凡客诚品网络直销案例分析

凡客诚品网络直销案例分析

电商071班第二组

组员：张云凤20070200192

沈秀钰20070200175

黄丹锐20070200076

朱诗卉20070200197

林盛能20070200129

苏晓明20070200150

目录

一、基本情况与功能 (1)

1．基本情况 (1)

2．功能结构 (1)

二、价值网络定位： (4)

1．目标用户 (4)

2．直销平台 (4)

3．合作伙伴 (4)

三、网络直销模式分析 (4)

1．商业模式分析 (4)

2．经营模式分析 (4)

3．管理模式分析 (4)

4．技术模式分析 (5)

5．资本模式分析 (5)

四、总结与建议 (5)

1．成功之处 (5)

2．存在的问题 (6)

3．意见与建议 (6)

一、基本情况与功能

1．基本情况

（1）公司简介

V ANCL 凡客诚品由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。V ANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，正式运营于2007年10月18日，联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投等联合投资。凡客诚品的销售模式采用网上直销方式。凡客诚品购物网（）就是凡客诚品的在线销售平台。面向中国网上购物人群的在线销售。每天为成千上万的消费者提供安全、方便、快捷的服务，给网上购买服装者带来极大的方便与实惠。目前网站的日访问量达到456000，网站PR值为6。并已拓展涵盖至男装、女装、童装、家居、鞋、家具六大类。研究显示，垂直服装类网上零售商在2009年中国服装B2C网上市场中表现活跃。凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位。在所有的B2C网站中，V ANCL的销售额位列第四，仅次于京东商城，卓越网与当当网。

V ANCL由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。V ANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。V ANCL提倡简单得体的生活方式，在这个浮华远去回归真实的氛围里，V ANCL的品牌精神，更加默契于大势所趋。

（2）发展历程

2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。

2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。

2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。

2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张。

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）

2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。

2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。

2009年12月，凡客诚品获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名

2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业

2．功能结构

（1）网站结构外观

凡客诚品购物网的网页最上层是分类区，方便用户根据自己的要求查询。在整个网站文字分布疏散有致，图文并茂，使人一眼看来清晰明了且不拥挤。中间的热门、新品分类，让用户更快了解热门、新上产品。网站结构以各个大的分类作为一个模块，几个模块共同构成网页的下半部分。

（2）栏目设计特点

①.分类搜索：将站内商品分门别类的详细列出，用户可以选择自己需要的商品种类进行详细查询。

②.热门分类：包括了近期最热门搜索的产品分类，一目了然。

③.免邮banner：购满59元免运费的banner放在搜索分类下面，使用户更明晰网站的运费政策。

④.到货、断货通知：此服务在网站右上角清晰的标明，增加用户对网站的信任度。

⑤.分类目录：在网站的下方划分了女装、男装、童装、鞋子等目录，方便用户查询。

⑥.图文并茂：整个网站大多数是图片，这种设计更加清晰明了。

二、价值网络定位：

V ANCL 凡客诚品，互联网快时尚品牌，2007年10月运营发布，品类涉及男装，女装，鞋，童装，配饰，家居等。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军平价快时尚品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

1．目标用户

互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。

2．直销平台

凡客诚品定位是互联网快时尚品牌，所属领域为服装B2C。其自身开发了电子商务直销平台——凡客诚品购物网()。借助自身的直销平台，将自己的服装产品直接通过网络与用户达成交易。其目标用户面向广大的网络用户群体，正如凡客诚品副总裁吴声在一次发言中指出，凡客诚品做的是人民时尚。

3．合作伙伴

主要合作伙伴有支付宝，财付通，中国国际航空港公司，中国移动，中国工商银行，招商银行，兴业银行，淘宝网，江民杀毒，金山杀毒，360安全卫士，携程旅行网，艺龙旅行网，芒果网，爱国者，腾讯网，麦当劳等。

三、网络直销模式分析

1．商业模式分析

现代的商业模式领域，出现了一个新的名词——凡客模式：即凡客诚品的商业模式。传统的服装市场渠道不过是“进、销、存”的流程管理，而凡客诚品却颠覆了传统服装市场的流程和渠道。凡客诚品让“市场确定生产、让消费决定价格”，给传统服装企业和老牌服装市场上了重要一课：“服装是可以不通过市场卖的、品牌是可以网络打造的”。即渠道链式的推广：网络平台――渠道推广――网络品牌建设――渠道品牌形成、延伸――渠道品牌运营商。凡客诚品为中国服装市场多渠道品牌建设写下了浓重的一笔。

凡客诚品的商业模式为自有品牌的服装服饰直营业务，业务的主要渠道是B2C网上零售和目录邮购业务，其中网上零售占近八成的订单比例。凡客诚品的具体各业务环节如下：1) 外包生产：生产业务全部外包，在产品设计和质量层面严格管控，这也与国际主流品牌服装市场的模式同步。随着凡客诚品的销售规模快速增长，凡客诚品将逐步赢得与一流的服装生产型企业合作的机会。现阶段凡客诚品的外包生产企业包括山东鲁泰纺织、香港溢达集团、江苏海澜之家等。

2) 销售环节：凡客诚品目前直营业务的销售环节主要依靠其B2C网站以及联盟网站的在线销售，消费者可以在线浏览商品，注册下单购物。另外，凡客诚品有20%的订单来自纸质目录的发放，客户可以通过呼叫中心进行电话订购。

3) 支付服务：凡客诚品目前提供货到付款、在线支付、邮局汇款、邮局网汇通支付、凡客诚品礼品卡支付或虚拟账户支付的多种支付方式。凡客诚品目前支持300个城市的货到付