消费者行为研究模型70259
消费者行为研究模型
态度的三种影响层次
•态度的三要素:信任、感受、行为 •三种影响层次：
– 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为
– 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受
– 经验层次：基于享用式消费的态度 感受---行为---信任
信息
记忆
储存
挑选
反应
认知学习理论---脑力活动的结果 • 意识学习
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改进促销方法
增加广告的有效刺激 点
研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试
态度改变研究模型
广告形象 广告语言
传媒 消费者
效果反馈 广告形象
过程因素 量化因素
广告形象包括： 1、广告形象选择和定位的有效性 2、广告形象的可信性 3、广告形象的吸引力 4、著名人士作为广告形象
购物类型
经济型消费者：理性的、目标导向的购物者，最大的 兴趣在于最大限度地利用货币的消费者。 个性化消费者：倾向于给商店工作人员留下强烈印象 的消费者。 伦理上的消费者：喜欢帮助处于劣势的商店支持地方 性商店反对大的连锁店的消费者。 冷漠型的消费者：不喜欢逛商店的消费者，认为这是 一种令人不快又必须做家务活 娱乐型的消费者：认为逛商店是一种消遗性的社会活 动的消费者。
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改变促销计划 广告效果
研究方法： 广告效果跟踪测试
相对优势
创新模型
可协调性
创新条件
可尝试性
可观察性
复杂程度低
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
家庭结构
消费者行为研究模型共59页
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
谢谢！
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消費者行為研究模型
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
企业消费者行为研究模型
企业消费者行为研究模型引言企业消费者行为研究模型是指通过研究企业消费者在购买产品或服务时的行为，以及影响其行为的因素，建立相应的研究模型。
该模型能够帮助企业了解企业消费者的需求、期望和购买意向，从而指导企业制定相应的市场营销策略，提高销售业绩和市场竞争力。
1. 模型框架企业消费者行为研究模型通常由以下几个关键要素构成：•个人特征：包括个人的年龄、性别、教育背景、职业等，这些因素会影响个人对产品或服务的需求和购买意愿。
•心理因素：包括个人的态度、价值观、信念以及认知等心理因素，这些因素会影响个人对产品或服务的偏好和购买决策。
•社会因素：包括社会文化环境、家庭影响、参考群体等社会因素，这些因素会影响个人的购买行为和消费决策。
•市场因素：包括产品特性、品牌形象、市场竞争等市场因素，这些因素会影响个人对产品或服务的接受程度和购买意愿。
2. 模型解析2.1 个人特征个人特征是企业消费者行为研究模型的基本要素之一。
个人的年龄、性别、教育背景、职业等特征会对其购买行为产生影响。
比如，年轻人更容易接受新技术和新产品，女性对于美容、护肤品等产品的需求较高，受过高等教育的人更注重品质和功能等方面。
2.2 心理因素心理因素也是企业消费者行为研究模型中的重要组成部分。
个人的态度、价值观、信念以及认知等心理因素会影响其对产品或服务的偏好和购买决策。
比如，一个消费者对环境保护有较高的价值观，可能更倾向于购买环保型产品。
2.3 社会因素社会因素对企业消费者行为也有重要影响。
家庭影响、参考群体以及所处的社会文化环境都会对个人的购买行为产生影响。
比如，一个消费者所处的社交圈子中流行某种产品或品牌，很可能会影响其购买行为。
2.4 市场因素市场因素是企业消费者行为研究模型中的关键要素之一。
产品的特性、品牌形象、市场竞争等都会对个人的购买意愿产生影响。
比如，一个产品的品质好、功能强大，就会吸引更多的消费者购买。
3. 应用案例企业消费者行为研究模型的应用非常广泛，以下是一个应用案例：在某家电企业中，他们通过研究企业消费者行为模型，发现年轻人对高科技产品有着较高的需求。
