4顾客价值及其管理
MBA《营销管理》第9专题 【顾客价值与顾客满意】(福州班)
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
3． “顾客满意”的另一个基本原理是： ――能衡量的，才是能管理的
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肖阳
客户关系管理考核的几个基本指标：
----新增客户量（率）：新增客户量依然是业绩考核中最重要 的内容。 ----流失客户量（率）：也就是 “反背叛率”或者“客户保持率” 。 ----升级客户量（率）：客户升级，也就意味着“客户满意”， 客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们愿意 与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务 承担合适的价格，并且义务宣传企业的产品和服务。 ----客户平均赢利能力：客户阶梯反映了客户平均赢利能力。 客户平均赢利能力是分“级次”的。
肖阳
----3．客户对本企业产品品牌的关心程度：
一般来讲，关心程度越高，忠诚度越高。关心程度和购买次数并 不完全相同，比如某种品牌的专卖店，客户经常光顾，但是并不一 定每次都购买。
----4．客户购买时的挑选时间：
客户在挑选产品的时候，时间越短，忠诚度越高。
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肖阳
初步研究结论：满意度与企业赢利模式的关联
1、市场的发育与成熟 ——客户结构：新客户和老客户的比例变化 2、市场的开放性程度与客户构成 3、成熟的传媒，替代口碑 ——传播的效果与阻碍 4、风险成本：进入和退出壁垒 5、转换成本：不同规模下的反应
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第二节
如何定义“满意”？
顾客满意
顾客感觉状态的水平，来源于对期望 的比较
– 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； – 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； – 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或 欣喜
顾客价值理论
定：“顾客永远是对的。”第二条规定：“如果顾客恰好错了，请参
照第一条!”沃尔玛的经营理念和全球第一的业绩很值得企业学习和借 鉴。美国哈佛商业评论发表的一项研究报告指出：“公司利润的25%-
85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质
量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”
日期 @地点
日期 @地点
18
第三节 顾客让渡价值的构成与分析
（二）顾客让渡价值的分析与实现
顾客总价值与总成本的 各个构成因素的变化及 其影响作用不是各自独 立的，而是相互影响的。
Function：
Pd：产品价值（Product Value S ：服务价值（Services Value Ps：人员价值（Person Value） I ：形象价值（Image Value）
•但如何预测CLP是一个至今没有很好解决的问题。
日期 @地点
案例：中国移动的22条客户价值创造法则
注：钓鱼岛是中国的!
1.
a.顾客问题（Customer problem）； b.成本（Cost）；
3.
2.
劳特朋的 4C理论
4.
c.便利（Convenience）；
载瑟摩尔的 可感知价值理论
科特勒的 让渡价值理论
d.沟通（Communication）。
格隆罗斯的顾客 价值过程理论
4C的局限性：a.顾客导向， 但非竞争导向；b.被动适 应顾客需求；c.忽视合作 的生产力源泉。
顾客个性特征一顾客价值评价的基本要素日期地点15第二节顾客价值分析顾客价值认知过程市场信号评价产品功能价值认知产品服务价值认知产品形象价值供需综合认知外部刺激市场信号厂商刺激产品价格渠道促销社会环境系统经济政治文化科技购买决策行为产品功能产品品牌产品服务产品数量文化因素社会因素个人因素心理因素顾客价值特征因素刺激反应模式日期地点16第三节顾客让渡价值的构成与分析一顾客让渡价值的构成?菲利普?科特勒在1994年提出?顾客满意度决定于顾客让渡价值?顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有价值的总和它包括产品价值服务价值人员价值和形象价值等?顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间精神体力以及所支付的货币资金等
4C的名词解释
4C的名词解释一直以来，4C（4Cs）作为一种概念在各个领域中得到广泛运用。
无论是在市场营销、教育、组织管理还是个人发展中，4C都被用来解释和评估不同方面的情况。
在本文中，将详细解释并探讨4C的含义及其在实际应用中的意义。
1. 消费者（Consumer）消费者是一个至关重要的概念，在市场营销中尤其如此。
消费者是需要满足和购买产品或服务的个人或群体。
4C模型将消费者放在中心位置，并且强调了与其互动和关注消费者需求和期望的重要性。
在设计市场营销策略时，理解消费者需求、洞察他们的行为和喜好是至关重要的。
2. 顾客价值（Customer Value）顾客价值是指顾客通过购买产品或服务而感受到的利益和满足感。
