第十一章随价格策略
定价策略(PPT64页)
思考题
1．企业定价的影响因素有哪些？ 2．企业定价的主要方法有哪些 3．企业定价的策略有哪些？
谢 谢！
谢谢
六、产品组合定价策略
（六）产品捆绑定价法
企业经常以某一价格出售一组产品，例如化 妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的 一系列活动方案。这一组产品的价格低于单 独购买其中每一产品的费用总和。
第四节 价格变动与企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
四、企业对竞争者变价的反应
如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有 利，其他企业也会随之提价；但是如果某一个 企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和 其他企业也不得不取消提价。
四、企业对竞争者变价的反应
（二）市场主导者的反应
四、企业对竞争者变价的反应
（二）企业应对变价需考虑的因素
方案是否有效
图11－3 应对竞争者削价的决策程度
一、折扣与折让定价策略
（四）季节折扣
季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾 客的一种减价，使企业的生产和销售在一年 四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡 季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾 客坐飞机旅行。
一、折扣与折让定价策略
（五）折让
折让是另一种类型的价目表价格的减价。例 如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以 旧电器折价400元购买，只须付给3800元， 这叫做以旧换新折让。
最低价最优
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
一、折扣与折让定价策略
（一）现金折扣
市场营销学(第七版)教学课件11
市场营销学(第七版)教学课件11一、教学内容本节课的教学内容来自于《市场营销学》(第七版)的第十一章，主要内容包括：本章综述、市场营销战略、市场营销组合、服务营销、市场营销组织、市场营销控制等。
通过本节课的学习，让学生了解市场营销的基本概念、原则和方法，掌握市场营销战略的制定与实施，培养学生运用市场营销知识分析和解决实际问题的能力。
二、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、原则和方法，理解市场营销战略的重要性。
2. 掌握市场营销战略的制定与实施，学会运用市场营销知识分析和解决实际问题。
3. 培养学生的团队合作能力和口头表达能力，提高学生的自主学习能力和创新意识。
三、教学难点与重点重点：市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
难点：市场营销战略的深入理解和实际应用，市场营销组合的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 情景引入：通过一个实际的市场营销案例，引发学生对市场营销的兴趣和思考。
2. 知识讲解：讲解市场营销的基本概念、原则和方法，重点讲解市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
3. 案例分析：分析一个成功的市场营销案例，让学生了解市场营销战略的实际应用。
4. 小组讨论：让学生分组讨论，每组选择一个市场营销问题，制定一份市场营销战略方案，并进行展示和交流。
5. 随堂练习：布置一些相关的练习题，让学生及时巩固所学知识。
六、板书设计板书设计如下：市场营销学(第七版)第十一章：市场营销战略与组合1. 市场营销基本概念2. 市场营销原则3. 市场营销方法4. 市场营销战略制定5. 市场营销战略实施6. 市场营销组合运用七、作业设计1. 请简述市场营销的基本概念、原则和方法。
答案：市场营销是指通过市场调查和分析，以满足消费者需求为中心，运用一定的营销手段和策略，实现商品或服务的交换和满足的过程。
市场营销的基本原则包括消费者导向、竞争导向、结果导向等。
价格策略培训课件
价格策略培训课件xx年xx月xx日contents •价格策略概述•价格策略的类型与选择•制定价格策略的步骤•价格策略的实践与案例•价格策略的挑战与应对•未来价格策略的趋势与展望目录01价格策略概述价格策略是企业为实现营销目标而制定的定价方法和策略，它涵盖了企业在进行市场分析、制定营销战略和实施营销活动的过程中对产品或服务的价格进行确定、调整和执行的一系列计划和行动。
定义价格策略的主要目的是通过合理定价实现企业的营销目标，包括扩大市场份额、提高销售额、获取利润、提升品牌形象等。
目的定义与目的价格策略的重要性价格策略可以直接影响企业在市场中的竞争力，合理的定价可以帮助企业扩大市场份额，提高市场占有率。
影响市场份额价格策略与销售额密切相关，合理的价格策略可以提高销售额，增加企业的收入。
影响销售额价格策略直接影响企业的成本和收益，合理的价格策略可以提高企业的利润水平。
影响利润价格策略可以反映企业的品牌形象和市场定位，合理的价格策略可以提升企业的品牌形象和市场地位。
影响品牌形象价格策略的历史与发展传统价格策略阶段传统的价格策略以成本加成定价法为主，主要考虑成本、利润和市场需求等因素。
非传统价格策略阶段随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，企业开始采取非传统的价格策略，如市场渗透定价、竞争定价、差别定价等。
网络营销价格策略阶段随着互联网的普及和发展，企业开始通过网络进行营销活动，这使得价格策略更加多样化和灵活化，如团购定价、动态定价等。
02价格策略的类型与选择总结词成本导向定价是一种以成本为主要考虑因素的价格策略，旨在通过实现成本最小化和利润最大化来提高企业经济效益。
详细描述成本导向定价是根据产品的生产成本、采购成本、销售成本等综合因素，加上预期利润来确定产品价格的策略。
其基本原则是保证企业能够获得足够的利润，同时尽可能将价格控制在较低水平，以增加市场竞争力。
成本导向定价竞争导向定价是一种以市场竞争为主要考虑因素的价格策略，旨在通过分析竞争对手的价格和产品定位，制定出更具竞争力的价格和产品组合。
《市场营销学》第第十一章竞争性市场营销战
contents •竞争性市场营销概述•竞争性分析•竞争性市场营销策略•竞争性市场营销组合•竞争性市场营销的实施与管理•竞争性市场营销的挑战与对策目录01竞争性市场营销概述定义与特点定义特点提升企业竞争力通过竞争性市场营销，企业可以更好地了解市场和竞争对手，从而制定更有效的营销策略，提升企业的竞争力。
开拓市场份额竞争性市场营销有助于企业发现新的市场机会，通过差异化的产品或服务吸引消费者，从而开拓市场份额。
提高客户满意度通过深入了解消费者需求和竞争对手的优劣势，企业可以提供更符合消费者需求的产品或服务，提高客户满意度。
竞争性市场营销的重要性创造竞争优势竞争性市场营销的目标之一是创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
