电器销售总公司-XXXX年渠道操作模式(PPT31页)
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市场营销-渠道管理新飞电器集团销售渠道策略(PPT57页)
营销管理体系咨询 营销网络建议
今日议程
新飞销售渠道建议
–竞争对手渠道概览 –上海分公司销售渠道建议 –浙江分公司销售渠道建议
竞争对手销售渠道概览
海尔
渠道模式
直供零售终端为主
格力 批发为主
伊莱克斯 兼有零售、批发
前提条件 优点 缺点
• 产品线长，有规模效益 • 公司有资金实力
• 渠道控制力度强 • 信息反馈及时 • 品牌宣传力度强
变化 原因
1984-1997
1997
1998-1999
2000-
•逐步建立零售为 主的销售渠道；
•同时也自然形成 了一些销售大户
•开始在二三 级城市建设专 卖店
•抑制大户
•公司组织结 构变化，各 地营销中心 整合为工贸 公司
•海尔的品牌意识和 服务观念
•海尔没有刻意依靠 扶植大户，但在发
展阶段依靠大户迅
建议对策： 总部统一谈判，各地分公司操作
买段产品经营：为国美特制B2B产品
在定价中必须预留一部分空间以防止国美的“特殊要求”
国美投入产出比分析：大投入，大产出
计算方法：某种渠道的产品销售总量/某种业态店铺总量
网点数量 销量 渠道效率 新飞相对比例 行业平均数据
连锁超市 28
10,987 392.39
数据来源：上海统计年鉴，新华信分析
上海市场对冰箱产品需求的特点
购买方式 所占比例 价格承受度 品牌认知度
购买特征
新购 40% 中、高 高
更新 40% 中，低
中
新婚新房必须品 注重品牌 注重造型
实用为主 价格适中 节能型
二次购买 20%
中、低
中
一般放置于客厅 以冷藏饮料招待客人为主 造型优美：透明门
今日议程
新飞销售渠道建议
–竞争对手渠道概览 –上海分公司销售渠道建议 –浙江分公司销售渠道建议
竞争对手销售渠道概览
海尔
渠道模式
直供零售终端为主
格力 批发为主
伊莱克斯 兼有零售、批发
前提条件 优点 缺点
• 产品线长，有规模效益 • 公司有资金实力
• 渠道控制力度强 • 信息反馈及时 • 品牌宣传力度强
变化 原因
1984-1997
1997
1998-1999
2000-
•逐步建立零售为 主的销售渠道；
•同时也自然形成 了一些销售大户
•开始在二三 级城市建设专 卖店
•抑制大户
•公司组织结 构变化，各 地营销中心 整合为工贸 公司
•海尔的品牌意识和 服务观念
•海尔没有刻意依靠 扶植大户，但在发
展阶段依靠大户迅
建议对策： 总部统一谈判，各地分公司操作
买段产品经营：为国美特制B2B产品
在定价中必须预留一部分空间以防止国美的“特殊要求”
国美投入产出比分析：大投入，大产出
计算方法：某种渠道的产品销售总量/某种业态店铺总量
网点数量 销量 渠道效率 新飞相对比例 行业平均数据
连锁超市 28
10,987 392.39
数据来源：上海统计年鉴，新华信分析
上海市场对冰箱产品需求的特点
购买方式 所占比例 价格承受度 品牌认知度
购买特征
新购 40% 中、高 高
更新 40% 中，低
中
新婚新房必须品 注重品牌 注重造型
实用为主 价格适中 节能型
二次购买 20%
中、低
中
一般放置于客厅 以冷藏饮料招待客人为主 造型优美：透明门
家电企业渠道模式分析PPT课件
(3)故意放乱价格。如容声在某些区域出于提高销
量的考虑，故意放乱价格，任由经销商进行炒作， 销 量 迅 速 上 升 。 在 经第1销2页商/共4经0页营 利 润 越 来 越 小 时 ， 再
厂家在对市场零售价格实施控制时应采取的措施
(1)与各经销商共同制定区域统一零售价，共同遵守协 议；派业务员进行巡视和监督，对于违反规定的经 销商坚决给予惩罚，如罚款、扣留返利、吊销经销 商资格等。
3，协调渠道成员之间的冲突
区域内存在多家经销商，容易在渠道成员 间产生冲突。纵向冲突：即上级批发商与下级 经销商之间的冲突。横向冲突：即同级批发商 或同级零售商之间的冲突。这种冲突达到一定 程度必然不利于渠道的培育和提升，造成渠道 资源的内耗和对渠道成员的失控。如某品牌产 品，其批发商之间为了争夺下一级经销商，搞 政策外承诺，采用不正当的竞争手段，既损坏 了厂家的形象，又做乱了市场。因此厂家要对
