凡客诚品网络直销案例分析

凡客诚品网络直销案例分析电商071班第二组组员：张云凤20070200192沈秀钰20070200175黄丹锐20070200076朱诗卉20070200197林盛能20070200129苏晓明20070200150目录一、基本情况与功能 (1)1．基本情况 (1)2．功能结构 (1)二、价值网络定位： (4)1．目标用户 (4)2．直销平台 (4)3．合作伙伴 (4)三、网络直销模式分析 (4)1．商业模式分析 (4)2．经营模式分析 (4)3．管理模式分析 (4)4．技术模式分析 (5)5．资本模式分析 (5)四、总结与建议 (5)1．成功之处 (5)2．存在的问题 (6)3．意见与建议 (6)一、基本情况与功能1．基本情况（1）公司简介V ANCL 凡客诚品由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。

V ANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，正式运营于2007年10月18日，联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投等联合投资。

凡客诚品的销售模式采用网上直销方式。

凡客诚品购物网（）就是凡客诚品的在线销售平台。

面向中国网上购物人群的在线销售。

每天为成千上万的消费者提供安全、方便、快捷的服务，给网上购买服装者带来极大的方便与实惠。

目前网站的日访问量达到456000，网站PR值为6。

并已拓展涵盖至男装、女装、童装、家居、鞋、家具六大类。

研究显示，垂直服装类网上零售商在2009年中国服装B2C网上市场中表现活跃。

凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位。

在所有的B2C网站中，V ANCL的销售额位列第四，仅次于京东商城，卓越网与当当网。

V ANCL由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

V ANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

V ANCL提倡简单得体的生活方式，在这个浮华远去回归真实的氛围里，V ANCL的品牌精神，更加默契于大势所趋。

（2）发展历程2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。

2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。

2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。

2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张。

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。

（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。

）2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。

2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。

2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。

2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。

2009年12月，凡客诚品获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业2．功能结构（1）网站结构外观凡客诚品购物网的网页最上层是分类区，方便用户根据自己的要求查询。

在整个网站文字分布疏散有致，图文并茂，使人一眼看来清晰明了且不拥挤。

中间的热门、新品分类，让用户更快了解热门、新上产品。

网站结构以各个大的分类作为一个模块，几个模块共同构成网页的下半部分。

（2）栏目设计特点①.分类搜索：将站内商品分门别类的详细列出，用户可以选择自己需要的商品种类进行详细查询。

②.热门分类：包括了近期最热门搜索的产品分类，一目了然。

③.免邮banner：购满59元免运费的banner放在搜索分类下面，使用户更明晰网站的运费政策。

④.到货、断货通知：此服务在网站右上角清晰的标明，增加用户对网站的信任度。

⑤.分类目录：在网站的下方划分了女装、男装、童装、鞋子等目录，方便用户查询。

⑥.图文并茂：整个网站大多数是图片，这种设计更加清晰明了。

二、价值网络定位：V ANCL 凡客诚品，互联网快时尚品牌，2007年10月运营发布，品类涉及男装，女装，鞋，童装，配饰，家居等。

目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军平价快时尚品牌。

据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。

其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

2009年5月被认定为国家高新技术企业。

1．目标用户互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。

凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。

凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。

2．直销平台凡客诚品定位是互联网快时尚品牌，所属领域为服装B2C。

其自身开发了电子商务直销平台——凡客诚品购物网()。

借助自身的直销平台，将自己的服装产品直接通过网络与用户达成交易。

其目标用户面向广大的网络用户群体，正如凡客诚品副总裁吴声在一次发言中指出，凡客诚品做的是人民时尚。

3．合作伙伴主要合作伙伴有支付宝，财付通，中国国际航空港公司，中国移动，中国工商银行，招商银行，兴业银行，淘宝网，江民杀毒，金山杀毒，360安全卫士，携程旅行网，艺龙旅行网，芒果网，爱国者，腾讯网，麦当劳等。

