成功品牌营销案例分享
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成功品牌营销案例分享
————浅谈钱塘梅红品牌成长之路
美国可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”这就是品牌的力量。品牌是企业的发展的灵魂与引擎,一个缺乏品牌意识的企业是永远不可能取得发展的,在现今的市场竞争中,只有树立品牌、维护品牌、发展品牌才是生存之道。
然而在国内,却有许多企业因为对品牌重视不够,而导致了企业发展的瓶颈,甚至是危机。势达品牌营销深谙品牌之道,同时也为目前国内的品牌发展现状感到忧虑。因此,势达本着双赢的态度积极参与到各企业的品牌开拓之路上。
中国是茶叶的发源地,拥有着深厚的茶文化基础。在国内茶叶市场中,红茶例来是“兵家必争之地”,在立顿等国外强势品牌垄断市场的情况下,众多国内茶企面临这激烈的市场竞争。在这样的环境下,著名的杭州正浩茶叶独辟蹊径,将龙井经过发酵工艺制成红茶,研发出了“龙井红”这一新的茶叶品种。但是作为一款新的茶叶,有许多工作需要进行,为此,正浩茶叶找到了深圳势达品牌营销公司。
势达创意营销公司具有20余年品牌服务经验,成功打造了包括银鹭、波导在内的众多国内外知名品牌,具有先进的理念、丰富的经验和扎实的功力。势达的“船长”潘先生是业界著名设计师和资深策划大师,主导品牌设计案例八十多项,在国内及海外设计竞赛中,获奖数百项。潘先生在了解了“龙井红”的情况之后,发现“龙井红”存在的问题颇多。一方面产品命名不恰当,产品结构不明确,另一方面品牌形象和市场推广方面又是一片空白。针对这些问题,势达开始着手为“龙井红”制定品牌推广策略。
好名字,好开始
品牌名称,不只是一个简单的记号,它能够强化定位,并提供市场竞争力。“龙井红”这个名称之所以不行,主要因为龙井向来是高档绿茶的代表,将产品称为“龙井红”,给人一种“红绿不分”的感觉,并且有借龙井上位之嫌,“龙井红”也不够贴切地表现茶叶韵味。因此,势达在产品命名方面下足了功夫,深入了解了“龙井红”的由来和特点并研究了目前市场上主要茶叶名称的特点,召开了多次小组讨论会,终于把名字敲定为“钱塘梅红”。“钱塘”是杭州城的故名,而“梅”字则选自坐落在钱塘江边的梅家坞村的第一个字,代表了此款茶叶诞生自梅家坞,同时茶汤本身成透明梅红色,细细品茗,就犹如山间赏梅般优雅恬静,一语三关,一个富有意境与生命力的名称由此诞生。
新受众,新分类
一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁。钱塘梅红是全新的茶种,产品的可能消费者尚不明确。因此势达提出,将产品细分,利用新茶的优势抓住更广阔的受众。凭着20余年品牌推广的经验和详细深入的市场调查,势达发现影响茶叶选择的一个重要潜在因素是价格,因此势达决定以采用价格策略,将“钱塘梅红”进行划分。流传中的狮、梅、云、虎分别代表产龙井茶的四个核心产地:狮峰、梅家坞、云栖、虎跑,龙井茶也因此分为:狮、梅、云、虎四个等级,虽然这种划分并无严格界定,但是,势达巧妙地将“狮、虎、云、梅”作为产品分级名,使得“钱塘梅红”拥有了深厚的历史底蕴。势达认为,品牌细分策略能够吸纳更广阔的受众,同时又避免单纯一个品牌带来的风险,如今该理念已经越来越多地被各营销公司参考和使用。
好茶也要穿好衣
