任务二-确定市场调查目标
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任务2 确定市场调查目标
营销调研流程的步骤
2、生成 调研方案
3、选择调 研方法
8、跟踪
1、确定调研 目标
4、选择抽 5、收集
样程序
数据
7、撰写 并提交 报告
6、分析处 理数据
工作情境 ----涉入调查任务
在入职后接近20天的时间里，刘庆波基本弄清自己的工作性质和角 色定位。9点10分左右的时候，王总把张晓东和刘庆波一起叫到了 他的办公室，缓缓地说道，最近ABC房产开发有限公司的李总（李 成功）和我沟通了一下，他们去年圈了一块地，准备开发一个新的 楼盘，目前地产市场宏观环境比较复杂，消费者需求也不是很清楚， 不便对楼盘进行准确的定位。因此，他们公司想委托我司给他们做 一个调查。鉴于目前他们的需求不是很清晰，我想这个调查项目就 由张晓东做项目经理，牵头去完成这项工作，在一个月之内挖掘出 ABC公司的调研需求，并确定调查目标。小刘已经来了一段时间了， 应该说对公司环境、对工作性质都基本熟悉了，你就加入这个项目， 协助小张开展一些工作。
题。
调研目的
调研问题
调研假设
1、新产品该如何分销 现在的顾客到哪里去购 高收入的去专业店，中
买类似的产品
等收入的去百货店
2、目标市场是什么
现在什么样的顾客购买 这一产品
谁买我们的品牌
年纪大的购买我们的品 牌而年轻的已婚者大量 使用竞争者的品牌
3、我们的产品应该做 我们目前的形象如何 什么改动
我们被人看作保守落后 于时代
教学重、难点
教学重点：
◆结合项目实际，采取适当方法，确定调查 目标。
教学难点：
◆根据市场调查的目的和背景情况确定市场 调查的目标。
2.1明确市场调查意图
确定市场调查目标的工作过程
与企业决策者沟通
与产业专家沟通
定性调研
分析二手资料
了解营销问题背景
确定市场调查目标
确定市场调查目标的工作过程实质是一个预调研过程。
二手资料的特点
➢ 成本和时间少； ➢ 可获得性； ➢ 准确性较差。
三、分析二手资料
明确资料信息来源 收集信息资料
– 收集内部资料； – 收集外部资料； – 访问查找； – 购买资料。 二手资料的收集方法 – 参考文献查找法； – 手工检索查找法； – 计算机网络检索； 整理信息资料
针对刘庆波等人面临的问题， 如何通过各种途径寻找二手 资料呢？
与产业专家进行沟通的注意事项
– 先列出提纲； – 注重吸取有价值的信息。
针对刘庆波等人面临的问题，你认为 应该找哪些产业专家进行沟通呢？应 如何做准备？
三、分析二手资料
何谓一手资料？何谓二手资料？
➢ 第一手资料就是原来的或该事件(或活动)的首次记录， 是事件的实际目击者或参与者所经历的。
➢ 第二手资料是至少一次以上被引用的关于该事件的叙述
问题的演变过程； 可能的影响因素；
企业需要的市场情况是什么样的？
与企业决策者进行沟通的主要事项
相互信任，自由交换意见；
沟通应坦诚； 经常保持接触； 沟通不拘于常规。
针对刘庆波等人面 临的问题，你认为 应该和谁沟通？为 什么？如何去沟通？
二、与产业专家进行沟通
为什么要与专家进行沟通？
– 知识与威望
影响因素
经济
技术
• 通车里程 • 恩格尔系数 • 非农人口占总人口比重 • 基尼系数 • 独生子女消费潮到来
• 日益严格的环保标准 • 更加严格的安全控制 • 信息技术的发展及应用
学习目标
★学会结合项目实际，采取适当方法，确定 调查目标；
★学会与企业决策者、行业专家等进行有效 沟通；
★能采取有效方法采集二手资料，并进行定 性分析；
★学会与团队成员友好相处，沟通协作，致 力于达成共同目标而不懈努力。
教学内容
2.1明确市场调查意图 2.2弄清营销问题背景 2.3 确定市场调查目标
一、确定调研目标
是一个论断性的阶段，涉及到委托人于调研者之间的 最初讨论，有时是数据与直觉的结合。
Peter Drucker 名言 Do things right＆Do right things？
正确的界定调研问题是正确的出发点
需要回答的问题
确定市场调查目标需要回答的问题： ◆为什么要进行调查？调查的意义。 ◆想通过调查获得什么信息？调查的内容。 ◆想利用已经获得的信息做什么？即能解决什么问
