品牌与宣传基础
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行单项广告创意吗?) • 如果品牌形象上有弱点,是策略性错误?还是没好好支持?
五个阶段——策略形成（3）
品牌SWOT—诊断品牌(顾客)
• 成长中顾客什么阶段?什么原因?顾客不接触(或开始接触) 本品牌?
• 在目标人群中,它是否被广泛接受? • 开发新客户时,是否存在最大的销售机会? • 谁对品牌更有影响力?使用者还是购买者? • 忠实消费者对本品牌的价值是什么? • 本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消费者? • 本品牌是否得到其应得的市场份额? • 本品牌是否以对待长久消费者的态度对待它的忠实消费者?
• 产品优于竞争者的地方? • 产品表现能否达到预期水准? • 产品的独特信息能否增加吸引力? • 产品是否有最佳性价比? • 如有系列产品,是否为同类别或相关类别品牌的延伸? • 有无你希望改变的地方?使产品更具吸引力?
五个阶段——策略形成（3）
品牌SWOT—诊断品牌(形象)
• 品牌所体现的态度和价值关是否适应市场主流? • 品牌是市场造势的引发者还是追随者? • 哪些人与品牌最亲近?特定消费者还是大众消费群? • 品牌风格是否独特? • 品牌形象后是否存在一个很强的创意点? • 每一个单项广告都可以为品牌建设加分吗?(或能很好的进
五个阶段——市场调研（7）
渠道调查
方 式：
• 经销商深度访谈 • 终端观察
目 的：
• 经销商眼中的消费者/生产 商;
• 产品渠道的构成：宽度/深 度是否满足了消费者的需 求；
• 经销商利润/对商品陈列、 推销意愿的影响;
• 终端铺货鼓励/展示陈列工 具/宣传品/促销品;
五个阶段——策略形成（1）
• 是我们的消费者所熟悉的/可接受的，能打动消 费者，并促进购买的——相关性。
• 与竞争对手相区别的——原创力。 • 冲击力/震撼力
五个阶段——策略表现（2）
创意、文案、设计
• VI识别系统/包装及设计 • 广告品：电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告、
网络广告、招贴海报、手册、POP、DM、终端店招、展 示柜等 • 促销及公关活动 • 新闻炒作 • 网页设计
• 具备何种文化、思维方式、 价值观等共性？
• 他们喜欢什么样的沟通方 式（语言、个性、色彩、 声音、代言人等）？
五个阶段——市场调研（5）
消费者的调查——有效沟通的形式？
方 式：
• 消费者深度访谈
目 的：
• 了解生活及消费形态
• 信仰/宗教/理想/个人生活 态度
• 作息时间/场合/环境/何种 环境购买等
五个阶段——市场调研（1）
来自百度文库
背景资料收集:
方 式：
• 查询各媒体近6个月来 相关行业的各类消息、 报道、预测和评议等。 企业在产品开
发过程中的资料希望 也能提供。
目 的：
• 了解产品所处的宏观营销 环境.
• 行业现状、寿命周期及发 展趋势.
• 市场构成规模及变化.
• 社会、经济、文化、政治 等相关因素的影响.
将影响广告在消费者记忆上的排名。
五个阶段——策略执行/效果评估(4)
第一提及知名度高/广告理解度偏低
• 消费者对广告形成主动性记忆，且记忆强过竞争品牌，但 对广告品牌及创意所传送的关键讯息则未能理解。
• 检视所选用的媒体类别与载具是否有完整承载创意讯息的 能力。
• 创意的表现对理解度将扮演主导角色。检视创意表现在品 牌强调（Branding）上是否足够，对关键讯息的呈现是 否清楚。
• 媒体/报纸/电视/杂志/网 络/广播/其它
五个阶段——市场调研（6）
竞品调查——市场细分：谁是我们的对手？
方 式：
• 竞品的资料分析 • 终端观察 • 广告监测
目 的：
• 竞争构成、范围、竞品品 牌现状及趋势：
• 他们想满足消费者的哪一 部分需求/消费者是否认可
• 竞品的产品/价格/渠道/广 告宣传对比分析；
• 他（她）们是否了解该产 品或类似产品？
• 他（她）们具有何种相似 的地方？/统计变项
五个阶段——市场调研（4）
消费者的调查——我们应该销售什么给消费者？
方 式：
• 消费者深度访谈
目 的：
• 了解消费心理；
• 影响购买的主要因素；
• 需要的产品或类似产品是 什么样的（形状、大小、 功能、色彩及其它）？
五个阶段——策略执行/效果评估(3)
知名度高\第一提及知名度偏低
• 消费者对品牌广告已经产生主动记忆，但是对竞争品牌广 告的记忆则强过对本品牌的记忆。
• 检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率 调整到具有竞争力的水平。
• 检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形。 • 创意对消费者的说服力以及相对于竞争品牌的冲击力，
功能属性； • 消费者的直接利益；
五个阶段——市场调研（3）
消费者的调查——谁将是产品的使用者/购买者/影响者?