4C模型将顾客价值放在优先位置，认为满足顾客期望和提供有价值的产品或服务是实现商业成功的关键因素之一。
顾客价值不仅仅代表产品本身的质量，还包括品牌声誉、售后服务、用户体验等多个方面。
3. 沟通（Communication）沟通在市场营销中是必不可少的。
4C模型中的沟通强调了双向互动和对话的重要性，而不仅仅是单向传递信息。
这种双向沟通可以帮助企业更好地了解消费者需求，并建立稳固的关系。
在数字化时代，沟通不再仅仅局限于广告和促销，而通过社交媒体、博客和互联网等多种渠道进行。
良好的沟通可以在市场竞争中取得竞争优势。
4. 交换（Exchange）交换在市场经济中是不可或缺的一环。
在4C模型中，交换是指消费者为了获得价值而与企业进行交互的过程。
这种交换并不仅仅是指购买行为，还包括消费者与企业之间的互动、反馈和建立长期关系。
交换需要建立在互信和互利的基础上，而不仅仅是单纯的商品交易。
在实际应用中，4C模型可以帮助企业和个人更好地理解市场需求、满足顾客期望、提供有价值的产品和服务。
在市场营销策略的制定中，4C模型可以作为一个框架来指导决策，并确保企业关注消费者、提供有价值的产品以及建立良好的沟通和交换关系。
例如，一家企业在推出新产品之前可以使用4C模型来评估和论证其市场竞争力。
顾客价值顾客满意
顾客价值顾客满意1、-第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、把握顾客价值、顾客本钱与顾客让渡价值的概念及其互相关系3、把握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出，假如企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们盼望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客〔customer〕就是向2、企业购置产品或服务的个人、团体。
根据国际标准化组织〔ISO〕对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客〔internalcustomer〕和外部顾客〔externalcustomer〕两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或选购方。
随着市场环境的不断改变，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与进展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争事实上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。
二、顾客导向许多企业认为占据市场是市场营销或推销部门的事，假如它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承当的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参加者，世3、界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的全部部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们宠爱麦当劳的汉堡包。
客户管理课程标准
《客户关系管理》课程标准一、概述（一）课程性质本课程主要讲授顾客满意及其管理、顾客忠诚及其管理、顾客价值及其管理、客户关系管理系统（CRM）的技术、数据管理、营销策略、组织匹配及绩效评估。
要求学生会把握客户中心时代、服务经济时代和知识经济时代的特点，树立“客户资源已经成为最宝贵财富”的管理思想，系统叙述客户关系管理的一般知识，并描述和叙述CRM的核心理念、CRM技术系统与管理、CRM实施与管理等新理论和方法。
本课程为市场营销专业的职业基础课程，共48学时，3学分。
（二）课程基本理念本课程的任务是要求学生掌握客户关系管理的内涵、主题分析内容和基本方法、运作模式，理解客户管理关系系统结构、功能、技术体系与实施策略，掌握客户管理关系中的智能决策支持技术与作用，并能初步具备利用信息技术与智能技术设计或选择CRM系统解决方案的能力。
（三）课程设计思路本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。
以客户管理的具体内容为逻辑主线，依据后续课程理论知识的需要、兼顾学生认知特点序化知识。
基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论与实践于一体，按照够用为度的原则，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。
全程贯穿客户管理，使得学生在客户管理的顿悟中理解客户管理相关理论与知识。
二、课程目标1、总体目标通过本课程的学习，学生具备从事客户关系管理工作的高素质劳动者和高级技术应用性人才所必需的企业管理的基本知识与技能。
学生能够在理论上进行分析、在实践上具有客户关系管理问题的分析和处理能力。
同时培养学生爱岗敬业、团结协作、吃苦耐劳的职业精神与创新设计意识。
2、具体目标各能力模块达到的能力分解如下表2所示。
三、内容标准本课程的能力培养如下表1所示。
表1 课程能力分解四、实施建议（一）教学建议1、课程教学模式本课程教学模式主要采用“教”、“学”、“做”教学模式，构建真实的工作环境，进行真实的工作过程。
客户价值管理
提问:
• 星巴克为什么成功?
• 星巴克的客户价值体现在哪 里?
