广告诉求对象
广告诉求策略
广告诉求策略
1.选择诉求对象：18-25岁年轻人，女大学生以及年轻男性。
崇尚自然主义绿色亲民化妆品的消费群体
2.选择诉求重点：自然健康朴素时尚
采用可信赖的纯天然原料，在济州等地区建立了属于自己的原料基地，价格合理公道，走中端市场路线，建立“真善”的品牌精神，代言人为李敏镐和少女时代允儿
3.选择诉求方法：广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类
需求策略：年轻的女大学生需要性价比高的物美价廉的化妆品，在价格方面可接受外还应该有良好的保湿美白细腻肌肤等特点，悦诗风吟绿茶系列刚好可以满足消费者的需求
情感诉求策略：悦诗风吟绿茶系列采用纯天然原材料，济州岛采摘的新鲜绿茶佩仪环保新颖的包装，让人心动的小小细节会使消费者更加青睐
名人广告策略：韩国知名演员李敏镐，他的代言吸引了会更多的女性消费者，皮肤细腻的允儿代言会有很强的说服力
理性和感性诉求的结合会有更好的效果，特质、功能明确的产品可以诉求于受众的理性思维，健康朴素的品牌精神，以及美丽的代言人，可以诉求于受众的感性思维。
广告学名词解释
1.广告：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行信息传播活动。
2.广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容，表现形式、运作行为及其所产生的效果。
3.营销：是一个通过为客户创造价值并从中获取利益，与客户建立营利性的关系的过程4.市场营销组合：企业在特定的时期和特定的环境下，针对目标市场实施营销战略，要运用各种策略和手段，组成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
5.公益广告：也称为公共广告，一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
6.倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的的一种广告。
7.个人广告：为满足个体单元的各种利益目的，运用媒体发布的广告，广告主一般为个体。
8.商业广告：是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告。
9.非商业广告：不以盈利为目的的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。
10.广告学：是一门探讨研究广告活动运作方式和基本规律的学科。
11.招牌：主要用来指示店铺的名称和记号，也称店标（店铺的名称），有竖招、横招、坐招和墙招四类。
12.幌子：主要用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，也称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。
13.广告环境：广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
14.广告主：为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作，发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
15.广告组织：承担广告经营活动任务的主题机构，包括种类专业广告公司、企业广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织。
16.传播媒体：出售时间和空间向广告主的目标受众传递广告信息的机构。
17.广告下游公司：支持、辅助、配合广告主和广告公司所开展广告活动的机构。
广告策划提案
目录目录 (2)前言 (3)定位 (3)市场策略 (3)广告策略 (4)(一)广告目标市场(二)广告诉求对象(三)广告诉求重点(四)媒体的广告表现(五)广告计划广告媒介策略 (6)(一)媒体选择原则(二)主要选择媒体(三)媒体投放原则(四)媒体排期广告活动策划 (7)(一)“三句话情书”活动策划(二)“爱·咆哮”活动策划(三)“爱·嘚瑟”活动策划(四)“爱·秀”活动策划案(五)宣传视频分镜头脚本广告预算 (13)广告效果评估 (14)总结 (14)前言随着肯德基在中国发展的日益成熟及速度的加快，燕郊也为迎合这个发展趋势，相继的建立起了肯德基店，但燕郊消费者对肯德基店的消费模式并不同于其他地区的，他们的消费方式是偶尔性的，他们没有把去肯德基就餐当做生活中的习惯性行为，而且主要的消费群体是学生。
本次策划主要是为了让燕郊地区所有的年轻情侣都把去肯德基当做一种就餐理想场地，把偶尔性消费变为习惯性消费。
本次策划预计用114952元做宣传，采用在LED屏幕宣传、现场公关活动（主要是与消费者现场互动）、进校园宣传等多种方式结合定位此次策划主要是针对燕郊肯德基步行街店进行广告宣传，在我们进行实地观察的过程中，我们发现在燕郊去肯德基消费的情侣较多，所以我们希望推出一款不同于其他肯德基店新型套餐——情侣套餐为噱头，目的是为了区别它与其他肯德基店，打出自己的品牌独特性，全家桶相对于情侣来说量比较大，而燕郊的肯德基主要消费群体位年轻人，其中大部分为女性，在我们进行实地观察的过程中，我们发现在燕郊去肯德基消费的情侣较多，但他们去的频率很小，经观察主要是因为竞争对手如易兹堡推出情侣套餐，再加上地理上的优势吸引了大部分的情侣，而他们去肯德基主要是解馋。
