产业分析产业分类.ppt
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23
例:墨西哥水泥需求 - 小市場
1.一般住宅
10.5
2.商業大樓
8.2
3.公共基礎建設
7.3
4.預鑄品(水泥塊、水泥管) 2.2
5.外銷
3.0
合計
Fra Baidu bibliotek
31.2
*比較用GDP預測之數字: 30.4
24
如何區分小市場(segments)?
1. 由客戶別來分， 2. 由產品別來區分。
25
1.由客戶別來區分
在美國，政府的租稅、法律、規章 影響著每個產業
企業組織抱怨這些規章，但這些規 章在促進員工安全、消費者保護及 公平交易上扮演著很重要的角色
13
有些產業因為政府的管制而受傷，有些 則因為如此而繁榮興盛
Ex：煙草公司，因為宣告煙草為毒品而 削減了煙草產業的展望。
Ex：聯邦政府注重環境景觀而促使環境 服務部門發展。
27
三種不同產業型態如何分析?
8
三、外部因素
1.科技的進步
產業所生產的產品對於未來新技術所 產生的替代品會有何種衝擊?
Ex：眼鏡公司因為隱形眼鏡的技術而 繁榮
Ex：record player企業因為 CD player的上市而衰退、過時
9
外來技術的產生有時會促使產業進步 Ex：生物科技的進步的效益移轉至農產
事業，因為生產力的提高 Ex：航空業的進步使得旅遊業繁榮起來
Ch.6
產業分析
1
本章重點:
背景 產業分類 外部因素 需求分析 供給分析 獲利能力與定價能力 國際競爭與市場
2
背景
產業趨勢
多種產業的分析 不同意見的分析
3
一、產業分類:按生命週期
開拓期(Pioneer)：產品的接受度和企業 策略的執行還不明確，有高度風險
成長期(Growth)：產品已上市，銷售量 和盈餘在成長中，在此期間收益為最大
(1)人口分佈:流行服飾:南方或西岸? (2)企業型態:電腦使用者:餐廳、製造業、銀行、
零售商。 (3)公司規模:醫院:大型 vs 中小型。 (4)生活格調:冒險家:Jaguar，保守人士:Benz。 (5)性別:Slims:女性。 (6)年齡:麥片:大人 vs 小孩。 (7)職業:影印:律師 vs 牙醫。
19
2.產業生命週期定位
確認產業在它的生命週期的位置(或 它對企業景氣的敏感度)來做需求預 測
Ex：美國食品業正是位在成熟期，要 預估銷售量，可以追蹤 GNP與人口 成長。
EX：網際網路產業正處於成長期，銷 售量會呈現超乎正常的增加。
20
3.外在因素
大部份外在因素都很穩定，對於產 業的影響皆可以輕易的預測。
成熟期(Mature)：產業趨於穩定 衰退期(Decline)：技術或人類偏好的轉
移衝擊產業，產品的需求在下降
4
產業生命週期圖
營收或盈餘
PC, Notebook
YAHOO,AMAZON
開拓期
成長期
成熟期
衰退期
產業生命週期
5
二、產業分類 - 按景氣循環
1.成長型產業 (growth industry)
部因素，其較好辨認和追蹤
16
外部因素 – 5. 外國之影響
全球貿易的擴張，企業對於外國的 影響變得較敏感
Ex：美國經濟發達和進口原油有很 大的關係。
Ex：美國的汽車零件、服裝、及電 子產業遭受外來競爭者的襲擊。
17
四、需求分析
證券分析師可以透過:
1.Top-Down 的經濟分析， 2.產業生命週期定位，和 3.外部因素分析。
10
但有時新技術的產生是一場祝福和一 場災禍
Ex：核能開創了防禦產業。而在 1970年被快速接受，因為相對於媒 和油的生成，電力的變動成本較低。 但人們忽視安全性和將來可能的環境 敗壞。
11
企業對於新來的競爭技術，可以採行 的策略如下：
1. 模仿競爭者 2. 買下競爭者
12
外部因素 – 2.政府的態度
來評估該產業的產品的未來需求。
18
1.Top-Down經濟分析
尋找會影響產業營收的特定總體經濟 變數。如果確認產業營收和特定經濟 指標有密切的關聯，就可以不用再分 析其它變數。
例如，墨西哥的水泥需求成長一向是 是GDP的成長率的1.7倍，因此預估墨 西哥的水泥需求，只要知道它的GDP 預測值即可。
但是有些外在因素則波動無常，不 易預測，如要預測，常帶有很強的 主觀意識。
21
客戶群分析
上述三種分析可以協助產業營收 的預測，包括趨勢或轉折點!
