某省移动通信公司消费者调研项目建议书

集团类品牌 集团类品牌
地方类品牌 地方类品牌
全球通
神州行
动感地带
津门通 主品牌
全 球 通
话 费 自 主 套 餐
神 州 行 卡
神 州 行 轻 松 卡
亲 情 计 划 卡
思 乡 计 划 卡
动 感 地 带 娱 乐 套 餐
青 春 校 园 套 餐
轻 松 卡
新 星 卡
新 时 尚 卡
时 尚 卡
小 康 卡
新 小 康 卡
某省移动通信公司消费者调研 项目建议书
xx年 x月，xx
主要内容
项目背景和目标 项目研究内容
项目方法论
项目实施计划 CHINASOM项目组人员介绍
第2页
随着市场的迅速发展和不同客户群的加入，移动市场已出现细分化、异 质化特征
示例
节俭/理 性人士
A R P U 及 价 格 水 平 冒险者 注重品牌的用户 早期应 用者 早期多 数人
第11页
差距 4
对顾客的宣传与沟通
…… 了解xx移动各品牌的服务接触点和服务感知，衡量服务满意度，发现和分 析不同用户的不满意点、不同用户的服务需求、服务差距 是有效改进服务流程， 提高服务质量和用户忠诚度的关键
服务接触点和感受 消费者接受服务的流 程、环节、行为，包 含业务内容、环境、 态度和礼仪、业务内 容、响应时间等 满意度测量 用户对于服务的各 方面的满意度，仪 容仪表、环境、服 务主动性、响应速 度等 问题分析 服务的主要问题点， 等待时间、业务内容 和种类、态度、便利 性、账单科学性、信 息渠道等 需求和差距分析 用户对服务不同因 素的看重程度，现 实服务差距和原因 分析，优先解决的 问题 减小服务差距 把不同品牌用户的 需求分类，制定有 针对性的服务流程 ，解决紧迫问题， 完善流程和管理
消费者消费行为特征 细分市场
品牌资产评估
品牌方面
-
认知度、美荣度、忠诚度、联想度
价值差距分析
消费者满意度研究
客户服务方面
消费者服务预期分析 差距分析
第8页
…… 科学的市场细分可以帮助xx移动更好的了解市场状况、客户需求和 竞争形势
更深入的了解xx移动市场结构
更深入地了解消费者
E 通 卡
津 门 通 卡
大 众 计 划 卡
距，为客户服务管理改进提供依据；
了解消费者对竞争对手品牌及服务的使用和认知情况，为制定 具有竞争性的品牌策略和服务改进策略提供依据。
第6页
主要内容
项目背景和目标 项目研究内容
项目方法论
项目实施计划 CHINASOM项目组人员介绍
第7页
研究内容分为三个模块
模块 主要内容
消费者群体特征
消费者方面
第3页
不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现不同的移动产品消费行为 和服务/业务需求
示例
高 基于数 据的增 值服务 移动梦 网服务
网内/网外 呼叫比例差 异 主叫/被叫 的差异
本地/长话/ 漫游的差异
需 求 个 性 化 基本 服务 低 低
移动 服务 呼叫 服务
不同消费者 体现不同消 费特征
资费节约行 为的差异
从动态变化角度分析 - 现有客户群结构分布 - 新增客户群结构分析 - 识别新增市场主要客户群 - 分析老客户群结构变化
第9页
…… 对xx移动的三大客户品牌及其子品牌做品牌资产评估，并与其他竞争品牌 进行比较，以了解品牌对市场的影响程度，以及与竞争品牌的具体差距
忠诚度 是消费者对品牌持续购买 愿意付出更多代价以及对 美誉度 消费者对品牌的品 品牌使用经历的满意程度 质认知和喜好程度 联想度 提到某一品牌而会产 生的一系列联想､印象
追求社交 人士 追求效率 人士 时尚/显 赫人士
手机进一步向工薪阶 层普及，一定程度成 为普通生活品
手机作为与朋友沟通交流 的工具，在社交人群（年 轻职员、学生）迅速普及
手机作为部分流动性 较高的商务人士（经 理、销售）所拥有
晚期多数人 注重价格的用户
用户累 计数
净新增 用户
低端用 户 时间
手机作为身份地位的 象征（“大哥大”） 追求高科 为少数富裕阶层所拥 有 技人士 早期手机作为独特 通讯工具为极少数 科技人士所有
新业务接受 程度的差异
忙时/闲时 的差异
业务多样化
高
第4页
由于缺乏对移动客户的深入了解和进行科学市场细分，xx移动的品牌管 理和服务管理工作无法得到完整的客户信息支持
无法合理划分客户群类型，并进行客 户群价值定位 对各品牌的定位界限模糊，品牌间相 互替代现象较为突出 客户了解不深 客户细分不准 无法准确把握客户移动需求特征以开 发客户价值，营销策略不够统一，品 牌推广缺乏力度及针对性 无法利用细分客户群消费心理与消费 行为的差异开展差异化营销和个性化 客户服务
第5页
因此，需要通过本次消费者调研，完成以下项目目标：
了解天津所有手机用户的消费群体特征和需求层次，以准确识 别移动用户 了解xx移动市场各品牌的消费群体特征和需求层次，为准确细 分市场、品牌定位、服务定位提供依据；
了解消费者对目前xx移动各品牌的认知情况，寻找价值差距，
为品牌建设和推广策略提供依据； 了解消费者对xx移动和竞争对手所提供服务和产品的满意度以 及他们对服务质量的预期值，找到现存的服务问题点和服务差
新 星 卡
新 时 尚 卡
时 尚 卡
小 康 卡
新 小 康 卡
E 通 卡
津 门 通 卡
大 众 计 划 卡
子品牌
第10页
…… 从各环节了解客户对服务的预期值和感知
服务质量差距模型
期望的服务
差距 1
差距 5
感知到的服务
顾客 公司 服务提供 差距 3 顾客导向的服务设计与服务标准 差距 2 公司对顾客期望的感知
知名度 消费者提到电话卡时 能想起或知晓某一品 牌的程度
集团类品牌 集团类品牌
地方类品牌 地方类品牌
全球通
神州行
动感地带
津门通 主品牌
全 球 通
话 费 自 主 套 餐
神 州 行 卡
神 州 行 轻 松 卡
亲 情 计 划 卡
思 乡 计 划 卡
动 感 地 带 娱 乐 套 餐
青 春 校 园 套 餐
轻 松 卡
更深入地了解竞争对手
来自百度文库
了解各细分市场的客户特征 - 社会特征 - 移动消费行为特征
了解细分市场差异化的 消费行为 了解细分市场差异化的 品牌/服务偏好 了解各细分市场的发展 潜力和价值提升途径
竞争者客户结构分布 分析竞争对手在各细分市 场的优劣势分布 衡量/预测竞争对手具体 性的威胁、影响程度