消费者行为研究模型
消费者行为研究模型消费者行为研究模型是指从消费者角度研究其购买决策过程的一系列理论模型和方法。
以下是一些常见的消费者行为研究模型,以及它们的应用和拓展:1. 经典五因素消费者行为模型(Five Factor Model of Consumption):该模型由费舍尔(Fischer)提出,它将消费者购买行为拆分为五个因素,包括:价值观、情感因素、经济因素、社会因素和个人因素。
这个模型可以帮助我们理解消费者购买行为背后的因素,从而更好地制定营销策略。
2. 消费决策树模型( consumption Decision Tree):该模型是一种基于分类决策的模型,它将消费者购买行为拆分为多个阶段,每个阶段都有特定的决策因素和目标。
通过消费决策树模型,我们可以深入了解消费者的需求和偏好,然后有针对性地进行推销。
3. 路径分析消费模型(Pathway Analysis of Consumption):该模型通过对消费者行为路径的分析,探究消费者决策过程中的各种因素之间的关系。
通过Pathway Analysis,我们可以更好地了解消费者的购买习惯和偏好,以及不同因素之间的交互作用。
4. 交互作用模型(Interdependence Model):该模型认为消费者行为是由多个因素相互制约和影响的。
通过交互作用模型,我们可以了解不同因素之间的交互作用,从而更好地制定营销策略。
5. 消费者行为预测模型(消费者和行为预测 Model):该模型通过对历史数据和消费者的测量数据进行分析,来预测未来的购买行为。
通过消费者行为预测模型,我们可以预测消费者未来的购买行为,从而更好地制定营销策略。
除了上述模型,消费者行为研究还有很多其他模型和方法,例如深度访谈、焦点小组讨论、行为研究实验等。
这些方法可以帮助我们更深入地了解消费者的需求和偏好,为制定有效的营销策略提供数据支持。
在实际应用中,消费者行为研究模型可以帮助企业制定更加精准的市场营销策略,提高产品的市场竞争力。
消费者行为研究模型分析
通过与受访者进行深入交流，了解 他们对于产品的态度、情感和动机 。
焦点小组讨论
组织一组消费者进行讨论，探讨他 们对产品的看法、使用体验和购买 决策过程。
观察法
观察消费者的行为、态度和反应， 了解他们对于产品的真实感受和需 求。
案例研究
对个别消费者或群体的消费行为进 行深入剖析，探讨消费者行为背后 的原因和影响因素。
详细描述
人机交互技术可以收集消费者在在线或实体交互中的数据，包括语音、手势、面 部表情等，研究人员可以通过这些数据，更准确地了解消费者的情感和需求，优 化产品设计和用户体验。
跨文化消费者行为研究
总结词
随着全球化的加速和文化的多元化，跨文化消费者行为研究成为未来研究的热点，有助于企业更好地理解不同 文化背景下的消费者需求和行为。
者购买。
促销活动
折扣促销
通过打折、满减等方式降 低产品价格，以吸引消费 者购买。
赠品促销
通过赠送礼品、赠品券等 方式吸引消费者购买指定 产品。
组合促销
将多个产品组合在一起销 售，以降低成本并提高销 售量。
05
消费者行为研究未来趋势
大数据与消费者行为研究
总结词
大数据技术的快速发展为消费者行为研究提供了更多的数据来源和分析方法，有助于深入探究消费者 行为和消费趋势。
02
消费者行为研究模型
理性行为模型（The Theory of Reasoned Action）
理性行为模型认为，消费者的行为是 由他们的意志和理性决定的。它包括 两个阶段：第一阶段是消费者对问题 的认知和态度；第二阶段是消费者对 问题的解决和反应。
在第一阶段，消费者对问题的认知和 态度取决于其对问题的重视程度和自 身的能力、信念和价值观。在第二阶 段，消费者会基于其认知和态度采取 相应的行为，如购买、使用或推荐产 品或服务。
营销管理 消费者行为的研究模型-PPT文档资料
动机模型
问题 需要 紧张感（驱力） 动机 动机方向 个人经历及文化修养 需求
业务流程体系问卷调查报告公司岗 位职责企业组织体制调研绩效考核 组织结构设计方案战略咨询报告
过程因素
量化因素
相关概念
•需要:希望获得满足的一种期望 •需求:需要的一种表现形式 •动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 •驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差 异所引起的紧张状态的重视程度.