接下來要分析客戶群。 需求那裏來? 誰在買? 為什麼?
22
由於各產業的產品客戶可能數 以千計，無法一一分析各自的 需求，因此可以將該產業只分 為幾個小市場(sub-markets or segments)來分析，再匯總 這些小市場需求，即可以得到 總需求量。
26
2.由產品別來區分
(1)使用者類別:五金:家庭、建商、小企業。 (2)用途:馬玲薯用量大:速食餐廳。 (3)好處:零食:方便 vs 注意熱量。 (4)價格敏感度:買喜美 vs 買Benz者。*** (5)競爭者:轉而對IBM忠誠者。 (6)專業程度:電鋸:伐木工 vs 家用者。 (7)品牌忠誠度:IBM死忠派。
• 預期盈餘有超乎正常的成長率 • 不受景氣循環影響，就算經濟在衰退階
段，其銷售和盈餘依然上升 • 生產或銷售新技術重大突破 • 新產品問市 • Ex:資訊科技、生物科技、遺傳工程……
等
6
2.防禦型產業 (defensive industry)
• 其表現大致呈穩定狀態，銷售與盈餘 持續呈現上升趨勢
• 產業生命週期中的”成熟期”產業 • 原因---消費性非耐久財或消費性服務 • Ex: 食品業、水電等民生必需品
7
3. 循環性產業 (cyclical industry
• 盈餘深受商業循環影響，受益於經濟景 氣好時，但在景氣衰退時則處於不利階段。 • 原因---消費性耐久財，製造所需之耐久財 • Ex：通用汽車在1991年營業損失為$2.8 billion；在1996年營業淨利為$4 billion
14
外部因素 – 3.社會的變遷
生活型態和流行、風氣的改變 流行及風氣是較無法預測的 Ex：女人的流行是相當短的，有時只流
行一、二年。 生活型態的改變通常需要長時間的演進 Ex：人們對於健康的覺醒，使烈酒的消
費下降。
15
外部因素 – 4.人口分佈
研究年齡、所得、人口分布的統計 其需要長時間來發展，故相較於其他外
例:墨西哥水泥需求 - 小市場
1.一般住宅
10.5
2.商業大樓
8.2
3.公共基礎建設
7.3
4.預鑄品(水泥塊、水泥管) 2.2
5.外銷
3.0
合計
Fra Baidu bibliotek
31.2
*比較用GDP預測之數字: 30.4
24
如何區分小市場(segments)?
1. 由客戶別來分， 2. 由產品別來區分。
25
1.由客戶別來區分
在美國，政府的租稅、法律、規章 影響著每個產業
企業組織抱怨這些規章，但這些規 章在促進員工安全、消費者保護及 公平交易上扮演著很重要的角色
13
有些產業因為政府的管制而受傷，有些 則因為如此而繁榮興盛
Ex：煙草公司，因為宣告煙草為毒品而 削減了煙草產業的展望。
Ex：聯邦政府注重環境景觀而促使環境 服務部門發展。
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三種不同產業型態如何分析?
8
三、外部因素
1.科技的進步
產業所生產的產品對於未來新技術所 產生的替代品會有何種衝擊?