星巴克成功的背后是客户价值的成功！
▪ 添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿
▪ 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流 ，特别重要的是服务生同客户之间的沟通。每一个服务生都 要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本 知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在 耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接 触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星 期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。
次
什么是客户价值：
• 产品
– 物理特 性
期望 产品或服务带 给客户的 是生理或 者心理的 满足
客户
• 服务
– 客户体 验
客户价值
• 价格– 交换价 客来自价值是可交换的，格有需求、有供给；客
户价值带给客户的是
牢固的客户关系
•
关系或 形– 非 价象业 值务
客户价值
咖啡的故事
南美农民的咖啡豆星巴克的香咖啡 出产自南美的咖啡，1公斤咖 啡大约可以调制148杯咖啡 按照上面的价格计算，每杯 咖啡大概1.5美分/杯 经过包装，同样的一批咖啡 豆，放在装璜典雅的店里， 价格马上跃升到5-25美分 如果把它放进餐厅或咖啡馆， 则价格会卖到0.5~1美元一杯 若是放到星巴克，消费者便 要花上2－5美元才能享用的 到！
强大的宣传与公关活动 促成了三株的成功，三株在
风云突变：陈 老汉病故
1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治 病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。 当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服 完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。被医院诊断为“三株药物高蛋白过敏 症”。其后，陈老汉病情不断反复，于9月初死亡。
客户关系管理教学大纲
《客户关系管理》应用本科课程教学大纲开课单位：管理系市场营销专业撰写人：审核人:《客户关系管理》课程教学大纲1。
课程基本要求1。
1课程编码：1。
2课程名称:1。
2.1 中文名称：客户关系管理1.1.2 英文名称:Customer Relationships Management1。
3课程性质1.3。
1客户关系管理课程简介：21世纪是服务取胜的时代，谁真正了解顾客，拥有顾客，谁就能赢得一切.客户关系管理(CRM）是按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度.《客户关系管理》课程按照高职院校人才培养的特点,充分利用自身的行业优势和资源优势, 贯彻岗位能力目标与课程知识目标的融合原则，按照“一条主线，一个工具"的思路进行教学设计。
以讲授《客户关系管理》相关理论为主线，帮助学生理解CRM 的核心思想和内涵，让学生对其有理论上的理解.以华强公司提供的CRM软件作为工具，让学生在全程实践中体会CRM 的核心理念和学会CRM 的技术运用。
1。
3.2 适用对象4年制全日制专业型应用本科的学生（专业应用能力必修课、专业应用能力选修课）。
（《国际教育标准分类法》（ISCED,2011年）ISCED—A65 专业型)1.3。
3 适用专业本课程适用于市场营销专业的核心课程,适用于市场营销、工商管理、国际贸易、物流管理等专业的选修课程。
1。
3.4课程定位《客户关系管理》课程是金融学院信用管理专业的一门专业限选课，是近年来随着现代电子商务和信用经济的发展而诞生的一门新兴课程。
客户关系管理作为企业实现电子商务最主要的解决方案之一，是现代管理科学与信息技术结合的产物.该课程旨在使学生能系统地掌握组织(企业）客户资源管理理论，理解电子商务时代客户关系管理基本运作模式，具备在网络环境下，利用信息技术与智能技术规划客户关系管理系统的基本技能。
第五章(顾客价值、顾客满意与顾客忠诚)
本章要求
顾客价值 顾客满意 顾客满意度与忠诚度的关系 公司如何保持顾客忠诚 公司如何提高顾客盈利能力 个性化营销
什么是顾客价值?
一、顾客感知价值 143
顾客感知价值是指就 是顾客对产品或服务能提 供的所有利益和所有相关 成本的评价之间的差异。
1 顾客感知价值的构成143
产品利益 服务利益 人员利益 形象利益 整体顾客利益
货币成本
时间成本 整体顾客成本 精力成本 心理成本
顾客感知 价值
2、价值观念的应用145
如何提高顾客感知价值： 增加产品的个性化程度； 从消费者角度更加形象地阐述产品 对消费者的利益； 提供可靠的证据支持； 提供品牌溢价或保障承诺；
2 如何提高客户满意度 147
管理客户 期望值
适度期望 期望定得太高，顾客可能失望 期望定得太低，无法吸引足够的顾客
理想期望
理想期望
企业承诺、口碑、 过去的经历、偏好
可接受的期望 期望服务
合意期望
适当期望
理想期望：顾客希望得到的服务， 也是 顾客认为企业能够而且应该提供的服务 水平。 最低（适当）期望：顾客能够接受并且 不会造成不满意的最低服务水平。
什么是顾客忠诚?