当受众接触到一个品牌,最直观的便是品牌形象。势达例来非常重视品牌形象的塑造,并坚信一个良好的品牌形象,能够为一个品牌在消费者心目中赢得积极的品牌态度。品牌形象的核心便是Logo。势达在品牌形象设计上屡次斩获国际大奖,客户也因此十分放心甚至是期待势达的设计,但也正因为如此,势达对自己的要求也愈发苛刻。在设计“钱塘梅红”的logo时,公司内部多次否决掉自身的设计,甚至集体决定因此放弃了原定的出国参观计划。势达坚持认为,好的设计要先打动自己,如果连自己都打动不了,又是不可能打动客户的。势达设计的每一个作品都要本着艺术品的要求,也因此才能屡屡获得客户的好评。经过几十次的不断自我否决,logo设计雏形终于浮出水面。Logo整体采用一片茶叶的形状,内部是西湖断桥倒映水中的形象,不仅美观大方,而且表现出了品茶的意境和茶叶的渊源。在辨识性和实用性方面,也具有巨大的优势。但是势达公司负责人潘先生觉得这个logo仍具有提升的空间,“不光要表现美,要把美表现的淋漓尽致”。于是他决定再进行一次杭州之旅。当他漫步西湖断桥,思索着如果改进时,一只翠鸟掠过平静的湖面,这一富有生命力的瞬间触动了潘先生,他如获至宝地赶回工作室,将一只灵动的飞鸟的形象加入了logo当中,整个logo因此充满了张力和协调的美感。
在完成了logo设计后,接下来就需要完成包装设计。红茶不仅是中国的传统饮品,早在十七世纪时,远销欧洲,成为上流社会的专属享受。为了体现钱塘梅红的包容性与其历史感,势达决定大胆地将西式铁罐与中国传统文化工艺相结合,分别为狮红、梅红、云红、虎红打造新衣。“狮红”源自狮峰山一级保护区龙井原叶,精选春季芽头萃炼而成,定位高端消费者,因此在设计上也强调给人带来精神享受,突出顶级礼品的特点。包装上采用嵌套方式,按照茶文化艺术品理念设计,木骨石镜,封盖采用传统雕刻手法,晶莹剔透,形如西湖,
将产品定位和产地进行了天衣无缝地结合,黑白色调,极显雅致,讲求简洁、高贵,形如工艺品,具有独立的观赏价值。“梅红”源自十里梅家坞龙井原叶,定位中高端消费人群,设计理念上强调雅致、精美,采用纯正红色外盒,铁质梅花暗纹包装,在颜色和名字上都能和谐统一,简洁大方,设计风格凸显中庸、稳重、大气、华贵之感,符合高尚人士的审美情趣。“云红”精选一芽二叶或三叶的夏秋茶,精工制成,定位中端,包装上符合大部分人的品位,采用五彩小祥云作为纹理,不仅增添一份喜庆,也能与“云红”二字呼应,简单中透露着强烈的设计感和实用性。“虎红”是形质兼优的传统茶品,定位中端消费人群,在设计上以实用为主,突破传统的单一礼盒,采用独特双层设计。同时于包装正面添加金色虎纹,寓意祥瑞,同时也和“虎红”名字相对应。四款不同的包装让消费者品味好茶的同时,也获得视觉上享受。
分类营销,各取所需
最后,关于钱塘梅红的推广,考虑到钱塘梅红刚刚上市,并且分为四个品牌,势达建议不同的品牌依据自身特点采用不同的营销方式。云红、虎红定位中端,在了解了这部分人群的消费心理和消费习惯之后,势达建议采用网络营销与口碑营销相结合的方式,通过SNS 推广,如借助天猫、京东等各大网络购物平台进行销售,走电子商务之路,同时利用茶友间的人际传播进行推广。狮红、梅红的价格较高,受众更加小众化,这使得这两款茶同样不适宜传统的推广模式,因此势达建议这两个品牌走高端定制礼品之路,采用精确营销的方式,不仅节省了一部分广告费用,同时又能更亲密地接触到受众,进行深度营销。
在使用了新的形象包装和营销策略之后,短短的一个月,钱塘梅红就迅速走红,完成品牌的蜕变,也赢来无数消费者的好评,今日,钱塘梅红已成长为正浩茶叶有限公司的一个支