宣传广告表现策略分析

一、广告表现的意义：1、广告表现是实现广告目标的中心环节广告表现是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调查、分析、提出方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化成看得见、听得到，甚至是摸得着的、嗅得出的实实在在的广告作品，并将这个作品传达给目标市场的消费者。

因此，我们说广告表现在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。

2、广告表现反映了创作人员的基本素质广告创作人员的水平高低，可以从他的广告作品中一目了然。

好的创作人员在创作广告作品时能充分理解广告战略的目标、方针，准确地抓住诉求重点。

而水平差的设计人员，其广告作品没有魅力，不能引起消费者的注意。

3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价消费者是从广告作品中认识广告商品的，根据A。

波利兹的说法，广告机能有“说服性原理”和“亲近性原理”两种。

“说服性原理”指一般情况而言，“亲近性原理”指已知的东西比未知的东西能使人抱有更大的信任感的一种假说，消费者看到其不了解特性的两种广告商品时，无疑是要选择其中对广告作品有亲近感的商品去购买。

所以，即使是只喊出品牌名称的广告，假如能让消费者觉得亲切可信，这种广告同样有助于广告的推销。

二、广告表现手段广告表现最终结果是广告作品，表现作品的手法虽五花八门、千奇百怪，但表现作品手段即只有语言手段和非语言手段两种。

1、语言手段：语言分为有声语言和无声语言两种。

有声语言——是指声音如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。

它是电讯媒体的主要表现手段更是广播媒体的表现手段。

广播媒体的广告信息几乎都是用有声语言传达的。

无声语言——是指符号化语言，即文字，它是平等广告信息的主要承担者，如报纸、杂志、招兵买马贴、路牌等广告文字部分占有相当大的比例。

2、非语言手段：也可分为两种：有声非语言手段——即音响，它烘托渲染强化广告表现，是电子媒体广告不可缺少的部分，无声非语言手段——包括姿态和物态。

姿态——即行动或体态，消费者可以从广告作品中人的面部表情、四肢姿态躯干动作上来接受广告信息。

物态——指广告作品中出现的构图、色彩及其他一些有形实体传达的广告含义。

3、表现技巧的经验准则：这里介绍的是各种非语言技巧的经验判断，或许对你的创作有利。

（1）会说话的手：a．把手背贴在脸颊上——变成可爱的明朗的b．把手心贴切在脸颊上——变成暗淡的c．把手背放在额头上——变成淘气包儿d．把手心放在额头上——表示头疼和烦恼e．把手背放在胸部——表示反抗和否定f．把手心放在胸部——表示喜悦希望感激（2）运动的特性：a．从左向右动的商品——好像轻快b．从左上向右下动的商品——好像美丽富有情趣c．从右向左动的商品——给人以反抗的强烈印象d．从右上向左下动的又停在那里的商品——好像有力量有说服力，主终年证实际e．向直上动的商品——有力印象强烈f．向后退的商品——感到稳定、沉静g．接近的商品——感到兴奋（3）商品的取法和视线：a．拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到脸旁或前面（爱情表现）b．拿着大东西和长东西的时候，把那个线和身体的现在面部交叉（做成一个学位）c．厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现）d．在拿不动的东西旁站立时，要表现商品和学位，e．不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中）f．演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头g．开始时一边讲寒喧话，一边凝视听众、观众（镜头）。

其次边凝视商品边出示商品，然后是再将目光投向听众、观众，然后谨慎的结束寒喧。

h．视线要明确地看着那个东西。

i．把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上左手指。

j．有时面带着微笑，（4）人体造型的角度和形象：a．钝角——除表示笑之外，还表示宽容、安乐、成熟、亲近b．锐角——除表示有活力外，还表示紧张、拒绝、活力的动态、年轻不成熟c．直角——除表示缺乏变化外，还表示男子汉气慨、强壮、意志d．水平线——表示平安和安乐，e．直线——表示紧张感和严肃f．斜线——表示活动和活力（5）人体创造的姿态和形象a．S形姿态——表现女性优雅、成熟、深思、哀愁b．C形姿态——表现女性的年轻、活泼、不礼貌、不成熟、诙谐、可爱c．I形姿态——表现紧张、威严、严肃、缺乏变化三、广告表现策略：用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式即称为广告表现策略。

常见的有三种：1、理性广告表现策略：一是指直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。

有时这种广告表现策略也称为伦理型或逻辑型广告表现策略。

例如，《成都晚报》为刊登的“顺华”抽油烟机的广告，就是典型的理性诉求。

这篇广告是这样写的：标题：A——就是第一！内容：国家A级名牌“顺华”抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法办到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。

这种诚实、坦率的广告，运用的就是理性诉求广告表现策略，它对于想买抽油烟机、想要将油烟抽干净的消费者具有极强的说服力。

根据不同的分类标准，可把理性广告表现策略分为不同的类别。

（1）根据理性诉求的侧重点不同，可将其分为一面理性诉求和两面理性诉求。

一面理性诉求——指只向消费者介绍本企业产品的优点，其他方面不予提及，这是大多数广告宣传所喜欢采用的策略。

两面理性诉求——是指既宣传本企业产品的优点，同时也指出其微不足道的缺陷。

例如刚才所举的“顺华”抽油烟机的诉求，优点：把油烟抽干净，A名牌；缺点：价格总比别的牌子产品贵一点，再如，德国金色汽车的广告这样说：“该车外型一直保持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以其性能是绝对优良的，如实道出自己产品的优缺点，获得了人们的好感。

