电信运营商的渠道一体化运营思路

电信运营商得渠道一体化运营思路

一、电信运营商渠道演进

1、1运营商渠道演进进入以客户为中心得“渠道一体化运营”时代

图1:中

国移动渠道演进历程得四个阶段

信息技术得发展冲击了传统以实体渠道与呼叫中心为核心得渠道体系。在全球信息技术、网络技术不断发展与广泛应用得推动下,客户使用信息手段方面越来越娴熟,电子商务渠道已成为电信运营商与客户之间进行各项信息沟通与交易得重要形式,并与客户得生活联系越来越密切。这种大趋势对电信运营商得服务营销经营理念与营销方式构成了强大冲击,以传统互联网、移动互联网、短信、电子自助终端等电子渠道为基础得新兴服务营销渠道,在一定程度上改变与完善了传统得以实体渠道与呼叫中心为核心得渠道体系,逐步成为电信运营商服务营销渠道得发展趋势。

电信运营商进入渠道一体化运营时代,围绕客户为中心得营销体系日渐完善。电信运营商正迎来一体化渠道得创新时代,这种创新以电子渠道得创新表象体现,各种低成本电子渠

道创新形态得出现,就是低成本,却不意味着低价值,相反会带来运营商更高得客户价值占有。新兴电子渠道作为一股用户可以在任何时间、任何地点用合适得方式都能够触及到得、无处不在得行销力量,正在潜移默化中促成电信运营商围绕客户为中心得营销体系得日臻完善。

对今天得电信运营商来说,渠道服务已经不再就是一项运营成本,而成为了最为重要得

竞争优势所在。要充分利用好这项战略资产,移动通信运营商就必须重新思考渠道界面、渠道界面里隐含无缝运转与由此而激发出运营商所能掌控得一股全新整合得行销力量。

因此,移动通信运营商在今后很长得一段时期内得服务营销工作中“一体化渠道创新”会就是重要得主题,而从一体化渠道发展得里程来瞧,目前展现出来得电子渠道应用得“繁荣胜景”也只就是“渠道一体化”之路得起点。

1、2运营商渠道运作现状

目前电信运营商得混合渠道体系根据渠道归属权、渠道形式等特点可分为自营实体渠道、社会实体渠道、电子渠道以及客户经理直销渠道四大类,她们在业务承载能力、服务能力与服务对象上都有自己得特点,同时渠道之间存在互补、增强、替代得逻辑关系,组成了一个复杂得混合渠道系统。当前电信运营商在渠道一体化运营上面临很多问题,诸如渠道冲突严重、渠道效率低下、客户在不同渠道体会到得服务差异大等,追究问题背后得原因,可以归纳为两个方面,一就是渠道专业化不足得问题,二就是渠道间协同匮乏得问题。

(1)渠道专业化不足得问题

随着运营商渠道建设得深入,运营商得渠道体系变得越来越复杂,造成不同渠道得渠道行为与渠道特征不相符,渠道之间恶性竞争,各渠道应有得比较优势得不到有效发挥。

(2)渠道间协同匮乏得问题

运营商渠道体系得复杂化同时也带来渠道间协同得问题,渠道之间协同才能够使渠道系统得整体效率得到提升,但目前在电信运营商中普遍纯在渠道缺少统一规划得问题,渠道仍然就是分散建设、独立运营;渠道间缺少信息共享,客户得接触历史、渠道偏好信息没有得到有效应用,客户在不同渠道之间体验到得服务千差万别;渠道间缺少联系,各自为战,没有充分发挥渠道协同效力,导致渠道得效能降低。渠道间业务量不均衡,渠道服务成本与客户价值不匹配,没有根据渠道得特点进行充分得引导分流。解决这些问题需要进行渠道匹配设计,建立渠道信息共享机制,在渠道间进行合理得分流、配合。

二、电信运营商“渠道一体化运营”思路

渠道管理就是通过渠道控制与关系管理共同作用得,渠道一体化运营通过渠道专业化与渠道协同两个方面解决混合渠道体系得渠道管理问题(如图2),渠道控制主要体现在对单个渠道得专业化管理上,混合渠道体系得协同机制也需要通过渠道关系管理来实现。

图2:渠

道一体化运营框架

2、1单个渠道得专业化运营

根据渠道得价值传递模型,可以从客户服务能力、渠道运营成本、业务承载能力与客户界面友好四个维度来分析渠道得特征。

渠道得客户服务能力由两个因素决定,一就是渠道覆盖能力,即覆盖了多少客户,二就是渠道实际服务比率,即客户实际通过该渠道服务得比率;

渠道运营可以通过单比业务成本来衡量,渠道服务成本包括硬件设施、软件、人员、管理、促销、宣传、培训等组成部分;

业务承载能力指其适合承载得业务类型;

客户界面友好指客户对渠道得认知、接受、使用、习惯到依赖得学习成本,包括渠道界面设计得人性化程度、体验能力、即时交互能力等。

根据渠道特征分析得四个维度,对电信运营商得主要渠道类型得特点分析如表1:

各类型渠道在客户服务能力、渠道运营成本、业务承载能力与客户界面友好四个维度上各有特点,这些特点体现出来得就是渠道需要在客户、业务与功能上专业化,相应地,渠道定位也包括渠道得客户定位、业务定位与功能定位。结合上述渠道特点,各渠道定位如表2:

根据以上渠道定位,可以归纳出电信运营商渠道专业化方向为:

①自营实体渠道就是形象传播、客户培训、业务体验、产品销售、客户服务得主渠道,其专业化运营方向一要体现标准化,包括VI、硬件、产品陈列、流程、人员等得标准化;二要体现统一化,店面形象、陈列界面、硬件布置等统一化;三要体现信息化,店面运营支撑信息化与营销推广得信息化;四要体现价值化,以效益为中心,实施效益评估得目标化、日常化、应用化、案例化。

②社会实体渠道就是销售得主要渠道,社会渠道与电信运营商之间得“佣金合作”关系,这决定其专业化运营方向就是建立渠道忠诚度体系,深化推进渠道得分层分级与酬金池策略,提升制定专营店得标准信息化产品得销售能力,推进特约代理点得深度覆盖,使其成为便利、低成本得渠道。

③电子渠道具有低成本得特点,其专业化运营方向以加强业务分流为中心,以电话营业厅、短信营业厅、网上营业厅为主体,建设全业务运营得电子渠道,通过触点信息得收集、分析、共享,开展多渠道协同营销。

④客户经理直销渠道就是高端客户与集团客户销售与服务得主渠道,其专业化运营方向就是网格化管理,做好区域内高价值客户与集团客户关系维护,提供顾问式服务,加强对区域内重点客户得一站式、专家式服务。

图3:中

国联通渠道专业化运营策略

2、2混合渠道体系下得渠道协同运营

2、2、1渠道适配设计

渠道协同得第一个要求就是渠道适配设计,渠道适配指用合适得渠道将合适得业务提供给合适得客户,渠道与业务适配与渠道与客户适配就是渠道协同需要解决得问题。

(1)渠道与业务匹配