方 式：
• 随机分群抽样调查： • 样本数：250-300个样本 • SPSS、EXCEL • 数据统计、交叉分析
目 的：
• 了解谁在使用该产品？/用 它做什么？
• 使用的品牌？
• 使用后的态度？/对该产品 有哪些需求？/已满足/未 满足？
营销诊断——SWOT分析
优势 （Strengths）
劣势 （Weaknesses）
机会 (Opportunities)
威胁 (Threats)
五个阶段——策略形成（2）
品牌SWOT—强调品牌优势/避开弱点/利用机会/处理威胁
优势：品牌本身特性，与竞争品牌相比有优势的 地方，这些优必须是对消费者具有意义的。
• 产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买 的东西.
品牌/品牌形象
品牌是具有多种内涵的象征。 是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告方
式等无形总和。 简单的说,品牌就是消费者如何感觉产品以及对产
品感觉到什么。 品牌是可以被设定或引导形成的；这就是常说的
品牌形象。
整合营销传播（全传播 IMC ）
五个阶段——策略执行/效果评估(7)
品牌购买意愿高/实际购买比率低
• 消费者对品牌已经产生需求，也决定购买本品牌，但最终 结果则是选择竞争品牌或未购买。
• 现代意义上的品牌是指消费者和产品之间的全部 体验。由精神层面的体验和物质层面的体验组成， 随着产品越来越同质化，消费者更换品牌越来越 取决于精神感受，而非物质方面。
• 产品是冰冷的，而品牌却可以有血有肉有情感的， 产品会过时会被模仿，而品牌是独一无二的。
• 品牌是可以让投入产生增值的，在西方国家，品 牌被认为是最有价值甚至是暴利的投资。1993年 可口可乐品牌资产是327.14亿美元，2003年达到 704.5亿美元，这还不包括品牌升值期间，在市场 上获取的巨大利润。
五个阶段——策略传播（1）
传播任务分期 1、短期
• 新产品上市——通路建设 • 产品概念灌输 • 产品功能诉求 • 强力促销
2、中长期
• 长期品牌构建
五个阶段——策略传播（2）
传播目标设定
• 品牌知名度（提示指名/未提示指名） • 品牌第一提及知名度 • 品牌理解度 • 品牌偏好度 • 品牌购买意愿
五个阶段——策略执行/效果评估(6)
品牌偏好度高/品牌购买意愿偏低
• 消费者为广告所说服，对品牌产生偏好，但并不想购买。 消费者对品牌产生偏好后，对商品是否产生需求，主要的 影响因素为：
• 消费者是否觉得需要该类产品。 • 消费者对本品牌与竞争品牌相较下的整体综合价值评比结
果。 • 创意在消费者利益点上的说服力也扮演影响角色。 • 检视媒体在行程安排上是否契合消费者对商品需求的时机。
五个阶段——策略形成（4）
通过以上的定位，我们将发现：
我们的品牌与消费者之间最关联的东西，这是我们 有效沟通的基础，用一句话或一个词表达出来，这就是我 们要寻找的品牌核心概念。它将是消费者在使用产品后所 得到满足的核心价值和精神感受。
五个阶段——策略表现（1）
将品牌核心概念以声音、色彩、图象、文字等形 式表现出来。
五个阶段——市场调研（2）
企业内部调查
方 式： • 与企业项目负责人进行深
度沟通。
• 与企业的营销、采购、生 产、市场、技术开发等部 门的主要负责人员进行深 度沟通。
目 的： • 企业背景规模； • 企业中长期的营销目标; • 产品的开发策略； • 技术优势； • 与其它品牌的区别； • 产品的历史、物理形式及
五个阶段——策略传播（3）
传播方式整合（全媒体传播）
• 媒介计划 • 促销活动 • 公关活动 • 新闻炒作/软文 • 直效行销/人员推广 • 网络传播 • 终端环境建设、门店装修、产品陈列、POP布置、理货
五个阶段——策略执行/效果评估(1)
• 在经客户认可的整体传播计划的基础上，于每月 最后一周提交下月执行计划。
五个阶段——策略形成（3）
品牌SWOT—诊断品牌(渠道)
• 现有不同的销售渠道组合能否给品牌的销售和形象带来最 佳收益?是否有新的渠道发展?
