第7章--食品市场的细分及目标市场战略

实践证明，面对消费者需求，雪中送炭只 是中策。如果我们永远都出现在客户需要时才 送出解决方案，从长期市场的培育与开发来讲 ，我们的行为是片面而不完全的。我们在雪中 送炭时，还必须锦上添花 。 在客户心情好的时候，在客户人逢喜事的 时候，在客户乔迁新居的时候，在客户连连高 升的时候……出现在客户的面前，与喜悦、快 乐等等积极正向的情绪紧密的连接起来，建立 新的情感链接，让客户在想到我们的时候，就 自觉或不自觉地与好事连接起来。客户的反应 会是怎样？急不可待地盼望着你的出现。
市场细分
子市场2
整 体 市 场
子市场1 子市场5 子市场4
子市场3
子市场6

为什么要进行市场细分？


顾客需求的差异性 企业资源的有限性


每个企业的服务对象，都只能是市场上 的一部分顾客。 顾客需求的差异性是细分的基础。
市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。
营销方式的发展阶段
目标营销阶段 多样化营销阶段

（三）心理因素

社会阶层
生活方式
性格 购买动机

(四）行为因素 1、购买时机 2、寻求利益 3、现实、潜在顾客 4、同种产品消费数量及次数 5、品牌忠诚度
案例：漏桶效应
营销专家曾用漏桶来形象地比喻企业客户流失的现象 ：在黑板上画一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给 这些洞标上名字： 质量低劣、劣质服务、未经过训练的 员工等，把桶里流出的水比作顾客。 “漏桶效应”让我们认识到：企业为了保住原有的营 业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客 。而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。 客户的流失是一个昂贵而没有尽头的过程，企业开始越来 越多地关注到客户的忠诚度，关注客户生命周期的开发与 管理，从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系，将 竞争对手消灭在萌芽状态，增加客户重复购买的比率。从 而增加企业的收益，降低成本。 我们对忠诚客户下一个定义：当客户刚刚涌起要离 你而去、购买竞争对手的产品时，他都会为自己的这种念 头感到羞愧与不好意思，觉得对不起你。

市场细分层次
1、无市场细分（大众市场营销 mass marketing ）
对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。
2、细分市场营销（目标营销 target marketing ）
把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需 要提供相应产品。
3、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸）



（一）地理因素 （二）人口因素 （三）心理因素 （四）行为因素
（一）地理因素

城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒带、亚热带、热带

（二）人文因素


性别 收入 职业 家庭规模 教育程度 宗教信仰 国籍、种族
二、麦当劳根据人口要素细分市场 麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期 阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年 龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的人界定 为青年市场，还划定了年老市场。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务” ，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时 间不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳努 力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲 好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
麦当劳细分市场需求
麦当劳作为一家国际餐饮巨头 ，瞄准细分市场需 求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今 麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在 109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过 34亿美元。 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，有着各自不同的 饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主 要是分析各区域的差异。每年，麦当劳都要花费 大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各 地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分 报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合 当地生活方式的市场策略。
一个子市场就是一个有相似 欲望和需求的消费者群
市场细分的前提：
1、差异性：需求偏好差异的存在——必要条件（市场多元化） 2、同质性：每个消费者存在绝对差异外，在一定程度上又有着相 似的需求偏好。——充分条件 3、竞争激励
产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。假设 我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由 此产生3种不同的偏好模式：
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 ●1. 同质偏好 ●2. 分散偏好 ●3. 集群偏好
同质偏好（Homogeneous preferences）
分散偏好（Diffused preferences）
集群偏好(Clustered preferences)
四、食品市场细分的标准
关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。
4、完全市场细分（微市场营销）
根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。
当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。
个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。
二、市场细分的原则
1.可衡量性 2.可进入性
3.可赢利性
4.差异性
三、市场细分的原理与理论依据
食品营销学
第七章 食品市场的细分及 目标市场战略
第一节 市场细分 第二节 目标市场选择
第三节 市场定位
16岁以下 少儿群体
18～25岁 青年群体
26～35岁 中年群体
36 ～ 55 岁 中老年群 体
欢乐 美味
现代 时尚
活力、健康
第一节

食品市场细分
市场细分: 指企业根据消费者需求或购买行为等方 面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客 群的过程或行为。
大量营销阶段
市场细分的步骤
1、调查需求
2、列举基本需求
3、分析不同需求
Leabharlann Baidu
6、确定分市场特点
5、为分市场取名
4、分类共同需求
7、测量各细分市场大小

市场细分的作用：
有利于企业发现新的市场机会 有利于企业合理配置资源，提高竞争力 有利于及时取得信息，调整营销策略 有利于开拓新市场 有利于制定最优营销策略
市场细分时最常用的研究手段