就餐率降低
一、与企业决策者餐进馆行本身沟通 竞者者行为
消费者行为
1）为什么要与决策服者务进、行菜沟价等通？促销、新产品等 口味的变化等 －让决策者知道：开展市场调研，利于其做出有效
决策； －获得支持；（权力在作怪？） 2）如何与企业决策者进行沟通？ －选择适当的时机； －选择适当的方式； －对问题进行初步分析。
教学目标
知识目标：
– 了解营销问题背景及其内容； – 确定市场调查目标的要点。
技能目标：
– 能够结合有关材料，确定市场目标。
情感目标：
– 养成探究问题实质的精神。
教学重难点
重点： – 了解营销问题的背景
难点 – 确定市场调查目标
一、营销问题背景
了解企业自身条件
了解企业历史背景及现状 了解企业可利用资源和调查面临
从王总的办公室出来，面临这项新任务，张晓东和刘庆波就陷入了 思索当中——该如何开展这项工作呢？
讨论与交流
讨论问题： 1、你认为，作为项目经理，张晓东当前的工作重点
是什么？ 2、张晓东和刘庆波接下来应该开展哪些工作？具体
如何进行？需要哪些工作技巧？ 要求： 讨论10分钟，然后各小组指派代表上台交流； 交互评价。
四、定性调研
何谓定性调研？ 是收集、分析和解释那些不能被数量化的数据或不能用
数字概括的信息。任何非结构询问或观察技术的调研都 可以被称为定性调研。 适用于探索性调研。
针对刘庆波等人面临的问题，以通 过什么方式进行定性调研？
任务2.2弄清营销问题背景
引入．．．
刘庆波等人通过与总经理等关键决策者和 产业专家沟通，并调查二手资料和采取定 性分析后，我们是否可以立即确定调查的 目标呢？
的限制条件 了解企业目标
了解企业环境条件
宏观环境。。。 微观环境
营销问题背景
——以长安汽车为例进行介绍
外部宏观环境
• 西部大开发 • 振兴东北老工业基地 • 汽车消费政策 • 利率调整 • 燃油税的实施
政治
社会
• GDP
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 城市人口可支配收入
• 农村人口纯收入
比较重要的
• 产业结构 • 私营、个体企业数
营销调研流程的步骤
2、生成 调研方案
3、选择调 研方法
8、跟踪
1、确定调研 目标
4、选择抽 5、收集
样程序
数据
7、撰写 并提交 报告
6、分析处 理数据
工作情境 ----涉入调查任务
在入职后接近20天的时间里，刘庆波基本弄清自己的工作性质和角 色定位。9点10分左右的时候，王总把张晓东和刘庆波一起叫到了 他的办公室，缓缓地说道，最近ABC房产开发有限公司的李总（李 成功）和我沟通了一下，他们去年圈了一块地，准备开发一个新的 楼盘，目前地产市场宏观环境比较复杂，消费者需求也不是很清楚， 不便对楼盘进行准确的定位。因此，他们公司想委托我司给他们做 一个调查。鉴于目前他们的需求不是很清晰，我想这个调查项目就 由张晓东做项目经理，牵头去完成这项工作，在一个月之内挖掘出 ABC公司的调研需求，并确定调查目标。小刘已经来了一段时间了， 应该说对公司环境、对工作性质都基本熟悉了，你就加入这个项目， 协助小张开展一些工作。
题。
调研目的
调研问题
调研假设
1、新产品该如何分销 现在的顾客到哪里去购 高收入的去专业店，中
买类似的产品
等收入的去百货店
2、目标市场是什么
现在什么样的顾客购买 这一产品
谁买我们的品牌
年纪大的购买我们的品 牌而年轻的已婚者大量 使用竞争者的品牌
3、我们的产品应该做 我们目前的形象如何 什么改动
我们被人看作保守落后 于时代
教学重、难点
教学重点：
◆结合项目实际，采取适当方法，确定调查 目标。
教学难点：
◆根据市场调查的目的和背景情况确定市场 调查的目标。
2.1明确市场调查意图
确定市场调查目标的工作过程
与企业决策者沟通
与产业专家沟通
定性调研
分析二手资料
了解营销问题背景
确定市场调查目标
确定市场调查目标的工作过程实质是一个预调研过程。
二手资料的特点
➢ 成本和时间少； ➢ 可获得性； ➢ 准确性较差。
三、分析二手资料
明确资料信息来源 收集信息资料
