产品生命周期理论在汽车营销管理中的应用

产品生命周期理论在汽车营销管理中的应用

摘要

费农的产品生命周期理论认为：根据产品进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，对于不同时期，应采取不同的营销策略。基于对该理论的理解与运用，文章首先通过对采集数据的分析，运用定量分析法，做出了我国汽车行业还处在成长期的判断。其次，分析了当前汽车营销中的问题与症结。最后，结合理论与汽车营销的实际情况，提出了如何改进我国汽车营销策略的建议。

关键词：产品生命周期理论；汽车行业；营销策略

一、产品生命周期理论

产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命。他把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。产品生命周期就是为交换而生产的商品从投入市场到被市场淘汰的全过程，即产品的市场寿命或经济寿命。它是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。

美国的波兹等学者提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。以后，英国的戈拍兹等人，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。从定量研究上形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论，并在市场营销策略选择中得到广泛应用。

根据波兹的观点，以销售量和利润作为衡量依据，产品在不同时期所表现出的特点各不相同———

投入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善；消费者对该产品还不了解，需求较为隐蔽；产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。

成长期：产品技术已成熟、工艺稳定；消费者对此产品已较为熟悉；大规模生产形成，单位成本迅速降低；销售渠道较稳固，销售量亦大增，从而利润迅速成长。

成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩；市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。

衰退期：产品逐渐由新产品所替代；产品销售增长率迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开始下降；消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，价格下降至最低水平。

二、产品生命周期各阶段的营销管理策略

按照以上分析，为追求利益最大化，企业应该构建与所在阶段相匹配的营销策略来获取产品在各时期的最大价值，并尽可能地延长兴盛阶段。

1、投入期的营销策略投入期的营销目标是创造产品知名度和提高产品试用率，而不是考虑盈利问题。如果以价格和促销为两个标准，企业有四种战略可供选择：快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略以及缓慢渗透战略。这里的“快速”与“缓慢”分别指高促销水平和低促销水平，“撇脂”与“渗透”是定价战略中高价和低价的区分。各种战略有不同的适用性，企业应根据产品本身特点和企业知名度做出选择。

2、成长期的营销策略成长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期。营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率、维持市场增长势头，企业应适当调整营销战略。改进产品质量，扩大服务保证等外延产品，增加产品特色和式样，寻找和进入新的细分市场；以渗透市场定价法为主，降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者；采用密集分

销，扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道；促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对产品的兴趣、喜好和购买欲望，使之从对产品的了解转向产品偏好。

3、成熟期的营销策略成熟期的特点主要是产品销售量达到最大，利润高，竞争对手稳中有降。为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标，首先，企业必须学会领先一步进行市场创新，可通过市场营销与开发增加现期产品的消费量，即通过增加现有顾客产品使用量或通过寻找新的细分市场来达到。其次是产品创新。改变产品特征，如质量、特色或式样来吸引新的使用者。第三是营销组合创新。即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售，具体来说，采用品牌和型号多样化，制定能够抗衡竞争对手的定价战略，建立更广泛更密集的分销网络，促销宣传强调品牌差异和利益。

4、衰退期的营销策略该阶段的特点体现为销售量急剧下降，利润跌落，竞争对手减少。营销目标转为压缩开支，榨取剩余品牌价值。企业有维持、收获和放弃三种战略选择。维持战略是采取积极的应对措施，可通过对品牌重新定位或寻找产品新功能回到产品生命周期导入期或增长期；收获战略则是通过减少各种成本仍继续销售从而获取短期利润；放弃战略指从产品系列中逐步撤出。

三、我国汽车行业周期分析

我国汽车工业已有50余年的发展历史。在世界各主要发达国家汽车工业已经走过了批量生产、促销竞争阶段，而进入以产品设计为中心的阶段时，我国汽车工业的劳动密集程度仍较高。目前，世界各主要发达国家汽车工业均已成为本国重要支柱产业，而我国汽车工业虽然近几年发展态势良好，但还未能在国民经济中发挥支柱产业的作用。具体的说，表现在：近7年来，我国汽车行业产销量增长非常迅速，作者认为我国汽车销量近几年这种爆发式的增长主要归于以下两个原因：（1）人均国内生产总值提高，部分居民经济上已经具备了汽车消费能力。从发达国家的经历看，人均GDP1000-2000美元开始进入大众汽车消费时代。此时国内生产总值每增加#个百分点，机动车销售将增加1.02-1.95个百分点。人均超过2000美元，轿车增长进入高峰期。尽管中国人均GDP刚刚跨过1000美元，但在相对发达的东南沿海两亿人口的地区和城市，人均GDP已经越过2000-3000美元，达到了大众汽车消费快速增长经济水平，出现了汽车消费的巨大需求。而随着经济持续增长，从东部到中部、西部，从城市到农村，不断地有越来越多的人群加入汽车消费的行列，由此将形成一个较长时期的汽车消费增长过程。

（2）政府为扩大内需，调整了消费政策，被压抑的汽车消费潜力逐步转变为现实购买力。“进一步扩大国内需求，调整投资和消费的关系，增强消费对经济增长的拉动作用”的宏观政策为中国汽车消费持续较快增长提供了政策导向作用。

四、汽车行业营销当前存在的问题

目前国内汽车行业发展飞快，但整体营销基础却非常薄弱，现有的营销渠道模式包括：品牌专卖店、总代理模式、汽车交易市场、特许连锁模式、汽车超市等等。汽车生产与销售企业的整体实力和服务质量参差不齐，从事汽车营销人员的素质也是大相径庭。处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步的状态：一是由于地方利益的驱动，全国统一的大市场格局经常受到地方保护主义的干扰，汽车市场长期处于地区割裂局面尚未完全打破；二是国内汽车厂商建立自己的销售网络的工作均在起步阶段。而目前，我国汽车流通领域还是以集贸市场式和多品牌小型销售店式的经营为主体，“一家卖多种产品，一种产品多家卖”是普遍现象；三是售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理厂，而综合性、大规模的汽车配件、汽车用品和汽车装饰用品市场也只刚刚起步；四是从支付手段上看，银行消费信贷的分期付款业务刚刚启动，政策有待完善，目前，由于我国的信誉体系尚未建立，全部风险由经销商一家承担，困难较大；五是营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，营销理念、营销战略以及营销手段尚难以适应市场竞争的需要。