4P营销组合--价格策略

完全垄断对价格的影响 属于国家特许的独占企业，价格由政府直接干预
路漫漫其悠远
竞争
观看视频，进一步理解竞争对价格的影响。 长途动车组缺乏竞争力，价格高 智能手机市场竞争，手机价格可能普降 快递公司竞争，纷纷压低价格
竞争
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定价目标——企业方面
利润最大化？利润满意？
是利润
我认为是生存
（一）成本加成定价法
计算公式 单位成本
定价= 1—预计利润
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11.11元
如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？ 20元
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一、成本导向定价
（一）成本加成定价法
单位售价： =成本*（1+加成率）
如果想要20%呢？ 12元
单位成本10元
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观看视频，尝试辨析前面刚讲过的三种概念。 月嫂价格猛涨 租赁：需求旺盛，价格平稳 冬季需求大，牛羊肉价格持续上涨
需求
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竞争
产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的 成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品的价 格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。
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需求
需求价格弹性：因价格变动引起的需求变动，用E表示。 >1：价格上升会引起需求量大幅度减少：定价：降低价格，薄利多销 <1：价格上升会引起需求量小幅度减少：定价：较高价格水平会增加盈利 =1：价格变化对销售收入影响不大：定价：选择通行的市场价格
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需求
需求交叉弹性：一种商品的价格变动引起其他相关商品的需求量变动 互补商品：相机和胶卷（同方向变化） 替代商品：毛料服装与化纤服装（反方向变化）
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
是质量和服务
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定价目标——竞争对手方面
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
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定价目标--消费者方面
各位同仁，你们认为我们
对于消费者的定价目标是什么？
商品的价格与我们的生活息息相关； 价格对于生产者和销售者来说至关重要； 价格和质量是消费者进行消费活动时最重要的两个因素。
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价格对于企业的重要性
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
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产生成本 变化缓慢
内部因素： 营销目标 营销组合 成本
❖ 影响定价的因素
外部因素： 市场需求 竞争 其他环境因素：宏观经济状况、政府的法令和政策等
如果想50%呢？
15元
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（二）目标利润定价法
某企业某产品的生产能力为年产100万件 固定成本为600万， 单位变动成本为5元，
预计销售量为80万件， 想要20%的目标利润。
该卖什么价呢？
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二、需求导向定价
基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异 价值观差异 文化差异
基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯
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回忆竞争形态
一个销售商 无差别产品
少数销售商
有差别产品
竞争
许多销售商
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完全竞争对价格的影响 价格完全由供求关系决定，在现实生活中不存在
垄断竞争对价格的影响 少数拥有优越条件的竞争者，可以对市场价格起较大影响
寡头垄断对价格的影响 价格不由供求关系决定，由几家大企业通过协议或默契规定
4P营销组合--价格策略
路漫漫其悠远 2020/4/12
主要内容
了解影响企业定价的因素 掌握企业定价的方法 掌握市场竞争中的价格调整
路漫漫其悠远
引例
同样的商品，我们可能会因为价格而货比三家。
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引例
视频1：淘宝和天猫双十一期间定价规定 视频2：双十一价格战有猫腻
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让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
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美国著名大公司定价目标
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定价的程序
选择定价目标 估算销售量
确定成本 分析竞争对手
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预计市场占有率 选定定价方法
选定最终价格
选择定价方法
➢ 成本导向定价 ➢ 需求导向定价 ➢ 竞争导向定价
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ห้องสมุดไป่ตู้
一、成本导向定价
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（一）认知价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
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认知价值定价法
越来越多的企业认识到，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好 地适应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对 所提供价值的认知。
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需求
市场营销理论认为：产品的最高价格，取决于产品的市场需求，而需 求又受价格与收入的影响。
学习以下三组概念并辨析： 需求收入弹性 需求价格弹性 需求交叉弹性
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需求
需求收入弹性：因收入变动而引起的需求量的相应变动。 需求收入弹性大：高档餐饮、娱乐支出（越有钱越可能增加的消费） 需求收入弹性小：生活必需品 需求收入弹性为负值：低档食品、低档服装（越有钱，越不会买）
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（二）零售（可销、反向）价格定价法
指企业根据消费者购买能力和能够接受的最 终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产 品的批发价和零售价即决定出厂价格。
这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考 虑需求状况。
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三、竞争导向定价
高价策略：设置高的行业准入门坎，
使竞争者无法进入；
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成本
企业的利润取决于其产品价格，平均成本和销售量 企业盈利 = 全部营销收入 － 全部成本费用 =商品销售数量 × （单位商品价格 －平均成本费用）
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成本
总成本=全部固定成本+全部变动成本 平均成本=总成本/总产量 平均固定成本=固定成本/总产量 平均变动成本=总变动成本/总产量
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成本
制造业全部成本示意图
成本
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企业定价必须首先使总成本费用得到补偿； 单位产品的价格不能低于平均成本费用。
成本
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成本
观看视频，进一步了解成本与价格的关系和对价格的影响。 星巴克咖啡的成本 大闸蟹成本价格知多少 成本推动猪肉价格见长 成本上升，服装价格或涨