国外广告管理资料及分析

国外广告管理资料及分析

一、国外广告管理体制

商业广告的管理是现代市场行为规则的一个重要问题。随着本世纪50年代市场营销观念的全面树立，广告作为满足顾客需求、降低社会交易费用和促进产品销售的一种重要手段,已为国际上广大企业经营者所广为认同。然而，长期以来，由于广告经营活动是在没有法制约束和公众监督下进行的，因此，在商品经营活动中出现了利用广告作为商业冒险、投机,乃至欺诈手段的现象，侵犯了消费者的权益。在这一背景下，各国政府纷纷加强了对广告业的管理，颁布了一系列的政策法规，并日益形成了一套由政府管理、行业自律、消费者监督相互结合的广告管理体制。

1.政府机构对广告的管理。政府机构对广告的管理主要通过国家有关部门制定和颁布的有关广告管理办法、政策、条例、法令来实施,其目的在于保证广告业在国家的统一管理下健康地发展。各国政府对广告管理的特征主要体现下:①在机构设置上,并不存在专一的组织体系。如在美国，广告活动的管理主要由联邦贸易委员会负责(但广告管理只是其职能的一部分)。此外，食品药物管理局、联邦通讯委员会、邮政管理局利证券交易委员会等也分别负责管理与自身业务相关的广告。尽管如此，世界各国的政府管理机构却都具有充分的权威性。比如，美国的联邦贸易委员会于1914年由美国国会设立。该委员会由五名委员会组成，委员经总统提名，参议院通过后上任，任期5年。从1950年起，总统依法指定其中的一名委员担任委员会主席。该委员会有权调查一切被指控的虚假广告案件，并有权发布禁令,取缔或禁止各种有害广告，还有权修正某些法案。②就各国政府管理机构所发挥的职能而言，它们主要是制定和颁布各种法令和条例，通过法律和行政手段，对违反者予以制裁。政府管制的内容主要有分类管理、媒介管理、广告内容管理、广告收费标准管理、广告经营单位和刊播户的管理，以及对严重违法广告的制裁等。总之，各国政府对广告经营活动的管理是十分全面而又缜密的。

2.广告行业的自律管理。在广告发展的过程中，为保证广告的伦理准则和避兔不正当的竞争，各国的广告业也逐步自发地形成了行业自律体系。许多国家的广告行业都有其全国性的自律组织，对全国的广告行业进行指导，制定自律准则，

配合政府维护行业竞争秩序，制裁违法广告。从总体而言，在国际广告市场上，行业自律管理较政府直接管理更为有效。这是因为在西方资本主义国家，政府和企业之间没有严格的行政隶属关系,这就要求企业用行业组织的方式实行自我管理，这种自我管理既是一种自律，也是自我保护。广告行业自律组织的一般机构是全国广告协会，由广告主协会、广告公司协会和广告媒介协会等共同组成。这三个协会内部又分别按专业组成若干专业协会，以监督、防止各专业广告主滥用广告，并增强其对消费者的责任。

3.消费者保护组织的监督。消费者对广告实行监督，是国际上消费者运动的一项重要内容。它主要是通过群众性组织，对不良的广告行为进行检举，或向广告管理部门提出立法建议，从而限制或制止有危害消费者利益的广告出现。世界各国都在完善消费者组织及其权限上下了很大功夫。如法国消费者联盟创立于1951年，主要由家族团体、妇女同盟、工会和消费者协会组成，其主要活动内容是对消费者问题进行调查研究，以及提供商品性能、质量、价格、使用方法等各类资料。在美国，消费者同盟是保护消费者权益的最大机构，它从事商品比较试验，将试验结果向消费者公布，以供消费者购买商品时识别。此外，1960年国际上也成立了国际消费者联合会。所有这类组织都有力地维护了正常的广告经背秩序，威为国家广告管理机构、行业自律组织之外的另一大广告管理监督组织，从而构成了完整、健全的广告管理体系。

二、国外广告管理的特点

1.广告管理立法完备，确立了广告的基本原则及发布标准。世界各国政府为了加强对广告的管理,均制定了完备的管理法律和法规，使广告行为有可以遵循的准则。以日本为例，涉及广告的法律主要有《禁止私人垄断及确保公平交易法》、《家庭用品质量表示法》、《不正当竞争防止法》等，这些法律从不同角度和方面对广告活动进行限制，如《不正当竟争防止法》第一条例举的第2、第4和第5种不正当竞争行为直接涉及广告,并明确规定对违法广告的责任者处以2年以下徒刑和20万日元的罚款。但值得提出的是，由于世界各国经济发展状况的不同及社会文化的差异，除西班牙、比利时政府和澳门地区颁布了广告法之外，其他国家都没有一部综合管理广告的法律，很多国家基本上是把广告作为市场促销活动的一个环节，在规范市场行为的法规中涉及到广告。