• 在重要的销售渠道中,品牌是否有效的铺货及陈列?销售人 员是否与渠道活动配合顺畅?
• 最重要的终端在哪里? • 品牌对销售渠道的依赖如何?经销商对品牌的意见如何?是
否给品牌最大支持?关系如何? • 潜在消费者是否知道在哪里购买本品牌?远吗?方便吗? • 售后服务如何有效的支持本品牌?
五个阶段——策略形成（4）
• 消费者定位——谁是我们最有价值的消费者。 • 市场定位
需求是什么——品牌定位 满足需求的费用——价格定位
满足需求的途径——渠道定位 满足需求的必要信息——广告定位
• 以月度报告形式进行传播效果监测及评估。
1、广告监播单据 2、样报/样品/照片
• 竞品动态监测 • 信息反馈、方案修正
五个阶段——策略执行/效果评估(2)
知名度偏低
• 媒体传送量不足，到达度过低与接触频率不足，应检视媒 体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上 的准确度。
• 冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。
五个阶段——策略执行/效果评估(5)
广告理解度高/品牌偏好度偏低
• 消费者完全理解品牌广告，对创意的关键讯息也完全理解， 但不是喜欢该品牌或广告：
• 品牌偏好主要来自于消费者对创意诉求的认同，消费者 对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因此必须检视创意对 消费者利益点的掌握是否深入。
• 检查媒体对象阶层的心理层面与创意对象是否出现不一 致现象。
品牌与推广基础
为什么会是品牌？ 为什么一定要是品牌？
要明确的两个概念： • 什么是品牌/品牌的定义 • 整合营销传播（全传播 IMC ）
什么是品牌？
• 品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意思 是“烙印”，当时的烙印主要用以区分不同部落 之间的财产。
• 最初的品牌含义是：首先区分产品；其次是通过 特定的口号在消费者心中留下烙印。
• 消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，消费者 不会在买产品之前先去参观你的厂房，不会去探 究你的技术有多先进。
• 从营销学4P的角度看:
– 产品的复制与模仿越来越简单，造成产品同质化越来 越严重。
– 价格竞争只会是泡沫，没有利润支撑的市场占有率是 短暂而虚假的繁荣。
– 通路的即将公共化已是不争的事实。 – 促销就如同“吸白粉”，使企业欲罢不能、进退两难。
劣势：品牌与竞争品牌相比不如竞争品牌的地方。
机会：为外在环境，包括消费者、竞争品牌及市 场提供给品牌、可以加以利用来提高占有率或建 立形象的机会。
威胁：外在环境中存在对品牌的不利点。
五个阶段——策略形成（3）
品 牌A
品牌B 消 费 者 需 求 品牌XX
品 牌C
五个阶段——策略形成（3）
品牌SWOT—诊断品牌(产品)
• 对消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证， 品牌是其消费的指南。
• 对竞争对手而言，品牌是一种制约，在没有形成 强势品牌的领域，如果你拥有品牌这个市场利器， 那么你就可以花很小的代价获取强势地位，如果 强势地位被对手获得，留给自己的市场空间将是 非常小。
品牌的定义
• 品牌是一种态度,梦想,希望以及恐惧.
多样化的传播方式:
• 常规媒体的广告 • 促销活动 • 公关活动 • 新闻炒作 • 直效行销 • 在线营销/网络传播 • VI/产品商业化设计 • 通路形象 • 终端环境及终端陈列
IMC理论认为：
对这些传播方式进行策略性整合后,所形成的综合 性传播效果是会产生品牌投资的叠加效应，同时 产生品牌附加价值的。 ➢ 实际作业中,尽可能联合这些方式,以获得清楚的、 一致的和最大的传播效果。 ➢ 用不同的方式,传达同一的信息。
五个阶段——策略形成（3）
品牌SWOT—诊断品牌(顾客)
• 成长中顾客什么阶段?什么原因?顾客不接触(或开始接触) 本品牌?
