房地产项目定位培训讲解共42页文档
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某房地产地块项目定位课件PPT课件(42页)
中档价格、中档客群是项目的市场竞争区隔。
先天资源与滨湖区、新城区不同，与其费尽力气打造“生态”、走 “城市方向”等概念，不如坚持“国际”路线：
本项目的核心竞争力就是由国际化品牌开发商打 造的百万平米的国际化新城。
产品功能定位思考
一方面，本项目所有产品类型，将在数年渐次展开，其一直是条暗线延续在
整个推广过程中；但是，它还无力承载项目的价值精髓，大量的附加值 来自于对项目国际化的传播和解读；
一座城市的腾飞引擎
品质引擎：国际团队国际品质，提升城市生活品质； 经济引擎：助推高新产业发展，加速区域经济升级； 教育引擎：联盟名牌教育机构 ，奠定城市未来基石。
功能定位
建立绿地品牌在蚌埠的市场地位，为世纪城的推广提供形象价值支持及溢 价能力的提升。 蚌埠绿地世纪城的出现和登场势必引起整个市场的轰动！同时，以绿地世 纪城产品系的标准和高度打造的城池，势必吸引无限的关注和目光！
本案位于城市边缘区域，相对于市中心较偏，周边公交较少而且站点 距离本案有段距离。因此我司建议把公交站点（123、103路）延伸到 本案，一来提高项目价值及知名度，二来利于本案客户看房。同时可 利用这两路公交车做广告载体。
增加卖点的资源优化考虑
1、本案地处蚌埠尚不被认可适合居住的高新区。 2、本案周边楼盘价格也在4000元/㎡左右，与大家所认可的蚌埠 国际花都所在区域售价相差10%左右。 3、本案规模百万平米，高新区范围内的购买力非常差，客群需 要锁定全市及下辖县域的客户。 4、本案容积率只有1.7，会有丰富的产品线，客群还会涉及各个 收入阶层。
建立与这两层面对应的全国性品牌，是绿地房地产主业发展的 要求。”
——绿地集团副总裁陆新畬
使命感与产品 品牌意识的觉醒
传承创新中国 传统的居住文化
先天资源与滨湖区、新城区不同，与其费尽力气打造“生态”、走 “城市方向”等概念，不如坚持“国际”路线：
本项目的核心竞争力就是由国际化品牌开发商打 造的百万平米的国际化新城。
产品功能定位思考
一方面，本项目所有产品类型，将在数年渐次展开，其一直是条暗线延续在
整个推广过程中；但是，它还无力承载项目的价值精髓，大量的附加值 来自于对项目国际化的传播和解读；
一座城市的腾飞引擎
品质引擎：国际团队国际品质，提升城市生活品质； 经济引擎：助推高新产业发展，加速区域经济升级； 教育引擎：联盟名牌教育机构 ，奠定城市未来基石。
功能定位
建立绿地品牌在蚌埠的市场地位，为世纪城的推广提供形象价值支持及溢 价能力的提升。 蚌埠绿地世纪城的出现和登场势必引起整个市场的轰动！同时，以绿地世 纪城产品系的标准和高度打造的城池，势必吸引无限的关注和目光！
本案位于城市边缘区域，相对于市中心较偏，周边公交较少而且站点 距离本案有段距离。因此我司建议把公交站点（123、103路）延伸到 本案，一来提高项目价值及知名度，二来利于本案客户看房。同时可 利用这两路公交车做广告载体。
增加卖点的资源优化考虑
1、本案地处蚌埠尚不被认可适合居住的高新区。 2、本案周边楼盘价格也在4000元/㎡左右，与大家所认可的蚌埠 国际花都所在区域售价相差10%左右。 3、本案规模百万平米，高新区范围内的购买力非常差，客群需 要锁定全市及下辖县域的客户。 4、本案容积率只有1.7，会有丰富的产品线，客群还会涉及各个 收入阶层。
建立与这两层面对应的全国性品牌，是绿地房地产主业发展的 要求。”
——绿地集团副总裁陆新畬
使命感与产品 品牌意识的觉醒
传承创新中国 传统的居住文化
房地产项目定位与市场调研培训PPT文档35页
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
谢谢！
36、自己的鞋子，是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
房地产项目定位与市场 调研培训
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
房地产项目定位培训讲解共44页文档
房地产项目定位培训讲解
51、山气日夕佳，飞鸟相与还。 52、木欣欣以向荣，泉涓涓而始流。
53、富贵非吾愿，帝乡不可期。 54、雄发指危冠，猛气冲长缨。 55、土地平旷，屋舍俨然，有良田美 池桑竹 之属， 阡陌交 通，鸡 犬相闻 。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