根据以上分析，我们定位燕郊肯德基步行街店为浪漫快餐店。
目标消费者：年轻的情侣市场策略前期宣传：让目标消费者对即将推出的情侣套餐产生一定的好感度和神秘感，并产生一定的尝试心理。
论保险广告中广告诉求对象和诉求点的确定
市 场 的不 断细 分 ， 告 并 不 需 要 让 所 有 的人 都 叫 好 ． 广 广 告 亦 非早 期 单 纯 的 “ 而 告 之 ” 而 必 需采 取 “ 告 广 ； 广 攻 心 战 略 ”集 中 火 力 瞄 准诉 求 对 象 。保 险公 司往 往 ， 将 广 告 诉 求 对 象 视 为 保 险 的 购 买 者 ， 日本 的 如 Ａ Ｌ Ｃ将 其 对 象 定 为 ４ 岁 以下 的人 群 。 当然 ， ＦＡ ０ 简单 地根 据人 口因素 知 道 “ 他们 是 谁 ” 远 远 不 够 的 ， 是 要想 有 的放 矢 地做 打 动 人 心 的广 告 ， 要对 这 些 购买 者 有 还 更为 深入 的 了解 （ 见 表 １ 。 参 ） 表 １ 保障企业在衡量对购买就 是 说 ， 可 将 广 告 的 诉 求 组 也 还 对 象 定 为 其 他影 响 购买 者 决 定 的 关 群 体 ” 相 。而 通 常每个社会阶层 的人都会 向上一个 阶层或更高的阶 层 看 齐 ， 以 ， 些 相 关群 体 不 但 包 括 购 买 者 的 家 庭 所 这 成 员 、 居 同事 、 朋 好 友 ， 包 括 拥 有 专 家 效 应 或 邻 亲 还 名 人 效 应 的崇 拜 性 群 体 。 即保 险公 司可 以先 用 广 告 征 服 “ 关 群体 ”再 让 他 们 去影 响 购买 者 。 相 ， 基 于 对 保 险 产 品 购 买 者 的深 入 了解 ， 结 台 公 井 司 的市 场 定 位 和 险种 特 征 ， 个 保 险 公 司 可 以 选 择 每 不 同的 广 告 诉求 对 象 ， 定适 合 自 己的 广告 策 略 。 制 二、 确立广告 诉求点 １ 保险产品广告 ． 通 常 消 费 者 在 决 定 购 买 保 险 时 ， 经 历 “ 意 要 注 （ ｔ ｎｉ１ — — 兴 趣 （ ｎｅ ｓ ） — 欲 望 （ ｅ Ａ ｔ ｔ ｉ） ｅ ｏ Ｉｔ ｅｔ — ｒ Ｄ一 出ｅ— — 行 动 （ ｃｏ ） 的 过 程 ， ＡＩＡ 消 费 者 行 ） Ａ ｔｎ ” ｉ 即 Ｄ 为模 式 。保 险 产 品 广 告 可 根 据 广 告 诉 求 对 象 在 Ａ — Ｊ Ｄ 中所 处 的 不 同 阶段 确 立 广告 诉 求 点 。 Ａ （ ）ｒ １ Ｏ 绍性 广告 由于我 国 消 费 者 对 保 险 产 品 的 认 知 度 尚 低 （ 参 见 表 ２ ， 险 产 品广 告 目前 的 首 要 任 务 就 是 提 高 消 ）保 费者 对 保 险 的 注 意 （ ｔ ｔ ｎ 。 而 介 绍 性 广 告 （ ｉ Ａｔ ｎｉ ） ｅ ｏ ｐ— ｏ ｎ ｔ ｇａｓ正 是 用 以提 高 消 费 者 不 太熟 悉 的保 险产 ｓ ｎ ｅｉ ｄ） 品（ 尤其是新 险种 的产 品） 的认 知度。就 寿险而言 ， 保 险 公 司 可 通 过 向广 告 受 众 宣 传 投 保 对 家 庭 成 员 （ 益人） 受 的重 要 性 、 险与 储蓄 的 关 系 、 险 较 储 蓄 保 保 的优势 、 险与投资 的联系 等， 保 来提 高保 险产 品在传
第三章界定广告诉求对象的方法
第三章广告策划的心理依据和方法第一节界定广告诉求对象的标准从事广告策划，不管产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样消费群体。
只有明确了广告对象之后，其他问题的考虑才会有意义。
换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节。
一、界定广告诉求对象的意义界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作：1．找到适当的广告诉求点2．正确地运用媒体3．选择有效的广告表现手段或方式二、界定广告诉求对象的基本要求广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。
但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操作。
一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件：①能够被明确界定。
②广告诉求对象范围要足够大。
③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。
三、界定广告诉求对象的标准考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作为界定广告诉求对象的标准。
这些标准包括1．地理区域2．人口统计学特征3．心理特征四、几个案例以上介绍的是一些常见的区隔标准，在实践中，通常是将几种标准综合使用，并利用调查手段，将不同品牌的消费群体区隔开。
