第4章 电视广告文案

(八)组合变化式
例9,创维电视广告《新一代,新选择》文案:
字幕:国际巨星:郑伊健 章子怡 歌词:选择了你的爱,/爱你的选择./请不 要把你的眼光移开./当你触摸着梦想的时候, /别忘了告诉我,/你最新最新的安排./选 择了你的爱,/爱你的选择./这一次,我等 着你说出来./选择了你的爱,/爱你的选择. /决定不会再更改. 旁白:新一代 新选择/创维电视
镜头8:画面的左边是一台正龙理疗水生成器在慢慢 转动,右边是"高脂血"几个血红的字和胃肠道内代 表疾病的浑浊的字.一组水分子由左向右移动,通过 那几个字,血红的和浑浊的字体逐渐被清澈的水珠代 替.
镜头9:养颜,醒酒,排除毒素等字样从水中飘过. (配音:正龙健康饮水,美容,醒酒,养胃 镜头10:一条金龙从水中跃出,盘旋而上变成标志. 镜头11:镜头拉开,出现产品,厂家标志飞入,标 版定格. (配音:饮正龙健康水,为长寿不后悔)
第七章 电视广告文案
本章提要
电视广告的种类与特点 电视广告文案的特点 文案对电视媒体特性的配合与表现 电视广告文案的写作技巧
练习与思考
1,如何理解电视广告的"三特殊"? 2,电视广告文案写作怎样遵循电视广 告和文本文案写作的双重规律? 3,电视广告解说词的构思与设计的主 要技巧有哪些?
技能训练
须注意的事项
1,运用蒙太奇思维,用镜头叙事.
如,广州本田雅阁汽车《纸飞机篇》分镜头脚本:
2,用精悍的画面把握宝贵的时间 ,
画面是电视广告中最重要的因素. 画面的造型表现力和视觉冲击力是电视广告 获得效果的最强有力的表现手段. 电视广告画面分为运动的画面和定格的画面 两种. 常用的电视广告长度有5,10,15,30,60 秒等,也有90秒的特长广告.
二,电视广告文案的表现
1,画面性表现
创作电视广告文案的核心就是用文字设计出 一种间接性画面,然后由广告导演,电视广 告演员等再将它转换成直接性的屏幕画面.
如,中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本
2,声画互补式表现 ,
如,《统一绿茶,亲近自然》电视广告文案:
3,跳跃式表现 ,
采用诗歌语言的结构方式营造意境. 如,台湾地区黑松天霖shui电视广告文案:
2,图画故事脚本
例11,健民药业健脾生血片《乡村女教师 篇》,《战地女记者篇》,《职业保险员篇》 电视广告图画故事脚本:
(三)特殊的语言
电视广告的语言:镜头语言.
1,电视广告语言的特殊构成 ,
视觉部分:屏幕画面和字幕 听觉部分:有声语言,音乐和音响 文法句法:蒙太奇(镜头剪辑技巧)
2,电视语言的特点 ,
第三节 电视广告文案的写作技巧
一,遵循电视广告和文本文案写作的 双重规律 ——既要遵循广告文案的写作的一 般规律,又须掌握电视广告脚本创作 的特殊规律.
电视广告文案的基本构成: 电视广告文案的基本构成:
画面从远景开始,从中景切入主角介绍并展示产 品——在第一次提到产品时用特写镜头——再跳 接人物中景——最后以跳接,推进,渐隐等方式 再特写产品,作为结束镜头,并叠印适当的标题 或标版. 叠印上去的标题或标版,应设计得较有冲击力, 并且配合旁白中的某一词组,在最适当的时精确 地显现出来.
(五)卡通式
指采用木偶,卡通和电动技术,表现较为复杂的 信息和夸张的题材的电视广告类型. 例5,正龙牌全自动理疗水生成器电视广告文案.
镜头1:一个大博物馆的展示大厅内,墙壁上挂着 各种家用电器的相框.镜头平移,画面快闪,到最后 一幅画面时停下. 镜头2:纯白的画面中是一股由小到大,由远而近 的龙卷风,风柱凶猛地冲破画框,席卷整个大厅,把 所有电器都卷入风中,大地为之震动.
第一节
电视广告的种类
一,电视广告的种类
(一)生活片断的截取 例1,美国贝尔电话公司的电视广告:
一天傍晚,一对老夫妇正在吃饭,电话铃响 了,老妇人去另一房间接电话. 回来后,老先生问:"谁的电话?" 老妇人答:"女儿打来的." 又问:"有什么室?" 回答:"没有." 老先生惊奇地问:"没事?几千里打来电 话?" 老妇人呜咽道:"她说她爱我们." 两人顿时相对无言,激动不已. 画外音:"用电话传递你的爱吧!"
