上海地区消费者划分及比较

上海地区消费者划分及比较

近年来，我国消费者的观念和行为越来越复杂，如何做好消费市场的细分显得益发重要。下面是我对上海地区消费者的划分及各群体在衣、食、住、行、休闲方面的比较。

一．分类

分析的方法及理论依据是VALS2系统。根据VALS2系统，所有人可以归类为八种：实现者、满足者、相信者、成就者、奋斗者、经验者、制造者和挣扎者。但是，VALS2模型毕竟是根据美国背景建立起来的，中国的文化背景、经济发展程度以及社会结构都与美国有极大差别，因而把VALS2照搬于复杂经济环境态势下的中国是很困难的。在VALS2的理论基础上根据自己的理解，我把上海市的消费者的生活形态分为以下12类。

1.经济头脑类。

这一类人属经济IQ型，消费经济意识强，货比三家，对金融投机具有冒险性。男性占6成以上，年龄分布较均衡。有企业管理人员、自由职业者、大专大学及以上文化程度、中高级收入倾向。

2.求实稳健族。

这群人生活态度追求实际，更喜欢自主行事。注重平面媒体信息，对广告不注意，特别对名人广告不感冒。购物比较看重外包装及说明，喜欢现金消费，多余的存入银行。饮食比较讲究，注重工作稳定。男女比例基本平衡，中等收入倾向性高。

3.传统生活族。

此类人重视家庭生活，觉得有房子才可靠。消费态度较为积极，行为趋向集体性。女性占6成，工作倾向性不明显。

4.个性表现族。

个性表现族通常家庭观念一般，行为倾向于随心所欲，生活享乐，注重饮食。男女比例基本平衡，年轻人为多数。

5.工作成就族。

他们追求工作成绩比金钱更看重，常有冲动行为，情感积极，有娱乐活动。喜欢购买具有独特风格的产品，注意广告、健身。成就欲强。文化程度较高，收入也较高，年轻人居多。

6.理智事业族。

此类人事业成就欲望极强，饮食生活超脱社会水平。男性占7成，文化程度高，倾向于高收入者。

7.随社会流族。

顾名思义，随社会潮流，个性主观性较弱，易受他人影响。男女比例，年龄分布都较均衡。

8.消费节省族。

这类人对消费十分谨慎，购物“货比三家”。理财行为保守。食物消费需求低，购物不注重品牌，娱乐主要看电视，工作为谋生。男女比例基本一样，企业一般职工，初等教育倾向性高。

9.工作坚实族。

对他们来说，工作并非仅是谋生手段，生活方式求实。愿意多花钱购买高质量物品，注意广告。同样拥有自己的房子才觉得稳定。对股票概念具有冒险兴趣。文化程度较高，男女比例均衡。

10.经济时尚族。

这一群体虽然经济水平有限，消费行为相对谨慎，但生活意识趋向求新求异。对喜欢的

品牌忠诚度高，并喜欢尝试新的（外国）品牌，认可名牌可以提高身份。男女比例基本平衡，中等教育程度倾向性高。

11.现实生活族。

现实生活族生活态度较传统，经济收入水平偏低。品牌意识更愿意购买国产品牌，购物比较注意包装说明。男女比例基本平衡，略倾向于党政机关/事业单位干部，中等教育水平，中老年人居多。

12.勤俭生活族。

这类人经济水平低，有长时期看电视行为，存有投机发财心理。女性占6成。工作特征倾向不明显，但是初等教育程度居多。

二．比较

1.“衣”。

在服装消费方面，经济水平是较关键的因素。经济收入与消费者的购买能力直接相关，直接影响其消费心理。顾客在购买服装的过程中，无论是冲动性购买还是理智性购买，对于商品的价格接受是有既定的范围，即在其可承受的经济空间范围内，可以有上下弹性的浮动。从这方面来说，消费节省族、现实生活族、勤俭生活族与其他群体相比，每年花在服装上的消费较少。衣服还有不同层次的消费。经济水平高的，衣服也买的较贵，更注重品牌。比如：经济头脑族、工作成就族、理智事业族。这三类人，可能每年购买衣服的数量不会很多，但每一件的价值都很高，比起衣服的时尚性，他们更看重衣服的品质。他们购买衣服的地方多为大商场，以淮海路南京路两大商业圈为主，甚至是国外。对衣服款式潮流较注重的主要集中在个性表现族和经济时尚族。他们对时尚的感知度很强，衣服未必很贵，但样式一定不落伍，甚至是新潮。求实稳健族、传统生活族、随社会流族、工作坚实族这四大群体对衣服的需求以实用美观为主，价格中等，品牌不是很看重。逢节假日商场有打折促销活动，购买衣服的可能性更高。而在以上分类中女性居多的群体，在服装上购买的频率更高，只是有品质上的区别。

2.“食”。

在饮食方面，经济水平同样很重要。恩格尔系数就很好的说明了这点。恩格尔系数(Engel's Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。经济收入低的，比如：消费节省族、现实生活族和勤俭生活族，他们对食物消费主要满足于生理层面的需求。他们不会经常性的在餐厅里吃饭，刚上市的东西也不会去尝鲜。去外面吃饭也选择以家常菜为主的小餐馆，排挡之类。反观个性表现族、工作成就族、经济时尚族，这三类人对饮食方面较注重，不光要吃得饱，还要吃得好吃得有营养。他们乐于尝鲜，哪里新开了家餐厅他们就会去试吃，无论是哪种料理都愿意尝试，但价格上不会很高，让人无法接受。理智事业族是比较特别的一类人。他们都是各领域的骨干精英，他们的饮食条件远远超过了一般生活水平。他们在外面的饭局比家里要多的多，吃的也不是一般家常菜。最后剩下的几类都介于满足生理需求和追求饮食文化之间。一般一个月去餐厅吃饭一到两次，人均消费50到100，对饮食较讲究，看重卫生和营养。

3.“住”。

鉴于中国的房价，尤其上海的房价居高不下，很明显，住这一方面与收入有着直接关系。低收入群体：现实生活族，消费节省族、勤俭生活族如果他们本身是有房子的，比如上海郊区的农民或者早早就把当年单位分的房子买下或政府拆迁分配等，即使住的条件不好，也不会想着再去买房，实在是没这个能力；如果他们是没房子的，那么租房子几乎是唯一的选择。中高收入群体：经济头脑族、工作成就族、工作坚实族则倾向于买房。尤其是工作坚实族，