态度的三种影响层次
•态度的三要素:信任、感受、行为
•三种影响层次：
– 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为 – 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受 – 经验层次：基于享用式消费的态度 感受---行为---信任
业务流程体系问卷调查报告公司岗 位职责企业组织体制调研绩效考核 组织结构设计方案战略咨询报告
消费者行为研究模型
业务流程体系问卷调查报告公司岗 位职责企业组织体制调研绩效考核 组织结构设计方案战略咨询报告
â 消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为
（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响
关系以及从而产生的营销问题与营销机会。
â 此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提
供指导。
â 为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都
信息收集
信息收集的方式：
通过市场调查取得具体的信息
随时捕捉信息并持续地保存这个信息
信息来源：
内部来源：消费者的文化背景、生活经验等 外部来源：外部环境。如广告、促销Байду номын сангаас朋友介绍等
决定因素：
以前的专业知识
可感知的风险 业务流程体系问卷调查报告公司岗
〖销售管理培训〗消费者行为研究模型
决策类型
选择产品 结果
过程因素 量化因素
决策类型
习惯性决策
无意识的、习惯性的决策过程。
有限性问题解决：
参与度低的决策过程 运用简单的决策规则进行选择 依赖一般的指导原则
扩展性问题解决
高参与度的决策过程 最后的决定具有很大的风险性 尽可能多的收集信息 仔细考虑每一个备选方案
确定问题
可解决的营销问题： 可帮助企业制定具有 针对性的促销计划。
研究方法：
深度访问
消费者的重点价值测 量
对消费者牵连事物的 测量
多元属性态度模型
态度标的物
对态度标的物各个属性的评价
对态度标的物施以权重
学习
态度
过程因素 量化因素
相关概念
•态度:对某人(包括自己)或某事一种稳定的基本看法 •态度标的物:态度所针对的某项事物,包括有形的具
产品的定位与再定位
研究方法: 通过研究消费者的认 知结构，确定其对产 品的分类层次。
刺激消费者的购买兴趣
内部影响因素篇
知觉过程模型
感觉系统
绝对阈限
接收 注意
差别阈限 记忆
知觉的选择性
解释 反应 知觉
过程因素 量化因素
相关概念
•感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、 味觉
•知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解 释的过程。
对消费者的绝对阈限及差 别阈限的测量
学习过程模型
学习
行为学习 认知学习
经典性条件反射
工具性条件反射 意识学习 观察学习
行为学习理论---对外部事件的反映 • 经典性条件反射
行为
刺激
反应
行为学习理论---对外部事件的反映 • 工具性条件反射
消费者行为研究模型
态度的三种影响层次
•态度的三要素:信任、感受、行为 •三种影响层次：
– 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为
– 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受
– 经验层次：基于享用式消费的态度 感受---行为---信任
决定因素：
以前的专业知识 可感知的风险
备选方案的评价
所有备选方案
无能集合 (知道但不想购 买的备选方案)
诱发集合 (被积极考虑 的备选方案)
惰性集合 (根本没有考虑
的备选方案)
可恢复集合 (已经存在于记忆中的产品)
环境中重要的产品
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题:
研究方法:
为企业制定整体的营销策 通过研究消费者的认知
•绝对阈限：感觉渠道接受刺激的最低限度 •相对阈限：感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别
的能力。 •解释：人们赋于感观刺激的含义
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题: 增强广告的冲击力 提高广告的吸引力（不同年龄人群） 增加广告的有效刺激点 改善广告的设计效果 改善品牌形象 品牌定位
研究方法： 香味测试 口味测试 广告脚本测试
行为
奖励
回避
惩罚
反应
认知学习理论---脑力活动的结果
• 观察学习
信息
记忆
储存
挑选
反应
认知学习理论---脑力活动的结果 • 意识学习
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改进促销方法 增加广告的有效刺激点
研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试
态度改变研究模型
〖销售管理培训〗消费者行为研究模型
•对态度标的物施以权重
•学习
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•态度
•过程因素
•量化因素
〖销售管理培训〗消费者行为研究模 型
•相关概念