第3页/共40页
区 域 多 家 经 销 商 制 组 织 结 构
区域销售分公司
一级市场大零售商
区域 B，C、D
一级批发商：A 区域
一
二
二
二
级
级
级
级
市
市
市
市
场
场
场
场
部
大
批
批
分
零
发
发
小
售
商
商
零
商
售
商
A2 A1
A2 A1
一级批发商：A 区域
一
二
二
二
级
级
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市
市
市
市
场
场
场
场
部
大
量的考虑，故意放乱价格，任由经销商进行炒作， 销 量 迅 速 上 升 。 在 经第1销2页商/共4经0页营 利 润 越 来 越 小 时 ， 再
厂家在对市场零售价格实施控制时应采取的措施
(1)与各经销商共同制定区域统一零售价，共同遵守协 议；派业务员进行巡视和监督，对于违反规定的经 销商坚决给予惩罚，如罚款、扣留返利、吊销经销 商资格等。
3，协调渠道成员之间的冲突
区域内存在多家经销商，容易在渠道成员 间产生冲突。纵向冲突：即上级批发商与下级 经销商之间的冲突。横向冲突：即同级批发商 或同级零售商之间的冲突。这种冲突达到一定 程度必然不利于渠道的培育和提升，造成渠道 资源的内耗和对渠道成员的失控。如某品牌产 品，其批发商之间为了争夺下一级经销商，搞 政策外承诺，采用不正当的竞争手段，既损坏 了厂家的形象，又做乱了市场。因此厂家要对
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区 域 多 家 经 销 商 制 组 织 结 构
区域销售分公司
一级市场大零售商
区域 B，C、D
一级批发商：A 区域
一
二
二
二
级
级
级
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市
市
市
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场
场
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大
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一级批发商：A 区域
一
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级
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场
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大
机电产品分销渠道策略ppt33张课件
二、零售商
零售是指将商品或劳务直接销售给最 终消费者的商业活动。从事这种商业活动 的企业或个人被称为零售商。
（一）零售活动的特征
（1）交易次数的繁多性。
（2）零售交易多为当面挑选的现货交易， 而批发交易多为期货交易。
（3）零售交易中购买者具有较强的随机 性，而批发交易中购买者具有较强的计划性。
（4）零售商提供的商品种类综合性强而 批发商提供的商品种类性强。
时又比独家分销给消费者带来更大的方便。
（三）规定渠道成员的权利和责任 主要包括四个方面的内容： 1.价格政策。一般来说，制造商制定产品
价目表和明细表对关系程度不同和购买量不同的 中间商给予不同的折扣。
2.销售条件,即付款条件和制造商对产品
的保证。
3.地域条件，即制造商授权中在某一地区
专门销售的权利。
（三）宽渠道与短窄渠道 渠道的宽与窄，取决于商品流通过程中 每一层次选用中间商数目的多少。 选择较多批发商和零售商来组成营销网 络（如洗发水企业）称之为宽渠道。 选择一家或少量为特约经销（如钢琴销 售）则称之为窄渠道。
（四）传统分销渠道与分销渠道系统
根据渠道成员之间相互联系的紧密程度， 划分为传统分销渠道和分销渠道系统。
第三节 分销渠道的设计与选择
一、影响分销渠道的因素
