－亲和、关系、可持续营销
识钱＋识势＋识人＝？
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专题一 市场营销的基本概念
研讨案例：
1、小儿感冒颗粒的入市运作 2、佳禾酱油为什么会失败 3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的 4、方便汤为什么会失败 5、华业商业广场应该如何营销
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（三）顾客让渡价（CDV）
——Customer Delivered value
——顾客总价值减法顾客总成 本的净值

CDV=TCV－TCC
物有所值 价值相当，缺乏争力 物超所值 超额价值，竞争力强 物低所值 值低于价，淘汰出局
1．零价值：TCV=TCC 2．正价值：TCV>TCC 3．负价值：TCV<TCC
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4．问题 ①企业利益与社会利益的冲突——生态 汉堡包：高污染、不营养 汽车：消耗、车祸 一次包装：白色污染 农药：益虫死亡 社会利益被践踏 ②企业利益与行业利益冲突 恶性价格战、多败俱伤
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五、社会营销观念
基本思想 ①顾客需求；个人满意与社会满意的兼 顾 ②企业追求：消费者、企业、社会利益 的兼顾 ——麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒 ③销售方式：社会消费者分析计划控制 社会企业
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七、学科体系
经济学 管理学 心理学
消费行为 市场营销学 市场运行学
行业营销
服务营销 政治营销 国家营销 城市营销 非盈利组织营销 金融营销 高技术产品营销 旅游营销 房地产 饭店营销 国际营销 网络营销
职能营销
销售管理 推销学 谈判学 公关学 广告学 商品学 商品贮运学 零售学 营销策划 营销心理学 营销后勤学 营销历史学 45