宣传广告表现策略分析

一、广告表现的意义：

1、广告表现是实现广告目标的中心环节

广告表现是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调查、分析、提出方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化成看得见、听得到，甚至是摸得着的、嗅得出的实实在在的广告作品，并将这个作品传达给目标市场的消费者。因此，我们说广告表现在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。

2、广告表现反映了创作人员的基本素质

广告创作人员的水平高低，可以从他的广告作品中一目了然。好的创作人员在创作广告作品时能充分理解广告战略的目标、方针，准确地抓住诉求重点。而水平差的设计人员，其广告作品没有魅力，不能引起消费者的注意。

3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价

消费者是从广告作品中认识广告商品的，根据A。波利兹的说法，广告机能有“说服性原理”和“亲近性原理”两种。“说服性原理”指一般情况而言，“亲近性原理”指已知的东西比未知的东西能使人抱有更大的信任感的一种假说，消费者看到其不了解特性的两种广告商品时，无疑是要选择其中对广告作品有亲近感的商品去购买。所以，即使是只喊出品牌名称的广告，假如能让消费者觉得亲切可信，这种广告同样有助于广告的推销。

二、广告表现手段

广告表现最终结果是广告作品，表现作品的手法虽五花八门、千奇百怪，但表现作品手段即只有语言手段和非语言手段两种。

1、语言手段：

语言分为有声语言和无声语言两种。

有声语言——是指声音如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段更是广播媒体的表现手段。广播媒体的广告信息几乎都是用有声语言传达的。

无声语言——是指符号化语言，即文字，它是平等广告信息的主要承担者，如报纸、杂志、招兵买马贴、路牌等广告文字部分占有相当大的比例。

2、非语言手段：

也可分为两种：

有声非语言手段——即音响，它烘托渲染强化广告表现，是电子媒体广告不可缺少的部分，

无声非语言手段——包括姿态和物态。

姿态——即行动或体态，消费者可以从广告作品中人的面部表情、四肢姿态躯干动作上来接受广告信息。

物态——指广告作品中出现的构图、色彩及其他一些有形实体传达的广告含义。

3、表现技巧的经验准则：

这里介绍的是各种非语言技巧的经验判断，或许对你的创作有利。

（1）会说话的手：

a．把手背贴在脸颊上——变成可爱的明朗的

b．把手心贴切在脸颊上——变成暗淡的

c．把手背放在额头上——变成淘气包儿

d．把手心放在额头上——表示头疼和烦恼

e．把手背放在胸部——表示反抗和否定

f．把手心放在胸部——表示喜悦希望感激

（2）运动的特性：

a．从左向右动的商品——好像轻快

b．从左上向右下动的商品——好像美丽富有情趣

c．从右向左动的商品——给人以反抗的强烈印象

d．从右上向左下动的又停在那里的商品——好像有力量有说服力，主终年证实际

e．向直上动的商品——有力印象强烈

f．向后退的商品——感到稳定、沉静

g．接近的商品——感到兴奋

（3）商品的取法和视线：

a．拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到脸旁或前面（爱情表现）b．拿着大东西和长东西的时候，把那个线和身体的现在面部交叉（做成一个学位）c．厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现）

d．在拿不动的东西旁站立时，要表现商品和学位，

e．不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中）

f．演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头

g．开始时一边讲寒喧话，一边凝视听众、观众（镜头）。其次边凝视商品边出示商品，然后是再将目光投向听众、观众，然后谨慎的结束寒喧。

h．视线要明确地看着那个东西。

i．把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上左手指。

j．有时面带着微笑，

（4）人体造型的角度和形象：

a．钝角——除表示笑之外，还表示宽容、安乐、成熟、亲近

b．锐角——除表示有活力外，还表示紧张、拒绝、活力的动态、年轻不成熟

c．直角——除表示缺乏变化外，还表示男子汉气慨、强壮、意志

d．水平线——表示平安和安乐，

e．直线——表示紧张感和严肃

f．斜线——表示活动和活力

（5）人体创造的姿态和形象

a．S形姿态——表现女性优雅、成熟、深思、哀愁

b．C形姿态——表现女性的年轻、活泼、不礼貌、不成熟、诙谐、可爱

c．I形姿态——表现紧张、威严、严肃、缺乏变化

三、广告表现策略：

用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式即称为广告表现策略。常见的有三种：

1、理性广告表现策略：

一是指直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称为伦理型或逻辑型广告表现策略。

例如，《成都晚报》为刊登的“顺华”抽油烟机的广告，就是典型的理性诉求。这篇广告是这样写的：标题：A——就是第一！

内容：国家A级名牌“顺华”抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法办到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。