（一）产品因素 1.产品单位价格 2.产品大小与重量 3.产品的耐腐性 4.产品的技术性和服务性 5.产品的款式 6.产品标准化程度 7.企业开发的新产品
（二）市场因素 1.市场范围的大小：一般范围越大分销渠道 越长。 2.潜在顾客的分布情况：分散则使用较长的 分销渠道；集中则使用最短的分销渠道。 3.消费者的购买习惯。 4.市场上竞争者使用分销渠道的情况：一般 来说，尽量避免和竞争者使用相同的分销渠 道。有时同类产品也有采用相同的分销渠道。 5.市场的其他特点：季节、节假日和经济形 势的变化等。
美的电器公司的销售渠道模式.pptx
理培训资料下载)
内容大纲－第一天
竞争分析与策略 分析法 我们的核心竞争优势 什么是我们的竞争策略 讨论1：我们的 分析报告 渠道模式的选择及利弊 如何选择经销商 如何吸引有实力的经销商加盟 经销商的淘汰策略 讨论2：取舍的尺度
理培训资料下载)
内容大纲－第一天
渠道的量化管理 量化管理的范围与目标 销售业绩管理 信誉管理 市场开拓能力管理 渠道价格管理 经销商综合业绩评估 指标体系的设计 量化管理的有效性 讨论3：贵公司指标的设计
1在企业内部，只有成本。
21世纪，没有危机感是最大的危机。
如果有一个项目，首先要考虑有没有 人来做 。
如果没有人做，就要放弃，这是一个 必要条 件。
20世纪是生产率的世纪，21世纪是质 量的世 纪，质 量是和 平占领 市场最 有效的 武器。
把一件简单的事做好就不简单，把每 一件平 凡的事 做好就 不平凡 。
花费数百元买一本书，便可以获得别 人的智 慧经验 。然而 ，如果 你全盘 模仿， 不加思 考，那 有时就 会画虎 不成反 类犬。
不能搞平均主义，平均主义惩罚表现 好的， 鼓励表 现差的 ，得来 的只是 一支坏 的职工 队伍。2 0.8.291 3:29
利人为利已的根基，商业经营上老是 为自己 着想， 而不顾 及到他 人，利 也就可 能随之 “飞” 了。
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内容大纲－第二天
渠道的冲突管理 冲突的类型 冲突原因分析 个体冲突/关系冲突/利益冲
突 讨论5：冲突的成因 讨论6：缓解冲突的对策
理培训资料下载)
内容大纲－第二天
渠道的冲突管理 跨区销售与串货管理
如何对待低价倾销与价格的 恶性竞争
产生呆死帐的原因 应收帐款管理 课程回顾与总结 行动计划
《国美电器营销模式》课件
间接营销模式
总结词
借助第三方渠道，扩大市场覆盖。
详细描述
国美电器也采用间接营销模式，通过与供应商、经销商等第三方合作，借助其 渠道资源扩大市场覆盖范围，提高品牌知名度和销售额。
多元化营销模式
总结词
结合多种营销手段，满足不同消费者需求。
详细描述
国美电器采用多元化营销模式，结合广告、促销、公关、活动等多种营销手段， 针对不同消费者群体制定不同的营销策略，满足不同消费者的需求和喜好。
05
国美电器营销模式面临的挑 战与对策
面临的挑战
市场竞争加剧
随着家电市场的日益饱和，国 美电器面临着来自线上和线下 的多重竞争压力，如京东、苏 宁易购等电商平台的崛起，以 及传统家电零售商的竞争。
消费者需求多样化
现代消费者对家电产品的需求 越来越多样化，不仅关注价格 ，还注重品质、品牌、售后服 务等。国美电器需要不断满足 消费者日益增长的需求和期望
线下门店提供沉浸式体验
国美电器将保留并升级线下门店，打造沉浸式购物体验，让 消费者在选购家电产品的同时，享受专业导购的个性化服务 和完善的售后服务。
个性化营销的趋势
精准定位目标消费者
通过大数据分析，国美电器将更加精 准地定位目标消费者，了解其需求和 偏好，为不同消费者群体提供定制化 的产品和服务。
消费者对于实体店购物的需求，还提高了客户忠诚度和复购率。
成功案例三：跨界合作营销
总结词
国美电器通过跨界合作营销，拓展了品 牌影响力，提高了市场份额。
VS
详细描述
国美电器与其他领域的品牌进行跨界合作 ，如与知名家电品牌合作推出联名款产品 、与电商平台合作进行联合营销等。这些 合作不仅为国美电器带来了更多的流量和 关注度，还提高了品牌知名度和市场份额 。同时，跨界合作还能为国美电器带来更 多创新和突破，提升品牌形象和市场竞争 力。
