广告提案资料-亿佳能品牌整合营销建议案

华阳优势和劣势
形象 产品
强势：太阳能热水器行业老品牌，区域市场知 名度较高 弱势：形象杂乱，档次不高
强势：产品实惠、经济 弱势：产品科技含量低，技术不稳定
通路 强势：有较为完善的营销网络
具备一定的品牌知度高，在二级市场颇具威胁性 对市场有一定的干扰
华帝优势和劣势
形象 强势：热 水器行业强势品牌优势
过死 • 信息传递没有规范化，系统化，缺乏完整通
畅的沟通体系
三、组织
现状
• 皇明与“亿佳能”的组织架构彼此不清 晰
• 亿佳能公司实行广告处、销售处、售后 服务处三位一体的营销组织架构。
缺点-----组织架构不科学
• 公司实行多品牌发展战略但并没有从营销 组织上建立以品牌事业部为单位的组织模 式，导致市场责任模糊，不利于品牌健康 发展。
• 皇明领导品牌地位不巩固，亿佳能核心市场 竞争优势不明显，将制约品牌进一步快速发 展。
• 产品本身还存在着产品系列化程度低、技术 不成熟等状况。
亿佳能的品牌机会和挑战在哪里？
•面临行业内竞争和行业外竞争双重压力 •竞争处于初级阶段，产品线单一、品牌优势不明显 •皇明与亿佳能品牌市场区隔不明显
挑战
性为主，品牌使用者是家庭成员。 • 品牌购买者大多为热水器初次购买者，部
分是从电、气热水器转移过来的消费人群。
购买决策分析
• 产品品质、性能、价格是决定购买的主要因 素。
• 选择依据主要依赖于品类、品牌和口碑效应。
消费者对品牌认知度分析
• 华帝、万家乐做为热水器行业的强热品牌，品牌 认知度最高。
过法治。
六、价值观
现状
• 形成了基本的企业文化理念，追求“和谐 的完美”。
• 对高层领导核心理念的教育需要加强
缺点-----企业文化理念尚且薄弱
• 价值观是企业文化的灵魂，塑造共同的价 值观，将增强企业的向心力和凝聚力。
• 品牌价值观的建设，有利于达ห้องสมุดไป่ตู้品牌认同， 培养品牌忠诚度。
亿佳能企业急亟解决的两大问题：
一级大 注重科技感和
城市
安全性
二三级 城市
中小城 镇/农村
新购为主
结论：
不同市场需要不同档次的产品，消费者 对中高档产品的市场需求最大。
电、太阳能热水器更新换代和中产阶层 涌现，将导致中高档产品消费需求逐步 进入高潮。
策略思考
亿佳能应采取的市场战略定位
面对行业发展态势，亿佳能在市场战略 定位应当把自身定位为挑战者的市场角色， 以有效攻击市场领先者和其它竞争对手，占 据最大市场份额，建立中高档强势品牌地位。
• 2001年，整个行业的产值已经超过100亿元，但前20 位企业累计市场份额尚不足25％，品牌集中化程度低
3、行业竞争日趋激烈。
• 据资料显示，近年来中国太阳能热水器市场发展 的非常快，每年新增用户100多万户。太阳能热 水器成为热水器家族中成长最快的“后起之秀”。
• 由于市场的高成长性和产品较高的利润率，引来 不少厂家争食。不少家电知名品牌如海尔、澳柯 玛、小鸭、华帝、万家乐、创尔特等也相继上马 太阳能热水器项目。
弱势：新进延伸至太阳能领域
产品 强势：技术先进，外观独特美观 通路 强势：营销网络f健全，有系统的促销活动支持
主要终端
发展潜力可观，在未来的高端市场颇具威胁性
4、竞争层级趋势变化
• 第一层面：产品竞争 • 第二层面：网络竞争 • 第三层面：价格竞争 • 第四层面：服务竞争 • 每五层面：品牌竞争
结论
从产品档次上划分
• 高端产品：清华阳光、皇明 • 中端产品：亿佳能、华阳 • 低端产品：地方杂牌
2、竞争品牌战略企图
• 华帝决定耗巨资全面进军太阳能热水器， 并欲三年之内做到行业第一。
• 万家乐太阳能热水器扬言要在两年时间内 成为燃气热水器、电热水器和太阳能热水 器三个领域的龙头老大。
• 首钢宣布加盟清华阳光，使清华阳光净资 产超过2亿元。增资扩股后的清华阳光计 划年产100万台太阳能热水器，加快市场 扩张。
亿佳能品牌 整合营销建议案
亿佳能项目组 深圳采纳营销策划有限公司
2002.9.10
我们的信息来源：
1)网络相关信息查询 2)太阳能热水器市场走访 3)小型交流会 4)亿佳能中高层主管经理访谈
我们的工作目的：
为亿佳能品牌整合营销提供
系统解决方案
