第5章+产品策略.pptx

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市场营销学
产品组合决策
1、扩大产品组合策略——增加产品线和产品线的深度 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略 （1）向下延伸——是在高档产品线中增加低档产品项目 （2）向上延伸 （3）双向延伸 4、产品线现代化——是把现代科学技术应用于生产经营过
程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。
形产品。如冰箱、彩电、电脑等。
劳 务：为出售而提供的活动、利益或满意。
如售后服务、理发等。
市场营销学
２、消费品分类。
便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。
香烟、肥皂、报纸等。
选购品：指对适用性、质量、价格和式样等
基地方面要作认真权衡比较的产品。
特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。
如名贵西服、小汽车、摄影器材等。
第五章 产品策略
市场营销学
产品策略意义
产品是企业与市场的桥梁，是市场营销组合中最重 要的因素。
因为企业的市场营销活动以满足市场需求为中心， 而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务 来实现。
产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素 的管理，是整个营销组合策略的基石，对企业市 场营销的成败关系重大。
市场营销学
第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期
望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新 的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得பைடு நூலகம்意
第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和
利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的
市场营销学
9.2 产品组合及决策
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合、产品线及产品项目
产品组合:指一个企业提供给市场的全部产
品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经 营范围。
产品线:指产品组合中的某一产品大类。在
技术和结构上密切相关,具有相同的使用功能而规 格、款式不同但能满足同类需求的一组产品。
如男装、女 装、童装等
产品组合
产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的长度
产品组合示意图
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宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度
清洁剂
象牙雪
汰渍
产 快乐
品 线 的
奥克雪多 德希
长 波尔德
度 圭尼
伊拉
产品组合的宽度
牙 膏 条状肥皂 纸尿布
格利 佳洁士
象牙 柯克斯 洗污 香味 保洁净 海岸 玉兰油
晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实
现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
市场营销学
产品分类 １、非耐用品、耐用品和劳务。
非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易
耗品。如肥皂、啤酒、盐等。
耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有
非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不
想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。
市场营销学
3、产业用品
产业用品——根据进入生产过程的程度及其相对 成本分为 （1）材料和部件——完全转化为制造商产品的那类 产品 （2）资本项目——部分进入产成品的产品，包括装 备和附属设备 （3）供应品和服务——不构成最终产品的项目
市场营销学
产品组合优化分析
产品优劣评价因素： 发展性、竞争性、盈利性。 产品组合优化评价方法： 四象限矩阵评价法； 三维分析图评价法； 资金利润率法。 （市场占有率、销售增长率、资金利润率）
市场营销学
第三节 产品生命周期以及营销策略
一、产品生命周期的概念及其阶段划分 １、产品生命周期：指产品进入市场到被淘
互关联的程度。
市场营销学
产品线１ Ａ1型电视机 Ａ2型电视机 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机
产品线２ Ｂ1型音响
Ｂ2型音响
产品线３ Ｃ1型电冰箱 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱
产品线４ Ｄ1型洗衣机 Ｄ2型洗衣机 Ｄ3型洗衣机
产品组合示意图
市场营销学
产品项目
型号 外观 尺寸 价格 品种
产品线
功能相同、 规格型号不同
产品项目:指产品线中具有特定品牌、规格、
质量和价格的产品。
市场营销学
２、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合宽度（广度）：指产品组合
中所拥有的产品线的数目。(Ａ)
产品组合的长度：指产品组合中产品项
目的总数。 (Ｂ)
产品组合的深度：指一条产品线中每一
产品有多少品种。 (Ｃ)
产品组合的相关性：指各条产品线的相
成熟期长，即盈利时间 长；
衰退期非常缓慢，利润 只是逐渐减少而非突 然下降。
市场营销学
产品生命周期各阶段的特征
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
介绍期 成长期 成熟期 衰退期
低
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9.1 产品整体概念以及其分类
1．产品 W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D.Craven：指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手
段。 包括：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、
包装等。 无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感。
４、产品种类、形式、品牌生命周期
产品种类有较长的生命周期；
香烟
产品形式比产品种类能够更准确地体现标 准的产品生命周期历程；
过滤嘴香烟
产品品牌相对于前两者而言则显示了较短 的生命周期历程。
红塔山香烟
市场营销学
理想的产品生命周期
新产品开发期短，开发 成本低；
引入期与成长期短，较 快达到最大销量，尽 早获取最大收益；
汰退出市场的全部运动过程。
２、产品生命周期阶段：介绍阶段、成长
阶段、成熟阶段、衰退阶段。
市场营销学
销售额和利润
销售额 利润
成长 介绍
成熟
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衰退
时间
３、产品生命周期的其它形态
销
售 额
第一次周期
再循环
销 售 额
销
时间
售
产品生命周期再循环
额
时间
产品生命周期多循环
时间
产品生命周期非连续循环
市场营销学
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一、产品及产品整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
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产品整体概念 （五层次论） 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利
益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜， 厕所等。