文案大全

正文的概念：广告正文是广告文案的主体部分，是对广告标题的解释或对广告信息的详述。正文最容易为诉求对象忽略，必须有持续吸引力。

正文的功能：

支持标题

完整传达信息，进行深度诉求

培养购买欲望和号召行动

展现风格和营造氛围

四大广告正文特征：

1、说明型正文：根据产品或服务的特点和主题的要求，客观介绍产品或服务，包括外部形

态、内部构造、功能、特点、用途、品种、规格、价格、售后服务等，在文字上不需要多余的修饰与描绘。类似说明文。

2、新闻型正文：采用新闻的写法，对新近发生的有关商品或企业情况简要报道，减少广告的商业色彩，突出新闻价值，增强传播效果，引人注意。

3、文学型正文：用文学语言对产品或服务的特点、消费者获得的利益进行绘声绘色的描写。通过优美、抒情的语言引起读者情感上的共鸣，从而提升品牌形象或企业形象。常用的体裁有诗歌、散文、戏剧文学等。侧重情感诉求，并与理性诉求相结合。

4、议论型正文：正文采用论证的方式，以理服人。即采用一定的论据、论证方式，证明产品或服务的特点，说服消费者。类似议论文，以理性诉求为主。

广告口号的概念

在广告中，集中表现企业理念、产品或服务功能并被长期重复使用的精炼口号性文句，叫广告口号，又叫广告语。

广告口号的特点1相对稳定 2 简短易记3诉求单一，重点突出

广告口号与广告标题的区别

1、使用时限不同：广告口号相对稳定，长期使用；广告标题是具体的，随文而异。

2、使用目的不同：而广告口号是倡导一种观念、指导消费者的消费行为、塑造企业或产品的良好形象。广告标题引导目标受众阅读广告正文。

3、构成形式不同：广告标题形式复杂，长短不一，可以由数行构成；而广告口号一般都比较简短，大多一句话或一个短语。10字左右。

4、位置不同：广告标题在开头；广告口号在末尾。

广告口号的创作技巧

（一）广告口号要具有丰富的内涵

1、反映消费者利益

迅速止痒,当然不求人（皮炎平）杀菌治脚气,请用达克宁（达克宁霜）选择中国银行,实现心中理想（中行）

2、注重与消费者情感沟通

真诚到永远全心全意小天鹅四十年风尘岁月,中华在我心中

3、突出产品特点

丝丝入扣（皮尔卡丹）晚上喝得奶（蒙牛晚上好奶）农夫山泉有点甜（海南养生堂）（二）广告口号要讲求韵律，朗朗上口

好空调,格力造天上彩虹，人间长虹真诚到永远全心全意小天鹅（三）广告口号的创作要采取多样化的手法

1、文字简短凝练

好空调,格力造不要太潇洒农夫山泉有点甜

2、运用字词技巧和修辞技巧

只要青春不要痘（青春痘）施美施美,使你更美（施美化妆品）

电视广告的构成要素:

总体上说，电视广告由画面、声音两个要素构成，与电影相似，又称为“影视广告”

（一）画面要素：

主要包括——

演员-----企业或品牌的代言人

个性独特的消费者

现场展示产品的推销动物（小狗、大象、虎、狼等)

卡通形象等

场景----电视广告中演员出现的地点和环境。

摄影棚搭设的室内房间

室外的露天场所

动画制作的虚拟场景

道具----演员在表演中使用的工具。包括产品，也包括与产品或服务相关的其他物品。图形----含有产品或产品部件的照片、图表或企业的商标。

强化信息、突出品牌，增强广告的冲击力。

字幕----指单独出现在屏幕上的文字。产品名称、广告口号、歌词、卖点、价格等。（二）声音要素：

与广播一样由人声、音效、音乐构成。

人声----画外音（说话的人不出现在画面内）

演员说出（独白、对话等）

语言简洁、口语化、有个性

音效----次要的表现要素，图像可以充分表现情境。

音乐----广告歌曲、伴奏音乐等。

文案对电视媒介特性的配合

1、电视媒介注重综合的视听效果，文案应注重与画面的配合。

视听是人类接收外界信息最主要的渠道视听兼用，更真实、更立体地感受事物的特征,适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信度高。在广告中直观展示产品、产品的使用过程和使用效果。

（1）文案与画面紧密配合，互为补充

传达画面无法直接表现出的信息（如产品使用的特殊材质）

描述无法具像化的情感和观念（化妆品让你更“自信”、某人信赖某产品）

对画面进行解释或补充说明，以使画面的内涵更为明确

（2）以文案传达最重要的信息

画面准确传达具体信息的能力不如语言文字

最重要的信息应由文案来明确传达

（3）文案与画面进程一致

（4）文案表达的信息要简洁明了

2、电视是非持久性媒介，追求即时效果。因此文案要突出重要信息。如突出品牌和主要利益点，将信息一次传达到位。

3、电视是告知性媒介，文案应对简单信息，做出简明解释。电视的解释能力强于广播

可以对广告信息进行简单解释，如示范、比较。

4、文案应减弱观众抵触心理。

关键在于避免强迫性说辞和保持良好格调。可以运用画面、人声、音效等一切可能手段，在第一时间抓住观众的注意力。

5、电视是一种偏重娱乐的媒介，文案应该轻松宜人，避免严肃、沉重、丑陋、低俗及不合时宜。

电视广告脚本:

定义：广告脚本，即电视广告文案，是从电影文学中借鉴而来。

（一）脚本由来：

（二）性质：电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息的语言文字，也是摄制电视广告的基础和蓝图。

电视广告脚本与平面广告不同：它不是广告作品的最后形式，是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图。不直接与受众见面，对未来广告作品的质量和传播效果有举足轻重的作用。

（三）种类一是文学脚本：是分镜头脚本的基础，由文案人员撰写。二是分镜头脚本：是对文学脚本的切分与再创作，由导演完成。

（四）电视广告脚本（文学）的写作要求：

电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言，决定了电视广告脚本的写作既要遵循广告文案的一般规律，又必须掌握其特殊规律：

1、明确广告定位，确定广告主题。

2、运用创意，确定表现形式和技巧。

3、解说简洁，弥补画面的不足

4、运用蒙太奇思维，按镜头顺序叙事

蒙太奇：来自法语montage,原是建筑学中的“构成”、“安装”之意，后来用到电影中，成为通用术语，指镜头与镜头的组接。单镜头不具备完整的叙事功能。

5、按镜头段落描述：一个镜头一段，叙事清晰、完整、连贯。

6、时间限制画面。一则30秒的电视广告，画面不要超过十几个。

7、生动直观，具有艺术感染力。

报刊广告中使用图案的原则：

报刊广告的创意很少是纯粹的图案创意或文案创意，大多是一个图文整体。所谓整体，是指二者之间相互补充，形成一种结构上的张力。这种张力是指二者

并非互不相干，而是文案有一种意义，图案另有一种意义，相加起来产生第三种意义。有时候创意体现在图案里，如住房储蓄广告：

标题：您不可能永远住在父母的房子里。

图案：一只袋鼠，袋里装着小袋鼠。

有时候，创意体现在文案里，如香水广告：