1．牙膏消费者特征国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表3-1-3）。
表3-1-3 牙膏的市场区隔区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁预防蛀牙价钱人口统计特征儿童10几岁年轻人大家族男性行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者2．各种奶粉的消费者特征IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下[3]：雀巢消费群：女性多，平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。
广告学概论简答题及答案
广告:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点)的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
感性诉求广告：指采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人,打动消费者的感情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动的广告理性诉求广告:指采取理性的说服方法,通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，使用产品将会带来哪些好处，让消费者理智地权衡利弊、做出判断并采取购买行动的广告.广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后再市场上执行这些策略的过程。
整合营销传播：指以特定的目标群体为传播对象,综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。
广告环境：广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策划和计划具有影响力的诸种因素广告主:就是为自己或自己的有关商品（产品、服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户"广告代理公司：简称“广告公司”,是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
广告代理制:广告代理制度是处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度,其实质广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。
媒介策划:指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在媒体上的分布等所做的通盘计划.广告对象:就是所有通过某一种或者某几种中媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”;广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象"广告调查:是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果作出评价。
广告理论与实务复习重点
广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。
1、广告是一种信息传播行为2、广告是市场营销中的一种促销手段3、广告的基本性质特征：1、付费传播——以盈利为目的的经济活动2、通过大众媒介传播——非个体传播，带有高监控特征的公开信息传播活动3、讲究说服——带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动4、带有明显的自我宣扬特征广告的分类：1、根据广告传播媒介分类：1、印刷品广告：报纸广告、杂志广告、邮寄广告、招贴画广告、传单广告等。
特点：承载信息量大，便于保存和重复阅读，费用相较低。
2、电波广告：电视、广播及互动媒介广告。
特点：传播速度快、时效性强、传播范围广，费用相对较高。
3、其他媒介广告：交通工具广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗、广告、气球广告2、根据广告的内容分类：1、商品广告2、企业广告3、商品企业结合广告4、观念广告根3、3、据广告是否在销售地点分类：销售现场广告：橱窗、货架（POP广告）、店内装饰物；非销售现场广告：路牌、霓虹灯、交通工具、气球、标语4、据广告传播范围分类：1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告5、根据广告诉求方式分类：1、理性诉求广告2、感性诉求广告3、情理结合诉求广告6、根据广告产生效果的快慢分类：1、速效性广告（直接反应广告、即时反应广告）2、迟效性广告（间接行动广告)7、根据商品生命周期不同：1、开拓期广告——介绍特点功能扩大知名度2、竞争