3."天鹅湖"音乐又起. (1)王子和天鹅举杯侧拥,情深无限.(近景平 拍60帧/2.5秒) (2)法国路易十四波旁王子酒在法国巴黎皇宫,香榭 丽舍大道,埃菲尔铁塔和巴黎圣母院流动的映画上由 小到大推出,定格在金黄色的底幕上.("叮叮", 夜空中回荡着碰杯的清音.一个浑厚的中气饱满的男 低音深沉念道:"波旁王子酒,高雅的享受!") (推特写216帧/9秒)
之二:多少上海人,多少喜欢上海的理由 每天在黄浦江畔/外滩的外面是海/所有的 精彩/是因为我碰上好时代/哪里都想去就去/ 机会它说来就来/大师们再怎么厉害/也要来上 海比赛/早晚我也会有车/跑得跟世界一样快/ 多少条马路/多少种海派/世界其实很小/上海 倒是个很大的舞台/这里有力波啤酒/有我更好 的将来.
电视媒体是视听结合,时空一体的综合性媒体. 电视广告的语言具有影视语言的特点. 影视语言具有具象性,直观性的特点. 影视语言又是运动性的,现实性的. 影视语言总是以具体形象来传情达意,传递信息.
如,中国移动通信"全球通"的一则广告: 中国移动通信"全球通"的一则广告:
画面上,一群色彩鲜艳的地图鱼在蓝色的大海 里悠闲而换快地游着,鱼身上的红绿图形宛如 五大洲,暗示着全球通漫游的范围——五大洲. 随着鱼儿的游动,打出字幕:亚洲漫游,欧洲 漫游,大洋洲漫游,北美洲漫游,南美洲漫游. 全球通,漫游90个国家和地区,通达五大洲. 旁白:国际漫游信赖全球通.
二,电视广告的特点
1,传播范围大,传播受众广,综合传播影响力强. 2,传播符号的综合性. 3,生动形象,直观感强,感染力强.
4,表现和创意形式多样,符合各种产品类型的广
告的要求. 5,适合情感诉求,品牌形象广告大行其道. 6,接受的家庭性,诉求和说服效果好.
第二节 文案对电视媒体特性的 配合与表现
(二)特殊的编排方式
1,文学脚本:
它属于表述电视广告的简单的设想的脚本,由文案撰 写人员编制. 它只需把表达类型,人物,情景,独白,旁白,广告 语以及音乐,音效,格调的要求写清楚即可.
例10,老爸豆腐干电视广告《老爸的故事》
那年的假期,我终于见到了父亲常说起的老爸.他为 人热心厚道,镇上的人都管他叫老爸.从那个假期, 老爸让我始终难忘,家乡的味道让我始终难忘. 家乡的味道,老爸食品.
(六)形象式
指以品牌或商品,服务所具有的附加 价值和形象作为诉求点的广告方式.
例6,法国路易十四波旁王子酒的中国代理 公司香港利生集团曾经悬赏100万年人民币 在全国征集30秒钟电视广告脚本,以下是 最终中标的创意方案和分镜头脚本.
广告释义:优秀的法国文化,辉煌的路易王朝,使 波旁王子酒华贵无比,诱惑无限.品味波旁王子酒 如同品味王子和天鹅的故事一样,相拥着至爱的情 怀,分享着成功的喜悦,岁月越悠久,便越缠绵, 越浓郁,醇厚.它能超越国界,超越时空,把东方 和西方,中国和法国紧密相连,是因为它正像一首 绝世佳曲,用爱的华彩谱写出了如《天鹅湖》般美 妙的乐章.
(七)歌曲式(音乐式)
指以歌词或曲调作为镜头组合的线索,表达 主诉信息. 例7,伊利乳业电视广告:
例8,上海力波啤酒电视广告文案:
之一:喜欢上海的理由 上海是我长大成人的所在/带着我所有的 情怀/第一次干杯,头一回恋爱/在永远的纯 真年代/追过港台同胞,迷上过老外/自己当 明星,感觉也不坏/成功的滋味,自己最明 白/旧的不去,新的不来/城市的高度,它越 变越快/有人出去,有人回来/身边的朋友越 穿越新派/上海让我越看越爱/好日子,好时 代/我在上海,力波也在.
一,文案对电视媒体特性的配合
(一)特殊的形式
电视广告是广告文案在电视广告中的特殊形式. 其文案在写作过程中除了运用一般的语言符号 外,还必须掌握影视语言,运用蒙太奇思维, 按镜头顺序进行构思,这颇似电影文学剧本的 写作,故又被称为电视广告脚本. 这就使得电视广告文案显示出有别于其他广告 形式的特殊性.
