丰田消费者行为学论文

消费行为学期末报告

学年学期：2013-2014（下）

课程名称：消费行为学

授课老师：马文博

作业题目：关于汽车消费者购买行为的研究——以丰田汽车为例

日期：2014年 06 月 10 日

关于汽车消费者购买行为的研究

——以丰田汽车为例

摘要：随着社会经济的高速发展，人们物质生活充足，对汽车的需求也是逐渐增加。消费者对日系车的认可度正在急剧提升，这与日系车厂商更了解消费者需求心理，产品突出的使用经济性以及可靠的产品质量密切相关。本文以日系车的领头羊——丰田汽车为案例，首先分析日系车发展现状，进一步丰田汽车的现状和具体的消费者行为；其次，在消费者行为基本理论的基础上，着重对丰田汽车消费者购买行为进行剖析；最后，根据丰田汽车消费者的行为提出相应的营销对策和建议。

关键词：丰田汽车；消费者行为；营销

进入21世纪以来，国际汽车工业企业加速实施降低成本，优势互补，优化资源配置以及提高竞争力为目标的兼并联合与产业重组。我国加入WTO以后，多个领域对外开放，我国经济也面临了日趋激烈的全球化竞争。汽车工业随着中国经济的发展以前所未有的速度在成长，人民群众生活水平的提高和汽车工业的繁荣使得家用汽车市场呈现出欣欣向荣的景象，作为世界上最具有潜力的汽车消费市场，全球各知名汽车生产商纷纷把目光投向中国。美系车、德系车和日系车等车型先后来到中国，占领中国汽车消费市场。

其中日系车厂商虽没有大众深厚的根基，但是以丰田和本田为首的市场表现可谓气势如虹。就丰田而言，2008起丰田汽车公司逐渐取代通用汽车公司，成为世界排行第一名的汽车生产厂商。丰田旗下的凯美瑞在中国处于中级车市场领头羊位置，高端车雷克萨斯的销量也是节节攀升。其实从某种意义上来讲，对于汽车企业的营销，最重要的不在于考虑生产什么汽车，而是在于搞清楚消费者希望购买什么汽车以及消费者购买的行为特征。因此，汽车企业必须重视消费者的研究，这也是企业经营的核心问题。

依据各种用户在购买模式上或购买行为上的共同性和差异性，丰田汽车的消费者大致可以分成以下四类：①私人消费者，也就是将汽车作为个人或是家庭消费使用，解决私人交通的用户。②集团消费者，指将汽车作为集团消费使用，解决集团交通的用户。③运输经营者，是那些将汽车作为生产资料使用的人。④各

种用于再生产的买家。目前，私人消费者这一市场是丰田汽车在中国增幅最快的一个细分市场，其重要程度不言而喻。所以，我在本论文中仅分析丰田汽车消费群中的私人消费者这一部分内容，其余用户类型将不做赘述。

消费者不可能凭空做出自己的购买决策，其购买行为必然受到诸多因素的影响。然而，影响私人购车用户购买行为的因素主要有经济因素、政治因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素这几个方面。各个因素的影响机理是：以经济因素为前提，文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动的特征，最后形成私人消费者的购买行为。

1、经济因素对丰田消费者的影响

个人可支配收入是消费需求变化中最活跃的因素，需求弹性较大，对汽车这样的高档产品的消费具有很大的影响。由于我国的中西部地区经济发展相较于沿海地区比较落后，因此我国的轿车消费将由东至西逐次进步。也正是因为如此，所以丰田汽车公司针对我国经济发展的国情设立汽车4S店。经过我不全面的统

