品牌背景必须真实

企业品牌背景必须真实

市场的变化必然带来品牌的变化，品牌管理者如何应对这些变化所带来的挑战？对于品牌拥有者来说，如何在品牌塑造的过程中避免犯错？扬特品牌同盟全球首席执行官Simon Bolton在接受媒体访谈中分享了他对品牌塑造与运营维护的观念。

C=CBNweekly

B=Simon Bolton

扬特品牌同盟创立于1976年，随后加入WPP集团，并发展成为拥有超过500名员工，跨越21个国家的品牌咨询服务代理商。

Simon Bolton于2006年加入扬特品牌同盟。在过去的三年中，扬特品牌同盟已经在多个国家扩张了一倍客户群，并且使“关键客户伙伴关系”的理念贯穿了整个商业网络。在Simon Bolton的职业生涯中，他的三个客户案例赢得了IPA效果奖金奖，并且两次将戛纳广告节的金奖收入囊中。

C：如何才能避免产品同质化导致的品牌形象的同质化倾向？

B：从产品角度来讲，尤其是快速消费品，必定会有一些共性，因为这是不可避免的。由于要满足人们生活上的需求，所以有些基本功能是一样的。我们在做设计的时候要去思考“不同”，但我们最后改变的不是物理特征，而是去改变产品被呈现的方式以及它的诉求。

C：在设计新Logo、重建品牌形象时，企业应该注意些什么？

B：最容易遇到的错误就是生意的方法没有改变，服务顾客的方法没有改变，只是改变你的门面，甚至只是改变了一个Logo。客户通常想要做新的品牌形象，但是当他讲形象的时候真的是指所谓的形象。他急着想要把这个形象展现给外面的人看，却没有想到要先与他的内部员工沟通形象背后所代表的意义。这种表里不一、步伐不一致的品牌塑造行为，其实很容易发生在服务行业，例如电信业、保险业、金融服务业、零售业、航空运输业等等。中国其实也会面临这个状态，因为中国进步的速度比起国外的成熟市场要快得多，所以很多的企业与品牌拥有者很想要跟上这个改变的速度。但他们很容易眼睛跟上了，脚步没有跟上，因为他们没有注意到公司和组织里面最庞大的一群人—员工。要把品牌的重塑落实到员工，否则概念不清楚，行为没有规范，言行无法合一，就会导致新的品牌形象犹如昙花一现。

C：近年来，品牌与消费者之间的关系是否发生了改变？企业应该如何应对这些改变？

B：我认为最大的改变就是，品牌与消费者之间的关系主权易位了。这其实是一种观念的改变，现在“品牌”是指你的消费者心中如何认定你的品牌，而不是说你有多少厂房和机器，或者你的广告上说什么。消费者相信你是什么，你就是什么。所以品牌的拥有者应该变成消费者。

消费者现在都有权利诉说品牌的故事。体验过你的品牌的人们一旦发了微博，这件事情就不再是你可以控制的了。管理的难度已经提高，注入品牌精神的主导权已经从品牌管理者那里转移了一部分到消费者手上。什么样的关系会让一个品牌比较成功呢？更开放、互动、好玩、有创造力、有创新性，有了这些特征的品牌通常比较成功。

C：随着社交媒体和数字媒体的发展，品牌营销所出现的最有意思的变化是什么？

B：正是因为速度快，信息透明，时间短，效果明显，反而让人们思考品牌的本质—每一个品牌背后的东西一定要是真实的。如果你创造出故事，然后把它炒作得很大，但事实上这个品牌本身并不真实，那么其实最后对你造成的伤害就越大。“真实”不止是说故事，还包括这家公司的道德与经营理念，以及它对世界的承诺，对世界造成的影响。这些部分也会让人们越来越关注一个品牌的真实面貌。