三、客户的忠诚度 146
客户忠诚：尽管顾客会受到外在 情境的影响，且其他企业的营销努力 也可能导致转换行为的发生，但该顾 客仍对其所偏好的产品或服务给予高 度承诺，保证会在未来再次购买和光 顾。
1为什么要维护顾客忠诚 147
忠诚的顾客会： 会购买更多的产品 传递良好口碑 忽视竞争品牌及其广告 对价格不敏感 关注公司的产品和服务 向公司提供相关的创意和想法 服务成本更低：吸引一个新顾客所耗费的成本大概
客户管理制度
客户管理制度
一、目的
为了更好地服务客户，提高客户满意度和忠诚度，制定本客户管理制度。
二、客户分类
1. 根据客户价值，将客户分为高价值客户、中价值客户和低价值客户，根据客户对公司的贡献程度进行资源分配。
2. 根据客户行为，将客户分为忠诚客户、满意客户、一般客户和流失客户，针对不同类型客户采取不同的服务措施。
三、客户信息管理
1. 建立客户信息档案，包括客户基本信息、购买记录、服务记录等。
2. 定期更新客户信息，保持客户信息的准确性和完整性。
3. 对客户信息进行保密，防止客户信息泄露。
四、客户服务流程
1. 客户需求分析：了解客户需求，为不同类型的客户提供个性化的服务。
2. 服务方案制定：根据客户需求制定服务方案，明确服务内容和标准。
3. 服务实施：按照服务方案提供服务，确保服务质量和效率。
4. 服务跟踪与反馈：对服务过程进行全程跟踪，及时了解客户需求变化，对服务效果进行评估和反馈。
五、客户服务质量监控与改进
1. 定期收集客户反馈，了解客户需求和满意度。
2. 对服务质量进行评估和监控，确保服务达到预期标准。
3. 对服务中存在的问题进行分析和改进，提高服务质量和效率。
4. 定期对客户服务团队进行培训和考核，提高团队整体素质和服务水平。
六、本制度自发布之日起执行，如有未尽事宜，由公司管理层解释并制定补充规定。
论述顾客让渡价值的内容及其提升途径
论述顾客让渡价值的内容及其提升途径随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，顾客让渡价值成为了企业提升竞争力和保持客户忠诚度的重要手段。
顾客让渡价值是指企业在交易过程中向顾客提供超出产品或服务本身的附加价值，通过满足顾客的需求和期望，使顾客感到满意，并愿意将这种价值传递给他人或其他企业。
顾客让渡价值的内容可以包括以下几个方面：1. 产品或服务的质量：顾客让渡价值的核心是提供高质量的产品或服务。
企业应确保产品或服务符合顾客的期望，具有良好的性能和可靠性。
通过持续改进和创新，不断提升产品或服务的质量，满足顾客的需求，从而增加顾客让渡价值。
2. 个性化定制：顾客让渡价值还包括个性化定制的需求。
企业可以通过了解顾客的偏好和需求，提供个性化的产品或服务，满足顾客的个性化需求。
例如，定制化的手机壳、个性化的服务方案等，可以增加顾客对企业的让渡价值。
3. 优惠和折扣：企业可以通过提供优惠和折扣来增加顾客让渡价值。
例如，会员折扣、促销活动等可以吸引顾客购买产品或服务，并增加他们的忠诚度。
通过灵活的价格策略和差异化的优惠措施，企业可以提升顾客的让渡价值。
4. 售后服务：良好的售后服务也是顾客让渡价值的重要组成部分。
企业应提供及时、有效的售后服务，解决顾客在使用产品或服务过程中遇到的问题和困扰。
通过提供售后支持、维修保养等服务，企业可以增加顾客的让渡价值。
5. 品牌声誉：企业的品牌声誉也是顾客让渡价值的重要因素。
良好的品牌声誉可以增加顾客对企业的信任和满意度，使他们更愿意将企业的产品或服务推荐给他人。
通过建立和维护良好的品牌声誉，企业可以提升顾客的让渡价值。
为提升顾客让渡价值，企业可以采取以下几种途径：1. 加强产品质量管理：企业应建立完善的质量管理体系，确保产品符合顾客的期望和需求。
通过加强质量控制和质量改进，提升产品的质量水平，增加顾客的让渡价值。
2. 建立客户关系管理系统：企业应建立客户关系管理系统，了解顾客的需求和偏好，提供个性化的产品或服务。
顾客价值理论
三、顾客价值理论综述早在1954年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。
特里…布里顿和戴安娜•拉萨利认为，一切消费都以价值为基础，价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。
波特在其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。
也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。
这些学者并没有直接使用“顾客价值”一词，而是使用了“价值”一词，但他们表述的却是顾客价值的含义。
虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏形。
泽瑟摩尔在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。
其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，并被视为竞争优势的新来源。