•态度:对某人(包括自己)或某事一种稳定的基本看法
•态度标的物:态度所针对的某项事物,包括有形的具
•
体产品或无形的行为
•属性:态度标的物的特性
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• 娱乐型的消费者：认为逛商店是一种消遗性的社会活
动的消费者。
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〖销售管理培训〗消费者行为研究模 型
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题：
商店促销计划
研究方法：
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〖销售管理培训〗消费者行为研究模 型
•购物环境研究模型
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•商店形象 •时点激励
•商店中的决策类型
〖销售管理培训〗消费者行为研究模 型
•态度的三种影响层次
•态度的三要素:信任、感受、行为
•三种影响层次：
– 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度
• 信任---感受---行为
– 消极参与：基于行为认识过程的态度
• 信任---行为---感受
– 经验层次：基于享用式消费的态度
•
感受---行为---信任
•低热量食品 •体重 •生病
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〖销售管理培训〗消费者行为研究模 型
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题：
可帮助企业制定具有
针对性的促销计划。
研究方法：
深度访问
消费者的重点价值测
量
对消费者牵连事物的
测量
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消费者行为研究模型
消费者行为研究模型引言消费者行为研究模型是一种用于解释和预测消费者购买行为的理论框架。
这个模型是基于对消费者的认知、情感和决策过程进行分析和研究而建立的。
通过了解和分析消费者行为，企业可以更好地了解消费者需求和偏好，从而制定有效的市场营销策略。
重要概念在深入研究消费者行为研究模型之前，我们先介绍一些相关的重要概念：1. 消费者行为消费者行为是指个体或群体在制定购买决策时所表现出的活动和过程。
这些行为往往受到多个因素的影响，包括个人特征、社会文化因素、环境因素等。
2. 决策路径决策路径是指消费者在购买决策过程中所经历的各个阶段。
一般来说，消费者会经历需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等阶段。
3. 消费者洞察消费者洞察是指通过对消费者行为和需求的深入观察和分析，挖掘出潜在的市场机会和消费者需求。
这对企业来说非常重要，可以帮助企业更好地定位产品和市场。
模型解析消费者行为研究模型一般包括以下几个要素：驱动因素、决策路径和市场反馈。
1. 驱动因素驱动因素是指影响消费者行为的内外部因素。
内部因素包括个人的特征、需求和态度等，而外部因素包括社会文化、环境和市场营销等。
了解这些驱动因素可以帮助企业更好地了解消费者需求和决策过程。
2. 决策路径决策路径是指消费者在购买决策过程中所经历的各个阶段。
这包括需求识别、信息搜索、替代品评估、购买决策和后续行为等。
通过理解消费者在每个阶段所面临的问题和需求，企业可以采取相应的市场营销策略。
3. 市场反馈市场反馈是指企业对消费者行为的反馈和响应。
这包括产品和服务的改进、定价策略和市场推广等。
通过分析和理解市场反馈，企业可以不断优化产品和市场策略，提高市场竞争力。
应用实例消费者行为研究模型在实际应用中具有广泛的应用价值。
下面将通过一个实例来进一步解析其应用。
以某电商平台为例，该平台通过对消费者行为进行研究，发现在决策路径的信息搜索阶段，消费者对产品的评价和意见反馈非常重要。
消费者行为的研究模型
消费者行为的研究模型消费者行为的研究模型是针对消费者在购买决策过程中的行为和影响因素进行分析和解释的框架。
研究模型旨在揭示消费者购买行为背后的心理和社会因素，以便企业和市场营销人员更好地理解和满足消费者需求。
消费者行为的研究模型通常包括以下几个主要组成部分：1. 购买动机和需求识别：消费者的购买动机是指驱使他们购买某种产品或服务的内在驱动力。
需求识别是指消费者意识到自己对某种产品或服务的需求。
研究模型应该考虑到不同的购买动机和需求识别的因素，如个人经验、社会环境等。
2. 信息搜索和评估：消费者在购买决策前通常会进行信息搜索和评估。
信息搜索可以是内部搜索（回忆自己已有的知识和经验）或是外部搜索（通过媒体、互联网等渠道获取新的信息）。
评估过程是指消费者对不同品牌、产品或服务进行比较和权衡的过程。
研究模型应该考虑到信息搜索和评估的渠道和内容。
3. 决策过程：决策过程是指消费者从认知到购买的过程。
在决策过程中，消费者通常会评估不同的选择，并做出最终的购买决策。
研究模型应该考虑到消费者在决策过程中的认知、情感和判断等因素。
4. 后购买行为：后购买行为是指消费者在购买后对产品或服务的满意度、重复购买意愿以及对他人的口碑传播等行为。
研究模型应该考虑到后购买行为对消费者行为的影响及其与前面几个构成部分的相互关系。
除了以上几个主要组成部分，消费者行为的研究模型还可以添加其他的因素，如个人特质、文化价值观、社会影响等。