三、网络直销模式分析1．商业模式分析现代的商业模式领域，出现了一个新的名词——凡客模式：即凡客诚品的商业模式。

传统的服装市场渠道不过是“进、销、存”的流程管理，而凡客诚品却颠覆了传统服装市场的流程和渠道。

凡客诚品让“市场确定生产、让消费决定价格”，给传统服装企业和老牌服装市场上了重要一课：“服装是可以不通过市场卖的、品牌是可以网络打造的”。

即渠道链式的推广：网络平台――渠道推广――网络品牌建设――渠道品牌形成、延伸――渠道品牌运营商。

凡客诚品为中国服装市场多渠道品牌建设写下了浓重的一笔。

凡客诚品的商业模式为自有品牌的服装服饰直营业务，业务的主要渠道是B2C网上零售和目录邮购业务，其中网上零售占近八成的订单比例。

凡客诚品的具体各业务环节如下：1) 外包生产：生产业务全部外包，在产品设计和质量层面严格管控，这也与国际主流品牌服装市场的模式同步。

随着凡客诚品的销售规模快速增长，凡客诚品将逐步赢得与一流的服装生产型企业合作的机会。

现阶段凡客诚品的外包生产企业包括山东鲁泰纺织、香港溢达集团、江苏海澜之家等。

2) 销售环节：凡客诚品目前直营业务的销售环节主要依靠其B2C网站以及联盟网站的在线销售，消费者可以在线浏览商品，注册下单购物。

另外，凡客诚品有20%的订单来自纸质目录的发放，客户可以通过呼叫中心进行电话订购。

3) 支付服务：凡客诚品目前提供货到付款、在线支付、邮局汇款、邮局网汇通支付、凡客诚品礼品卡支付或虚拟账户支付的多种支付方式。

凡客诚品目前支持300个城市的货到付款，在线支付由服务快线、财付通、支付宝和首信易支付等服务商提供。

4) 配送环节：凡客诚品目前支持300个城市的货到付款服务。

其中在一线城市以自有配送团队配送为主，其他地区主要以外包物流公司配送。

凡客诚品的订单配送费用统一为15元/单，订单金额满200元免费配送。

此外，凡客诚品成功还在于对CPS广告投入的准确把握。

凡客诚品每年的广告成本只有2亿元，但是其所创造的利润额却高达十几亿。

同时，凡客诚品更注重用户体验，努力做好称心服务。

在创立凡客诚品的早期，陈年就设定了一个特殊的细节：用户的投诉和建议直接发到所有高管的信箱。

对于退换货政策，凡客诚品近期也一改往日和“七天内、无损坏、挂牌完整、未经洗涤熨烫”等要求公开承诺：30天内无条件退换货。

以下，我们从战略目标、目标用户、产品服务、盈利模式及核心能力五个方面对凡客诚品的商业模式进行分析。

(1) 战略目标V ANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。

以男装直销品牌起家的V ANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。

V ANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。

V ANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

(2) 目标用户互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。

凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。

凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。

(3) 产品服务凡客产品主要是男女服装，现在扩展到了饰品、家具、美容、箱包等。

凡客旗下的凡客V+商城，代理传统服装品牌的产品，充分的为顾客提供多方位的服务。

凡客诚品将产品配送外包给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。

而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。

凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。

(4) 盈利模式将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效的控制，通过给客户提供价廉物美的产品，实现公司的利润。

通过引进VC（风险投资），满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。

凡客V+，成为了凡客旗下的又一盈利网站。

凡客V＋是一个网上商城许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺，凡客通过收取他们的摊位费，广告费的赢利。

(5) 核心能力1）CPS新的营销模式凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。

成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。

在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。

凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS聪明等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合V ANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。

2）自建物流体系以前的凡客诚品主要依赖第三方物流配送，但是由于配送不规范，送货时间不准时，货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷，所以凡客诚品决心在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳这四个网购销费力度大的城市2天内能够送达，而其他的城市则由第三方配送合作伙伴来完成。