（一）、顾客价值理论的演进1、科特勒的顾客让渡价值理论科特勒在他著名的《营销管理》第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没有直接使用“顾客价值” 一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。
他指出，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
即顾客让渡价值总顾客价值一总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本是指顾客为了购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图所示。
顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选择的对象。
如下图（1）:图（1）顾客让渡价值示意图①资料来源菲利普•科特勒营销管理第版中译本中国人民大学出版社由于科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时，有一系列假定前提，然而这些假定前提是比较脆弱易变的。
顾客价值的系统经济学分析
顾客价值的系统经济学分析20世纪90年代，顾客价值的理论在管理学界新兴，至今有不少学者从不同的研究角度对这一概念进行了阐释。
随着企业间竞争的加剧，如何才能提高竞争力并保持竞争优势成为企业越来越关注的问题。
顾客价值被认为是提高顾客忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉。
顾客偏爱的是为其提供更多价值的企业，他们会优先选择高价值的产品或服务。
从这个意义上说，企业只有为顾客提供卓越的价值，才能提高顾客忠诚度和竞争优势。
因此，对顾客价值的研究具有重要的意义。
本文将从系统经济学的角度对顾客价值进行探讨。
一、顾客价值理论综述Zaithaml的顾客感知价值理论。
顾客价值就是顾客感知价值，是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
其中感知到的利益包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。
所付出的成本包括货币成本和非货币成本。
他从以下四个方面来阐释顾客感知价值:(1)价值就是低廉的价格(2)价值就是想从产品中所获取的东西(3)价值就是付钱买回的质量(4)价值就是全部付出所能得到的全部。
Philip.Kotler的顾客让渡价值理论。
顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。
在这一概念的基础上，科特勒进一步提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感知的效果能够超过顾客的预期，顾客就能够产生满意的感觉状态。
顾客让渡价值理论受到了大部分学者的认可。
Reidenbach等人的顾客价值理论。
顾客的价值可以用顾客的效用(或收益F)和为了获得这个效用所付出价格(C)的比来表示。
即:价值=效用/价格。
这一理论非常便于理解和应用。
顾客价值评价及其选择
2. 顾客选择
• 一个产业所面临的顾客群很少是同类的。 • 因此，顾客选择即选择目标客户，成为
十分重要的战略问题。 • 广义地说，只要有可能挑选，企业就应
向最可能赢利的顾客(好的顾客， good or favorable)推销产品。 • 企业不仅要能找到好顾客，而且要能创 造他们。
• 决定因素：
– 顾客所在产业的增长速度； – 顾客的基本细分市场的增长速度； – 顾客在产业中及主要细分市场的占有率变化。
• 家庭用品顾客的增长潜力决定因素：
– 人口统计因素； – 购买数量。 • 如果特定顾客处在获取市场份额的有力地位，则即便 处在成熟或衰退的产业，企业也可能获得相当大的增 长。
顾客价值评价及其选择
(5)研究购买标准
• 使用标准：产生于企业价值链与买方价值链之间的联系 – 产品质量、特性、交货时间、应用工程支持
• 信号标准：产生于价值信号，或买方推测或判断供应商 的实际价值使用的方法
– 信誉或形象；累积的广告；产品重量和外观；包装和 标签；外观及设备尺寸；从业时间；安装基础；顾客 清单；市场份额；价格(当价格意味着质量时)；母企 业状态(规模、财务稳定性等)；对买方企业高层管理 的可见性。
• 提高顾客效益，往往不需要深奥的技术革命， 而只需要微小的改革。
顾客价值评价及其选择
(8)识别价值流，消除muda
• 价值流是使一个特定产品或服务通过任何一项商务活 动的三项关键性管理任务时所必须的一组特定活动。
– 在从概念设想，通过细节设计与工程，到投产的全 过程中解决问题的任务；
– 在从接订单到制定详细进度到送货的全过程中的信 息管理任务；
顾客价值评价及其选择
顾客固有的谈价能力
营销中顾客价值、忠诚和满意
（To Be Continued）