Ex：眼鏡公司因為隱形眼鏡的技術而 繁榮
Ex：record player企業因為 CD player的上市而衰退、過時
9
外來技術的產生有時會促使產業進步 Ex：生物科技的進步的效益移轉至農產
事業，因為生產力的提高 Ex：航空業的進步使得旅遊業繁榮起來
Ch.6
產業分析
1
本章重點:
背景 產業分類 外部因素 需求分析 供給分析 獲利能力與定價能力 國際競爭與市場
2
背景
產業趨勢
多種產業的分析 不同意見的分析
3
一、產業分類:按生命週期
開拓期(Pioneer)：產品的接受度和企業 策略的執行還不明確，有高度風險
成長期(Growth)：產品已上市，銷售量 和盈餘在成長中，在此期間收益為最大
(1)人口分佈:流行服飾:南方或西岸? (2)企業型態:電腦使用者:餐廳、製造業、銀行、
零售商。 (3)公司規模:醫院:大型 vs 中小型。 (4)生活格調:冒險家:Jaguar，保守人士:Benz。 (5)性別:Slims:女性。 (6)年齡:麥片:大人 vs 小孩。 (7)職業:影印:律師 vs 牙醫。
19
2.產業生命週期定位
確認產業在它的生命週期的位置(或 它對企業景氣的敏感度)來做需求預 測
Ex：美國食品業正是位在成熟期，要 預估銷售量，可以追蹤 GNP與人口 成長。
EX：網際網路產業正處於成長期，銷 售量會呈現超乎正常的增加。
20
3.外在因素
大部份外在因素都很穩定，對於產 業的影響皆可以輕易的預測。
成熟期(Mature)：產業趨於穩定 衰退期(Decline)：技術或人類偏好的轉
移衝擊產業，產品的需求在下降
4
產業生命週期圖
營收或盈餘
PC, Notebook
YAHOO,AMAZON
開拓期
成長期
成熟期
衰退期
產業生命週期
5
二、產業分類 - 按景氣循環
1.成長型產業 (growth industry)
部因素，其較好辨認和追蹤
16
外部因素 – 5. 外國之影響
全球貿易的擴張，企業對於外國的 影響變得較敏感
Ex：美國經濟發達和進口原油有很 大的關係。
Ex：美國的汽車零件、服裝、及電 子產業遭受外來競爭者的襲擊。
17
四、需求分析
證券分析師可以透過:
1.Top-Down 的經濟分析， 2.產業生命週期定位，和 3.外部因素分析。
10
但有時新技術的產生是一場祝福和一 場災禍
Ex：核能開創了防禦產業。而在 1970年被快速接受，因為相對於媒 和油的生成，電力的變動成本較低。 但人們忽視安全性和將來可能的環境 敗壞。
11
企業對於新來的競爭技術，可以採行 的策略如下：
1. 模仿競爭者 2. 買下競爭者
12
外部因素 – 2.政府的態度
來評估該產業的產品的未來需求。
18
1.Top-Down經濟分析
尋找會影響產業營收的特定總體經濟 變數。如果確認產業營收和特定經濟 指標有密切的關聯，就可以不用再分 析其它變數。
例如，墨西哥的水泥需求成長一向是 是GDP的成長率的1.7倍，因此預估墨 西哥的水泥需求，只要知道它的GDP 預測值即可。
但是有些外在因素則波動無常，不 易預測，如要預測，常帶有很強的 主觀意識。
21
客戶群分析
上述三種分析可以協助產業營收 的預測，包括趨勢或轉折點!
接下來要分析客戶群。 需求那裏來? 誰在買? 為什麼?
22
由於各產業的產品客戶可能數 以千計，無法一一分析各自的 需求，因此可以將該產業只分 為幾個小市場(sub-markets or segments)來分析，再匯總 這些小市場需求，即可以得到 總需求量。
26
2.由產品別來區分
(1)使用者類別:五金:家庭、建商、小企業。 (2)用途:馬玲薯用量大:速食餐廳。 (3)好處:零食:方便 vs 注意熱量。 (4)價格敏感度:買喜美 vs 買Benz者。*** (5)競爭者:轉而對IBM忠誠者。 (6)專業程度:電鋸:伐木工 vs 家用者。 (7)品牌忠誠度:IBM死忠派。
• 預期盈餘有超乎正常的成長率 • 不受景氣循環影響，就算經濟在衰退階
段，其銷售和盈餘依然上升 • 生產或銷售新技術重大突破 • 新產品問市 • Ex:資訊科技、生物科技、遺傳工程……
等
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2.防禦型產業 (defensive industry)
• 其表現大致呈穩定狀態，銷售與盈餘 持續呈現上升趨勢
• 產業生命週期中的”成熟期”產業 • 原因---消費性非耐久財或消費性服務 • Ex: 食品業、水電等民生必需品
7
3. 循環性產業 (cyclical industry
• 盈餘深受商業循環影響，受益於經濟景 氣好時，但在景氣衰退時則處於不利階段。 • 原因---消費性耐久財，製造所需之耐久財 • Ex：通用汽車在1991年營業損失為$2.8 billion；在1996年營業淨利為$4 billion
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外部因素 – 3.社會的變遷
生活型態和流行、風氣的改變 流行及風氣是較無法預測的 Ex：女人的流行是相當短的，有時只流
行一、二年。 生活型態的改變通常需要長時間的演進 Ex：人們對於健康的覺醒，使烈酒的消
費下降。
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外部因素 – 4.人口分佈
研究年齡、所得、人口分布的統計 其需要長時間來發展，故相較於其他外