这种诚实、坦率的广告，运用的就是理性诉求广告表现策略，它对于想买抽油烟机、想要将油烟抽干净的消费者具有极强的说服力。

根据不同的分类标准，可把理性广告表现策略分为不同的类别。

（1）根据理性诉求的侧重点不同，可将其分为一面理性诉求和两面理性诉求。

一面理性诉求——指只向消费者介绍本企业产品的优点，其他方面不予提及，这是大多数广告宣传所喜欢采用的策略。

两面理性诉求——是指既宣传本企业产品的优点，同时也指出其微不足道的缺陷。例如刚才所举的“顺华”抽油烟机的诉求，优点：把油烟抽干净，A名牌；缺点：价格总比别的牌子产品贵一点，再如，德国金色汽车的广告这样说：“该车外型一直保持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以其性能是绝对优良的，如实道出自己产品的优缺点，获得了人们的好感。还如，英国某公司刀电广告：我公司的刀电十分锋利，经久耐用。缺点是易生锈，用后需擦干保存，才能久放。既宣传了本公司刀电的锋利无比，耐久性好的优点，也说出易生锈，保存需特别擦干不甚便利的缺点，实话实说，有理智，有效果。

从这些案例中我们不难发现，两面理性诉求比一面理性诉求的诉求难度较大，因而一般应慎重使用。传播学家霍夫研究一面理性诉求与两面理性诉求的差异，他得出的结论是：

a、两面理性诉求对于受教育高的受众有效面诉求而态度改变。

b、对方案的见解，最初持反对意见的人，由于两面诉求而态度改变。

由此可见，广告方案中两面诉求比一面诉求更易获得成功。

（2）根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求。

鼓励诉求——又称不正向诉求，是指在广告方案中使用肯定的语气告之消费者选用此商品的正确性，有时此种文字采用鼓励形式出现在广告方案中，如：无锡厨房设备厂在《江苏日报》和《人民日报》上做的一则广告就巧妙地采用了鼓励诉求策略。广告正文这样写道：在目前市场上，您能找出燃烧性比我厂更先进的烧油燃气灶，本厂奖励桑塔纳轿车一辆。在理性诉求的广告中，正面诉求即鼓励性诉求是使用频率很高的一种。

恐怖诉求——是指利用人们怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者购买或使用某种商品可能消除某种不利，从而有益健康的广告表现策略。如：两面针牙膏的电视广告就利用人们对病菌危害人体健康的恐惧心理，在广告宣传中诉称：只要使用“两面针牙膏”就可以消除病菌。

可见，恐怖诉求的有效性依赖于消费者对广告主的信任程度和对身体健康的关心程度。

（３）根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求。

直接诉求——顾名思义，即直截了当地叙述诉求点，毫不拐弯儿地表示说服的意图。可以正向诉求，也可以正话反说，如“救救蟑螂，别买新配方的雷达”，这是杀虫剂新配方雷达的广告正话反说，言外之意买新配方雷达蟑螂就没救了，这种诉求表达方式是最经济的，主要强化消费者对广告产品已有的态度，或主要用于广告结论的理由封锁需说明，不言自明时。

间接诉求——与直接诉求相对而言，是指拐弯儿地婉转地表示说服意图，它的作用是可以促使消费者改变原有的态度，比较隐蔽的刺激广告都属间接诉求之列。隐蔽的刺激广告在现实中用得极少，就1957年维里卡的一个实验广告而言，在电影院里，电影放映到高潮时，以认识界限值极为低下的1/3000秒的短时间内，可口可乐的销售额增加了57.7%，玉米膨酥的销售额增加18.1%。

（4）根据理性诉求广告方案的结构，可分为先后法诉求和详略法诉求：

先后法——是指在广告创作时，把主要的诉求信息放在开头部分，结尾时再用不同的语言予以重复，而在蹭部分则进行要点解说。

详略法——是指按照广告诉求的重要性、新颖性具体地予以删减、排序。这两种方法都是消费者的新闻记者习惯总结出来的，本文案创作实用性很强，是方案人员的基本功。

总之，理性诉求策略适合于广告内容复杂难懂的产业用户及高档耐用消费品的广告诉求，利于理解和方便记忆的特点，使这种广告表现策略深受理智型消费者的认可和欢迎。

2、感性广告表现策略

感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。例如，雀巢咖啡的电视广告就较多地采用诉求于消费者的情感的创意手法：丈夫出差归来，一杯咖啡送温暖；朋友欢聚一堂，共享咖啡叙友情；情人依依相对，同饮咖啡诉恋情，一句“味道好极了”在不同场景、气氛烘托之下，使人们感到的不仅仅是咖啡的味道，而且还深入了家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情。