中国家电企业的营销渠道
中国家电企业旳营销渠道 模式与评价
根据广东省广告企业市场研究营销征询中 心《渠道模式与通路管控》论文改编
课题与问题
• 探讨目前我国家电企业普遍采用旳渠道模 式
• 研究怎样对不同旳渠道模式进行有效旳控 制与管理。
家电企业普遍采用旳渠道模式
• 区域多家经销商制 • 区域总经销制 • 直接分销制
一，区域多家经销商制
造成价格失控旳原因
(1)不敢得罪经销商。如华凌冰箱在湖北市场对经销
商虽然也有统一旳价格要求，但因为销售量不大，市 场地位不高，出于完毕销量指标任务旳考虑，对于违 反价格政策旳经销商不敢得罪。
(2)对价格放任自流。新飞、美菱等品牌一般经过对
经销商旳合理布局来自然调整零售价格，不要求统一 旳零售价格。因为在价格上放任自流，一旦经销商数 目过多，就会造成价格混乱。
(2)从每一种大户年初所交预付款中提取一定百分比或从 返利中提取一定百分比作为稳定市场价格旳确保金， 如发觉乱价行为则予以扣除。
(3)经过三方协议旳方式，将部分返利直接拔给零售商， 而中间商将不拿这部分返利，这有利于厂家对终端市 场旳控制，并预防零售商完全受制于中间商或从区域 指定批发商以外旳渠道进货。
(3)某些有实力旳零售商会因为与总代理经销商有旧 怨而不愿经销该品牌产品。
厂家有效进行渠道控制旳途径
• 选择优良经销商 • 合理拟定总代理经销商旳销售量任务 • 预防总代理经销商截留利润和促销政策 • 加强对终端零售商网络旳控制
1，选择优良经销商
• 厂家在选择独家代理总经销商时， 要考虑经销商旳市场覆盖能力和与下级 经销商旳关系，同步也不可忽视旳经销 商旳信誉和对厂家旳忠诚度。
• 渠道构造模式 • 采用该种模式旳前提条件 • 该种模式旳特点 • 有效利用该模式旳提议
根据广东省广告企业市场研究营销征询中 心《渠道模式与通路管控》论文改编
课题与问题
• 探讨目前我国家电企业普遍采用旳渠道模 式
• 研究怎样对不同旳渠道模式进行有效旳控 制与管理。
家电企业普遍采用旳渠道模式
• 区域多家经销商制 • 区域总经销制 • 直接分销制
一，区域多家经销商制
造成价格失控旳原因
(1)不敢得罪经销商。如华凌冰箱在湖北市场对经销
商虽然也有统一旳价格要求，但因为销售量不大，市 场地位不高，出于完毕销量指标任务旳考虑，对于违 反价格政策旳经销商不敢得罪。
(2)对价格放任自流。新飞、美菱等品牌一般经过对
经销商旳合理布局来自然调整零售价格，不要求统一 旳零售价格。因为在价格上放任自流，一旦经销商数 目过多，就会造成价格混乱。
(2)从每一种大户年初所交预付款中提取一定百分比或从 返利中提取一定百分比作为稳定市场价格旳确保金， 如发觉乱价行为则予以扣除。
(3)经过三方协议旳方式，将部分返利直接拔给零售商， 而中间商将不拿这部分返利，这有利于厂家对终端市 场旳控制，并预防零售商完全受制于中间商或从区域 指定批发商以外旳渠道进货。
(3)某些有实力旳零售商会因为与总代理经销商有旧 怨而不愿经销该品牌产品。
厂家有效进行渠道控制旳途径
• 选择优良经销商 • 合理拟定总代理经销商旳销售量任务 • 预防总代理经销商截留利润和促销政策 • 加强对终端零售商网络旳控制
1，选择优良经销商
• 厂家在选择独家代理总经销商时， 要考虑经销商旳市场覆盖能力和与下级 经销商旳关系，同步也不可忽视旳经销 商旳信誉和对厂家旳忠诚度。
• 渠道构造模式 • 采用该种模式旳前提条件 • 该种模式旳特点 • 有效利用该模式旳提议
苏宁电器渠道战略分析.ppt
• 在渠道实施之后对其定期考察，成立专门的考察组，对于 不合理的、不合适的渠道策略进行修改，以更好的服务企 业。对于难以实施和维持的渠道直接删除。
建议与意见
• 1、构成渠道价值的要素中的任何一个一旦出现问 题可能带来严重后果。
• 分析：苏宁的资金内部循环体系是以渠道价值为 核心的，只有不断强化自身的渠道价值，其才可 以维持资金的循环，而支持渠道价值得以不断提 升的核心基础又是他们能够滚存占用供应商资金。
发展目标