Байду номын сангаас
51、山气日夕佳，飞鸟相与还。 52、木欣欣以向荣，泉涓涓而始流。
53、富贵非吾愿，帝乡不可期。 54、雄发指危冠，猛气冲长缨。 55、土地平旷，屋舍俨然，有良田美 池桑竹 之属， 阡陌交 通，鸡 犬相闻 。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
Байду номын сангаас
住宅项目的定位和策划培训
住宅项目的定位和策 划培训
目录
• 住宅项目定位 • 住宅项目策划 • 住宅项目营销策略 • 住宅项目风险控制 • 住宅项目案例分析 • 住宅项目未来发展趋势
01
住宅项目定位
市场定位
市场调研
通过市场调研了解当地住宅市场 的供需状况、价格水平、竞争态 势等信息，为项目定位提供数据
支持。
差异化定位
根据市场调研结果，寻找市场空白 点或竞争优势，制定具有差异化的 市场定位策略。
住宅项目营销策略
定价策略
总结词
定价策略是住宅项目营销中的关键环节 ，它直接影响到项目的销售和利润。
VS
详细描述
定价策略需要考虑市场需求、竞争环境、 产品差异化和成本等多个因素。在制定定 价策略时，需要分析目标客户群体的购买 力和需求，以及项目的成本和利润目标。 根据市场情况和项目定位，可以采用不同 的定价策略，如市场渗透定价、竞争定价 、价值定价等。
成功案例分析
低密度开发
采用低密度开发模式，每户住宅 都有较大的空间和良好的私密性 。
配套设施完善
项目内建有健身房、游泳池、儿 童游乐场等配套设施，满足了居 民的生活需求。
失败案例分析
失败案例一
某市中心住宅项目
定位不当
项目位于市中心，定位为高端住宅，但与周边环境不协调，难以吸 引目标客户群体。
建筑风格不吸引人
智能化趋势
总结词
随着科技的发展，住宅项目将更加智能化，通过智能家居、智能安防等系统提高 居住的便捷性和安全性。
详细描述
智能化趋势主要体现在智能家居系统、智能安防系统、智能物业管理等方面，通 过物联网、云计算等技术实现智能化管理和服务。
人文关怀趋势
总结词
目录
• 住宅项目定位 • 住宅项目策划 • 住宅项目营销策略 • 住宅项目风险控制 • 住宅项目案例分析 • 住宅项目未来发展趋势
01
住宅项目定位
市场定位
市场调研
通过市场调研了解当地住宅市场 的供需状况、价格水平、竞争态 势等信息，为项目定位提供数据
支持。
差异化定位
根据市场调研结果，寻找市场空白 点或竞争优势，制定具有差异化的 市场定位策略。
住宅项目营销策略
定价策略
总结词
定价策略是住宅项目营销中的关键环节 ，它直接影响到项目的销售和利润。
VS
详细描述
定价策略需要考虑市场需求、竞争环境、 产品差异化和成本等多个因素。在制定定 价策略时，需要分析目标客户群体的购买 力和需求，以及项目的成本和利润目标。 根据市场情况和项目定位，可以采用不同 的定价策略，如市场渗透定价、竞争定价 、价值定价等。
成功案例分析
低密度开发
采用低密度开发模式，每户住宅 都有较大的空间和良好的私密性 。
配套设施完善
项目内建有健身房、游泳池、儿 童游乐场等配套设施，满足了居 民的生活需求。
失败案例分析
失败案例一
某市中心住宅项目
定位不当
项目位于市中心，定位为高端住宅，但与周边环境不协调，难以吸 引目标客户群体。
建筑风格不吸引人
智能化趋势
总结词
随着科技的发展，住宅项目将更加智能化，通过智能家居、智能安防等系统提高 居住的便捷性和安全性。
详细描述
智能化趋势主要体现在智能家居系统、智能安防系统、智能物业管理等方面，通 过物联网、云计算等技术实现智能化管理和服务。
人文关怀趋势
总结词
房地产项目定位培训
组团景观，人性化参与式景观设计；
精品会所，提升项目品质，提升项目高端形象， 提升企业品牌； 低密度，居住舒适度高；
主力回现产品
引爆市场
房地产项目定位培训
武 汉 中 交 · 江 锦 湾 项 目
房地产项目定位培训
项目定位之四
价格定位
价格是直接影响经济效益。价格是价值的体现，价格定位亦应是价值定位。注重价值 与价格的关系，企业为顾客提供的是价值，顾客支付的是价格，要重点考虑如何通过对价 值的提升，以获取价格的提升。
中观竞争
三个 前提
微观项目特质
房地产项目定位培训
项目定位基本思路
回答两个问题指： 问题一：客户是谁？客户的需求是什么？ 问题二：项目能为客户提供什么？
房地产项目定位培训
项目定位基本思路
提出项目定位指： 从六个方面的定位给出项目定位
市场定位 品牌定位
客户定位
项目定位 价格定位
形象定位
产品定位
房地产项目定位培训
房地产项目定位培训
舟 山 中 交 · 南 山 美 庐 项 目