执行综述
第一部分：市场分析 第二部分：企业诊断 第三部分：营销策略分析
二、系统
现状
• 公司机制不完善，较为僵硬 • 急需更灵活、更弹性的创新机制 • 情报系统不健全，信息反馈不到位 • 客户投诉工作缺乏规范的服务流程
缺点-----系统构建不完善
• 流程不太规范，协调能力较弱，资源、信息、 决策难以得到共享。
• 制度不尽健全，执行力度不高，管理不到位 • 公司高层权利过于集中，管的过细、过多、
• 以直销经营为主，但在营销组织架构仍以 企业自身为导向而不是以市场（顾客）为 导向。
• 组织结构不完善，导致工作链接缺失，某
些部门结构缺损会严重影响整体运转
四、人员
现状
• 区域性人力资源有限，高层人员流动性 大，市场人员素质较低
• 业高层领导有远大的战略眼光，中层领 导层有较强的市场运作能力。
2、行业品牌集中化程度低
• 在3500家太阳能热水器厂商中，年产值超过1000万元 的有51家，超过5000万元的有15家，超过3亿元的3家。
• 皇明、清华阳光、华阳作为早期进入太阳能热水器行 业的领导品牌，积累了一定的产品优势和网络优势， 但三巨头加在一起仅占市场份额的10%多一点 。其 中，皇明的市场份额约为5％，清华阳光、华扬的市 场份额均约3％。
• 华扬则推行其绿色生活计划，推出多个产 品系列，声称要在5年内当行业老大。
3、竞争品牌优劣势分析
清华阳光优势和劣势
形象 产品
强势：太阳能热水器行业高端品牌，继承了清 华部分品牌资产 弱势：形象尚未成熟
强势：技术先进，产品可靠 弱势：型号少，可选余地小
通路 强势：有较为完善的营销网络
发展潜力可观，在一级市场颇具威胁性 但品牌知名度及网络尚未成熟
• 人力资源结构单一，储备不足，专业人 才缺乏。
缺点-----人力资源不完善
• 公司营销队伍不健全，负责市场研究、 销售管理、市场拓展、终端建设的营销 人员缺乏，将导致营销工作不能有效贯 彻。
• 一线营销人员素质急待提升，培训局限 于技术方面，有关销售技巧、客户服务、 行为规范等方面的培训力度不够。
五、风格
现状
• 自然形成的流程，职权分配不清，工作 分工不细致。
• 不成为的规矩与成文的制度相互冲突。 • 上下级之间在做事风格上的不统一，对
下级有时造成压力
缺点-----风格人性但随意
• 沿用创业初期的“一言堂”“拍脑袋” 的决策风格，加大了决策风险。
• 公司管理风格上过于人性化，随意化 • 人的因素作用较强，一定程度上人治超
• 太阳能热水器以其节能、环保、安全的产 品优势，消费者对产品认同度高。
• 近两年的太阳能热水器的产销增速远远超 过了气、电热水器，皇明集团有机会让市 场潮流推着走。
▲威胁（threats）
• 皇明集团在品牌竞争上面临行业内竞争（和 其它太阳能竞争品牌）和行业外竞争（和气、 电热水器品牌）双重夹击。
亿佳能
机会
•太阳能行业属朝阳行业，强势品牌缺少 •市场空间大，市场成长性高，产品认同度高
第二部分 企业诊断
7S理论是现代企业的一种通用 管理法则，该模型一直得到理论界 和实业界的广泛认同。
让我们来看一看
7S 框架
战略 Strategy
技巧 Skills
硬 件： 软 件：
结构 Structure
制度 System
亿佳能应采取的竞争策略
面对当前竞争形势，亿佳能在市场 竞争战略上应采取防御战、侧翼战、进 攻战，而不应打游击战。
亿佳能应占据的目标市场
高档 市场 中高档市场
低档市场
皇明 亿佳能
皇明的机会： 抢占高档太阳能市场
亿佳能的机会： 争夺中高档及低档太阳能市场
四、SWOT分析
Strengths Weaknesses Opportunities Threats
共同的价值观 Shared Values
作风 Style
人员 Staffs
战略、结构、制度 技巧、人员、作风、共同的价值观
一、战略
我们在哪里
亿佳能的企业战略
我们如何到那里？
我们要到哪里去？
现状
• 产品品牌战略上实行多品牌发展战略，占 据不同市场空间
• 长远战略明确，皇明保持领导品牌，亿佳 能成为中端市场强势品牌
结论
1、太阳能行业在中国属朝阳行业， 市场发展迅速，市场机会巨大。