实现可持续发展通过持续开展竞争性市场营销活动，企业可以不断提升自身的竞争力和市场地位，实现可持续发展。
获取市场份额的市场份额，提升品牌知名度和影响力。
竞争性市场营销的目标02竞争性分析识别竞争者市场调研01顾客反馈02专家咨询03产品评估价格评估营销评估资源评估评估竞争者的优势和劣势通过提供独特的产品或服务，与竞争对手区分开来，树立自己的品牌形象和市场地位。
差异化策略成本领先策略聚焦策略合作策略通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的顾客。
专注于某个特定的市场细分或顾客群体，提供专业化的产品或服务，满足他们的特殊需求。
与竞争对手建立合作关系，共同开发市场、分享资源和技术等，以实现共赢。
确定竞争策略03竞争性市场营销策略成本领先策略控制成本通过提高生产效率、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的成本，从而在价格上获得竞争优势。
规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品的固定成本，提高盈利能力。
供应链管理优化供应链管理，降低库存和物流成本，提高运营效率。
产品创新品牌建设服务升级市场细分专业化经营合作联盟04竞争性市场营销组合产品差异化产品线扩展品牌建设渗透定价撇脂定价价格歧视直接渠道间接渠道多渠道策略广告促销通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品知名度。
定价策略 – 案例分析
定价策略–案例分析案例11－1 走下神坛宝洁降价陷入迷途？一、案例介绍案例主体:：宝洁集团市场地位：跨国日化巨擘市场目的：一些中国本土日化品牌在中低端市场取得了巨大的成绩,对宝洁形成了合围之势,此次通过推出旗舰品牌飘柔的低价产品,主要目的是为了打压中国本土品牌.运作疑问：1．高端品牌形象是否会失守——飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?飘柔全线系列该如何发展?如果飘柔的高端形象受损,而此时其他强势高端品牌发力,会不会挤占了飘柔的高端市场,使宝洁拣了芝麻,丢了西瓜.2．利润微薄终端能否买账——低价飘柔留给渠道的利润空间并不大,对比本土品牌所给的高销售利润,零售商们如果不能在终端配合,宝洁则达不到自己的市场目的,反而是丢了夫人又折兵.案例背景：2003年11月中旬,宝洁推出零售价9．9元的200ml 瓶装飘柔洗发水,而同样包装的飘柔正常的价格则是13．5元.虽然这款洗发水的广告已经通过中央电视台和一些地方电视台向全国传播,但是产品并没有在全国上市,只是进入到了几个二三级城市和地区进行测试工作,如重庆、成都和辽宁.在这之前,宝洁在2003年已发动过多轮降价战——汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营,各品牌降价幅度均在20%以上.宝洁中国区总裁罗宏菲曾明确表态,“价格是宝洁策略转换的起点”,这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同.宝洁推出低价产品动因回放1998年,宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退,且幅度惊人.在随后两年里,颓势持续.在对宝洁最具战略意义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从60%跌到40%.竞争对手的队伍却在扩大,除了联合利华之外,多了一批中国本土日化企业.其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团.1996年,该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速.2000年,宝洁系列的洗发水品牌市场份额中,飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点,舒蕾洗发水却在此时脱颖而出,市场份额比上一年增长了1倍,并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列.不仅在洗发水市场,在洗衣粉、沐浴露等日化产品中,宝洁更是遭遇到了严重打击,中国一些本土品牌在整个市场份额上已占据了绝对优势.那么,是什么原因让宝洁四面楚歌?从宝洁长期以来的产品细分战略上可以看出,是宝洁的高端政策给了竞争对手立足的市场空白点.因此,在经历了自己引发的包围战后,痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围,挽回自己所丢失的领地,最重要的是起到打压本土日化企业的作用.宝洁降价策略质疑在宝洁的洗发水系列中,有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐,为什么会选择飘柔系列打入低端市场呢?飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?高端品牌形象是否会失守飘柔的销售价格在2003年已经有过两次调整了,每次降幅均达到20%,使飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌,与二线洗发水品牌价位在同一层次,而此次新飘柔的出现,使其价格已降至部分二线洗发水品牌以下,成了名副其实的低档品牌.选择飘柔来作为宝洁开发的低端新品,宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率,尽快在低端市场上脱颖而出,以免身陷低端市场竞争泥潭.但是,初衷固是无可厚非,只不过,对飘柔这样一个大家闺秀,下嫁低端多少有点委屈.飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌,它的核心消费群体是年龄在25~34岁、身兼多重身份(母亲、妻子、职员等)、面临多重挑战的现代白领职业女性.她们对飘柔的期待已不满足于“令你的秀发飘逸柔顺”这样一个单一的功能诉求,于是便有了飘柔的“多重挑战,同样自信”.而这一系列品牌诉求点的营造决定了飘柔更多的是中高收入层的形象代表,如此,以飘柔御驾亲征低端市场,势必有些莽撞。
折扣定价策略定义也称差别价格策略
二、以提高市场占率为目标
运用 目标
获取较高市场占 有率，保证产品 销路，巩固企业 的市场地位。 1、定价“由低到高” 在保证产品质量和降低成本的前提下， 以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待 占领市场后，再通过增加产品功能，或提高质 量等措施来逐步提价，旨在维持一定市场占有 率的同时获取更多的利润。 2、定价 “由高到低” 对一些竞争尚未激烈的产品，定价可高 于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期 内获取较高利润。待竞争激烈时，调低价格， 赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。
(二)以获取合理利润为定价目标
目标 企业为避免不必 要的价格竞争， 以适中、稳定的 价格获得长期利 润的一种定价目 标。