期广告——品牌塑造，提高美誉度3、维持期广告——提醒式，巩固习惯性购买良好企业形象的作用：1、为在不熟悉的环境里购买熟悉产品的决策提供依据2、当消费者以前没用过某个产品或服务，或用的很少时，提供购买保障3、减少购买搜寻时间4、带来心理强化和社会认同5、吸引优秀员工6、财经观察家和分析人士作出更有利的评级广告作品的要素：1、广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内涵2、广告正文——补充说明广告的标题3、广告画面广告活动的参与者：1、广告主——必须控制两个决策，广告目的和广告预算2、媒介单位——选择时应注意：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、影响力、信誉度、合作态度、收费高低等3、广告公司——全权代理、部分代理、专业代理4、广告受众5、广告管理者——不参与广告业务，是广告活动的直接约束者广告学与传播学的联系与区别：广告具有传播信息的基本职能，必须以传播学所阐明的基本理论为指导。
广告策划
《广告策划》模拟试卷一、单项选择题（在四个备选答案中选择一个正确答案，每小题1分，共20分）1．广告作品如果采用复合型标题，那么，最重要、最新鲜的广告内容应该写在哪个标题中？（ A ）A．正题B．引题C．副题D．三种均适合2．在广告活动中，谁是发起者？（A ）A．广告主B．受众C．大众媒体D．广告管理机关3．广告活动成败最基本的背景是：（ A ）A．社会文化B．政策法规C．目标市场D．经济形势4．广告诉求的对象是：（ A ）A．受众B．产品C．广告主D．消费者5．广告创意的本质在于：（A ）A．创新B．符合受众心理C．科学分析D．优化选择6．广告作品的中心思想是什么？（ B ）A．广告目标B．广告主题C．广告计划D．广告定位7．广告策划一般是由谁完成的？（ A ）A．广告公司 B．广告主 C．广告媒介机构 D．广告管理机构8．广告策划书的核心内容是什么？（B ）A．标题B．正文C．目录D．附录9．通告、公告、启事、声明一类的分类广告，选择哪一类媒介比较合适？（B ）A．杂志B．报纸C．电视D．广播10．从与诉求的相关性看，可以游离于广告主题和内容之外的是：（C ）A．标题B．正文C．标语D．随文11．“今年20，明年18”是从什么角度定位的？（A ）A．受众B．产品C．广告主D．产品与消费者的结合点12．受已有的知识、经验的启发，加以类推，是指什么方法？（A ）A．侧向创意法B．正向创意法C．逆向创意法D．多向创意法13．药品广告适合采用哪种体例创作广告正文？（B ）A．描写体B．说明体C．证书体D．论说体14．在视听型广告的制作过程中，首先必须有：（B ）A．演员B．脚本C．道具D．美工15．受传者对广告信息常常是有选择的，第一个环节是什么？（B ）A．选择性注意B．选择性接触C．选择性理解D．选择性记忆16．外联性广告的实质是什么（D ）A．沟通性广告B．敷衍性广告C．国际性广告D．礼仪性广告17．意见广告的目的是影响公众的什么和行为？（B ）A．思想B．舆论C．心理D．情感18．金融业在对其服务开展的广告中，重点应推介：（B ）A．传统业务B．创新业务C．单一业务D．综合业务19．广告主攻的方向一般是：（C ）A．一般受众B．“最后采用者”C．意见领袖D．“早期开拓者”20．出版业、音像业、电影业发布产品广告的对象主要是：（C ）A．经销商B．产业消费者C．最终消费者D．政府1．广告传播的基础和背景是什么？（D ）A．政治B．经济C．法律D．文化2．从事广告调查，首先要考虑什么？（B ）A．研究设计B．选择课题C．分析资料D．说明问题3．从整个广告运筹和执行过程而言，其基础是什么？（D ）A．明确受众B．制定目标C．提出计划D．调查研究4．由于受传者个体原有倾向的不同，对广告的认识、理解及所作出的行为反应也往往不同，这主要是指理解力和什么方面？（B ）A．诉求力B．批判力C．分析力D．执行力5．广告成败最基本的背景是：（A ）A．社会文化B．政策法规C．目标市场D．经济形势6．在广告规模的确定过程中，什么因素起了导向作用？（A ）A．目标B．经费C．政策D．媒介7．广告作品的最基本的观念是什么？（B ）A．广告目标B．广告主题C．广告计划D．广告定位8．户外媒介，可以简称为：（A ）A．OD B．CD C．POP D．DM9．上海家化公司为其“清妃”品牌曾发布过广告，将女人与月亮、天鹅、音符、珍珠联系起来，标题分别是“有变化才会完善”、“有变化才会高贵”、“有变化才会灿烂”、“有变化才会细润”。
第七章广告主题与诉求策略
思考与练习
三、简答题 1.简述广告主题的三要素。 2.简述广告诉求的三种策略。 3.简述广告价值体系建立的三个方面及其具体内容。 4.简述广告主题策划应注意的问题。
谢 谢
普通高等教育市场营销系列规划教材
中国市场营销研究中心
普通高等教育教材编审委员会
组编
戴 勇 主编
第七章 广告主题与诉求策略
第一节
广告主题
第二节
广告诉求
第三节
广告主题与诉求策划的基础
第七章 广告主题与诉求策略
案例导入
佳洁士Vs高露洁
问题： （1）都是从功能和属性出发的高露洁和佳洁士，两者的广告有什么不同？ （2）其他品牌的牙膏的广告是怎么做的？
第三节 广告主题与诉求策划的基础 四、广告主题策划与诉求应注意的问题