对于那些已停止购买或已转向另一个供应 分析流失 的顾客 商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发 生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一 个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么 地方做错了——是价格定得太高、服务不周到， 还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失 的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果 流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满 意方面不如人意。
顾客获利性与竞争优势
什么样的顾客有利可图？
• 一个有利可图的顾客就是指 能不断产生收入流的个人、家庭或 公司，其收入应超过企业吸引、销 售和服务顾客所花费的可接受范围 内的成本流。
顾客 C1 C2 C3
P1 产 品
P2
++
+ +
+
高盈利产品 盈利产品
P3
P4 + 高盈利额
-
-
亏损产品 无利润产品
（To Be Continued）
实施全面质量营销
全面质量管理是一个组织对所 有的生产过程、 产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地 改进质量工作。
按通用电气公司董事长约翰· 韦尔奇的说法： “质量是我们维护顾客忠诚最好的保证， 是我们对付外国竞争最有力的武器，是我 们保持增长和盈利的唯一途径。”
国家质量奖
• 日本：1951年，日本第一个设立国家质量奖—— 戴明奖 • 美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长 命名的麦尔肯· 鲍特里奇国家质量奖。该奖由7个衡量标 准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意 （得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力 资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经 理领导。
客户价值的内涵及其评价方法ppt课件
客户价值主要取决于客户平均消费周期和客户平均每次消费 金额。因此，我们根据这两个指标来把客户分为铂金客户、 黄金客户、白银客户、发展客户和优化客户，并对这五类 客户按照 的长短和的大小进行归类，
CRM对客户资源的意义
由此可见，CRM的前提基础是客户成为企业的战 略资产，实施CRM实际上就是对客户资产的增值 管理，即通过从评估和分析现有客户价值到综合 调配企业各项资源实现客户资产增值，再到对变 化后的客户价值进行评估和分析的这样一个动态 循环过程。事实上，在利用客户价值分析、实施 CRM，提升企业盈利能力方面还有很多值得进一 步展开的研究。如对客户潜在价值，客户忠诚度 价值的量化评估和动态管理等，都是将来进一步 的研究方向。 (客户价值分析方法在客户关系管理 中的应用)
客户价值评价方法
根据80/20法则： 企业80%的利润来自20%的客户。我们称这20%的客户为 高价值客户，成为企业收入的主要源泉，毫无疑问是企业 关系保持重点关注的对象。
CRVp—从核定期开始计算的客户生命周期的客户价值： 在客户生命周期内，客户价值主要取决于客户平均消费周 期和客户平均每次消费金额。
手机
客户价值内涵及其评价方法
1
顾客价值LV4 顾客资产柔性管理模型
现有的研究在营销策略制定中，或应用的局限性较大，或只提供了理念公式，可操作性较差，理论和实践都迫切需要简单、实用和富有柔性的管理模型。
信息技术的快速发展为企业发现和累积丰富的顾客知识提供了可能，实现在营销策略制定中充分利用顾客知识。
依据系统性、动态性、可操作性原则，构建了动态竞争环境下的顾客资产管理模型（如图1）。
顾客资产柔性管理模型分析在该模型中，顾客资产管理是企业在动态的竞争环境中通过监控顾客资产的变动，识别顾客的行为变化趋势，优化配置企业营销资源以达到提升顾客资产和顾客满意目的的一种营销管理模式。
为达到企业－顾客双赢，企业首先应该建立起CAM数据库，用以存储有关顾客的地理、人口统计和消费心理等信息，以及顾客需求、态度和购买行为等。
根据管理者对市场环境的认识和分析，制定营销目标。
按照一定标准将顾客群细分成组内特征相近组间特征差异较大的不同类别后，管理者根据细分结果进行营销策划，合理分配营销资源，展开营销活动。
从图1可以看出，顾客资产管理是一条应对顾客行为不断变动的有效途径，管理要素间是一个不断循环的过程。
虽然CAM数据库可以让企业追踪到特定顾客资产的变化，但单纯依赖过去的数据分析而制定营销策略可能显得过时而不能及时响应市场的快速变化，所以企业应该从全局角度对营销绩效进行审视，加上对有形和无形资产的有效管理，可以让企业不断识别和增加收益的市场机会。
在模型各要素中，顾客细分和顾客资产监控起到举足轻重的作用。
（一）顾客细分顾客细分是指企业在明确的战略业务模式和专注市场中根据顾客的各种特征（如价值、行为、需求和偏好等综合因素）对顾客进行分类，以实现对不同的顾客群提供具有针对性的产品和服务。
作为营销管理的基础，细分与目标市场的思想始终贯穿于营销管理的全过程。