运用
企业往往是为了减 少风险，保护自己， 或限于力量不足， 只能在补偿正常情 况下的平均成本的 基础上，加上适度 利润作为产品价格。
条件 企业必须拥有充分 的后备资源，并打 算长期经营。临时 性的企业一般不宜 采用这种定价目标。
获取利润是企业从事 生产经营活动的最终 目标，可以通过产品 定价来实现。
(一)以获取投资收益为定价目标
目标
运用
注意
使企业实现在一 定时期内能够收 回投资并能获取 预期的投资报酬 的一种定价目标。
根据投资额规定 的收益率，计算 出单位产品的利 润额，加上产品 成本作为销售价 格。
第一，要确定 适度的投资收益 率。 第二，企业生 产经营的必须是 畅销产品
(三)以获取最大利润为定价目标
运用 目标
企业追求在一定 时期内获得最高 利润额的一种定 价目标。 1、以“合理价格”获取长期利润最大化 企业为避免不必要的价格竞争，以适 中、稳定的价格获得长期利润的定价目标。 2、以“高价”获取短期利润最大化 企业在某种特定情况下，制定高价以 获取短期最大利润的定价目标。 3、以“组合定价”获取整体利润最大化 有些产品的价格定得较低，以招徕顾 客，带动其他产品的销售，从而使企业整 体利润最大化。
《市场营销学》精品课课件 第十章 价格策略
第一节 影响定价的因素
二、市场需求 （一）需求价格弹性（EP） （二）需求收入弹性（EY） （三）需求交叉弹性（EBPA）
第一节 影响定价的因素
（一）需求价格弹性（EP） 指因价格变动而应起的需求相应的变动率， 反映需求变动对价格变动的敏感程度，用 EP表示。 EP=需求量变动百分比/价格变动百分比
第一节 影响定价的因素
（二）需求收入弹性（EY） 指因收入变动而引起的需求量的相应变动 率，反映需求量的变动对收入变动的敏感 程度。用 EY 表示，需求量与收入二者一般 成正比关系。 EY=需求量的变动百分比/收入变动百分比
第一节 影响定价的因素
（三）需求交叉弹性（EBPA） 指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量 的相应变动率，用EBPA表示。也就是说，A商品价格变 动使B商品需求量相应变动的比率。多见于替代商品或 互补商品的价格与需求变化。 EBPA=B商品需求量变动的百分比 /A 商品价格变动的百分 比 1. 替代商品同向变化：毛料服装价格上升（ A ） 化纤服 装需求量增加（B） 交叉弹性为正值 2.互补商品反方向变化：照相机价格下降（A） 胶卷需 求量增加(B) 交叉弹性为负值
三、竞争导向定价法 是以市场上相互竞争的同类产品价格为定 价基本依据，以随竞争状况的变化确定和 调整价格水平为特征的定价方法。 （一）随行就市定价法 （二）密封投标定价法
第二节
定价方法
（一）随行就市定价法 指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 一般能为企业带来合理、适度的盈利。 1. 使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保 持一致。 2. 平均价格水平常被认为是“合理的价格”而被 消费者接受。 3.试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的 风险。
第十一章 寡头垄断与定价策略
• 这派生出寡头厂商行为方式的基本特点：它们采取某种经营行动 必须事先考虑其竞争对手的可能反应，经济学家将这一点称作寡 头厂商行为具有策略性（Strategic）。引入策略性因素之后，寡 头厂商的决策规则极为复杂，即便在理论分析意义上也无法采用 一个简明的模型加以概括。
• 为了加深我们对于寡头厂商策略性的理解，需要介绍博弈论若干 基本概念。
• 解答这一问题，A需要把自己放在B的位置，从B的角度看什么是最好的选择， 并在此基础上考虑自己的选择。支付矩阵表明B有一个支配策略：不论A选择 如何，B选择做广告时利益较大（5，8对0，2），因而A可以判断B会选择做 广告。而在B做广告时，A应当选择做广告。因而，均衡结局是双方都做广告。
厂商A
做广告 不做广告
博弈论与策略行为（2）：支付矩阵
• 可以用支付矩阵（Payoff Matrix，又称得益矩阵，收益矩阵，赢
得矩阵等）来描述一个博弈结构。下面这个简单的支付矩阵中，有
两个参与者厂商A和厂商B；它们各自可以选择两种策略，分别用
“左右”和“上下”来标识（它们可以表示生产或不生产某种商品，
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
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二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
【战略管理】第十一章价格策略
– 禁止价格垄断：
– 《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得 “相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者 或消费者的佥权益”。
– 禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定： “经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手
段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
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第二节 定价方法
• 一、以需求为导向的定价方法 • 需求导向定价法是以消费者的需求为中心
出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而
增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的 误解或反感。
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二、竞争导向定价法
•
竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的
定价为依据的定价方法。具体有：
• 1.随行就市定价法
• 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商 品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、 比较稳妥的定价方法，可避免风险。
3Hale Waihona Puke • 2.成本•一般来说，在产品价格构成中，成本所
占的比重大，是定价的基础。
• 3.其他营销组合因素
• 产品
产品有独特性价格可高
• 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的 价格，还要考虑中间商的利益
• 促销 因素
促销费用是价格构成的重要
•
4
二、影响价格决策的外部因素
•
1.市场和需求
•
成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价