– 收集内部资料； – 收集外部资料； – 访问查找； – 购买资料。 二手资料的收集方法 – 参考文献查找法； – 手工检索查找法； – 计算机网络检索； 整理信息资料
针对刘庆波等人面临的问题， 如何通过各种途径寻找二手 资料呢？
与产业专家进行沟通的注意事项
– 先列出提纲； – 注重吸取有价值的信息。
针对刘庆波等人面临的问题，你认为 应该找哪些产业专家进行沟通呢？应 如何做准备？
三、分析二手资料
何谓一手资料？何谓二手资料？
➢ 第一手资料就是原来的或该事件(或活动)的首次记录， 是事件的实际目击者或参与者所经历的。
➢ 第二手资料是至少一次以上被引用的关于该事件的叙述
问题的演变过程； 可能的影响因素；
企业需要的市场情况是什么样的？
与企业决策者进行沟通的主要事项
相互信任，自由交换意见；
沟通应坦诚； 经常保持接触； 沟通不拘于常规。
针对刘庆波等人面 临的问题，你认为 应该和谁沟通？为 什么？如何去沟通？
二、与产业专家进行沟通
为什么要与专家进行沟通？
– 知识与威望
影响因素
经济
技术
• 通车里程 • 恩格尔系数 • 非农人口占总人口比重 • 基尼系数 • 独生子女消费潮到来
• 日益严格的环保标准 • 更加严格的安全控制 • 信息技术的发展及应用
学习目标
★学会结合项目实际，采取适当方法，确定 调查目标；
★学会与企业决策者、行业专家等进行有效 沟通；
★能采取有效方法采集二手资料，并进行定 性分析；
★学会与团队成员友好相处，沟通协作，致 力于达成共同目标而不懈努力。
教学内容
2.1明确市场调查意图 2.2弄清营销问题背景 2.3 确定市场调查目标
一、确定调研目标
是一个论断性的阶段，涉及到委托人于调研者之间的 最初讨论，有时是数据与直觉的结合。
Peter Drucker 名言 Do things right＆Do right things？
正确的界定调研问题是正确的出发点
需要回答的问题
确定市场调查目标需要回答的问题： ◆为什么要进行调查？调查的意义。 ◆想通过调查获得什么信息？调查的内容。 ◆想利用已经获得的信息做什么？即能解决什么问
就餐率降低
一、与企业决策者餐进馆行本身沟通 竞者者行为
消费者行为
1）为什么要与决策服者务进、行菜沟价等通？促销、新产品等 口味的变化等 －让决策者知道：开展市场调研，利于其做出有效
决策； －获得支持；（权力在作怪？） 2）如何与企业决策者进行沟通？ －选择适当的时机； －选择适当的方式； －对问题进行初步分析。
教学目标
知识目标：
– 了解营销问题背景及其内容； – 确定市场调查目标的要点。
技能目标：
– 能够结合有关材料，确定市场目标。
情感目标：
– 养成探究问题实质的精神。
教学重难点
重点： – 了解营销问题的背景
难点 – 确定市场调查目标
一、营销问题背景
了解企业自身条件
了解企业历史背景及现状 了解企业可利用资源和调查面临
从王总的办公室出来，面临这项新任务，张晓东和刘庆波就陷入了 思索当中——该如何开展这项工作呢？
讨论与交流
讨论问题： 1、你认为，作为项目经理，张晓东当前的工作重点
是什么？ 2、张晓东和刘庆波接下来应该开展哪些工作？具体
如何进行？需要哪些工作技巧？ 要求： 讨论10分钟，然后各小组指派代表上台交流； 交互评价。
四、定性调研
何谓定性调研？ 是收集、分析和解释那些不能被数量化的数据或不能用
数字概括的信息。任何非结构询问或观察技术的调研都 可以被称为定性调研。 适用于探索性调研。
针对刘庆波等人面临的问题，以通 过什么方式进行定性调研？
任务2.2弄清营销问题背景
引入．．．
刘庆波等人通过与总经理等关键决策者和 产业专家沟通，并调查二手资料和采取定 性分析后，我们是否可以立即确定调查的 目标呢？
的限制条件 了解企业目标
了解企业环境条件
宏观环境。。。 微观环境
营销问题背景
——以长安汽车为例进行介绍
外部宏观环境
• 西部大开发 • 振兴东北老工业基地 • 汽车消费政策 • 利率调整 • 燃油税的实施
政治
社会
• GDP
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 城市人口可支配收入
• 农村人口纯收入
比较重要的
• 产业结构 • 私营、个体企业数