感性表现策略容易引人注目，但使用时需注意，只有在品牌特性很难明显地用语言表述时和广告主不喜欢表现时，诉之于情才会有效，否则就会显得很牵强、做作，让消费者倒胃口。

感性表现策略的手法：

主要来源于日常生活中最易激发人们情感的生活细节。具体可分为：

（1）生活片断型

是指模拟某一类似真实生活中的场面，表现两人谈论或使用商品的情况，以此来证明商品给消费者带来的好处。如“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”的电视广告中，就利用几位中老年人对话的场面，一唱一和，经过对话，使观众了解到了该产品的功效。

（2）歌曲型

就是利用广告歌曲的形式传达广告主题。

如：“燕舞”牌收录机的广播、电视广告“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”。“奥地利”饲料：相信我吧，相信有快乐感觉。“步步高”电器的电视广告（李连杰唱）：“付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”等，均使用了广告歌曲的表达形式。

歌曲型广告主要以歌曲的音乐来表现广告主题，这种方式很容易引起消费者情绪和情感上的共鸣。优秀的广告歌曲不仅能引发消费者的好感，加深对广告的印象，而且还能变成这种品牌的标志，使人们一听到这种音乐或广告歌曲就能联想到这种品牌的商品，因而在现代广告表现手法中这是最受人们欢迎的广告表现形式。

（3）解决难题型

是指广告主把消费者经常碰到的难题用夸张的手法展现出来，然后出现广告产品的形象或介绍产品的特点，以此帮助消费者解决难题。比如：小白兔儿童高级牙膏的电视广告就是以解决问题为诉求点的，画面上先展现的是一只小白兔在吃萝卜前感到牙痛的痛苦表情，告知人们它遇到了难题，接着，画面转到它刷牙后消除了牙细菌的小白兔，在痛痛快快地啃吃萝卜的场景，说明它牙痛的难题得到了解决。

（4）演出型

即将广告编成一个节目，以此增添娱乐性，从而获得观众的注目，比如“绿豆”八宝粥的电视广告就采用喜剧小品的形式让宋丹丹、英达和他们的儿子回答问题，从而达到广告宣传目的。演出型广告由于表现题材固有的情绪形象的形成而带来改变品牌形象的效果，这一表现手法除上述的喜剧小品外，还可用漫画、音乐、故事等其他灵活多变的类型。

（5）幽默型

即用幽默的人物或幽默的情节表现广告内容，完成产品或服务诉求的形式。

幽默诉求能使广告内容生动有趣，俏皮轻松，因而很受消费者的欢迎，如一则以蚊子为主角的广告动画片就很成功，让人什么时候想起来，什么时候都忍不注发笑，这个广告片长约一分钟，是在1982年第五届萨格勒布动画电影节上播放的，它的构思十分巧妙，银幕上出现两只用黑纸条画出来的漫画蚊子，造型简单，表情夸张。右面的蚊子手里拿着手枪，恶狠狠地威逼左面的蚊子，逼得它胆颤心惊，一副窝囊相。右面的蚊子更加得寸进尺，逼上前去，突然，左面的蚊子拿出一只装DDT的药瓶，冷不防向右手面的蚊子“哧”地喷出去，

只见右边的蚊子立即直挺挺地倒下去了。于是，左面的蚊子神气活现地向观众介绍DDT如何如何地好，各大药店均有销售之类的话。介绍完毕，它下意识地向自己“哧”地喷了一下，于是它也直挺插地倒下去了，看到这里，观众们大笑不止，广告的目的达到了，又给人们带来了欢乐。

3、情理交融的广告表现策略

是指在广告宣传中既给消费者讲“理”又同消费者谈“情”，即常说的“晓之以理，动之以情”，情理俱备。

实际上，纯粹的理性诉求或纯粹的感性诉求的广告所占的比例是相当少的，绝大多数广告表现都是情理交融的，所不同的是有的侧重于理，有的侧重于情，归类的时候，就把偏重于理的归为了理性诉求，把偏重于情的归为了情感诉求。具有代表性，典型性的情理交融的广告，一般方案和情景比较长，如：日本东芝株式会社的广播广告：

（女声独唱）TOSHIBA-----时代的东芝。

（男声独唱）新时代的东芝，来源于生活，不断创造出紧跟时代的新产品。

平面方型的FSA荧光屏彩色电视机，视角清晰，画面鲜艳，还配备红外线摇控装置，全家团聚，共享节目，其乐无穷。

最新式旋转槽洗衣机，取代搅拌方式，洗衣机柔和均匀，衣料清洁无损。由微电脑控制，耗电少，工效高，能随时为您提供新鲜可口的美味佳品。

竭诚服务的精神，超群的技术能力，宏伟的奋斗目标，东芝永远贡献于新时代。

（女声独唱）TOSHIBA------新时代的东芝。

这则广播广告仅用不到1分钟的时间，但容量很大。前后用女声独唱渲染气氛诉之于情，中间大段的解说词诉之于理。由于语言富有节奏感和韵律美，因而文案虽长，但听起来并不使人感到枯燥无味，广告歌曲还起到了强化商标意识的作用，记住品牌名称是这则广告的真正创作意图。