• 在目标人群中,它是否被广泛接受? • 开发新客户时,是否存在最大的销售机会? • 谁对品牌更有影响力?使用者还是购买者? • 忠实消费者对本品牌的价值是什么? • 本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消费者? • 本品牌是否得到其应得的市场份额? • 本品牌是否以对待长久消费者的态度对待它的忠实消费者?
• 产品优于竞争者的地方? • 产品表现能否达到预期水准? • 产品的独特信息能否增加吸引力? • 产品是否有最佳性价比? • 如有系列产品,是否为同类别或相关类别品牌的延伸? • 有无你希望改变的地方?使产品更具吸引力?
五个阶段——策略形成（3）
品牌SWOT—诊断品牌(形象)
• 品牌所体现的态度和价值关是否适应市场主流? • 品牌是市场造势的引发者还是追随者? • 哪些人与品牌最亲近?特定消费者还是大众消费群? • 品牌风格是否独特? • 品牌形象后是否存在一个很强的创意点? • 每一个单项广告都可以为品牌建设加分吗?(或能很好的进
五个阶段——市场调研（7）
渠道调查
方 式：
• 经销商深度访谈 • 终端观察
目 的：
• 经销商眼中的消费者/生产 商;
• 产品渠道的构成：宽度/深 度是否满足了消费者的需 求；
• 经销商利润/对商品陈列、 推销意愿的影响;
• 终端铺货鼓励/展示陈列工 具/宣传品/促销品;
五个阶段——策略形成（1）
• 是我们的消费者所熟悉的/可接受的，能打动消 费者，并促进购买的——相关性。
• 与竞争对手相区别的——原创力。 • 冲击力/震撼力
五个阶段——策略表现（2）
创意、文案、设计
• VI识别系统/包装及设计 • 广告品：电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告、
网络广告、招贴海报、手册、POP、DM、终端店招、展 示柜等 • 促销及公关活动 • 新闻炒作 • 网页设计
• 具备何种文化、思维方式、 价值观等共性？
• 他们喜欢什么样的沟通方 式（语言、个性、色彩、 声音、代言人等）？
五个阶段——市场调研（5）
消费者的调查——有效沟通的形式？
方 式：
• 消费者深度访谈
目 的：
• 了解生活及消费形态
• 信仰/宗教/理想/个人生活 态度
• 作息时间/场合/环境/何种 环境购买等
五个阶段——市场调研（1）
来自百度文库
背景资料收集:
方 式：
• 查询各媒体近6个月来 相关行业的各类消息、 报道、预测和评议等。 企业在产品开
发过程中的资料希望 也能提供。
目 的：
• 了解产品所处的宏观营销 环境.
• 行业现状、寿命周期及发 展趋势.
• 市场构成规模及变化.
• 社会、经济、文化、政治 等相关因素的影响.
将影响广告在消费者记忆上的排名。
五个阶段——策略执行/效果评估(4)
第一提及知名度高/广告理解度偏低
• 消费者对广告形成主动性记忆，且记忆强过竞争品牌，但 对广告品牌及创意所传送的关键讯息则未能理解。
• 检视所选用的媒体类别与载具是否有完整承载创意讯息的 能力。
• 创意的表现对理解度将扮演主导角色。检视创意表现在品 牌强调（Branding）上是否足够，对关键讯息的呈现是 否清楚。
• 媒体/报纸/电视/杂志/网 络/广播/其它
五个阶段——市场调研（6）
竞品调查——市场细分：谁是我们的对手？
方 式：
• 竞品的资料分析 • 终端观察 • 广告监测
目 的：
• 竞争构成、范围、竞品品 牌现状及趋势：
• 他们想满足消费者的哪一 部分需求/消费者是否认可
• 竞品的产品/价格/渠道/广 告宣传对比分析；
• 他（她）们是否了解该产 品或类似产品？
• 他（她）们具有何种相似 的地方？/统计变项
五个阶段——市场调研（4）
消费者的调查——我们应该销售什么给消费者？
方 式：
• 消费者深度访谈
目 的：
• 了解消费心理；
• 影响购买的主要因素；
• 需要的产品或类似产品是 什么样的（形状、大小、 功能、色彩及其它）？
五个阶段——策略执行/效果评估(3)
知名度高\第一提及知名度偏低
• 消费者对品牌广告已经产生主动记忆，但是对竞争品牌广 告的记忆则强过对本品牌的记忆。
• 检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率 调整到具有竞争力的水平。
• 检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形。 • 创意对消费者的说服力以及相对于竞争品牌的冲击力，
功能属性； • 消费者的直接利益；
五个阶段——市场调研（3）
消费者的调查——谁将是产品的使用者/购买者/影响者?