• 近期目标：在未来三到五年的时间里，苏 宁将以商业流通、连锁发展为主线，凭借 多种产品线，在全国建造1500家年销售 150-200亿的巨大连锁销售系统，占有中国 家电销售额5%至7%的份额。
• 远期目标：建成一个产业多元化、事业连 锁化、资本社会化的苏宁企业集团
销售网络示意
家电零售业现状
• 供应链及服务 • a)苏宁实体店优势：强大的采购平台——1000多亿的年销售规模，对
市场有着敏锐洞察力的采购团队，良好的供应商合作关系 超强的 供应链管理水平和强大的系统支持，系统可实现自动补货。 苏宁 有80余个CDC、RDC；60多个转运点、850多家门店强大的仓储能力， 400多家售后网点支持全国的售后服务，零售丰富的配送经验和配送 能力，可覆盖全中国各地。 • b)苏宁B2C优势：苏宁B2C共享苏宁强大的采购平台，在集团范围内 整合电器和非电器产品的优势。超强的供应链管理水平可满足苏宁 B2C消费者货源需求。苏宁的CDC、RDC等可支持苏宁B2C全中国范 围的商品配送，为方便消费者提货，苏宁B2C在全国范围内设有300 余家门店作为3C类商品的自提点，为充分发挥苏宁实体店的优势，苏 宁B2C所销售商品的售后服务实现了本地化。
• 1995年，扬州苏宁挂牌，苏宁全国第一家 连锁企业成立。
建议与意见
• 1、构成渠道价值的要素中的任何一个一旦出现问 题可能带来严重后果。
• 分析：苏宁的资金内部循环体系是以渠道价值为 核心的，只有不断强化自身的渠道价值，其才可 以维持资金的循环，而支持渠道价值得以不断提 升的核心基础又是他们能够滚存占用供应商资金。
发展目标
• 近期目标：在未来三到五年的时间里，苏 宁将以商业流通、连锁发展为主线，凭借 多种产品线，在全国建造1500家年销售 150-200亿的巨大连锁销售系统，占有中国 家电销售额5%至7%的份额。
• 远期目标：建成一个产业多元化、事业连 锁化、资本社会化的苏宁企业集团
销售网络示意
家电零售业现状
• 供应链及服务 • a)苏宁实体店优势：强大的采购平台——1000多亿的年销售规模，对
市场有着敏锐洞察力的采购团队，良好的供应商合作关系 超强的 供应链管理水平和强大的系统支持，系统可实现自动补货。 苏宁 有80余个CDC、RDC；60多个转运点、850多家门店强大的仓储能力， 400多家售后网点支持全国的售后服务，零售丰富的配送经验和配送 能力，可覆盖全中国各地。 • b)苏宁B2C优势：苏宁B2C共享苏宁强大的采购平台，在集团范围内 整合电器和非电器产品的优势。超强的供应链管理水平可满足苏宁 B2C消费者货源需求。苏宁的CDC、RDC等可支持苏宁B2C全中国范 围的商品配送，为方便消费者提货，苏宁B2C在全国范围内设有300 余家门店作为3C类商品的自提点，为充分发挥苏宁实体店的优势，苏 宁B2C所销售商品的售后服务实现了本地化。
• 1995年，扬州苏宁挂牌，苏宁全国第一家 连锁企业成立。
美的电器公司的销售渠道模式
提供定制化服务
加强售前咨询和售后服务，提供专业的产品介绍和安装服务，以及周到的售后服务，提升消费者满意度和忠诚度。
加强售前售后服务
建立会员制度，为会员提供专享的优惠福利和积分兑换等特色服务，增强消费者的归属感和忠诚度。
建立会员制度提供优惠福利
THANKSFOR
感谢您的观看
WATCHING
定义
优点
缺点
经销商销售模式
定义
网络销售模式是指美的电器公司通过互联网平台进行销售，包括自有电商平台、第三方电商平台以及社交电商平台等。消费者可以在这些平台上浏览和购买美的网络销售模式具有便捷性高、成本低、覆盖面广等优点。消费者可以在家中或办公室里随时随地浏览和购买美的电器公司的产品，同时还能享受更多的促销和优惠活动。此外，网络销售模式还可以提高美的电器公司的品牌知名度和曝光率。
直接与大型零售商合作
由于美的电器公司的产品销量较大，与大型零售商的合作产生了规模效应，使得公司在采购、生产、物流等环节上的成本进一步降低。
规模效应
渠道成本优势
快速响应市场需求
通过与大型零售商的合作，美的电器公司能够迅速了解市场需求的变化，并做出及时调整，提高市场响应速度和竞争力。
提高产品覆盖率