第七章 广告主题与诉求策略
（一）
（二） （三）
思考与练习
一、名词解释 1.广告主题 2.广告诉求 3.理性诉求 4.感性诉求 二、选择题 1.以下对广告主题描述错误的是（ ） A.广告主题是广告信息的中心内容 B.广告主题是创作者通过主观想象与思考后形成的 C.广告主题是广告的中心思想 D.广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构 成的 2.从受众的快乐、满意、喜欢、好奇、妒忌、好胜的角度进行的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 3.通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等 理性思维过程，对产品的特质、功能等有清楚的了解的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 4.劲霸男装的“专注夹克３０年”是从哪个角度提出的广告主题？（ ） A.实体因素 B.使用情况 C.主观价值链 D.潜在价值 5.产品不仅对消费者个体消费有价值，而且可以通过在消费者社会关系中的扩散形成产品的（ ） A.客观价值 B.主观价值 C.潜在价值 D.社会价值
广告理论与实务第七章广告主题与诉求策略
四、广告诉求的策略
（一）
（二） 感性诉求策略
理性诉求策略
（三） 情理结合诉求 策略
第三节
广告主题与诉求策划的基础
一、产品价值网的分析
（一）从产品实体 因素出发
（二）从产品的使 用情况出发
（三）从产品的价 格、档次出发
二、产品价值链的分析
建立产品的主观价值链
（一）
3．产品产品的社会价值链
（二）
2.爱情 3.友情
1.亲情
三、产品潜在价值的分析
四、广告主题策划与诉求应注意的问题
（一）
（二） （三）
一、名词解释 1.广告主题 2.广告诉求 3.理性诉求 4.感性诉求 二、选择题 1.以下对广告主题描述错误的是（ ） A.广告主题是广告信息的中心内容 B.广告主题是创作者通过主观想象与思考后形成的 C.广告主题是广告的中心思想 D.广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构 成的 2.从受众的快乐、满意、喜欢、好奇、妒忌、好胜的角度进行的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 3.通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等 理性思维过程，对产品的特质、功能等有清楚的了解的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 4.劲霸男装的“专注夹克３０年”是从哪个角度提出的广告主题？（ ） A.实体因素 B.使用情况 C.主观价值链 D.潜在价值 5.产品不仅对消费者个体消费有价值，而且可以通过在消费者社会关系中的扩散形成产品的（ ） A.客观价值 B.主观价值 C.潜在价值 D.社会价值
三、诉求重点
广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就 达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳 过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过 多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
广告专业术语
广告名词广告是在明确目标的情况下，把产品信息、销售信息在适当的时机，用适当的方式和成本，借助适当的载体，传达到适当的目标消费者的活动。
广告是整体市场计划的重要组成部分，是推广的手段之一，广告拉近了产品与消费者的头脑和心理上的距离。
1、软广告：非直接的广告方式，表现为报纸或电视上的采访报道、老板故事、事件利用等，看似不以广告的方式出现，实际起到广告或公关的作用。
2、硬广告：直接在媒体上出现的广告形式，直接以产品或者品牌为核心表现内容，向消费者告知、推广产品或品牌。
3、诉求：广告针对商品对消费者带来的利益的说法。
包括诉求的内容、诉求的方式和诉求的对象，也就是广告说什么、对谁说和什么说。
诉求是告诉消费者他的需求，而不是告诉他你有什么；诉求一般是通过一句话或者是一个经典的语言让消费者感受，而不是以让消费者理解的方式进行。
4、感性诉求：在营销广告中，广告传播的信息可以是感性的，也可以是理性的。
感性诉求是指在广告中通过某种比喻或者暗示，唤起受众强烈的情绪和感情（如激动、怜爱、愤怒、恐惧等），从而吸引他们的注意。
如恐惧诉求就是感性诉求的典型例子。
5、理性诉求：理性诉求是指在广告中强调产品的属性特征，通过一定的逻辑性来描述消费者购买的理由。
理性诉求广告寄希望于消费者和理性购物动机，如逻辑判断。
6、销售主张（USP）：Unique Selling Proposition美国著名广告人罗塞·瑞夫斯（Rosser Reevse）极力推广的广告理念，简称USP。