2、太阳能行业市场竞争无序，缺 乏强势品牌领导市场。
3、太阳能行业即将从“产品营销 时代”步入“品牌营销时代“。
二、竞争分析
1、竞争品牌构成
从专业性质上划分
第一梯队：皇明、清华阳光、华阳正规军 第二梯队：华帝、万家乐等品牌军 第三梯队：众多地方杂牌军
太阳能热水器行业的竞争和共它任何 行业竞争一样总是从低层面向高层面 发展，品牌营销是取得太阳能市场争 夺战最终胜利的唯一途径。
产品技术的优势能够被复制和取代， 网络、价格优势无法长期保持，服务 优势需要付出巨大代价，品牌优势才 是营销实力的最终体观。
三、消费者分析
消费人群分析
• 目标客户群以家庭为单位，中等家庭为主。 • 品牌决策者偏重于女性，品牌购买者以男
▲优势：(strength)
• 品牌互补优势：亿佳能作为“皇明”的姐妹品牌， 依靠“皇明”行业领导品牌的地位，将对经销商 形成一定的吸引，有利于在市场细分上相互补充；
• 自有通路优势：皇明通过自建营销渠道建立了一 定的渠道优势，亿佳能将与皇明营销网络交叉分 布扩张，达到了有效控制终端市场作用；
• 产品技术优势：皇明集团在太阳能核心技术上通 过国际技术认证，在国内太阳能行业率先建立了 技术标准。
中、高档品消费者 •
•
中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日 常主要消费中价位产品
热水器讲究实惠和耐用，性能要达到基本水平， 计划购买价格三千元上下的国产品牌
经济型产品消费者
• 收入偏低，消费讲究价钱便宜和满足基本需要 • 功能要求不高，多为本地品牌
需求层次变化
高档太阳能热 水器
中档太阳 能热水器 低档太阳能热水器
品牌属性
• 亿佳能品牌从功能属性上界定是家庭电 器中的热水器，从社会属性上属理性的 家庭耐用消费品。
• 员工对公司品牌战略理解模糊，战略执行 困难。
• 普及化的市场扩张战略与降低成本之间存 在矛盾。
缺点-----战略规划不清晰
• 战略原则不清晰 是采取成本领先战略、集中化 战略、还是差异化战略并未明确
• 战略措施不具体 区域发展进阶、市场占有率，近 期、中期、远期目标战略分解 及措施不很明确
• 竞争战略不够明确：选择哪种竞争战略：领导者 战略、挑战者战略、追随者 战略、利基者战略。
第四部分：战略课题讨论 第五部分：采纳服务建议 结束语：采纳，让老虎飞起来
第一部分 市场分析
行业分析
SWOT分析
竞争分析
消费分析
一、行业分析
1、行业发展潜力巨大。
• 市场每年以20％-30％的速度增长，年销售量400 万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过35 亿元。
• 国家经贸委在推出新能源和可再生能源产业发展 “十五”规划中提出“今后15年内太阳能热水器 力争以年均15％左右的速度增长 。
• 皇明、清华阳光、华阳做为太阳能热水器行业的 领导品牌积累了一定的品牌优势。
• 消费者对皇明的品牌认知度高，对亿佳能的 品牌认知度模糊
消费者层次分析
高档品消费者
• 较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生 活质素，喜欢追求新鲜感
• 追求高技术，功能先进、全面的家电产品， 考虑合资/进口或国产高价名优品牌
▲劣势：(weakness)
• 亿佳能与皇明两个品牌战略规划不清晰、品 牌地位不巩固。
• 经销商网络分散(松散制)，营销管理体系不 健全，终端服务标准不统一；
• 皇明与亿佳能两个品牌在资源配置、市场扩 张上存在矛盾冲突。
▲机会（opportunity）
• 太阳能热水器产业属朝阳行业，市场潜力 巨大。皇明太阳能集团具备在这个行业做 大、做好的条件。
亿佳能人力资源的建设和组织 系统的规范。
第四部分 亿佳营销管理体系
一、品牌检验
品牌构成
价值观
属
价值 个
性 文化
性
消费群
一个成熟的品牌具有鲜明特征的属性、 价值、消费群、个性、文化、价值观。其 中属性、价值、消费群是形成一个品牌的 机体，个性、文化、价值观共同构成了一 个品牌的灵魂。通过品牌六要素进行分析， 可以评价品牌所处的阶段性和成熟度。