方 式：
• 随机分群抽样调查： • 样本数：250-300个样本 • SPSS、EXCEL • 数据统计、交叉分析
目 的：
• 了解谁在使用该产品？/用 它做什么？
• 使用的品牌？
• 使用后的态度？/对该产品 有哪些需求？/已满足/未 满足？
营销诊断——SWOT分析
优势 （Strengths）
劣势 （Weaknesses）
机会 (Opportunities)
威胁 (Threats)
五个阶段——策略形成（2）
品牌SWOT—强调品牌优势/避开弱点/利用机会/处理威胁
优势：品牌本身特性，与竞争品牌相比有优势的 地方，这些优必须是对消费者具有意义的。
• 产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买 的东西.
品牌/品牌形象
品牌是具有多种内涵的象征。 是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告方
式等无形总和。 简单的说,品牌就是消费者如何感觉产品以及对产
品感觉到什么。 品牌是可以被设定或引导形成的；这就是常说的
品牌形象。
整合营销传播（全传播 IMC ）
五个阶段——策略执行/效果评估(7)
品牌购买意愿高/实际购买比率低
• 消费者对品牌已经产生需求，也决定购买本品牌，但最终 结果则是选择竞争品牌或未购买。
• 现代意义上的品牌是指消费者和产品之间的全部 体验。由精神层面的体验和物质层面的体验组成， 随着产品越来越同质化，消费者更换品牌越来越 取决于精神感受，而非物质方面。
• 产品是冰冷的，而品牌却可以有血有肉有情感的， 产品会过时会被模仿，而品牌是独一无二的。
• 品牌是可以让投入产生增值的，在西方国家，品 牌被认为是最有价值甚至是暴利的投资。1993年 可口可乐品牌资产是327.14亿美元，2003年达到 704.5亿美元，这还不包括品牌升值期间，在市场 上获取的巨大利润。
五个阶段——策略传播（1）
传播任务分期 1、短期
• 新产品上市——通路建设 • 产品概念灌输 • 产品功能诉求 • 强力促销
2、中长期
• 长期品牌构建
五个阶段——策略传播（2）
传播目标设定
• 品牌知名度（提示指名/未提示指名） • 品牌第一提及知名度 • 品牌理解度 • 品牌偏好度 • 品牌购买意愿
五个阶段——策略执行/效果评估(6)
品牌偏好度高/品牌购买意愿偏低
• 消费者为广告所说服，对品牌产生偏好，但并不想购买。 消费者对品牌产生偏好后，对商品是否产生需求，主要的 影响因素为：
• 消费者是否觉得需要该类产品。 • 消费者对本品牌与竞争品牌相较下的整体综合价值评比结
果。 • 创意在消费者利益点上的说服力也扮演影响角色。 • 检视媒体在行程安排上是否契合消费者对商品需求的时机。
五个阶段——策略形成（4）
通过以上的定位，我们将发现：
我们的品牌与消费者之间最关联的东西，这是我们 有效沟通的基础，用一句话或一个词表达出来，这就是我 们要寻找的品牌核心概念。它将是消费者在使用产品后所 得到满足的核心价值和精神感受。
五个阶段——策略表现（1）
将品牌核心概念以声音、色彩、图象、文字等形 式表现出来。
五个阶段——市场调研（2）
企业内部调查
方 式： • 与企业项目负责人进行深
度沟通。
• 与企业的营销、采购、生 产、市场、技术开发等部 门的主要负责人员进行深 度沟通。
目 的： • 企业背景规模； • 企业中长期的营销目标; • 产品的开发策略； • 技术优势； • 与其它品牌的区别； • 产品的历史、物理形式及
五个阶段——策略传播（3）
传播方式整合（全媒体传播）
• 媒介计划 • 促销活动 • 公关活动 • 新闻炒作/软文 • 直效行销/人员推广 • 网络传播 • 终端环境建设、门店装修、产品陈列、POP布置、理货
五个阶段——策略执行/效果评估(1)
• 在经客户认可的整体传播计划的基础上，于每月 最后一周提交下月执行计划。
五个阶段——策略形成（3）
品牌SWOT—诊断品牌(渠道)
• 现有不同的销售渠道组合能否给品牌的销售和形象带来最 佳收益?是否有新的渠道发展?