分镜头脚本: 舞台上 芭蕾舞《天鹅湖》舒缓的名曲如从天空传来,余音 袅袅. 1.王子扶天鹅翘首向天,展翅欲飞.(风景仰 拍120帧/5秒) 2.金黄华丽的帷幕徐徐落下,掌声雷动.(远景平 拍48帧/2秒) 卧室内
1.金黄华丽的窗幔在夜风中袅娜飘荡.(近景侧 拍12帧/0.5秒) 2.万籁俱寂,月华如水. (1)西装革履的王子和着真丝睡衣的天鹅倚窗相拥,款 款缠绵.(近景移平拍60帧/2.5秒) (2)袅娜飘荡的窗幔似翻卷的海潮.(近景移侧拍12 帧/0.5秒) (3)波旁王子酒的琼浆玉液似从天而泻,自杯底至杯颈, 回环卷起一股诱人的光与色的旋流,泛华溢彩,透剔流 汁(特写192帧/8秒)
把《我的心脏》写成电视广告分镜头脚本.材料如 下: 男人声音:当我在图书馆的台阶上初次见到拉萨时, 我发誓我的心脏漏跳了一拍. 在蓝球世界系列大赛极好的一局中,当唐拉尔森投 了一个坏球时,我的心脏几乎完全停止跳动.
在1963年那庄重的一天,我感到心跑到了我 的胸口.并且,在那惊人的一瞬间,当人们 都随着跨出"人类巨大的一步"时,我的心 几乎因自豪而爆炸. 但是去年,当医生告诉我我的心脏衰竭了, 如果……不做心脏移植,我就活不到六个月 了,那时我的心脏卡进我的喉咙.
(二)形象代言人的展示
Leabharlann Baidu
例2,公益广告《科教兴国》文案: 公益广告《科教兴国》文案:
声音及字幕: 陈佳洱:我们国家正在实施科教兴国战略, 科教兴国要以教育为本. 邹承鲁:科学对人类来说就像蛋白质在生命 活动中所起的作用一样重要. 王选:科技是第一生产力! 陈佳洱:科教是希望! 邹承鲁:是生命! 王选:是力量! 字幕:科教兴国.
播音员的声音:一年前,Prodential创造 了"活着需要保险赔偿",现在晚期病人 能……在仍然或着的时间内,领取他们的 死亡赔偿费,并且按照他们的意愿来使用 男人的声音:现在我活得很好,我想到了 移植器官提供者,我想到了他的庭……. 很自然,我的心走出去和他们在一起了.
播音员的声音:要想得到信息,请打电话给 1-800-654-ROCK. 广告语:活着需要保险赔偿.
又如,碧桂园电视形象广告《心路历程篇》文案: 又如,碧桂园电视形象广告《心路历程篇》文案:
男独白:在这个世界上,人真像蚂蚁一样忙碌.没钱的 时候拼命赚钱,有了钱之后,还不是一样辛苦.有时想 想:一个人活着却不知为了什么.人家都说,辛苦拼搏 之后就要懂得享受:住豪宅,开名车.但是每天只顾工 作,怎么算得上是享受呢. 人生成功的时候要善待自己.在一个山清水秀的地方, 细细品尝一份人生的平常.这种境界才是让人羡慕的. 碧桂园,给你一个五星级的家.
镜头3:镜头拉远,出现全景.(场景已变成旷野)在 风柱的底部和地面接触点,爆发出一阵强烈的爆炸声. 镜头4:火光四射,天崩地裂,一台正龙理疗水生成器 从中脱颖而出.(配音:21世纪健康家电风暴已经来 临)
镜头5:背景变成清新的蓝色,产品特写. 镜头6:机器生成的许多水分子悬浮在产品周围. 镜头7:画面分成两组,一组是体积大的水颗粒,它 在物体的表面,没有渗入到里面,而另一组的小体积 水颗粒很快就渗入皮肤内.正龙的标志,隐约在后面 转动.(配音:正龙理疗水生成器,以国际化标准精 彩亮相)
(三)产品示范与品牌展示
例3,"碧浪第二代"洗衣粉的电视广告: 将沾有油污的白衬衣打结,然后放入碧浪第 二代洗衣粉的水中洗涤,结果污渍瓦解解不 留痕迹.
(四)故事情节式
指通过戏剧化的故事情节,表现企业, 品牌,商品,服务与普通人或目标消费 者的关系. 例4,日本某明信片的电视广告文案.
清晨,凄婉动人的音乐. 一位青年女子因没赶上公共汽车而迟到了,办公桌上 文件堆积如山. 傍晚,其他人都下班了,唯有她还在不停地忙碌着. 蒙蒙细雨,阴冷潮湿.街上空无一人,只听见她的脚 步声. 雨越下越大.她终于回到了家.走进房间,她捡起一 张男友寄来的明信片:"今天我惦记着你." 旁白:"明信片—天涯何处没有它!"