如何实现客户价值的管理

客户价值管理(Customer Value Management，即CVM）是国际展览组织机构高度认同的管理理念。在我国，展览展示业在推动CVM的过程中由于概念不清、目标不明而经常进入各种误区，致使展览组织机构获取客户的成本增加、流失率升高、忠诚度降低，进而影响展览项目的长期获利能力，为有效避免展览业陷入恶性循环，借鉴国际展览组织经验俄国展览组织机构的客户价值管理可采用以下5种方法，

1．结束“普惠制”管理和服务模式

以“服务求发展”是我国展览业为适合展览市场发展要求而采取的经营思路，展览组织机构在客户服务方面“八仙过海，各显神通”。同时，应尽快结束对客户的“普惠制”管理和服务模式有效改变向目标客户提供“大众化”或“均码”的展览项目或服务，放弃“用一种展览展示项目或服务去攻打整个展览市场”的战术选择，避免在最无成长性的客户上花费高额的客户服务成本，而对高价值的客户又服务不周，造成客户流失，导致展览营销目标在推进的过程中丧失方向。

2．按照客户的生命周期实施管理

“把握客户需求”是展览业永恒的主题，通过了解客户不同生命周期的不同需求，针对性地实施管理，将大大提高展览组织机构精确实施展览营销战略的能力。

展览组织机构应针对客户生命周期的5个阶段（培育期、确认期、信任期、弱化期以及消失期）策划与实施不同的营销策略。例如，在确认期，展览组织机构需要聚焦于如何将现有客户培养成高价值客户；当客户进入信任期后，展览组织机构则要加大整合营销的力度，着手培养目标客户对展览展示品牌的忠诚度

等。

3．建设差异化的营销渠道

信息化时代，目标客户在参展决策过程中，不同营销渠道所产生的作用力与影响力也有所不同。展览组织机构要从成本效率、消费者偏好以及客户关系建立的实际能力等角度出发，建设差异化的营销渠道，有效地解决营销渠道资源配置不当、成本结构受损、客户感受削弱的实际问题。

在这方面，德国展览组织机构堪为先行者，德国的品牌展览都会根据客户行为与实际需求建立差异化的营销渠道，然后针对不同的营销渠道提供不同等级的资源配置支持。例如，德国新慕尼黑国际展览公司(MMI)将ISPO（慕尼黑国际体育用品贸易博览会）通过实施“营销渠道转换战略”，将其展览品牌成功地移植到中国这一相对德国营销成本较低的地区，实现了ISPO Munich在中国展览市场的拓展，为该公司节省了数百万欧元的成本支出，同时带来了丰厚的营销增长。

4．内部作业流程与目标客户的价值取向相匹配

国际展览组织机构的另一条成功的做法就是将展览组织机构的内部作业流程与客户的价值取向（即购买力与消费习惯）高度契合，从而使展台设计品牌获得更高的客户满意度。在展览活动的组织过程中，展览组织机构不断创新展览营销的方法，做到在客户服务上的针对性投资，有效控制展览营销成本，提高客户满意度。

德国新慕尼黑国际展览公司在创新会员制，推出了Ispocard的过程中深有感触。会员卡提出“save time”（省时）、"save money”（省钱）、“enjoy

benefits”（更实用）的口号，成功地将展览组织机构的内部作业流程与目标客户的价值取向相匹配。

5．将网站视为营销和销售中心

展览组织机构仅把网站作为展览宣传与客户调查需求的工具其实是对营销机会的浪费。如果展览组织机构能重视网站建设并适时为网站的服务功能与决策支持提供科学的导向，展览组织机构完全可以在与目标客户的互动中达成“双赢”一一在提升客户满意度的同时为展览组织机构进行客户分析提供了帮助。

营销部门根据网站采集的客户信諏在CRM管理中对目标客户增加“客户标识”，如“A”代表重要客户，“B”表示高缸客户，“C”代表战略客户等，从而在营销过程中实现客户资源的整合。这样就能在营销推进或处理服务投诉时嗵过“客户标识”的提示，进行有效的客户甄别，从而提升营销的成功率。这些技术在国际展览组织机构经营的品牌展台设计的专业网站上应用非常普遍。