《Uber 电梯演讲的三个技巧》

《Uber 电梯演讲的三个技巧》

这两周我们顺着Uber这家公司讲解了不少和互联网、创业、共享经济以及投资相关的知识。今天是关于Uber的最后一期了，我们就来说点轻松但是又非常实用的话题，也为下周我们进入创业孵化器Y Combinator这家公司打点基础。今天我们就讲一个小话题：电梯演讲。或者说，怎样能一句话给别人——不管是朋友、合作伙伴还是投资人——介绍清楚你做的事情是什么。有这么一个传说：如果你是在苹果工作，有一天在电梯里发现自己站在乔布斯旁边，但是又不能给他说清楚你对公司的贡献是什么的话，你可能就会被解雇掉。虽然我觉得这应该是个谣传，但是我相信，不管是创业，还是工作的时候，和他人沟通，学习到这个技巧都是非常有帮助的。所谓的电梯演讲，或者叫30秒演讲，或者叫一句话演讲，有三个非常通用的方法，第一个叫做“输入——输出”句式，第二个叫做二维定位法，第三个叫做写新闻稿。丨技巧一：“输入——输出”句式这个“输入——输出”的说法，应该借用了计算机的术语。意思就是说，在向人介绍你做的东西的时候，可以使用一种固定的句式：如果你做了一个什么动作（输入），就能获得一个什么结果（输出）。这个句式就数Uber使用得最好。卡拉尼克在早期和别人描述Uber的时候，说的就是：你只要按下一个键，就

会有一辆车来接你。这个感觉可以说非常活泼和神奇了。然后你还可在这个句式上做各种加工，比如：你只要按下一个键，就会有一辆奔驰车在5分钟之内来接你，而且你付的钱要比之前坐类似的车便宜一半多。实际上这个句子添加了更多的细节，所以它不仅能吸引客户，还能吸引投资人的注意力——因为他们一定好奇你是怎么做到的，而且光听这个模式就能想象出这应该是很大的一盘生意。我在前几年看过一个对Facebook的CEO扎克伯格的采访。那个时候Facebook已经不小了，不过刚刚准备上市，还有很多人不了解。主持正好问他，怎么给还没听说过Facebook的人描述一下Facebook是做什么的？当时我的耳朵就支起来了……而且我心里想了很多答案，比如：全世界最大的社交网站、全世界最大的实名制网络，等等。结果扎克伯格说了一句话我直到现在印象还很深，他说：“Facebook就是一个你输入某个人的名字，然后就能得到各种和TA相关的信息的东西。” 你看，这里面就隐含了我们刚才说的“输入——输出”的句式。他并没有说什么社交网站，也没说实名制不实名制，而是用了最简单但也最动态的描述：你输入一个人名，就能获得各种关于TA的信息。而且，这里他还非常精彩地做到了一件事，那就是避免了所谓的“知识的诅咒” （curse of knowledge）。什么是“知识的诅咒”呢？简单说就是：当我们知道了某种知识之后，就想象不到没有这种知识的人是怎

么想的了。在这里，扎克伯格避免说“社交网站”，其实就是

对这个现象的深刻理解，或者说是他背后公关团队工作做得非常到位。你想，Facebook那时候远远没有现在大，但是

也有上亿用户了。所以那个时候还没有Facebook账号，或者根本没听说过Facebook的人，很有可能是在使用互联网方面并不太爱追新潮，甚至有点落后的用户。所以这个时候，如果扎克伯格和他们说“社交网站”这种我们听起来已经习以

为常的词，这个人群是未必能理解的。使用“输入——输出”

的句式就会非常清晰地给到对方一个预期，然后让对方有好奇心去尝试。这就是我们今天介绍的第一个技巧——“输入——输出”的句式。丨技巧二：二维定位法所谓的“二维定位法”，其实来自于《定位》那本书。名词可能有点拗口，但是在生活中你经常会听到类似的表达。为什么我要把这期专栏放在Airbnb和Uber之后讲呢？其实就是因为，在这两个公司出现之后，你发现好多人都开始说：我要做某个领域的Uber，或者某个领域的Airbnb了。实际上这就是利用了“二维定位”方法的第一条：找到一个大家非常熟悉的产品对标。在刚才我们说的例子里，对标的就是Uber和Airbnb。这里面的好处也显而易见。本质上，对标就是一种类比。很多时候一句话说不清楚的事，用被人脑子里已经存储了的概念来解释，表达效率就会高得多。经常看“得到”的同学可能还知

道一个词叫做“心理账户”。说的也是类似的现象。但是，既

然叫“二维定位法”，那么说明这个方法还有第二条。而且你

会发现，这一条是大家经常忘掉的一条。那就是：在找到

一个大家非常熟悉的产品对标之后，要说出你做的事情和它的区别是什么。比如我经常听人阐述他们的创业想法的时

候就说，我们要做xxx行业的Uber或者xxx行业的Airbnb。然后就开始说自己准备怎么做、找什么样的客户、现在都有什么样的资源等等。每当这个时候我都会觉得这个创业者可能对自己商业模式的理解还不足够深。学习了这两周的专栏你应该明白，即使是Uber和Airbnb看着这么相似的两家公司，也是非常不一样的。比如你的业务有没有“全局网络效应”？Uber是“一键下单”模式，Airbnb是反复浏览和比对完再下订单的模式，你要做的是哪一种？等等。用类比是很好的，但是任何比喻和类比都只是比喻和类比而已，它一定不是100%准确的。所以把自己做的事情和自己类比的东西的区别描述清楚，反而更加关键。我们可以把刚才的那个说法稍微修改一下：我要做的是xxx行业的Uber。不过比起Uber来说，我们的服务不需要那么紧急，而且频次略低。我们的客单价比Uber肯定要高一些，而且上下游也很分散，所以做一个

交易平台还是很有需求的。这么说来是不是比刚才就清楚多了？这样投资人也会明白，你是真的做足了功课才来的。这时候，他反而愿意给你更多的时间让你聊聊自己想做的事。丨技巧三：写新闻发言稿最后一个技巧，是我从亚马逊公司

那里偷学来的，然后我又把它做了一点发展。而且这个技巧已经超越了简单的“电梯演讲”的范畴了，可以用在各个层面。这个技巧是亚马逊的团队经常使用的。在开发一个产品之前，他们先会写一个东西，不是说明文档或者内部报告，而是这个产品的新闻发言稿。也就是说，在一个产品还没做出来的时候，他们就开始写上线时候的新闻稿了。你会发现，这种方式不但能帮助你弄清楚自己到底要开发哪些功能、优先级是什么，还可以帮你很好地描述自己要做的事情。因为新闻发言稿不能太过冗长，又要把话说清楚，而且受众基本都是第一次听说你这个东西的。所以在做一件事之前给它写一个新闻发言稿，是一个很好的方式。后来我看过另外一篇文章，把这个技巧做了一点延伸。在描述自己做的东西的时候，你可以想象一个场景：你的用户给你写了一封感谢信。甚至都不需要感谢信，就是一个感谢的微博或者朋友圈——想象一下，你的某个用户用了你的东西，或者接受了你的帮助，然后TA非常感谢你，于是写了一条朋友圈来夸赞你的服务，TA会怎么说呢？一般都会是这样的：哎呀我本来有这么一

个很急的需求，后来几经周折找到了这么一个服务，然后我只需要干xxx这些事，就把这个事情搞定了。它给我带来了怎样怎样的价值。实在是太感谢啦！实际上，这个框架就能帮你理清楚你要做的事情是什么，其中肯定会包括：客户有什么非常场景化的需求？你的服务提供了哪些帮助？具体