浅谈体验营销之道与术

浅谈体验营销概念及其应用第一章体验营销的崛起一、体验营销的崛起背景——体验经济根据约瑟夫·派恩(B．Joseph PineⅡ)与詹姆斯·吉尔摩(James H．Gilmore)1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。

所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受[1]。

传统经济时代，消费者看重量上和质量上的满足；而在体验经济时代，消费者从生活与情境出发，追求感性满足，为的是一种感情上的渴望。

“体验经济”一说最早出现于美国未来学者阿尔文·托夫勒1970年写的《未来的冲击》一书中。

他提出，继服务业发展之后，服务经济下一步就是走向体验经济：“从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济[2]”。

体验经济与农业经济、工业经济、服务经济在生产行为及消费行为上呈现不同的形态（见表1-1）。

表1-1 四种经济形态的比较表生产行为消费行为农业经济以原料生产为主以自给自足为原则工业经济以商品制造为主强调功能性与效率服务经济强调态度与功效以服务为导向体验经济以服务为舞台，以商品为道具追求感性与情境的诉求“经济的演变过程，就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。

在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。

到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。

进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。

到了今天，母亲不但不订购蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花100美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。

这就是体验经济的诞生[3]。

”体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。

体验营销考虑的是消费者在消费前、消费时、消费后的体验，强调消费者的参与性和接触性，旨在引起消费者的“情感共振”，因此，只有设计与实施体验营销战略，才能适应体验经济时代消费者的新要求。

二、体验营销的核心——“体验需求的满足”新经济时代以互联网、高新技术为特征，以满足消费者的需求为核心。

因此，新经济时代的市场营销需要识别消费者的需求和愿望，设计出充分满足其需求的产品和服务，从而创造并维持顾客满意度，使企业立于不败之地。

所谓体验就是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉[4]。

企业以商品为载体，以服务为形式，以满足消费者的体验需求为目的而展开的一系列营销活动就构成了体验营销[5]。

体验营销通过各种体验媒介，包括产品、品牌、环境、网站等，来刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考和联想，并经由消费体验，不断传递产品和品牌的功效。

新时代的消费者是理性与感性兼备的，是有理智的感情动物。

因此，不要把顾客当作完全理智的决策者来对待，他们要的是一种娱乐的、有新意的体验过程。

可以说，很多时候消费者都是凭着直接或间接感受到的消费体验做出购买决策。

消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是引导消费做出购买决策的方向盘。

所以说，体验营销的核心就是不断满足消费者的体验需求。

让消费者在消费过程中不断满足自己的体验需求，是现代品牌和产品成长的关键，更是现代营销成功的灵魂。

三、体验营销与传统营销的比较体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征，其与传统营销之间存在巨大的差异，主要表现在以下方面：(一)关注的焦点不同传统营销注重产品或服务本身的质量、特色以及它们给消费者带来的功能性外来利益。

企业通过产品的销售获利。

体验营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、行为等体验，强调的是具有象征意义的自我实现精神的心理满足，或者说值得回忆的一种内在感受。

企业通过为顾客提供全方位的、有价值的体验获利。

(二)看待产品竞争的观点不同在传统营销中，企业间的竞争只存在于狭窄的同类产品之间。

而体验营销则把消费视为一种整体体验，能满足消费者体验需求的产品之间都能形成竞争。

它改变了对市场机遇的看法，拓宽了产品竞争的范畴。

在体验营销者眼中，麦当劳不仅在与其他形式的快餐店竞争，还与各种提供消遣的场所竞争。

(三)对顾客的认识不同传统营销认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。

体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，他们在感性和理性的综合作用下进行购买，更加关注的是消费时的体验过程。

(四)顾客在营销中的地位不同传统营销主要从企业的角度出发，确定企业自身的特征，然后制定营销组合，在某种程度上是以自我为中心的营销。

消费者被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为属于产品导向型。

而体验营销侧重为顾客确定体验主题，站在顾客的角度思考问题。

其消费是一种生产和消费同时进行的过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当这一过程结束时，记忆将长久地保存对这一过程的“体验”。

