国外有影响的广告大师

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威廉.伯恩巴克 1945年加入葛瑞，1949 年成立DDB，《广告时代》评 选20世纪100位卓著的广告人 中位列第一。 相信定量研究会消磨创造力 而鼓励单一和平庸的广告作 品，提倡广告创意依赖于直 觉和灵感。 认为广告应该以真诚的方 式表达，采用人们的日常用 语，传达简单的讯息。
• 伯恩巴克认为，创作优秀广告必须遵循三 个基本原则: • 关联性 • 原创性 • 震撼力
伯恩巴克作品：埃飞斯出租汽车公司
老二主义，埃飞斯的宣言
租车业，面对世界巨人， 我们只能做老二。 最重要的是，我们必须学 会如何生存。 在挣扎中，我们也明白， 在这个世界里做老大和老二有 什么基本不同：
做老大的态度是：不要做错事，不要犯错误，那 就对了。 做老二的态度却是：做对事情，寻找新方法，比 别人更努力。 “老二主义”是埃飞斯的信条，它很管用。埃飞 斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷器完好， 烟盒干净，油都加满。而且埃飞斯各处的服务小姐全 都笑容可掬。结果埃飞斯由亏转盈了。 埃飞斯并没有发明“老二主义”，任何人都可以 采用它。全世界的老二们，奋起吧!
标题：当你只是第二，你会更加努力， 要不然… 正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不 停地追逐他们。 艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租 车业的第二，如果我们不更加努力，就 会被吞噬。 我们永不停歇。 我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加 满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨 刷。 我们只出租崭新的福特汽车。 因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你 不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。 我们不会让顾客挤做一团。
舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水广告 作者：大卫· 奥格威（David Ogilvy） 产品：舒味思（Schweppes） 奎宁柠檬水。
标题：舒味思的人来到此地
正文：
特别引见从英国伦敦舒味思厂派来的特使，制造师爱德华·惠特海先生。 舒味思厂自1874年起即为伦敦的一家大企业。惠特海先生这次来到美国各州， 是要确查在这里生产的每一滴舒味思奎宁柠檬水是否都具有与原产地厂家同 样的口味。舒味思是一种与杜松子酒及其滋补品掺和饮用的柠檬水。长久以 来，舒味思的独特口味，只有舒味思才有，可谓世界唯一。 他引进了舒味思所独创的虔修醇剂，而舒味思碳化的秘方就锁在他的小手提 箱里。
1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大 闹声是来自电钟。引擎 是出奇的寂静。3个消音装 置把声音的频率在听觉上拔掉。” 2.每个引擎都在安装前以最大的气门开足7小时，每辆车子都在各种不 同的路面上试车 数百英里。 3.劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，比国内制造的最大型车小18英寸。 …… 17.有两种不同传统的机动刹车：水力制动器与机械制动器，非常安全灵活。 18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问检修车主的汽车，提供服务。 19.“班特利”是“劳斯莱斯”所造。降引擎冷却器完全一样。其引擎冷却器制造较为简单， 所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。 价格：在主要港口岸边交货——13550美元。 假如你想得到驾驶“劳斯莱斯” 的愉快经验， 请与我们的经销商联系。 他的名号写于本页底端。 劳斯莱斯公司纽约洛克菲勒广场10号。
二战以后的著名广告人及其作品
• 大卫.奥格威 • 苏格兰裔美国人，1948年建立奥美 1989年被WPP收购。 • 是“品牌形象”最早的提倡者，认为 每一个广告都是对品牌的长远投资， 任何产品的品牌形象都可以靠广告建 立起来。 • 特别重视创意的力量。 • 广告古典主义者，注重以事实为依据 的长文案 • 1963年，《一个广告人的自白》； 1985《我的广告观》
每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查)，每辆车 的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉 眼所看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆 车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处查验点， 再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总 有1辆被卡下“不予通过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体上讲， 大众车比起其他车子耐用而不大需要维护(其结果也使 大众车的折旧较其他车子为少)。 我们剔除了“柠檬”，你们得到了李子。
伯恩巴克代表作: 大众甲克虫汽车
柠檬
(次品、不合格品)
柠檬
这辆甲壳虫没赶上装船启运。 仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤， 这是一定要更换的。你或许难以注意到， 但是检查员克朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有 3389名工作人员，其惟一的任务就是： 在生产过程中的每一阶段都去检查甲 壳虫(每天生产3000辆甲壳虫；而检查员 比生产的车还要多)。
劳斯莱斯（Rolls-Royce）轿车广告
产品：劳斯莱斯（Rolls-Royce）轿车
标题： “这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大 闹声是来自电子钟。 ” 小标题： “什么使‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?一 位知名的‘劳斯莱斯’ 工程师说：‘说穿了，根 本没有什么真正的戏法——只不过是耐心地注意到 细节。’”
大卫· 奥格威作品：
The man in the Hathaway shirt 穿海赛威衬衫的人
【标题】：穿海赛威衬衫的男人
• 【正文】： 美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生 产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。因此，海赛威衬衫的 日渐流行，正是它所处阶层的需要。 首先，海赛威衬衫耐穿性极强— —可以穿很多年。其次，因为海赛威衬衫精致裁剪的衣领，能使你看 起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒 适。下摆很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常 大。也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是海赛威衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制 他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德 来的毛织波纹绸。从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的 宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬衫，定会 使您得到超乎衬衫本身的众多满足。海赛威是缅因州小城沃特威的一 个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整 114年。 假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到： “C．F．海赛威•缅因州•沃特威”，即复。
埃维斯在出租车业只是第二 位，那为何与我们同行？