本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。按此 方法正常定价：
• 产品价格＝（固定成本＋总利润）/预期销售量＋单位产 品变动成本
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第三节 价格策略
• 一、新产品定价策略 • 1.撇脂定价策略 • 2.渗透定价策略 • 3.中间定价策略
第十一章 金融市场定价机制《金融市场》PPT课件
基本假设：股息增长率为零，即g=0。指的是未 来的股利按照不变的数量支付。
11.3 资本市场的定价机制
不变增长模型
基本假设：股息以固定不变的增长率g增长 。
多变增长模型
基本假设：股息以变动的增长率g增长。
11.4 金融衍生品的定价机制
金融衍生品
远期、期货、期权和互换 。
远期合约定价
利率平价理论
基本假设前提：各国间资本能够完全流动，不存 在任何资本控制；金融市场比较发达，外汇市场 是有效的；不考虑交易成本；本国和外国的金融 资产可以根据到期的时间和风险完全替代；套利 资金无限制，可满足任何资金需求。
11.2 汇率机制
利率平价理论
根据对不同投资者风险偏好的假设，利率平价理 论可分为抛补利率平价（CIP）和非抛补利率平 价（UIP）。
第11章 金融市场定价机制
11.1 利率机制
债务工具分类：简易贷款、分期付款贷款、附
息债券和贴现债券
利率决定理论：流动性偏好理论；可贷资金理
论。
利率结构：利率的期限结构；利率的风险结构。
11. 2 汇率机制
购买力平价
由瑞典经济学家卡塞尔正式提出，其基本思想：汇率由价 格水平决定，归根结底是不同货币购买力的相对比值 。 绝对购买力平价是购买力平价的最典型形式。
11.3 资本市场定价机制
债券定价原理
定理4：对于期限既定的债券，由收益率下降导 致的债券价格上升的幅度大于同等幅度的收益率 上升导致的债券价格下降的幅度。 定理5：对于给定的收益率变动幅度，债券的息 票率与债券价格的波动幅度之间成反比关系。
11.3 资本市场的定价机制
股票的内在价值
对股票所能带来的未来现金流进行贴现所得的现 值便是股票的内在价值 。
价格策略、渠道策略与促销组合
第十一章价格策略尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。
一、选择定价目标公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。
假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。
同时，公司可以追求另外的目标。
一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。
对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。
可以通过定价追求的四个目标： 1． 生存如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。
为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。
2． 当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
3． 市场份额领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。
他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。
他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。
这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。
4． 产品质量领先地位一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。
这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。
二、 确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。
在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。
就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。
图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额（%） （$M （$M 80859095100105110顶点价格（每单位美元）三、 估算成本（一） 成本类型：1． 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。
价格策略
图1 无弹性和有弹性需求价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价 格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1）就威望高的商品来说，需求曲线有 时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。企业定价时必 须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性； 价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式确定。
制定价格
1
定价目标
2
确定需求
3
估计成本
4
选择定价方法
5
选定最终价格
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时， 又是企业定价策略和定价方法的依据。
企业定价目标 扩展目标维持企业生存 扩大企业规模 多品种经营 利润目标最大利润 满意利润 预期利润 销售量增加 销售目标扩大市场占有率
竞争性调价
主动调整价格 购买者的反应
竞争者的反应 企业的反应
1．降价 企业在以下情况须考虑降价： （1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。 （2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。 （3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。 2．提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格： （1）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。 （2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制 需求过快增长，保持供求平衡。
第十一章随价格策略
• 提高价格同时改进质量(Increase Price and Improve Quality)：市场 领先者可以提价并引入一些新品牌商 品去包围那种进行攻击的品牌商品。