还如，英国某公司刀电广告：我公司的刀电十分锋利，经久耐用。

缺点是易生锈，用后需擦干保存，才能久放。

既宣传了本公司刀电的锋利无比，耐久性好的优点，也说出易生锈，保存需特别擦干不甚便利的缺点，实话实说，有理智，有效果。

从这些案例中我们不难发现，两面理性诉求比一面理性诉求的诉求难度较大，因而一般应慎重使用。

传播学家霍夫研究一面理性诉求与两面理性诉求的差异，他得出的结论是：a、两面理性诉求对于受教育高的受众有效面诉求而态度改变。

b、对方案的见解，最初持反对意见的人，由于两面诉求而态度改变。

由此可见，广告方案中两面诉求比一面诉求更易获得成功。

（2）根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求。

鼓励诉求——又称不正向诉求，是指在广告方案中使用肯定的语气告之消费者选用此商品的正确性，有时此种文字采用鼓励形式出现在广告方案中，如：无锡厨房设备厂在《江苏日报》和《人民日报》上做的一则广告就巧妙地采用了鼓励诉求策略。

广告正文这样写道：在目前市场上，您能找出燃烧性比我厂更先进的烧油燃气灶，本厂奖励桑塔纳轿车一辆。

在理性诉求的广告中，正面诉求即鼓励性诉求是使用频率很高的一种。

恐怖诉求——是指利用人们怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者购买或使用某种商品可能消除某种不利，从而有益健康的广告表现策略。

如：两面针牙膏的电视广告就利用人们对病菌危害人体健康的恐惧心理，在广告宣传中诉称：只要使用“两面针牙膏”就可以消除病菌。

可见，恐怖诉求的有效性依赖于消费者对广告主的信任程度和对身体健康的关心程度。

（３）根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求。

直接诉求——顾名思义，即直截了当地叙述诉求点，毫不拐弯儿地表示说服的意图。

可以正向诉求，也可以正话反说，如“救救蟑螂，别买新配方的雷达”，这是杀虫剂新配方雷达的广告正话反说，言外之意买新配方雷达蟑螂就没救了，这种诉求表达方式是最经济的，主要强化消费者对广告产品已有的态度，或主要用于广告结论的理由封锁需说明，不言自明时。

间接诉求——与直接诉求相对而言，是指拐弯儿地婉转地表示说服意图，它的作用是可以促使消费者改变原有的态度，比较隐蔽的刺激广告都属间接诉求之列。

隐蔽的刺激广告在现实中用得极少，就1957年维里卡的一个实验广告而言，在电影院里，电影放映到高潮时，以认识界限值极为低下的1/3000秒的短时间内，可口可乐的销售额增加了57.7%，玉米膨酥的销售额增加18.1%。

（4）根据理性诉求广告方案的结构，可分为先后法诉求和详略法诉求：先后法——是指在广告创作时，把主要的诉求信息放在开头部分，结尾时再用不同的语言予以重复，而在蹭部分则进行要点解说。

详略法——是指按照广告诉求的重要性、新颖性具体地予以删减、排序。

这两种方法都是消费者的新闻记者习惯总结出来的，本文案创作实用性很强，是方案人员的基本功。

总之，理性诉求策略适合于广告内容复杂难懂的产业用户及高档耐用消费品的广告诉求，利于理解和方便记忆的特点，使这种广告表现策略深受理智型消费者的认可和欢迎。

2、感性广告表现策略感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。

例如，雀巢咖啡的电视广告就较多地采用诉求于消费者的情感的创意手法：丈夫出差归来，一杯咖啡送温暖；朋友欢聚一堂，共享咖啡叙友情；情人依依相对，同饮咖啡诉恋情，一句“味道好极了”在不同场景、气氛烘托之下，使人们感到的不仅仅是咖啡的味道，而且还深入了家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情。

感性表现策略容易引人注目，但使用时需注意，只有在品牌特性很难明显地用语言表述时和广告主不喜欢表现时，诉之于情才会有效，否则就会显得很牵强、做作，让消费者倒胃口。

感性表现策略的手法：主要来源于日常生活中最易激发人们情感的生活细节。

具体可分为：（1）生活片断型是指模拟某一类似真实生活中的场面，表现两人谈论或使用商品的情况，以此来证明商品给消费者带来的好处。

如“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”的电视广告中，就利用几位中老年人对话的场面，一唱一和，经过对话，使观众了解到了该产品的功效。

（2）歌曲型就是利用广告歌曲的形式传达广告主题。

如：“燕舞”牌收录机的广播、电视广告“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”。

“奥地利”饲料：相信我吧，相信有快乐感觉。

“步步高”电器的电视广告（李连杰唱）：“付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”等，均使用了广告歌曲的表达形式。

歌曲型广告主要以歌曲的音乐来表现广告主题，这种方式很容易引起消费者情绪和情感上的共鸣。

优秀的广告歌曲不仅能引发消费者的好感，加深对广告的印象，而且还能变成这种品牌的标志，使人们一听到这种音乐或广告歌曲就能联想到这种品牌的商品，因而在现代广告表现手法中这是最受人们欢迎的广告表现形式。

（3）解决难题型是指广告主把消费者经常碰到的难题用夸张的手法展现出来，然后出现广告产品的形象或介绍产品的特点，以此帮助消费者解决难题。

比如：小白兔儿童高级牙膏的电视广告就是以解决问题为诉求点的，画面上先展现的是一只小白兔在吃萝卜前感到牙痛的痛苦表情，告知人们它遇到了难题，接着，画面转到它刷牙后消除了牙细菌的小白兔，在痛痛快快地啃吃萝卜的场景，说明它牙痛的难题得到了解决。