因为我们更努力。 （当你不是最好时，你就必 须如此。） 我们就是不能提供肮脏的 烟盒，或不满的油箱，或用 坏的雨刷器，或没有清洗的 车子，或没有气的轮胎，或 任何无法调整的座椅，以及 不热的暖气，无法除霜的除 霜器…… 很明显的，我们如此卖 力，就是力求最好。为了一 部新车（像一部神气活现、 马力十足的福特汽车）和一 个愉快的微笑，为了您下次 再与我们同行。我们不会让 您久等。
慷 慨 的 旧 货 换 新
商品信息：物美价廉
消费群体：普通市民
企业期望：扩大销售
2.原创性
所谓原创性，就是要求广告创意具 有与众不同的特色，否则就缺乏吸引力。 广告令人耳目一新的诀窍： ①塑造反传统的角色； ②使用反传统的观念； ③进行反传统的表现；
“埃飞斯”系列广告是美国最早的定位广告 之一，它成功地为埃飞斯公司建立了“比附”位 置——用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一 般顾客通过第一而认知第二。 1970年代，美国营销专家艾尔· 列斯（Al Ries）与杰克· 特罗（Jack Trout）正式提出了 “定位理论”，并在美国广告界风行一时。
标题：“前生做尽好事，来世必有更好的报应。”意谓风行全球几十年的 大众甲壳虫车为车主消费者做尽好事，因此，新一代的甲壳虫车会更好。
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பைடு நூலகம்
这一具有非凡创意的广告使得大众甲壳虫车在美国销 路大开，而且长盛不衰。难怪广告大师大卫· 奥格威会羡 慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘甲壳 虫汽车’ 的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给 广告开辟了新的门径。
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德国大众汽车公司的甲壳虫车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。因为其马 力小、简单、低档、形状古怪(像只硬壳虫)，既没有劳斯莱斯的豪华气派，也 没有马自达323的优越性能，更没有尼桑(NISSANPRESEA)的美观时髦。甲壳虫车 的劣势还不止于此，其迟迟无法打开美国市场的一重要原因，在于大众的政治 心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。对于刚 经历过“二战”浩劫的人们，甲壳虫车自然受到排斥。
广告效果： 两个月后，埃飞斯扭亏为盈，当年盈利 120万美元，第二年赢利260万美元，第三 年盈利500万美元。
业内评价： “广告教皇”大卫· 奥格威：“广告史上 有史以来最强劲的广告。”
3.震撼力
指广告作品在瞬间引起受众注意 并在心灵深处产生震动的能力。
伯恩巴克发现，世界上形形色色的 广告之中，有85%根本没有人去注意，真 正能够进入人们心智的只有区区15%。
伯恩巴克广告理论：
• 一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 • 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 • 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。 • 四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收 银机发出回响？ • 五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法 （How To Say）互相配合，发挥销售作用。 • 六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 • 七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告 艺术”。 • 八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所 忽略的行销武器。 •
1.关联性
①何谓“关联性” 广告创意必须与商品信息相关，与 目标消费群体的生活形态相关，与企业 期望的公众行为相关。
慷慨的旧货换新
带来你的太太
只要几块钱 ……我们将给你一位新 女人
广告主：奥尔巴克百货公司
为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新 的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必 为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选 择──一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她变 成可爱的新女人──只需花几块钱。这将是你有 生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克 纽约· 纽渥克· 洛杉矶 做千百万生意 赚几分钱利润
李奥·贝纳Leo Burnett （1891— 1971）
生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货店里打杂， 在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密芝安大学学 习新闻。获得学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记 者。 李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美 国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近 100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包 括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口 可乐、迪斯尼、万宝路等。 李奥贝纳（亚太）集团公司--“2001年度亚太地区最 佳广告公司”。李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务 网络包括香港、广州、上海和北京，2000年营业额达1.2 亿美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李奥贝纳 在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标 和中国电信等。
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1959年，伯恩巴克接下了这项难度系数甚高的广告业务。 在甲壳虫车的种种不足中，细心的伯恩巴克却发掘出 了金龟车独属的优点：价格便宜、马力小、油耗低，它还 是一种可靠的车子——结构简单而实用、质检严格而性能 可靠。随即推出一系列广告。
• 其中之一便是(想想小的好处}篇：
• • • • • • • • • • • • • • 画面：画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小 的金龟车图案。 广告标题：《想想小的好处》。 文案： “我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的 家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪 里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不 需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40 000英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的 原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量 的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你 的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”
这位制造师说：
“彻头彻尾、地地道道、丝毫不差的舒味思制法。” 把这种奎宁柠檬水制成现在的半苦半甜的完美口味，舒味思历经了 百余年之经验。然而，把舒味思和杜松子酒及冰块掺和在高脚杯 中，你只需要30秒钟便可进入到这个完美的境界。随后，亲爱的读 者，你一定会倍加赞赏你读过这则广告的这一天。 函寄：纽约市·东6街30号·舒味思收