如何做好新产品的推广和策划

如何做好新产品的推广和策划?

如何做好新产品的推广和策划?

产品需求有多大?是基本需求还是奢侈需求?满足了哪些痛点?产品的单价如何?是不是创新产品?能不能获得垄断优势(定价权)?

消费者购买的决策是怎么样的?消费者肖像是怎样的，行为轨迹，同性特征?媒介接触习惯怎么样?思维习惯和常用语言是什么样?

市场多大?市场分布在哪里?

竞品有哪些?竞品的竞争格局怎么样?他们目前做的怎样?他们的广告投放媒介怎么样?广告传播的重点在哪里?投放效果怎么样?

你们公司目前在行业里的状况怎样?营销预算有多少?产品在同行业竞争力怎么样?和竞品有什么差异和优势?公司有没有内部的气质?

行业的涨跌怎么样?大的产品品类下有哪些细分的品类?各个品类的产品涨跌怎么样?产品有没有周期性地域性?

现在是产品和信息过剩的年代，如何做好新产品的推广与策划，最根本的就是打动人心，唯有占得那一亩三分的地盘，你才有生存和厚积薄发，以下三个方面是如何做好产品推广的思路推导，想清楚了这些问题也许能帮到你在产品上走的更好更远。

第一：层级塑造叠加产品附加值

雷军曾经说过：我过去20年都在跟微软学习，强调营销，其实好公司不需要营销，好产品就是最大的营销。的确，好的产品用户也会帮你做宣传。不论是什么类型的新产品都要首先审视产品，从以下五个层次丰富产品价值，可以提升更高的附加值。

第一层级：也就是最基本的层级就是核心利益，就是消费者购买的基本服务和利益，这是消费者购买欲望产生的最基本动机。比如，在如家酒店，顾客进来的目的首先就是短暂休息或睡觉。如果能在这层，新产品就能满足消费者急切想要的痛点需求，将会是打响产品战役最有利的核武器。

第二个层级，是经营者要把消费者的核心要求转化成碰得到、摸得着的基本产品。此时，服务性质的企业看似很吃亏，其实不然。比如，小米生产出来的手机，从研发、生产、成品都要经过重重实验、磨合;而服务性产品，只要经营好终端那个与客户关联

的人就行了。

第三个层级，是经营者为消费者准备的期望价值。就是消费者在使用基本产品的同时，希望与配合使用的产品。比如，当我们在吃牛排的时候，很希望身边还有一些红酒或美女，这些红酒或美女就是期望产品。当然，还有优雅的就餐环境、良好的服务这也是消费者期望得到的。

第四个层级，也就是附加价值，也就是在满足顾客的基本需求外，附加给消费者的一些服务和利益。比如在餐厅附近设置一个免费的儿童乐园，进餐时赠送玫瑰花等。这一点，海底捞做到相当到位。

第五个层级，是挖掘潜在的价值。也就是满足顾客的产品之外进一步挖掘产品中存在的价值。比如海尔不仅仅生产冰箱，还生产空调、电风扇等丰富的品种，通过不断更新产品品种，让消费者满足不同的需求。

这是一个金字塔的层级体系，不一定都要具备，根据你的行业性质和产品特性做适当参考。一般情况下，层级越多，产品的附加值也会越高。

第二：提供熟悉的情感体验

新的产品或创新型产品刚出来的时候，对于顾客来说，知之甚少，甚至难于理解。而通过顾客熟悉的产品进行关联性的概念和解释，或许能收到不错的效果。

海尔在早期进入家用电热水器市场多年未获得预期的效果，在市场调查中发现，购买电热水器的下消费者普通关注的还是安全问题，顾客在使用时会打开电源加热，等水温到达一定温度以后，再关闭电源，甚至还要在将电源插头拔掉，然后才进入沐浴。可见顾客对者产品的安全不信任。

看到这情况之后，海尔一直在思考，能不能创造一个可以触碰到的安全承诺，让顾客彻底放心呢?而目前市面上电热水器的品牌商包括海尔在内都没能对安全有一个很好的说法。在一次偶然的机会，一个营销人员从电脑防火墙名称上得到启发，何不试试

防电墙，从此海尔防电墙热水器就诞生了，极大消除了顾客的安全疑虑。

产品不仅仅是物品，比如我们喜欢吃哈根达斯，不仅仅是因为哈根达斯里的冰激凌，其实我们接受的更是哈根达斯所传递的时尚生活方式。还比如我们喜欢优衣库的衣服，并不仅仅这种牌子的衣服本身，其实还是对该品牌服装所展现的风格的认同。移动互联网时代，人们购买产品，不仅仅是关注产品本身的价格、质量、样式，还关心产品的服务与情感体验。

第三：进行横向水平营销

进行水平营销，就是要选择一个层面，然后，把该层面的某一因素展开过置换以产生刺激，最后建立联结。通常，水平营销主要依赖以下六种办法：替换、去除、反转、夸张、组合、换序。比如，根据中秋节送月饼这个焦点元素，我们就可以使用以上方法进行水平思考，会得出以下颠覆性的结论：

替换：把月饼替换成阿胶，创造中秋节专门送阿胶的新含义。去除：中秋节不送月饼。反转：一年中除了中秋节，其余的都送月饼。夸张：中秋节送9999礼盒月饼。组合：中秋接送月饼和茶等其他礼物。通过以上的这样的水平思维方式，我们会发现很多

全新的卖点。

水平思考立足于产品或服务，从产品或服务中挖掘出新的需求，唤醒顾客的潜在需求或满足顾客的个性需求。通常，进行横向营销要进行以下三个步骤：

1/选择一个焦点进行置换

这里所说的焦点一定是我们非常关注的东西或事件。比如拍电影是一个焦点，然后在拍电影者层面进行横向思维。通常，传统的纵向营销有三个层面：分别是市场层面、产品层面、营销组合层面。在每个层面有很多因素，比如市场层面有消费者、竞品等。换种方式，如果在目标市场与营销方式进行横向组合组合，或许能催生出全新的产品。而不是单单思考拍什么素材，怎样拍。

2/进行横向置换形成空白点

在横向置换的时候，就会出现连接中断，就会形成空白区。比如将电影导演拍电影置换成群众拍电影，导演和电影之间，是正常的逻辑关系。而群众常态下都是看电影，群众与拍电影之间就会出现一个逻辑空白点。

又比如，母亲节送百合，我们把百合置换成玫瑰。母亲节送百合寓意祝福幸福/平安。而玫瑰代表爱情，母情节于玫瑰之间在逻辑上就有空白点。

3/想方设法建立联络

以上我们寻找空白点，就是建立了一种不合理的功能、目标或情境。但是，在这种全新的情况下要通过寻找一个有效的解决方法，达到关联。比如，群众自编自导电影带来全新的体验，一种全新的娱乐方式。母亲节送玫瑰，表达儿子不会有了媳妇忘了娘，一样爱母亲。

当然在两个看似不合理的元素之间建立联系，确实有点困难，但还是有一些技巧可循的：

1)跟踪客户购买程序寻找刺激点。就是假设购买者购买产品都做了什么，通过跟踪找到别样的卖点。比如，某一对情侣买了一桶爆米花，但吃着吃着就很口渴，这时候，我们不妨提出一个吃爆米花口渴的解决办法，那么，在卖饮料的时候，免费提供爆米花，就能卖出更多饮料。

2)寻找积极因素。也就是我们可以在不合理的刺激中寻找积