显然，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，这就真正体现了以顾客为导向的消费理念。

(五)4P策略的运作方式不同虽然在传统营销和体验营销下，4P策略的内容都为产品、定价、分销、促销，但其运作方式却不同。

1、产品策略传统营销要求产品的品质、功能优良，其形式(品牌、包装、样式等)有特色，同时还要尽量为顾客提供的附加服务(送货、保证、安装等)。

体验营销则要求为消费者提供全方位的、有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品。

2、定价策略传统营销下，企业定价的主要依据是成本。

在体验营销下，收费的对象是体验，实体产品甚至可以免费，其定价以消费者的期望价格为依据，会远远高于成本。

3、分销策略传统营销中，分销面临的主要问题是商流和物流。

而体验营销下，体验是无形的，是在消费者心中凝结成的一种美好回忆，因而分销解决的主要是信息流的问题。

4、促销策略传统营销通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，忽略了消费者的感受。

而体验营销中，四大促销手段都纳入“体验”因子，注重与消费者的互动。

第二章体验营销策略研究一、体验营销组合在市场营销理论中，营销组合一直是实施营销战略的一套非常有效的营销工具，通过营销组合的概念，可以简练而形象地表达营销的思想。

在营销理论的发展过程中，曾出现多个营销组合的模型，比较有名的有4Ps, 4Cs等，它们对营销实践的指导作用明显。

本文将借鉴以往营销组合模型，为体验营销的实施建立营销组合策略。

从体验产生和消费过程的角度出发，体验营销组合包含五大要素：体验、情境、事件，浸入和印象，简称为5Es组合策略。

(一)体验体验是体验营销组合中最基本的要素，就像4P中的“产品”一样，它描述了公司所要提供给顾客的体验。

由此派生出两个相似而又相异的概念—设计的体验与获得的体验，前者的主体是企业，后者的主体是顾客，追求二者统一的过程，就是满足顾客体验需求的过程。

因此，体验设计必须以正确识别顾客需求为基础，确定出体验主题，并寻找合适的体验类型来表达这一主题。

二者的不协调将影响体验的产生。

(二)情境情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。

它既可设计成现实的场景，如星巴克咖啡店的店堂；也可设计成虚拟的世界，如网上的虚拟社区。

情境策略对体验的生成有极大的促进作用，但必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。

星巴克咖啡店就是将情境体验发挥到淋漓尽致的情境营销专家。

(三)事件事件指为顾客设定的表演程序。

以往对体验的定义强调体验的产生必须由顾客亲自参与，但也不能由顾客任意表演。

如果企业提供的体验零散，将很难在顾客心目中形成清晰的概念和定位。

因此企业必须对表演过程进行特别的设计。

在事件策略的制定过程中，要考虑顾客间的相互协调，不然会给企业造成损失。

(四)侵入体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此顾客的角色设计必须使顾客成为真正的“演员”，而不是观众或可有可无的人。

只有当顾客真正地浸入到企业所设计的情境中，体验才会最终产生。

(五)印象营销的本质是需求的管理，关注的焦点是顾客关系，强调的是顾客的终生价值，而不是单次交易所产生的价值。

体验的难忘过程产生了印象，因此印象就成了维持顾客关系的重要因素。

但印象会随着时间的推移逐渐衰减，如不对其进行管理，将很难长期保持顾客关系。

印象策略就是对印象进行管理的策略，比如：将体验过程记录保存，赠送体验纪念品等。

在5Es组合策略中，各个策略并不是相互独立的，它们之间有非常密切的联系。

首先，体验策略是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略。

其次，情境策略、事件策略和浸入策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。

最后，印象策略是体验影响的管理过程，它建立在前几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入。

二、体验营销的战略体验模块体验式营销的战略体验模块是复杂多样的，但可以分成不同的形式，这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。

伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。

下面将介绍五种不同的战略体验模块：(一)感官感官营销的目标是创造知觉体验，愉悦人们的五种感觉，即视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉。

正确管理感官体验有助于树立企业和品牌的特殊身份，并由此引发顾客对企业和品牌的兴趣。

希尔顿连锁饭店的一个小做法是在浴室内放置一只造型极其可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客钟情希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店设施、服务等方面也是一流的)，这就是体验式营销在视觉和触觉上的应用。

(二)情感情感营销旨在创造情感体验，可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至激情的强烈情绪。

要成功运用情感营销，必须真正了解怎样引起消费者的某种情绪，以及怎样使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。

新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。

该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。

通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。

(三)思考思考营销以创意的方式引发顾客进行富有创造性的精密思考，为顾客创造认识和解决问题的体验。

其实质在于迎合顾客对一家公司及其品牌产生的有创意的想法。

思考营销适用于多种产品和服务。

思考营销的一个成功事例来自“创世纪健康事业”——位居前沿的一家老人护理公司。