计调查，丰田汽车4S店的大致布局呈现出东多西少。如图1丰田汽车4S店分布图显示，

图1丰田汽车4S店分布图

红色的标记表示丰田4S店，可以非常清楚的看出，可支配收入的高低决定了消费者的购买能力。

2、文化因素对丰田消费者的影响

对于消费者而言，文化因素的影响极为广泛，其中尤其是私人消费者本身所处的核心文化和亚文化最为重要。文化是人们在成长过程中，从家庭、学校和社

会等地方习来的一套价值观。所以，丰田汽车公司在选择目标市场和制定营销方案的时候，都对各种不同的文化对企业产品的影响做了调研，了解汽车私人购买者对丰田的实际兴趣所在。

就拿影响消费者行为的文化背景来讲，不同文化背景之下的消费者呈现不同的偏好。美国的汽车消费者心理对汽车的需求普遍是，看重车的可靠性：可靠性，永远是排第一位。认为汽车就是工具，不愿意花太多的钱。而中国人买车则会

3、个人因素对丰田汽车消费者的影响

消费者的购买行为还会受到个人因素的影响。我们国内按照出生年龄段，将人们划分为70后、80后、90后以及00后。每一个年代出生的人有着不同的需求与偏好，并且每个人的个性都是不一样的。因此，丰田汽车继在日本国内和欧美市场成为中型及紧凑型车和混动车领域的强势品牌之后，丰田举着“InnovationInto The future”大旗在中国市场的中型、紧凑型车以及环保车战略，正如其最新的全球品牌口号“GetGoing”所呈现的那样，在步步向前。

丰田专为中国年轻人量身打造的两款紧凑型车——新威驰和致炫，上市不到半年即在紧凑车市场迅速蹿红。

丰田中国执行副总经理董长征正式宣告丰田在华的紧凑车型战略：“在丰田的血液中流淌着紧凑型车的DNA。今后，丰田将在中国市场着力发展紧凑车型，让更多年轻人实现自己拥有汽车的梦想”。

就像美国人放弃了大排量的“油老虎”一样，国内年轻一代消费者的成长让汽车消费“大”文化走向边缘。丰田为适应中国年轻消费者需求的种种改变就此展开。

年轻一代消费者显然更加睿智，尤其是在汽车梦触手可及的时候，这个梦想变得更加丰富多彩。时尚、环保、前卫、个性、品质……每一个关键词都成为车企设计开发产品时必须要考虑的因素。

也许是意识到这一点，丰田在本次北京车展又为年轻一代消费者带来另外两款中型车：全新卡罗拉和雷凌。秉承了丰田人为世界每一个人带来幸福和快乐的造车精神，丰田希望用这两款中型车为年轻消费者的人生梦想加油鼓劲。

4、心理因素对丰田汽车消费者影响

个人购买者购买决策通常还要受到五种主要心理因素的影响，即动机、感知、学习、信念和态度。本论文仅对动机进行一个深刻的剖析，其他方面不深入探究。

当某个人的需求没有得到满足，或者受到外界刺激的时候，就会引起某种动机，再由动机引起行动。对于汽车这种产品来说，消费者如果只是为了满足生理上的需求，那么选择一辆踩油门就能启动，踩刹车就可以停下来的车子就足够了。但是在市面上很明显，存在着不同款式、不同色彩，各式各样的汽车。这现象产生的原因也就是在与消费者在购买汽车是时候还关系其他许多方面，有的消费者还会考虑这辆车能不能给他带来身份和地位的象征。因此，个人购买者的动机会支配购买行为。

所以，丰田汽车公司旗下分设了多个品牌，就是为了针对不同心理的消费者细分市场。另外，丰田还架设了一条高端车的流水线，那就是——雷克萨斯。如图2丰田汽车官方网站显示，从丰田中国的官网首页就可以看出，丰田公司为了将

雷克萨斯区别出来，特地将雷克萨斯隔离开来，让消费者清晰的明白雷克萨斯的定位。也让那些考虑这辆车能不能给他带来身份和地位的象征的人放心。这辆车能不能给他带来身份和地位的象征。

当鼠标点击雷克萨斯这个标识的时候，浏览器会重新打开一个新的界面，

如图2丰田汽车官方网站