• 在重要的销售渠道中,品牌是否有效的铺货及陈列?销售人 员是否与渠道活动配合顺畅?
• 最重要的终端在哪里? • 品牌对销售渠道的依赖如何?经销商对品牌的意见如何?是
否给品牌最大支持?关系如何? • 潜在消费者是否知道在哪里购买本品牌?远吗?方便吗? • 售后服务如何有效的支持本品牌?
五个阶段——策略形成（4）
• 消费者定位——谁是我们最有价值的消费者。 • 市场定位
需求是什么——品牌定位 满足需求的费用——价格定位
满足需求的途径——渠道定位 满足需求的必要信息——广告定位
• 以月度报告形式进行传播效果监测及评估。
1、广告监播单据 2、样报/样品/照片
• 竞品动态监测 • 信息反馈、方案修正
五个阶段——策略执行/效果评估(2)
知名度偏低
• 媒体传送量不足，到达度过低与接触频率不足，应检视媒 体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上 的准确度。
• 冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。
五个阶段——策略执行/效果评估(5)
广告理解度高/品牌偏好度偏低
• 消费者完全理解品牌广告，对创意的关键讯息也完全理解， 但不是喜欢该品牌或广告：
• 品牌偏好主要来自于消费者对创意诉求的认同，消费者 对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因此必须检视创意对 消费者利益点的掌握是否深入。
• 检查媒体对象阶层的心理层面与创意对象是否出现不一 致现象。
品牌与推广基础
为什么会是品牌？ 为什么一定要是品牌？
要明确的两个概念： • 什么是品牌/品牌的定义 • 整合营销传播（全传播 IMC ）
什么是品牌？
• 品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意思 是“烙印”，当时的烙印主要用以区分不同部落 之间的财产。
• 最初的品牌含义是：首先区分产品；其次是通过 特定的口号在消费者心中留下烙印。
• 消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，消费者 不会在买产品之前先去参观你的厂房，不会去探 究你的技术有多先进。
• 从营销学4P的角度看:
– 产品的复制与模仿越来越简单，造成产品同质化越来 越严重。
– 价格竞争只会是泡沫，没有利润支撑的市场占有率是 短暂而虚假的繁荣。
– 通路的即将公共化已是不争的事实。 – 促销就如同“吸白粉”，使企业欲罢不能、进退两难。
劣势：品牌与竞争品牌相比不如竞争品牌的地方。
机会：为外在环境，包括消费者、竞争品牌及市 场提供给品牌、可以加以利用来提高占有率或建 立形象的机会。
威胁：外在环境中存在对品牌的不利点。
五个阶段——策略形成（3）
品 牌A
品牌B 消 费 者 需 求 品牌XX
品 牌C
五个阶段——策略形成（3）
品牌SWOT—诊断品牌(产品)
• 对消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证， 品牌是其消费的指南。
• 对竞争对手而言，品牌是一种制约，在没有形成 强势品牌的领域，如果你拥有品牌这个市场利器， 那么你就可以花很小的代价获取强势地位，如果 强势地位被对手获得，留给自己的市场空间将是 非常小。
品牌的定义
• 品牌是一种态度,梦想,希望以及恐惧.
多样化的传播方式:
• 常规媒体的广告 • 促销活动 • 公关活动 • 新闻炒作 • 直效行销 • 在线营销/网络传播 • VI/产品商业化设计 • 通路形象 • 终端环境及终端陈列
IMC理论认为：
对这些传播方式进行策略性整合后,所形成的综合 性传播效果是会产生品牌投资的叠加效应，同时 产生品牌附加价值的。 ➢ 实际作业中,尽可能联合这些方式,以获得清楚的、 一致的和最大的传播效果。 ➢ 用不同的方式,传达同一的信息。