高层
洋房
低总价，多面积附赠，高品质，高性价比， 提升对客户的吸引力： 创新外立面及风格、创新户型；
舟山首例特色精致洋房、四大特点： 院·错·露·退，创新产品； 创新外立面及建筑风格； 舟山首例挑空双大堂；
舟山首例挑空双大堂；
穿透性大尺度景观，多冲场景营造；
定位、价格定位、形象定位、品牌定位组成的项目定位。
房地产项目定位培训
定位目标
房地产项目定位是以市场调查的结论为基础，同时结合土地的自身条件和企业的战略 目标需求寻找价值最大化的过程。 企业价值
“价值最大化”
客户价值 产品价值
房地产项目定位
3、营销主体一旦确定，就应当在所有宣传 品、媒体、现场充分展示，形成品牌形象 的长期积累。 不断换主体是缺乏自信、浪费金钱的表现。
五、差异化定位
找寻差异化是市场营销永恒的主题 ——先找市场上的同质化，设法超越 ——差异化不是简单的别出心裁，是引导需
求、参与竞争的需要 ——差异化的步伐要掌握节奏，中小开发商
四、营销主体及品牌形象定位
1、营销主体要紧扣项目独特卖点，大气、 新奇、响亮、鲜明，但不能过分夸张，脱 离实际
——个性鲜明的项目 ——大气响亮的项目 ——新奇独特的项目
——脱离实际的洋项目 ——夸大其辞的项目 ——毫无内涵的项目 ——莫名其妙含糊不清的项目
2、营销主体与广告口号经常是合二为一的， 可以贯穿使用，也可分段变换，即系列主 体
（四）科学的定位方法
R（Research）调研，了解消费者的需求、认识、喜好 的千差万别，将其归类成群，找到S（segments）细分 市场。
选择一个自己能占优势的市场，即T（Targeting）目标 市场，实现P（Postioning）定位
确定4PS：所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立 大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促 销（Promotion）
2、目标消费群描述的7大要素 ——年龄 ——职业 ——收入 ——文化程度 —家庭构成 ——主要接触媒体 ——居住区域
3、目标消费群定位的前提——市场细分 ——富豪（按收入分） ——富人（按收入分） ——知识精英（按文化程度分） ——都市年轻白领（按年龄分）
三、产品定位
1、产品定位与目标消费群密不可分 ——SOHO： ——产权式商场 2、产品定位最忌讳含糊不清 ——”亦商亦住“商住楼：商业、办公、居家
五、差异化定位
找寻差异化是市场营销永恒的主题 ——先找市场上的同质化，设法超越 ——差异化不是简单的别出心裁，是引导需
求、参与竞争的需要 ——差异化的步伐要掌握节奏，中小开发商
四、营销主体及品牌形象定位
1、营销主体要紧扣项目独特卖点，大气、 新奇、响亮、鲜明，但不能过分夸张，脱 离实际
——个性鲜明的项目 ——大气响亮的项目 ——新奇独特的项目
——脱离实际的洋项目 ——夸大其辞的项目 ——毫无内涵的项目 ——莫名其妙含糊不清的项目
2、营销主体与广告口号经常是合二为一的， 可以贯穿使用，也可分段变换，即系列主 体
（四）科学的定位方法
R（Research）调研，了解消费者的需求、认识、喜好 的千差万别，将其归类成群，找到S（segments）细分 市场。
选择一个自己能占优势的市场，即T（Targeting）目标 市场，实现P（Postioning）定位
确定4PS：所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立 大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促 销（Promotion）
2、目标消费群描述的7大要素 ——年龄 ——职业 ——收入 ——文化程度 —家庭构成 ——主要接触媒体 ——居住区域
3、目标消费群定位的前提——市场细分 ——富豪（按收入分） ——富人（按收入分） ——知识精英（按文化程度分） ——都市年轻白领（按年龄分）
三、产品定位
1、产品定位与目标消费群密不可分 ——SOHO： ——产权式商场 2、产品定位最忌讳含糊不清 ——”亦商亦住“商住楼：商业、办公、居家
中原房地产项目定位报告撰写培训剖析讲解
石湾大道
永 石 大 道
石湾公路交通线路及行车时间表：
出发地
具体线路
全程行车时间
深圳
梅观高速-机荷高速-惠盐高速-小金口-博罗-龙华-长宁罗浮山-石湾
梅观高速-塘夏出口-桥头-龙溪-龙华-长宁-罗浮山-石湾
1小时45分钟
广州
广汕公路（惠州方向）-增城-福田-长宁-罗浮山-石湾
广汕公路（惠州方向）-萝岗-广惠高速-永和-仙村-三 江-石湾