与大型零售商的合作有助于美的电器公司产品迅速进入全国各地市场，提高产品的覆盖率和知名度。
缺点
这种销售模式需要美的电器公司在互联网平台上进行大量的广告宣传和促销活动，以吸引更多的消费者。此外，网络销售模式需要公司具备高效的物流配送系统和售后服务体系，以保证消费者能够及时收到产品并得到良好的售后服务。
CHAPTER
03
美的电器公司销售渠道模式的优势
美的电器公司通过直接与大型零售商合作，如沃尔玛、家乐福等，降低了交易成本和中间环节的费用，从而实现了更低的销售成本。
加强售前咨询和售后服务，提供专业的产品介绍和安装服务，以及周到的售后服务，提升消费者满意度和忠诚度。
加强售前售后服务
建立会员制度，为会员提供专享的优惠福利和积分兑换等特色服务，增强消费者的归属感和忠诚度。
建立会员制度提供优惠福利
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定义
优点
缺点
经销商销售模式
定义
网络销售模式是指美的电器公司通过互联网平台进行销售，包括自有电商平台、第三方电商平台以及社交电商平台等。消费者可以在这些平台上浏览和购买美的网络销售模式具有便捷性高、成本低、覆盖面广等优点。消费者可以在家中或办公室里随时随地浏览和购买美的电器公司的产品，同时还能享受更多的促销和优惠活动。此外，网络销售模式还可以提高美的电器公司的品牌知名度和曝光率。
直接与大型零售商合作
由于美的电器公司的产品销量较大，与大型零售商的合作产生了规模效应，使得公司在采购、生产、物流等环节上的成本进一步降低。
规模效应
渠道成本优势
快速响应市场需求
通过与大型零售商的合作，美的电器公司能够迅速了解市场需求的变化，并做出及时调整，提高市场响应速度和竞争力。
提高产品覆盖率
与大型零售商的合作有助于美的电器公司产品迅速进入全国各地市场，提高产品的覆盖率和知名度。
缺点
这种销售模式需要美的电器公司在互联网平台上进行大量的广告宣传和促销活动，以吸引更多的消费者。此外，网络销售模式需要公司具备高效的物流配送系统和售后服务体系，以保证消费者能够及时收到产品并得到良好的售后服务。
CHAPTER
03
美的电器公司销售渠道模式的优势
美的电器公司通过直接与大型零售商合作，如沃尔玛、家乐福等，降低了交易成本和中间环节的费用，从而实现了更低的销售成本。
家电企业渠道模式分析(PPT 41页)
2， 严格控制零售价格 维持终端价格的统一
• 多头批发最容易爆发价格战，因此控 制各级渠道的价格体系，维护零售价格的 统一对于规范经销商行为，维护市场秩序， 增强经销商信心尤显重要。同时也有利于 市场的培育和长期发展。
CASE
• 春兰、海信空调在一些区域的销售工作只 注重做批发商的销量，而对批发商给零售 商的价格和最终零售价格放任自流，导致 零售价格的失控，极大地挫伤了零售商的 积极性，致使许多零售商转为主推其他品 牌。天津某电器店1999年主推的是春兰、 科龙等品牌空调，2000年已改为主推美的 和格力的产品。原因是厂家采取了严格的 零售价格控制措施，对违反价格协议的经 销商进行严厉惩罚，从而保护了零售商的 利益，增强了他们信心。
多家批发商之间的竞争往往容易导 致为了提高各自的销售量（冲量〕而压 价倾销，从而导致市场价格混乱、区域 内窜货等现象，最终使许多经销商无利 可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂 家的亲合力以及对品牌的忠诚度。
厂家有效进行渠道控制的途径
• 选择优良的经销商 • 严格控制零售价格，维持终端价格的统一 • 协调渠道成员之间的冲突 • 创造多赢合作模式
中国家电企业的营销渠道 模式与评价
依据广东省广告公司市场研究营销咨询中 心《渠探讨当前我国家电企业普遍采用的渠道模 式
• 研究如何对不同的渠道模式进行有效的控 制与管理。
家电企业普遍采用的渠道模式
• 区域多家经销商制 • 区域总经销制 • 直接分销制
一，区域多家经销商制
(3)故意放乱价格。如容声在某些区域出于提高销量
的考虑，故意放乱价格，任由经销商进行炒作，销量 迅速上升。在经销商经营利润越来越小时，再开始调 整策略，对渠道进行整顿，适时收拢市场。