按瑞夫斯的话，USP有三条规则：第一，你必须有明确的主张，也就是你买这一产品就能得到特定的利益；第二，这一主张必须是独特的，是其他竞争者无法提供或不提供的；第三，这一主张必须能有助于销售。
7、创意：将广告需要表达的内容分折整理之后，用一种能够被消费者认同的方式和强大的感染力表现出产品或品牌的卖点、产品或企业理念的创作和构思过程。
创意是在符合产品的现实和时代条件的状况下进行的，也就是说是在一个规则中的天马行空。
注重诉求对象的商业广告中色彩的运用
的运用 对人们 的生理感觉 产生 的影响很 多， 如冷 暖感 、 胀缩感 、 进 退感 、 软硬 轻重感 、 兴奋沉静感等等 。在不同的商业广告 中曼分别
注 重 各 方 面 的感 觉 ， 会 影 响 人 们埘 商 业 性 』 告 的 第 一 印 象 ， 种 这 ‘ 这
文献标识码 ． Ａ
一
、
也 很 明显 ， 得 人 们 埘 色 彩 的 反 映 与 态 度 也 各不 棚 同 。如 白色 在不 使
在现代 社会 巾 ， 商业 广告 已经 深入到社 会 、 经济 、 文化等 诸多 方面 ， 成为人们 日常生活中不可缺少的一个部分。商业 广告 的同的 是为 了宣传 、 推销 一种品牌或是一种产 品 ， 最终是 让 目标 受众群 体所接受 、 认可并 生购买行为 ， 此在 商 ‘ 告设计 ｒ要 符合 目 ｆ １
择适合 的色彩语言 ， 既考虑商品 包彩 的共性感 受 ， 吏要突 出商 品的
个 性 特 点 ， 到 最 好 的宣 传 效 果 。 达
三、 语 结
消费者广告指得是 广告 的诉求对象是 一般消 费者 。在消费者 广告 中， 要考 虑到年龄、 经历 、 性别 、 修养 、 情绪 、 社会经验 、 民族 、 风 俗等方匝不同 ， 形成了人们不同的审美观念 在 包彩运用 叶 对这
可 以产 生 同 的感 觉 ， 以引 发 情 绪 、 生 联 想 。商 业 广 告 ｌ 色 彩 可 产 ｆ Ｉ
工业 用户广告指得是在商品流通 领域中 ，同时还存在着生 产 资料的交换活 动 ， 企业需 要把 大量的原材料 、 机器 没备 、 办公用 品 及 相应的服务 捉供给诸 如企业 、 社会团体 、 政府机 关等组织用户 ，
广告诉求的基本策略
第四章 广告诉求策略
当我们在掌握了广告心理后;一个迈向创意表 现的关键步骤是广告诉求的提炼
广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的 企图劝服或打动广告对象的传达重点 诉求点不明 确的广告;不是成功的广告 广告诉求也可以被认 为是一种能打动人们 创造出人们的需要或欲求;并
激发起他们兴趣的行为
握得非常到位 4 产品品质 • 两家企业都非常注重产品的研发;在世界许多地方设有研
发中心;着重于产品配方的研究 • 力士香皂香味芬芳怡人 使用时泡沫丰富刺激性小;用后
肌肤光洁 滑爽 舒适;留香持久
• 舒肤佳的产品则突出了除菌的功能
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5 包装
• 力士色彩鲜艳 散发出高档感 包装纸的质地坚硬 而且晶莹明亮;人像印刷精美;色彩鲜艳夺目
▲Persil Megaperls 洗衣粉
▲ Lg盐白牙膏\佳洁士盐白牙膏
▲才子平面广告\今晚报平面
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4 把看似负面的特点解释为特长
重新解释原则：把品牌的一个看似负面的或是 中性的特点归结为是一个积极的价值或者是一个重
要的意义
任何事物都有两面性;我们总是关心如何能使好 的一面朝上;事实上;产品的几乎每一个看似负面的
发购买行为的方法
那么;怎样利用规则和价值;使你的品牌增价呢
Advertising 1 消除过失感
良知原则：把品牌定位为一个理想的工具;用它来减少 消费者对第三者家庭 朋友 熟人等的过失感
在我们的头脑中都储存着一个规则手册;它规定了我 们对他人应该采取怎样的行动 如果违背了这些规则;我们
的良知就要提出抗议
可见;联合利华的整体实力要超过宝洁 事实 上;联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色;麾下 有夏士莲 奥妙 旁氏等著名日化品牌;食品业品 牌有立顿红茶 和路雪冰淇淋 老蔡酱油等大品牌
第一章-广告概述-广告的定义和分类
市 场 分 析
环 境 分 析
思考：根据广告的概念判断以下方式 是否是广告？
广告的定义包含7个核心要素：
1、广告的主体是广告主 2、广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播 活动 3、广告的对象是目标消费群体
4、广告即传递产品信息，也传播服务信息
5、广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动
6、广告是一种有偿的付费营销传播活动
广告对社会的负面影响——“双刃剑”
虚假广告的泛滥 广告煽动物欲
广告对儿童的危害 当越来越多的商家意识到儿童消费已经成为他们最强 劲的利润增长点时，“人小钱大”的“吞世代”已经出现 在中国的父母们面前。他们的消费能量强大到足以撬动国 家GDP，但他们过早被物与欲包围的世界，以及他们身后 这个被消费主义塑造出来的社会，又无法不让人感到忧虑。