从本质上看，细分与市场的思想实际上就是认为同类顾客具有同样的行为特征即同质性特征，因此可以以已知顾客行为模式的知识为基础，通过对其它顾客类型的判断来推测其行为。
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（二）从企业产品服务的角度
（1）零售消费者——要求产品质量好、价格低、 外型好、售后服务完善等；
（2）企业客户——要求产品的兼容性好、质量好 等；
（3）代理商——要求产品性价比高、供货渠道通 畅、售后服务完善等；
（4）内部客户——要求良好的企业关怀、光明的 企业前景，信息交换迅速通畅等。
（三）根据顾客的价值
便利性对不同的顾客具有不同的价值量 （超市班车）
所以，要提高顾客感知价值，必须考虑 到每一个重要的影响因素
4. 盖尔的顾客感知价值理论
盖尔借助质量来定义顾客价值：市场感 知质量是顾客将企业的产品或服务与竞 争者的产品或服务相比较得出的评价； 而顾客价值则是对企业产品的相对价格 进行调整后的市场感知质量。 盖尔用价格和感知质量之间的比率来计 算感知价值
其他分类方法
按照80/20分布的黄金、钢铁两层 在此基础上分成铂金、黄金、钢铁和重 铅四种类型。
顾客金字塔模型在下列情形下有用：
需要不同或需要不同水平的服务时（188号段） 愿意为不同水平的服务付费时（第三方质量认证） 服务资源（包括雇员时间）有限时（VIP） 以不同方式来定义价值时 顾客能彼此区别开来时（生活用品与办公用品） 差别服务能使顾客升级到另一层级时
同时，我们依据企业对客户的不同反应，可以将 客户分成四种类型，可视作上一种分类的补充。
屈从型 企业应当屈从于最有价值的客户，比如VIP客
户，了解甚至是预测他们的需求，满足他们的需求， 培养他们的兴趣，赢得他们的信任，努力与他们建立 一种稳定的信任关系。
关怀型 对于主要客户，企业当然不能放弃，但是从
感知价格
价值更低 A 公允价值 B 价值更高
感知质量
5. 菲利普 科特勒的顾客让渡价值理论
菲利普 科特勒认为：消费者真正看中的是顾客 让渡价值，它是顾客感知的总价值与顾客感知 总成本之间的差额。 顾客感知的总成本为所有付出的成本；顾客感 知的总利益为所有得到的利益。
其他学者观点
Sheth把客户价值分为五类：功能性价值、 社会性价值、情感性价值、认知价值和 条件价值。 Burns结合客户评价过程，将顾客价值分 为产品价值、使用价值、占有价值和全 部价值。 Woodruff、Flint将其分为实受价值和期 望价值。
2. 影响顾客盈利率的因素 主要有两个方面
（1）关系收入
关系广度 关系深度 关系长度
（2）关系成本
3. 成本的计算
通常采用作业成本法（ABC）进行计算， 以作业作为对象来归集、分配和计算成 本。
4. 企业客户生命周期的计算
单个客户生命周期是指当一个客户开始 对企业进行了解或企业欲对某一客户进 行开发开始，直到客户与企业的业务关 系完全终止且与之相关的事宜完全处理 完毕的这段时间。
产品相关特性 服务相关特性 与促销相关的特性
供应商和顾客对感知价值的认知不同 影响顾客感知价值的诸多因素重要性不同
从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类： 提高顾客感知收益和降低顾客的感知付出。
4.4 细分顾客
（一）根据客户与企业的关系
一般客户——这里的“客户”更确切地说应当是零售消费者。 企业客户——这些客户购买企业的产品或服务的目的并非用于自 身消费，而是在其企业内部将够得得产品附加到自己的产品上， 再销售给其它客户或企业。 内部客户——指企业（联盟企业）内部的个人或业务部门，它们 需要企业的产品或服务来达到其商业目的。 渠道分销商和代理商——他们一般是直接为企业工作的个人或机 构，通常无需企业为他们支付工资，他们购买企业的目的就是进 行销售获利，或是作为该产品或服务的在一个地区的代表或代理。
1. 载瑟摩尔的顾客感知价值理论
顾客价值实际上是顾客感知价值 顾客感知价值包含四种涵义：
价值就是低廉的价格（货比三家） 价值就是顾客想从产品中获取的东西 价值就是顾客付钱买回的质量
（一分钱一分货） 价值就是用顾客付出的全部所能得到的全部
（购房的考虑因素）
载瑟摩尔通过大量的实证研究得出如下 结论：
顾客感知价值=
交易利益+关系利益 交易成本+关系成本
电脑售后服务、房价成本构成
1996年格鲁罗斯和拉伍德从关系营销的视角提 出了全情景价值的概念：
全情景价值=
情景所得+关系利益 情景所失+关系成本
传统的营销视角中的扩展产品概念所考虑的关 系增值只是与顾客交易互动的一个情景片段， 而在长期买卖关系中，需要关注全情景价值。
通过以上观点，总结顾客价值具有如 下特征：
（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感 知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的 个人主观判断； （2）顾客感知价值的核心是顾客所获得的感 知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的 感知代价之间的权衡； （3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期 望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次 性。