厂家在对市场零售价格实施控 制时应采取的措施
家电企业普遍采用的渠道模式分析12898
3，防止总代理经销商截留利 润和促销政策
相对于多家代理经销而言，区域总经销商制容易出现 总经销商截流利润、销售政策放不下去的现象。这样一方 面会造成产品市场价位高居不下，失去竞争力；另一方面 又会影响下级经销商的利益，挫伤其销售积极性。如某品 牌空调在天津的一级经销商，得到厂家5.5个点的返利，利 润空间很大。但为了短期利益，总经销商只放出去2.5-3个 点。引起下级经销商的不满。对此，厂家为了鼓励二级批 发商及零售商的积极性，又不得不按他们完成的一定销量， 另外给予0.5-2个点的销售奖励，牺牲了厂家的利益。
一
二
二
二
级
级
级
级
市
市
市
市
场
场
场
场
部
大
批
批
分
零
发
发
小
售
商
商
零
商
售
商
二
三
二
三
二
三
二
三
级
级
级
级
级
级
级
级
市
市
市
市
市
市
市
市
场
场
场
场
场
场
场
场
小
小
小
小
小
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零
零
零
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零
零
零
零
商
售
售
售
售
售
售
售
商
商
商
商
商
商
商
区域多家经销商制的长处
由于是多家批发商同时经销，因此每 个经销商在价格上不可能进行控制，只 能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、 终端促销、精心做市场等方面加倍努力 来提高销售量。这对于厂家来说有利于 铺货率的提高、销售网络的拓展、销售 政策的下放和销量的提升。
家电企业渠道模式分析共43页文档
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
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年度计划：600万
已完成：424.8万
刘国勇
年度计划：300万
已完成：212.6万
仪陇李勇
年度计划： 90万
已完成： 58.2万
南部黄金光 年度计划：150万
已完成： 73.8万
营山王勇
年度计划： 50万
已完成： 25.8万
向如家电
年度计划： 50万
已完成： 20.7万
阆中
年度计划：180万
已完成：134.9万
10里以内 40.1%
10-30里 40%
四、如何介定总代下面必须设立二代
1、批发网点距离总代比较偏远：总代理辐射的力度弱
80公里
二代
二代
总代
二代
50公里
二代
总代批发的网络离总代理距离：50-80公里以外，全面实行二代（县代）
2、总代做得比较弱的区域或市场几乎处于空白区域
诸如此类市场，总代久攻不下，网络质量或者网 络数量的都比较的弱区域，必须设立二代。
红太阳
年度计划：260万
已完成：158.3万
10759万元射洪，大林年度年度预计划：计1801万.2亿已完元成：135.9万
明通电器
年度计划：700万
已完成： 561万
信乐电器
年度计划：700万
已完成：479.2万
宜自家电
年度计划：450万
已完成：344.2万
绵阳江林
年度计划：450万
已完成：321.4万
分析：兴大
六安 地区
六县离六安地区 都在50公里以外
息县 淮滨 固始县 商城县 光山县 信阳县
2、二代（县代）模式的经典案例
德阳旌茂
年度计划：900万
已完成：625.5万
中江家乐
年度计划：200万
已完成：119.4万
零九年实行地、县级代理
成都欢欢
雅阁电器
年度计划：400万
已完成：274.6万
永龙电器
胡前文
年度计划：430万
已完成：270.6万
2、二代（县代）模式的经典案例
资阳李平
年度计划：250万
已完成：198.8万
零九年实行地、县级代理
成都欢欢
安岳易总
年度计划：150万
已完成： 97.9万
刘碧宏
年度计划：260万
已完成：209.3万
1-8月共计完成销售额: 三台万芳
年度计划：250万
已完成：172.1万