（四）按广告的传播范围划分 地方性广告 全国性广告 全球广告 中国国家形象片 （五）按广告的诉求方式划分 形象诉求（明星代言） 理性诉求（科学数据） 情感诉求（产生共鸣）
（六）按商品的生命周期来划分
导入期广告——引起关注 “有点甜” 成长期广告——注重优势 “好水喝出健康来”
成熟期广告——保持地位 “情感路线” 衰退期广告——更新换代 “大自然的搬运工”
• 在 现 代 汉 语 词 汇 中 ， 最 初 把 Advertising 译 成 “告程》，但其只是“广泛 的告知”的意思，并不具备今天广告的丰富含义。
清代报纸广告
2、概念的演变 有关商品或服务的新闻 1890年以前，西方社会对广告较为公 认的定义为：广告是有关商品或服务的新 闻。英文是“New about product or service”。 广告在这一时期，被看成为一种起告 知作用、与新闻报道相类似的传播手段。
广告策划的主要内容
广告策划的主要内容篇一：广告策划的具体步骤和内容广告策划的具体步骤和内容篇二：广告策划书内容广告策划书一、广告策划书的内容要点包括：（一）市场分析1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1．广告的目标2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略（三）广告实施计划1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计划9．广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1．广告效果的预测2．广告媒介的监控二、广告策划书的一般模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：●封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
●广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。
●目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。
●前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。
●正文第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?（3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?2．市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3．市场概况整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何?（3）市场构成的特性：市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点?4．营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1．消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2．现有消费者分析（1）现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点（3）现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3．潜在消费者分析（1）潜在消费者的特征：总量、年龄、职业、收入、受教育程度。
新闻传播类广告学、传播学名词解释
新闻传播类广告学，传播学名词解释广告名词解释1.广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2.广告的目的：是通过反复的告知活动使受众产生有关产品、服务或者观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
3.产品广告：为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
4.企业广告：是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
5.广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
6.营销：是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
7.整合营销传播：简称IMC，把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8.欺骗性广告：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，给理智的消费者造成错误印象，而这种错误印象有关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。
广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。
