正确的运用广告诉求方法

分析广告诉求方法

在广告创作中，往往需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法。在不断寻求有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的诉求手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。广告采用何种诉求方式引起消费者注意，激发消费者购买欲望，是广告成功的关键。

一、理性诉求

理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。

理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。

理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种：

1、阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。

2、解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问

在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。

3、理性比较：比较、防御和驳斥

比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。

4、观念说服：正面立论与批驳错误观念

理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点

5、不购买的危害：恐惧诉求

恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。

广告大师比尔·伯恩巴克创立的DDB广告公司在其制订的广告创作策略中提出了ROI 理论。该理论认为，一则好的广告应具备三个基本特征：一是关联性、二是原创性、三是震撼性。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。在ROI广告策略理论中，广告是否具有震撼力或冲击力是衡量广告作品优劣的三大指标之一，即广告创意的成功与否在很大程度上取决于广告作品本身是否具有震慑人心的魅力。

创意是广告的灵魂，是广告引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。有效的广告创意是能够打动消费者的心灵，给人以心理上的震撼。而恐惧诉求所营造的震撼力往往是正面诉求所难以达到的。

在现实生活中，人们往往难以克服自身的一些不良习惯，或对自己的行为可能会造成的后果认识不足，比如：酗酒、吸烟、吸毒、疲劳驾驶、酒后开车等等。在这些情况下，从正面诉求来说服受众，效果往往是很有限的，然而，从反面诉求来展示这些不良行为或是不良习惯可能会带来的恶

果，却会使人为之一颤，进而接受广告所传播的观念。例如美国的一则防治艾滋病广告：在黑白的画面上，刚熄灭不久的蜡烛余烟袅袅，缕缕轻烟勾勒出幽灵似的人头轮廓，影射着刚刚逝去的人，画面笼罩着一种死亡、恐怖的氛围。在广告画面的上方写着：“紧紧追念逝者是不够的。”暗示着“逝者已去，当务之急是加强研究防治艾滋病，扑灭今日黑死病”的主题。这种以死亡为主题，制造恐惧、制造心理震撼的广告，成为少有的警世佳作。还有一则禁毒的电视广告堪称恐惧诉求的经典：画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼际一擦而过；一会又将匕首伸向口中……广告在最后，打出“吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀，会给身体造成伤害”的主题。整则广告没有出现任何血腥、恐怖的画面，但小男孩的一举一动却牵动着每一个观众的心，匕首可能给小男孩造成的伤害，让人将心紧紧地提到嗓子眼。惊恐之余，让人有所领悟，成人吸毒犹如儿童玩刀，都会给自身造成无法估量的损害，广告所给人心理上造成的震撼力不言而喻。

在广告创作中，恐惧诉求的运用也并不是万无一失的，

只有把握适当的“度”，才能发挥其震撼人心的力量。一是广告所营造的恐惧程度要适当。如国内大量医院药品常常过于展示某种病痛的症状或者痛苦表情，如某药品的怪人给胃打气的胃酸，胃涨广告；某治疗头痛的药品广告，过度的渲染疾病患者痛不欲生的情节，则必然引起部分观众的反感而降低对广告的兴趣。二是要符合消费者的习惯思维。如排铅口服液的广告，广告诉求儿童体内有铅毒，会影响儿童的成长发育，并将汽车尾气、环境污染等产生毒素的原因阐述清楚，排除体内铅毒就很容易被消费者接受。三是应能提供消除恐惧的方法或途径。如某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道：“此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而眠。”广告接着介绍该公司生产的新型席梦思，是用一种让温带臭虫讨厌的材料制成的。读者看了广告后，惊恐之余纷纷解囊抢购，广告效果可想而知。

实践证明，在广告中采用恐惧诉求，通过描述某种使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，展现广告主题的利益和相对应的危害，是一种行之有效的创作方法。但恐惧诉求也并非万无一失，它具有两面性，使用得好，效果显著；使用不当则会起到相反的作用。只有在实践中，注意把握广告展示的恐惧程度、与目标对象保持适当的距