4.2 顾客价值的驱动因素
从顾客角度看，企业给顾客的价值大小 取决于顾客感知所得减去顾客感知所失 的差。 对价值增值战略的讨论主要集中在如何 增加核心产品的价值 如果在顾客感知所得不变的情况下，降 低顾客的感知所失无疑也是增加顾客价 值的一条绝好途径。
Wofgang Ulaga等所进行的研究表明(P88)： 顾客感知价值的驱动因素分为感知所得和 感知所示两类，产品质量又分成三类：
3. 服务营销顾客价值理论
从服务营销的角度看，顾客感知价值：
效用 顾客感知价值=
成本 为顾客创造的服务效用+服务过程质量 = 服务的价格+获得服务的成本
医疗诉讼80%不是由于医生疏忽导致病人受到 伤害
很多企业习惯于只用货币价格来衡量成 本，但顾客却非常看重非货币成本。
在一些情景下，购买服务的成本要高于 产品的价格（软件项目）
莫里斯 霍尔布鲁克认为价值是一种相对 的偏好：可比较、个人化、条件性
课本观点：
（1）价值概念的主体与客体（前提） （2）价值具有相对性、主观性和动态性
（赵匡胤） （3）研究价值必须从分析价值主体的需 要入手（价值创新五法则）
迈克尔.波特：价值链
价值链将在某一特定行业中创造价值和将 产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的 九项活动。
4.5 顾客价值分析与度量
4.5.1 顾客盈利能力分析 1. 顾客价值的衡量标准——顾客盈利率
在企业与顾客关系生命周期内顾客为企 业所带来的盈利多少。
80/20 rule: The top 20% of the customers may generate as much as 80% of the company’s profits
主要客户——指的是除VIP客户外，消费金额所占比例 较多，能够为企业提供较高利润的客户。这种类型的 客户约占企业客户总量的4％。
普通客户——这些客户的消费额所占比例一般能够为 企业提供一定的利润，占企业客户总量的15％左右。
小客户——这类客户人数众多，但是能为企业提供的 盈利却不多，甚至企业不盈利或亏损，他们位于金字 塔的底层。
➢ 我知道我的广告费用有一半给浪费了，而我不
知道是哪一半？
➢ 为什么顾客增加了，而销售额没有相应地增加？ ➢ 开发一个老顾客的成本是保留一个新顾客成本
的5倍。但应该保留哪些顾客，开发哪些顾客 呢？
4.5.2 顾客盈利率度量
1.度量顾客盈利率
顾客盈利率取决于企业与顾客的关系收益与 关系成本之间的差值
4.1 价值的定义与内涵
不同的客户价值概念 辞海：凝结在商品中的一般的、无差异 的人类劳动 中国大百科全书：价值的一般本质在于： 它是现实的人同满足其某种需要的客体 的属性之间的一种关系。 杰姆 G 把诺斯认为价值判断完全是个人 化的事情。
瓦拉瑞尔 泽斯曼尔和玛丽 乔 比特通过 研究证实了消费者价值观念的多样性。 客户会从四个角度定义价值：价格、需 求、质量、付出与所得的比较。
顾客感知价值不仅取决于某个服务情节 的服务状况，而且取决于顾客对关系的 认同和感知状况。强化顾客感知价值的 要素存在于顾客关系发展过程中。这种 关系收益也许只是顾客对供应商或服务 提供者的一种信任感，或者是某些技术 或社会因素对双方的关系所形成的某种 约束。（中国移动需要营造信任感）
另外一种研究顾客感知价值的方法： 顾客感知价值=核心价值±附加价值
顾客感知价值中感知所得成分既来自于显著 的内部的特征，又得益于外部特性和其他相 关的高层次的抽象概念。
（王老吉的企业形象）
顾客感知的付出既包括货币成本又包括非货 币成本。（饮水机、国航CRM）
在实际购买决策中，顾客往往依赖价值信号来 简化其购买决策过程，因为：
价值信号如品牌、形象、信誉等能够在一 定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费 神的权衡。在评价顾客感知价值时，顾客对各 种要素的认知能力有限，大多数顾客难以精确 计算其感知的所得与所示，而是依赖于一些信 号——经常是外来的暗示——“不经意”地形 成自己对价值的印象，只对已获取的信息进行 少量加工便实施购买行为。（台湾屏，72890）
顾客盈利率用顾客终生价值表示，指在与一 个客户关系的整个生命周期中所能给企业带 来的净收益。
顾客盈利率的公式：
CLV=(RR-TRC)T-AC
TP=CLV*N
TP=[(RR-TRC)T-AC]*N
其中，CLV——单个顾客终生价值（顾客盈利 率）；RR——获得的收入；TRC——单个顾客 总的关系成本（包括DC和RC）；T——顾客寿 命；TP——总的利润；AC——获取成本；N— —总的顾客数。
顾客对企业的价值是不尽相同的，很多公司或企业80％的 盈利，只来自20％的客户。形成一个“金字塔”式的客户结构。VIP客户（来自1％）主要客户（约4％）
普通客户（约15％） 小客户（80％）
图1－1 客户金字塔结构
VIP客户——这种类型的客户数量不多，但消费额在企 业的销售额中占有的比例很大，对企业贡献的价值最 大，他们位于金字塔的顶层，一般情况下占企业客户 总量的1％左右。