这些因素的综合影响构成了消费者行为的复杂性，并为市场营销人员提供了更全面的理解和应对策略。
最后，研究模型可以通过定量或定性研究方法来进行验证和应用，以获得真实和可靠的研究结果，为实际的市场营销决策提供指导。
消费者行为的研究模型是一个复杂的框架，涉及多方面因素对消费者购买决策的影响。
在这篇文章中，我们将继续讨论和深入探究消费者行为的研究模型。
5. 个人特质和心理因素：个人特质和心理因素对消费者行为有着重要的影响。
消费者行为研究模型
消费者行为研究模型引言消费者行为研究模型是营销学领域中的重要概念，通过对消费者的心理、态度和行为等方面进行研究，帮助企业了解消费者的需求和偏好，为其制定营销策略提供指导。
本文将介绍消费者行为研究模型的主要内容，包括影响消费者行为的内外部因素、消费决策过程以及消费者反馈。
影响消费者行为的内外部因素内部因素消费者的内部因素主要包括个体的心理、态度和个性等因素。
心理因素包括个体的感知、认知、学习和思维等方面，影响着个体对产品或服务的认知和评价。
态度是个体对特定对象持有的心理倾向，影响着个体的购买决策和行为。
个性则是指个体在心理和行为方面相对稳定的个别差异，不同个体的个性特点会影响其购买行为和决策。
外部因素消费者的外部因素主要包括社会、文化和家庭等因素。
社会因素是指个体所处的社会环境对其购买行为的影响，包括社会阶层、群体压力和参考群体等。
文化因素是指个体所处的文化背景对其购买决策和行为的影响，包括文化价值观念、消费习惯和传统等。
家庭因素是指个体所在家庭对其购买行为的影响，包括家庭结构、家庭角色和家庭消费决策等。
消费决策过程消费决策过程是消费者在购买产品或服务前经历的一系列心理过程。
消费决策过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估与比较、购买决策和后续行为。
需求识别需求识别是指消费者意识到自己对特定产品或服务的需求。
需求可以分为存在需求和潜在需求两种类型。
存在需求是指消费者现有的需求，潜在需求则是指消费者可能会产生的需求。
信息搜索信息搜索是指消费者在需求识别后，主动寻找相关产品或服务的信息。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种形式。
内部搜索是指消费者通过回忆自身的知识和经验来获取信息，外部搜索则是指消费者通过媒体、亲友和互联网等渠道来获取信息。
评估与比较评估与比较是指消费者对不同产品或服务进行评估和比较，从而确定最终的购买倾向。
评估和比较的因素包括产品或服务的特征、品牌声誉、价格等等。
购买决策购买决策是指消费者最终决定购买哪种产品或服务，并进行购买行为。
消费者行为研究模型概述
消费者行为研究模型概述消费者行为研究模型是一个用于解释和预测消费者购买行为的框架。
该模型在市场学和消费者行为研究中被广泛应用，以帮助企业了解消费者的购买决策过程，从而制定更有效的市场营销策略。
该模型包括多个阶段，每个阶段都涉及到消费者的不同心理过程和行为。
以下是一个常用的消费者行为研究模型概述：1. 问题识别阶段：消费者在这个阶段会意识到自己的需求或问题，这可能是由于内部刺激（如生理需要）或外部刺激（例如广告宣传）引起的。
消费者开始主动或被动地寻找解决方案，并将注意力集中在相关产品或服务上。
2. 信息搜索阶段：一旦问题被识别，消费者开始寻找相关信息来评估可行的解决方案。
信息搜索可以分为内部搜索（回忆个人经验和知识）和外部搜索（浏览互联网、询问他人或咨询专家）。
消费者的信息搜索行为受到多个因素的影响，包括个人特征、产品属性和市场环境。
3. 评估和比较阶段：在这个阶段，消费者开始评估已收集到的信息，比较不同品牌、产品或供应商之间的优缺点。
消费者可能使用不同的决策规则和策略来进行评估和比较，例如心理权衡和特征加权。
他们也可能依赖于其他消费者的口碑和评论作为决策的依据。
4. 购买决策阶段：在经过评估和比较后，消费者做出购买决策。
这个阶段可能涉及到选择购买哪个品牌、产品或供应商，以及购买的数量和方式。
消费者的购买决策可能受到多个因素的影响，包括个人偏好、预算限制和市场因素。
5. 购后行为阶段：消费者在购买后还会有一系列行为，例如使用和评估购买的产品或服务，以及对其进行后续购买或重购的决策。
消费者的购后行为可能会影响他们对产品或品牌的态度和忠诚度，并对企业的口碑和市场表现产生影响。
消费者行为研究模型可以帮助企业了解消费者的购买决策过程，并提供有关如何吸引、影响和满足消费者的信息。
通过深入了解消费者的需求、偏好和行为，企业可以制定更准确的市场营销策略，提高产品和品牌的竞争力。
消费者行为研究模型是消费者行为研究领域中的一种理论框架，它帮助我们理解和预测消费者在购买过程中所经历的各个阶段以及相关的心理和行为过程。
消费者行为研究模型(PPT 57张)
决策类型
习惯性决策
无意识的、习惯性的决策过程。 参与度低的决策过程 运用简单的决策规则进行选择 依赖一般的指导原则 高参与度的决策过程 最后的决定具有很大的风险性 尽可能多的收集信息 仔细考虑每一个备选方案
有限性问题解决：
扩展性问题解决
确定问题
提供营销机会：
创造首要需求，当首要需求存在时二级需
反 应
认知学习理论---脑力活动的结果
• 意识学习
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改进促销方法 增加广告的有效刺激 点 研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试
态度改变研究模型
广告形象 广告语言