东莞 东莞城区-茶山-石碣-石龙-石湾
1小时30分钟 50分钟
惠州 惠州-小金口-博罗-义和-龙溪-龙华-罗浮山-石湾
45分钟
2020/10/5
15
区位交通——
石湾1小时生活圈覆盖广州桥、深梁圳、、东轻莞、轨惠、州4大珠三角经济中心，成为 铁路 莞、深、广、港客户置业的后花园。
镇内建有两座横跨东江的大桥，分别与东莞 石龙、石排两镇相连，村道均铺设水泥路面， 建设中的沙河大桥连接石龙新城与石湾新城， 为两城对接的交通动脉。
本项目承载着什么？
案例
富通使命
本项目契合点
和富项目
富通需要跳出万江 富通需要向高端迈进
四镇交汇，大交通便利 0.95低容积率，适合开 发低密度产品
碧水长天 ——东莞精致江景楼盘；
和富：东莞高端社区
理想0769 ——万江中高端社区高端产品； 沁园
理想0769 ——万江白领大盘；
富通：巩固万江老大， 跻身城区主流开发商
⑨ 技术指标
2020/10/5
⑩ 开发计划
项目属性界定 核心问题思考 发展模式借鉴
13
项目位于惠州市博罗县石湾镇新 城区规划板块，地处惠州和案东例 莞 交界地带，与东莞北部中心石龙 • 区位概况 镇仅一河之隔。
房地产策划培训—项目定位篇
策划人培训：项目定位的思考与初判
二级市场策划品控中心
Technological Development
从一个营销故事开始讲起
Technological Development
从“红酒人生”谈网络营销中的产品定位
主角:刘女士 事件: 关乎红酒事件
她,一直做红酒生意，产品从南美洲进口，属于高档酒，一直顺风顺水。但是最近受金融危机影响，她的红酒销 量急剧下降，最近想尝试网络营销，建立了自己的网上商店，但不得要领，销量始终不见起色。
除了运输原因之外，以年轻化为主的网友而言，习惯可乐类软饮的便捷性，如果红酒不能一次性饮用完，就失去 了价值。这个缺点也让网友很难有购买欲望。因此，红酒在网络市场上宜用小瓶装。
思考点3：如何跳脱竞争，蓝海战略！
但包装改变并不能解决根本问题，因为网上的小瓶红酒有的是，为什么要买你的?仅停留在功能层面，在同质化 层面的竞争中是难以脱颖而出的。 既然包装改变了，在品牌定位上也要做一下微调，避免品牌同质化。
万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭
万科客户分类
Technological Development
Technological Development
万科客户分类——各类客户的详细描述
价值 家庭生命周期
细分指标
Technological Development
2 战略重点 ：改变客户认知！
“MINI迷你型”情侣红酒的定位，满足了网络销售渠道的特点，以及目标用户群的消费习惯。但如何影响和改变 用
户的消费认知，则还需要引导。
第一步，在搜索引擎上选择了和“MINI迷你型”情侣红酒相关的20个关键词，包括：生日礼物、女朋友生日、 结婚
二级市场策划品控中心
Technological Development
从一个营销故事开始讲起
Technological Development
从“红酒人生”谈网络营销中的产品定位
主角:刘女士 事件: 关乎红酒事件
她,一直做红酒生意，产品从南美洲进口，属于高档酒，一直顺风顺水。但是最近受金融危机影响，她的红酒销 量急剧下降，最近想尝试网络营销，建立了自己的网上商店，但不得要领，销量始终不见起色。
除了运输原因之外，以年轻化为主的网友而言，习惯可乐类软饮的便捷性，如果红酒不能一次性饮用完，就失去 了价值。这个缺点也让网友很难有购买欲望。因此，红酒在网络市场上宜用小瓶装。
思考点3：如何跳脱竞争，蓝海战略！
但包装改变并不能解决根本问题，因为网上的小瓶红酒有的是，为什么要买你的?仅停留在功能层面，在同质化 层面的竞争中是难以脱颖而出的。 既然包装改变了，在品牌定位上也要做一下微调，避免品牌同质化。
万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭
万科客户分类
Technological Development
Technological Development
万科客户分类——各类客户的详细描述
价值 家庭生命周期
细分指标
Technological Development
2 战略重点 ：改变客户认知！
“MINI迷你型”情侣红酒的定位，满足了网络销售渠道的特点，以及目标用户群的消费习惯。但如何影响和改变 用
户的消费认知，则还需要引导。
第一步，在搜索引擎上选择了和“MINI迷你型”情侣红酒相关的20个关键词，包括：生日礼物、女朋友生日、 结婚