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• 推出廉价产品线反击(Launch LowPriced Fighter Line)：一种最佳反 应是在经营产品中增加廉价品种，或 者另外创立一个廉价品牌。如果某个 正在丧失的细分市场是对价格敏感的， 这种做法就有必要，因为这样做不必 对要求提高质量的呼声作出反应。
Competitor´s Price Changes)
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一、发动降价
(initiating Price Cuts)
• 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这 样可能会引发一场价格战争。
– 过多的生产能力。 – 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在
下降。 – 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配
8
• 2.理解价值定价法
• 企业按照购买者或消费者对商品及其价值 的认识程度和感觉定价。
•
理解价值(又称感受价值、认知价值)指
买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价
值的理解，主要不是由产品的成本决定的。 如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎， 而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。
• 3.区分需求定价法
22
六、组合定价策略
– 产品线定价法； – 选购品定价法； – 附属产品定价法； – 副产品定价法 ； – 产品群定价法 ；
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第四节 价格变动与企业对策
• 发动价格变更和对它的反应 • 发动降价(Initiating Price Cuts) • 发动提价(Initiating Price Increases) • 价格变化的反应(Reaction to Price Change) • 对竞争者价格变化的反应(Responding to
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•
3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在
各种有关价格禁止的法规上：
– 禁止价格垄断：
– 《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得 “相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者 或消费者的佥权益”。
– 禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定： “经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手
段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是
单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进
价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产 量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常 用的是外加法，也称顺加法。
• 商品售价=单位产品完全成本×(1+加成率)
•
西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营
一、影响价格决策的内部因素
• 1.公司的营销目标
•
公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同
公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样
的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：
• 求生存 成本
价格能补偿变动成本和部分固定
• 求目标投资收益率 包括：长期利润、最大 当期利润、固定利润
稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险
大或损耗大的加成率则高。
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2.边际贡献加成法
• 此方法是短期决策的常用方法，用 以下公式计算边际成本：
• 产品价格＝单位变动成本＋边际贡献
• 此方法也叫变动成本定价法
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3.盈亏平衡定价法
•
又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种
保本定价方法。首先计算损益平衡点
• 1.随行就市定价法 • 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商
品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、 比较稳妥的定价方法，可避免风险。 • 2、针对性定价法：恒高点定价法、恒低点定格为标准制 定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、 影响最大的企业的单位产品定价为15元，本 企业可根据产品、需求的具体情况将本商品 的价格定在略低于它的水平。此方法可避免 本企业之间的正面价格竞争。
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三、折扣定价策略
• 损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本)
• 当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐， 收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：
• 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本
• 如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不 能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保
手表的零售价格为120 ×(1+50%)=180元，毛利为60
元。
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• 这种方法的优点在于所定价格如能被 接受，则可保证企业全部成本得到补 偿；计算方便；在成本没有多大的波 动的情况下，有利于价格的稳定。缺 点在于不能反映市场需求状况和竞争 状况。