■本次调查结果表明，农村消费者购买家电时遵循 “就近原则”。如下图所示： ◆40.1%的被访者购买家电的路程在10里以内； ◆39.0%在10-30里以内，14.0%在30-50里以内； ◆ 6.9%的被访者购买路程在50里以上； ◆结论是：约80%的农村消费者购买家电的路程在 30里以内。主要原因在于：
* 家电一般体积较大，不易运输； * 近距离易于享受一些退/换货、包修、保修等售后服务； * 农村居民所处的环境相对闭塞，活动范围较为狭窄。
4、农村居民购买家电路程一览表
路程 10里以内 10-30里 30-50里 50里以上
比例（%） 40.1
39.0
14.0
6.9
30-50里 14%
50里以上 6.9%
流平台 ◆利用二代（县代）抓住了当地县城的零售大户，
三、2010年的渠道模式
发展二级代理（以县级代 理为主），利用产品的多元化，
逐步实现渠道多元化并存
1、发展二级（以县级代理为主）代理的七大理由
可以弥补代理商思路不足 可以弥补代理商人员不足 可以弥补代理商资金不足 提高乡镇客户开票和录入率 最大化抓住县城市场销售 可以更好更快地辐射乡镇
最大化提高网络覆盖率
2、传统销售渠道仍是农村居民首选
■农村消费者购买家电的主要场所是县级或市级百货 商场和家电专卖店。如以下图表所示：
◆42.2%的被访者购买家电选择县/市百货商店， ◆ 37.6%的被访者选择县/市电器专卖店， ◆ 12.7%选择供销社， ◆ 5.6%选择厂家直销店， ◆仅有1.7%选择村级家电销售网点。 ◆可见，县/市百货商店和电器专卖店是农村居民购买 家电产品的主要场所，两者比例之和高达79.8%。这说 明农村居民购买家电产品的场所相对集中。
丢弃县 城对乡 镇影响
力
丢了县 城市场 零售大
户
偏远地 方业务 人员无 法顾及
偏远地 方物流 无法成功经典案例
1、县代模式的经典案例
兴大公司
代理河南信阳地区：09八个县全部实行二级代理
固始县 1-8月信阳份县总计光完山县成销额商城：县 201淮0滨万县 息县
一、09年的渠道模式
总代理
省代
地代
县代
地代 县代 乡镇 县代 乡镇 乡镇
乡镇 乡镇
乡镇
1、09年的渠道模式的结构占比
总代理
乡镇市场
占到渠道模式90%
二代 （县代）
乡镇市场
占到渠道模式10%
2、这种模式能否适应当前的发展
3、总代直接批发乡
不能最 大化提 高网络 覆盖率
丢弃县 城大户 思路和
资金
2010年渠道操作模式
.
2009年9月26日
市场背景
农民购买家电下乡产品的最大渠道
一是乡镇市场 二是县级市场
结论：谁锁定三、四级市场，谁就是最大的赢家
一、2009年渠道操作模式 二、2009二代（县代）模式经典案例 三、2010年渠道操作模式 四、如何介定总代下面必须设立二代 五、二代（县代）的选择及要求 六、工厂、总代、二代（县代）具体操作流程 七、总代六大职能中心
销售额
元销售，额 预计销年售额度250销售0额万元 销售额
销售额
年度计划：610万 年度计划：520万 年度计划：280万 年度计划：270万 年度计划：200万 年度计划：120万 已完成：446.1万 已完成：342.6万 已完成： 201万 已完成： 202万 已完成： 130万 已完成： 75万
3、农村居民购买家电主要通路一览表
购买渠道 县/市百货商场 县/市专卖店 供销社 村级家电销售网点 厂家直销店
比例（%） 42.2
37.6
12.7
1.7
5.6
厂家直销店 5.6%
村级家电销售网点 1.7%
供销社 12.7%
县/市专卖店 37.6%
旧货商店 0.2%
县/市百货商场 42.2%
3、购买路程的选择遵循就近原则
成都欢欢
028区域以外 全部实行二代
028区域以外 全部实行二代
028区域以内实行直营 （ 50公里以内 ）
028区域以外全 部实行二代
028区域以外 全部实行二代
3、成功总结：
◆利用二代（县代）最大化提高网络的覆盖率 ◆利用二代（县代）更快的辐射其乡镇网络，有效的提高
网络的数量和质量 ◆利用二代（县代）管理其乡镇网络，反应快，信息快 ◆利用二代（县代）人力平台、网络平台、资金平台、物