“纽约名人堂”的五位大师

6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8）不要弄脏插图。 9）不要去掉或切断插图的重要因素。
李奥· 贝纳
李奥贝纳广告公司（（英文）Leo Burnett Worldwide）是一家美国广 告公司，于1935年由李奥•贝纳创立， 现在是全球最大的跨国广告公司之一。 [1]李奥•贝纳（Leo Burnett， 1891—1971）广告公司的创始人 李 奥•贝纳于1935年创立的李奥贝纳广 告公司，如今在全美13家年营业额超 过10亿美元的大型广告公司之中名列 前茅，年营业额在20亿美元上下。
威廉· 伯恩巴克格言
·以崭新的意念争夺注意力 ·建立独特个性始能成功 ·噱头花巧终会不攻自破
这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。 事实上，威廉· 伯恩巴克的话，离不开以下的范畴：
一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。 四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机 发出回响？ 五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法 （How To Say）互相配合，发挥销售作用。 六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺 术”。 八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略 的行销武器。
作为唯一一个从干调查起家的“创意”高手， 奥格威留下了最后的愿望和宝贵的经验：
（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠 知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机 有作用，那你就能长久地干下去。 （2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。 （3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量 的，它可以是19∶1。 （4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。 （5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清 洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。 （6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说 他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
创作看法
李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下 面三条： 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性 意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它 来赚钱。” 2、“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子，喜 欢、尊重并服从你的灵感。”
何为“USP理论”（独特销售主题）
瑞夫斯将USP理论定义为三部分： （1）明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题， 必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。 这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。 （2）销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的，它 应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其他 竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。 （3）销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响上 百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费 者的购买决策，促使新顾客来购买商品。
广告标题准则
1)平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就 等于浪费了80%的广告费。 2)标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本 效果。 3)要把最大的消息贯注于标题当中。 4)标题里最好包括商品名称。 5)唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。 6)从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。 7)不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。 8)不要写迷阵式的标题。 9)使用适合于商品诉求对象的语调。 10)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、 结婚。家庭、婴儿等。
广告准则
广告文本信条
1. 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺 骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。
2. 在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来 越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。 3. 广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉， 不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。 4. 绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。 5. 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。 6. 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技， 让他们惊讶。 7. 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直 入地进行，彻底地猛干。
广告插图准则
1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注 目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。 2）把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。 3）插图必须表现消费者的利益。 4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。
5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。
作为唯一一个从干调查起家的“创意”高手， 奥格威留下了最后的愿望和宝贵的经验：
（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。 （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。 （9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎 和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事 也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。 （10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。 （11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
成功事例
创造万宝路牛仔形象
罗瑟· 瑞夫斯
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves），是广告 界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士， 也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广 告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李 奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞 夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提 出了著名的“USP理论”，即“独特销售主 题”，这一理论，对广告界产生了经久不 衰的影响。他运用这一独特理论策划了经 典广告案例M&M巧克力豆。
广告信条
“虽然我不能告诉你一个‘怎样来写广告’的典范， 可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要 怎样做的典范。这个标题是否使你想去读文案的第一
句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句
话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完 广告的最后一个字再想去睡觉。”
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
威廉· 伯恩巴克
威廉·伯恩巴克 William Bernbach， 1911年生于纽约。与David Ogilvy和 Leo Bernard被誉为20世纪60年代美 国广告“创意革命”的三大旗手之一， 是广告文学派的代表，倡导广告创意 的先锋，DDB广告公司的创始人。 1949年，伯恩巴克和道尔（N. Doyle） 及戴恩（M. Dane）在麦迪逊大道上 共同创办了DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach）。
奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的 80%” ，他最 喜欢的标题——1、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的 羊吗？2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要 不就留着您的钱，也留着您的痔疮。
创意观念
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20 世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论 中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成 功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品 的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个 品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形 象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾 客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。 在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的 物质上的属性更为重要。
大卫· 奥格威
李奥· 贝纳 威廉· 伯恩巴克
乔治· 葛里宾 罗瑟· 瑞夫斯
大卫·奥格威
现代广告教皇大卫-奥格威 在纽约创办奥美广告公司 的时间是1949年，那一年， 奥格威38岁。那时，他没 有文凭、没有客户、银行 账户里只有6000美元。10 年过后，奥美公司成为全 球最大的5家广告代理商之 一，在29个国家设有分公 司，拥有1000个客户，营 业额8亿美元。
开讲互动
作为广告界中的一员，
知名的广告大师
你又知道哪些呢
奥美广告大家都知道…… 奥美广告的创始人，你知道吗？
大卫· 奥格威
获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一,奥美广 告公司的创始人。
“纽约广告名人堂” 的五位大师
大卫· 奥格威
李奥· 贝纳
威廉· 伯恩巴克 乔治· 葛里宾
罗瑟· 瑞夫斯
“纽约广告名人堂”的五位大师
名言
“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。” “广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循 规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。” “最重要的决定是如何定位你的产品。” “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的 产品都是品牌。” “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜 航的船，不为人所注意。” “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。” “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金， 如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。” “顾客不是白痴，她是你的妻子。” “鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣 响的丧钟。”
广告文本信条
8. 不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不 要杀鸡取卵。 9. 每一个广告，都是商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不允 许有冒渎印象的行为。 10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争 商品的广告。 11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。 13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copy platform）， 堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大 的使命。