2.广告行业自律性较强。如前所述，由于广告自律组织的功能主要是配合政府加强对广告的管理,维护广告业的信誉，因此，各国政府对行业自律都非常重视，注意发挥行业自律的积极作用。同时，自律组织也日益形成了一套完善的自律处理程序，从而使其成为国际上广告管理的中坚力量。从各国自律组织对违法广告的处理看，一般可分为如下几个阶段，①受理投诉。若有消费者投诉或发现违法广告，自律组织即通知广告主应诉，并提供内容真实可靠的证据和答辩书。

②评审。对广告主递交的答辩书和证据进行审核，必娶时还可进一步调查，直到事实清楚，证据充分。③决定及制裁。自律组织在所有证据及事实弄清之后，即依据有关法规和自律准则，作出决定,并通知有关当事人。此外，根据实际情况需要，还可举行听证会，以征求各方意见。自律组织如果判定某广告有违法内容，首先会警告广告主撤回该广告。若广告主拒不接受，自律组织就可联合采取行动，拒绝发布有关的广告。自律组织如对某些案件不能处理，则可将其递交政府或由司法程序解决,这种情况以日、英、澳等国较为典型。④公布案件。英国、日本等国家都有“案件报告”制度。自律组织也有其专门刊物，每期都公布投诉调查结果，除投诉者身份保密外，其它当事人的名字都将见诸刊物。同检查。自律组织最后将检查违法广告是否已按要求作出修改或予以撤回。从上述处理程序看，各国广告行业组织的自律是十分严密的，因而在实际运行中,国际上大量的广告纠纷大都由行业组织调解解决，只是在万不得已之时才交法庭或政府管理机构审理。

3.建立专门的审查机构，把广告发布前审查与日常监督检查密切结合起来。在国外广告管理中，审查制起着举足轻重的作用。它是通过专门的审查机构，在广告发布前就对其真实性、道德性进行核实,从而确保消费者的选择权、认知权、安全权和呼吁权。审查机构对内容有问题或违法的广告，劝广告主更正或作出修改；对严重违法的广告，予以驳回，而对符合法规及自律准则的广告，则予以核准并加注已审查标志。企业只有通过审查，才能借助媒介发布广告。显而易见，广告审查制不同于其它的广告管理手段，它是一种事先的管理控制，其目的是防患于未然，因而它在较大程度上可杜绝虚假、欺诈广告的出现。正因为如此，世界各国都设立了不同类型的审查机构，有的是政府审查机关，如以色列、加拿大、土耳其、墨西哥，有的是行业自律审查机关，如瑞士、澳大利亚、英国、美国等；

还有的是半官方的审查机构,如法国。

4.注重广告经营秩序的建立。国外对广告业的管理，不仅在于完善管理机构体系和管理手段，而且还比较注意整体广告经营秩序的建立。从现有的情况看，尽管国外广告立法中未涉及到广告经营秩序和体制，但在实践中，各国均借助政府和自律组织,实现了广告经营的代理制。广告主一般不直接与媒介打交道，而是委托广告公司全面代理。以菲律宾为例，其广告自律准则中明确规定:“当广告主就某一特定产品或服务聘请或雇用广告公司时，不得再与广告媒介直接联系”。事实上，其他各国的自律准则也都有类似的规定。广告代理制的确立可以防止广告媒介直接参与广告经营。而各国把广告媒介作为重要控制环节的目的在于:一方面可要求媒介严格把关，以有效地制止虚假、违法广告另一方面若发现广告有违法内容，则可通知所有广告媒介，使该广告不至危害社会，损害消费者权益。

5.严惩违法、欺诈广告。发布欺诈广告可直接给消费者造成经济和身心方面的损失，它是一种极不道德的商业行为。因此，世界各国几乎都对这类广告实行严惩，这种严惩除了行业自律组织的处罚外，更主要是采取行政和法律的手段。如美国对发布虚假广告的广告主的处罚一般是停止1~2年发布此商标的广告。法国的《商业、手工业引导法》中专门列有虚假广告罪，对该罪的刑事处罚基本上有两种:①对犯罪的公民个人处3个月至2年的监禁；②对犯罪法人或公民处以1000法郎以上，广告费50%以下金额的罚金。