二、广告的系列策略

就是指在广告刊播期限内，有计划地连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告，以强化消费者对广告的印象，增加对购买力的引诱。

1、品牌系列广告策略

就是利用品牌的特性为同一系列产品进行“品牌定位”的配套组合系列推出。

如：“金利来”的西服、衬衫、领带、皮鞋、箱包等是属于同一品牌的系列产品。可以将全部系列产品一起推出，以强调品牌的整体性，也可以一种或两种组合推出，直到系列完毕再全部推出，既充分展示产品全貌，又能够突出单一产品个性，广告传播效果好。

2、主题系列广告策略

是指在发布广告时，按各个时期营销要求，推出同一设计风格而主题不断变换的广告，以适应不同消费者的心理需求。

例如“半球”产品在1992年5月25——6月21日期间在浙江市场上进行的广告活动就采用了主题系列广告策略，首先选用报纸，做报纸广告以“特殊礼物”为主题，刊登三期“半球樗填色游戏”广告，吸引消费者的注意。然后，选用电视，做电视广告以“半球夏之风”商标知识文艺晚会为主题，邀请在报纸上参加“填色游戏”的100名嘉宾出席，进一步引起消费者的更大关注。最后，再选用报纸印刷招贴画，主题转为“商品广告宣传”。历时近一个月的主题系列广告成就辉煌，不仅使半球产品销量猛增，而且使半球品牌更深入人心。

3、形式系列广告策略

是指在广告刊登期间内，有计划地连续推出形式相同但内容各异的系列广告的策略。

例如；红桃K集团的“红楼梦”系列报纸广告：1995年5月，红桃K集团在《湖北日报》上以同样大的版面，同样的布局格调，同样的《红楼梦》小说中主人公的语言风格，连续登了十几则介绍红桃K饮品特点、功能的系列广告，其标题、文稿、商品厂家名称的位置都固定不变，变动的只是广告的标题和方案的内容，这一系列广告清新而富有刺激，令人难忘。

4、功能系列广告策略

是指从不同的角度连续发布数则广告，以强调商品的不同功效，该策略适用于多功能产品广告宣传或系列产品的宣传。优点：便于突出商品的优势，易于消费者记忆。

例如：某企业生产多种产品，且多种产品功效差别较大，如果用一个广告去宣传，势必扰乱受众的视、听，难以留下印象，而功能系列广告策略恰好可以解决这一难题。策划人可以给每个品种的产品各自设计一个独特的广告，用以强调各产品的个性功效，而在广告方案中用篇幅和企业樗将各广告加以统一，形成系列。这样，既可以使消费者分别认识不同产品的各自功效，又可加深对企业的整体印象。

三、变相广告策略

是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。

主要方式有：新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺活动和体育比赛、赞助媒体和同类节目制作、参与社会公益事业、向受灾地区捐赠款物、示范表演、赠送纪念品等。

严格意义上说，变相广告策略属于社会公共关系活动而不是商品广告。但它有意无意地传播了企业和产品的信息，并使人们在接受这些信息时处于愉快的信任的心情中，避免了人们在接受广告时的排斥、厌恶及不信任，达到了“不是广告胜似广告”的目的，是最理想的广告。

例如：“孩儿八宝粥”公司中国战略，就是十分典型的运用变相广告策略而取得成功的范例，该公司是美国玩具行业的巨无霸，它生产的“变形金刚”在美国赚了十三亿美元后的1986年开始滞销。经过调查发现了玩具市场的“新大陆”——中国，三亿多儿童多为独生子女，中国的父母对孩子又多是溺爱型，舍得花钱为孩子“智力投资”。依据这一调查所得的资料分析，可以说，把公司产品“变形金刚”的广告做到中国各大媒体上，不失为一上佳策略。但是，“孩儿宝”公司却没有采用直接花钱去做广告的策略，而是硬吊中国孩子的胃口，采用“变形广告策略”，将一套名为“变形金刚”的动画系列片无偿送给中国广州、上海去播放，“变形金刚”动画片，这其实就等于给“孩儿八宝”公司的变形金刚产品做了免费广告，这种策略真实很高明，儿童节目里放的“变形金刚”节目立即风靡了全国，什么“威振天”、“擎天柱”，一时间成了中国孩子们的偶像，几乎没有人不知道动画片中的变形金刚。眼看时机成熟了，“孩儿八宝”公司才将“变形金刚”玩具大规模投入中国市场，顿时供不应求。就这样，“孩儿八宝”公司几乎没花什么广告费却在中国拥有了成千上万的“变形金刚”忠实者。从这个案例中，我们不难体会到变相广告“不是广告胜似广告”的真谛了！