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1.完全成本加成法
•
即以企业的完全成本为计算基础，加上一定
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• 2.理解价值定价法
• 企业按照购买者或消费者对商品及其价值 的认识程度和感觉定价。
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理解价值(又称感受价值、认知价值)指
买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价
值的理解，主要不是由产品的成本决定的。 如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎， 而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。
• 3.区分需求定价法
不同的价格。
•
采用这种定价方法应具务一定条件，第一，
市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映
出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而
增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的 误解或反感。
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二、竞争导向定价法
• 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的 定价为依据的定价方法。具体有：
• 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售
• 求产品质量的领先地位 高价格高质量
• 企图阻止新的竞争者加入 低价
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• 2.成本
•
一般来说，在产品价格构成中，成本所
占的比重大，是定价的基础。
• 3.其他营销组合因素
• 产品
产品有独特性价格可高
• 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的 价格，还要考虑中间商的利益
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第二节 定价方法
• 一、以需求为导向的定价方法 • 需求导向定价法是以消费者的需求为中心
的定价方法。即根据消费者对商品的需求强 度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 主要有两种方法：
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• 1、需求价格倒推法 • 通过市场调研先确定零售价格； • 批发价＝零售价/（1＋零售利率） • 出厂价＝批发价/（1＋批发利率） • 目标成本＝出厂价/（1＋利税率）
• 又称差别定价法。是在特定条件下，根 据需求中的某些差异而使价格有差别的定价 方法。具体差别如下：
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1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价
格和采用不同的价格方式。
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2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采
用不同的价格。
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3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用
不同的价格。
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4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用
• 促销 因素
促销费用是价格构成的重要
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二、影响价格决策的外部因素
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1.市场和需求
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成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价
格的上限。
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2.竞争
• 竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、价格 以及对公司本身价格变动可能作出的反应。
• 竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不 同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价 格；公司控制价格；政府控制价格。
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三、成本导向定价法
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成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方
法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做
法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成
定价法”。如生产企业以生产成本为基础，商业零售
企业则以进货成本为基础。例如：某零售店经营某种
手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只
本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。按此 方法正常定价：
• 产品价格＝（固定成本＋总利润）/预期销售量＋单位产 品变动成本
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第三节 价格策略
• 一、新产品定价策略 • 1.撇脂定价策略 • 2.渗透定价策略 • 3.中间定价策略
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二、商品阶段定价策略
• 1.试销期定价策略 • 2.畅销期定价策略 • 3.饱和期定价策略 • 4.滞销期定价策略