传媒
消费者
过程因素
效果反馈 量化因素
广告形象
广告形象包括： 1、广告形象选择和定位的有效性 2、广告形象的可信性 3、广告形象的吸引力
品的分类层次。
为企业制定整体的营销 通过研究消费者的认
策略。
产品的定位与再定位 刺激消费者的购买兴趣
内部影响因素篇
知觉过程模型
感觉系统 绝对阈限 接收 差别阈限 记忆
注意
解释 过程因素 反应 量化因素 知觉的选择性 知觉
相关概念
•感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、 味觉 •知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解
外部影响因素
过程因素
学习
态度 决策
阶段因素 内因 外因
经验
购买行为
阶段因素篇
动机模型
问题 需要 紧张感（驱力） 动机 动机方向 个人经历及文化修养 需求
过程因素
量化因素
相关概念
•需要:希望获得满足的一种期望 •需求:需要的一种表现形式 •动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 •驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差 异所引起的紧张状态的重视程度.
消费者行为研究模型(3)
– 正式与非正式群体 – 成员与热望式参考参考群体 – 积极与消极参考群体
参考群体的力量
偶像
信息
合法性
参考群体
专家
回报
强制力量
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
意见领袖模型
大众传媒
意见征询者 意见领袖
动机模型
问题 需要 紧张感（驱力）
动机
动机方向
个人经历及文化修养
需求
过程因素 量化因素
相关概念
•需要:希望获得满足的一种期望 •需求:需要的一种表现形式 •动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 •驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差
异所引起的紧张状态的重视程度.
动机的冲突类型
汉堡包
广告语言： •特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度 •构成要素：
– 信息是如何表达的 –它究竟表达了些什么
详尽可能性模型（ELM）:
假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消 化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会 选择两条劝导路线： 1、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下，
研究方法： 广告效果跟踪测试
外部影响因素篇
购物场景模型
时间因素 购买场景
社会环境
消遣态度 购买类型
构成因素 量化因素
购买场景对行为的影响
时间因素
经济时间 心理时间
前提条件： 消费者购买时的情绪或生理状况会影响对产品 的评价 购物动机： 消费者是否喜欢逛商店以他们的消费导向及对 逛商店的基本态度来划分
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:19
消费者行为研究模型(1)
消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为
（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响 关系以及从而产生的营销问题与营销机会。
此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提
供指导。
为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都
附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方 法，以供大家参考。
模型的优点：
购物类型
经济型消费者：理性的、目标导向的购物者，最大的 兴趣在于最大限度地利用货币的消费者。 个性化消费者：倾向于给商店工作人员留下强烈印象 的消费者。 伦理上的消费者：喜欢帮助处于劣势的商店支持地方 性商店反对大的连锁店的消费者。 冷漠型的消费者：不喜欢逛商店的消费者，认为这是 一种令人不快又必须做家务活 娱乐型的消费者：认为逛商店是一种消遗性的社会活 动的消费者。
可解决的营销问题： 可帮助企业制定具有 针对性的促销计划。
研究方法：
深度访问
消费者的重点价值测 量
对消费者牵连事物的 测量
多元属性态度模型
态度标的物
对态度标的物各个属性的评价
对态度标的物施以权重
学习
态度
过程因素 量化因素
相关概念
•态度:对某人(包括自己)或某事一种稳定的基本看法 •态度标的物:态度所针对的某项事物,包括有形的具
相关概念
•需要:希望获得满足的一种期望 •需求:需要的一种表现形式 •动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 •驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差
异所引起的紧张状态的重视程度.
动机的冲突类型
汉堡包
冰淇淋
腐烂的 水果
争取---争取 争取---回避 回避---回避
低热量食品 体重 生病
可解决的营销问题及研究方法