9. 虚夸：是一种一般读者、听众、观众不太在意的、夸大的主观表述。
10.消费主义：是指消费的目的不是为了满足传统意义上实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。
人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
11.流行：指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象，它可以产生于社会生活的各个领域，无论是在人们的精神生活还是物质生活中，都有流行的现象。
12.广告环境：整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
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1.广告诉求对象
A女士，36岁，公务员，接送孩子，孩子上中学，每天由A女士接送，学校距家较远，节省时间，尤其是中午时段，时间较紧，所以需要汽车作为代步工具。
B夫妻，45岁，自由职业收入中上，家庭和睦，可支配时间较多，经常外出购物，拜访亲友等，选择汽车作为代步工具更为方便。
2.诉求重点
广告诉求从消费者对于新宝来说，“向上人生路”广告语的印象，强调驾驭自己事业的同时，也知道怎么享受生活。
根据我们上一步的市场调查发现，宝来车主基本上白领阶层人居多，具有相当的经济实力，自己驾驶，而且以家庭使用为主。
强调突出拥有新宝来是社会精英，自信，对未来充满了一种希望，充满了一种热情的一种标志。
大力宣传拥有了新宝来就意味着拥有了幸福生活。
3.诉求方法:
感性诉求策略
诉求方法：通过温情策略，凭借新宝来优越的操控性能，良好的驾驶乘坐感觉以及出色的安全保障，可以让家庭生活变得更加甜蜜美满。
“我和我家的宝来”让宝来融入为家庭的一部分，通过人们对家庭和睦、幸福的向往，具体通过生活场景、处于日常生活的人物形象和生活情趣、在目标消费者群体中具有普遍性的情趣和情感来表现。
广告表现策略
1 广告主题
“爱让生活更美好”
2 广告创意的核心内容
“家有宝来，安居乐业”
充满爱的宝来为你遮风挡雨
标题：妈妈的宝来
副标题：充满爱的宝来为你遮风挡雨
正文：做一个现代妈妈很不容易，既要工作，又要照顾宝宝，现代生活节奏快，不抓紧就跟不上时代的脚步。
有一天下雨，宝宝在大雨里苦苦地等妈妈，妈妈忙于工作忘记了时间，突然发现就赶忙去接宝宝，当宝宝看见宝来熟悉的标志时，在雨中宝宝露出了笑脸，奔到车里，妈妈带着宝宝幸福着回家了。
标题：爱让生活更美好
副标题：宝来让生活充满温暖
主要以温馨和谐的画面来衬托主题，七十年代父亲骑老式自行车载着他和妈妈去玩耍，欢笑声不断。
风景，欢笑声持续。
大众宝来进入画面，欢笑声持续，（时间为九十年代）车内画面为他的妻子孩子和他的爸爸妈妈。
他面带微笑目视前方，前方出现他小时候爸爸骑自行车载着他和妈妈玩的幸福画面（触景生情引起他回忆）大众宝来标志出现。
网络广告
标题：爱旅程，新的梦
招贴广告
画面：以一辆红色宝来车为中心画面
文案
标题：家有宝来
副标题：让你生活更幸福
正文：凭借新宝来优越的操控性能，良好的驾驶乘坐感觉以及出色的安全保障，可以让家庭生活变得更加甜蜜美满。
广告表现要求：
1 电视广告
风格：突出家庭生活幸福美满，温馨，阳光明媚，充满了幸福感
制作要求：以胶片拍摄，突出宝来带给人的满座感和幸福感
2.网络广告
3.招贴广告
风格：时尚简约风格，居于醒目位置，明快色调为主，引人注目
六．广告媒介策略
1 媒介策略
我们采取全方位的媒介策略
（1）以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广的覆盖面。
（2）以杂志，网络广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息。
（3）以照贴广告作为售点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使消费者首选购买本款轿车。
2 媒介选择的标准
（1）选择全国各地区对消费者生活最具影响力的媒介。
（1）选择全国各地区消费者接触最多的媒介。
（3）选择最家庭化的媒介。
3.所选媒介
（1）湖南卫视：其电视台收视率较高，一般家庭搜收看这一电视台的节目，而且费用较低（2）《汽车之友》：《汽车之友》是汽车业界评论较权威的汽车杂志，广告费用较高，但广告覆盖面较广，能对电视广告做有效的补充诉求。
（3）《家庭》：《家庭》是现代家庭中拥有较多阅读人群的杂志，是许多女主人购买产品作为参考对象的途径。
对女性消费有比较大的影响作用，可以以它作为对女性消费者进行诉求的主要媒介。
（4）腾讯网：
4.广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。
5.广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，在广告开始的一个月内采取
集中的发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场，一个月后，采取间歇发布的策略以节省广告费用，保持广告的联系性，起到持续的说服和提醒作用。