主题酒店产品的设计与开发

主题酒店产品的设计与开发

顾客体验消费的兴起和酒店竞争的加剧使得主题酒店应运而生。所谓主题酒店，就是指以某一素材（历史、城市、故事等）为主题，酒店从硬件（建筑、设施设备等有形方面）到软件（氛围的营造、服务等无形方面）都围绕主题展开，带给顾客有价值的、难忘的体验的酒店。主题酒店经营是以产品为基础的，酒店产品一般可分解为酒店环境与氛围、设施与实物产品与酒店服务三个纬度。主题酒店产品是体验性的产品，体验产品与服务产品最本质的区别就在于其难忘性，而这种难忘性主要是通过体验化设计赋予服务产品一致的主题，带给顾客除了功能之外的精神收益来完成的。因此，主题概念、主题环境与氛围、主题设施与产品、主题活动与服务，则是主题酒店产品设计的关键要素。本文拟从顾客体验的角度，结合拉斯维加斯主题酒店和鹤翔山庄主题酒店的成功经验，对主题酒店产品的设计与开发提出一些基本的思路。

一、准确独特的主题定位——寻找主题

准确独特的主题定位是主题酒店成功的第一步。主题酒店的定位应注意以下几点：

1、注重主题特色与互补，避免主题定位雷同

企业核心竞争力的特点之一是具有不可模仿性，主题酒店的竞争战略实际上是一种差异化战略。所以，酒店在主题选择必须注重独特新颖，避免雷同，最好能相互补充，并能带给顾客独特的体验感受。这样既不会引起竞争者的敌视，还可以创造彼此联合发展的机会，建立良好的竞争环境。如拉斯维加斯主题酒店的主题多种多样，有城市的、故事的、自然风光的，同时各个酒店的主题独特新颖，不管是纽约酒店、巴黎酒店、威尼斯酒店，还是神剑酒店、阿拉丁酒店，以赌场为共性形成规模效应，彼此衬托，成为一个主题酒店产业群，使得顾客体验更为丰富。

2、深度挖掘主题内涵，避免形式大于内容

“主题”二字源于文学作品，主题本身就是一个文化信号。所以，主题酒店产品只有融入丰富的主题文化内涵，才能带给顾客有价值的体验。从顾客的体验本身来看，全方位的体验除了娱乐，还包括审美、教育、以及遁世体验（完全融入的境界），而审美、教育、遁世体验对文化要求很高，尤其是能够将顾客吸引其中，并使顾客有所感悟的主题文化。如鹤翔山庄的主题是“道家文化”，这可以说是恰到好处、恰如其分。一是“道家文化”是中国本土文化，博大精深，在中国具有广泛的认可度，能使人产生美好的联想，从而觉得很有品味和档次。二是“道家文化”提倡“节欲”、“无为而治”、“道法自然”，易于在酒店经营中融会、体现、贯通，其文化精髓符合现代社会的精神需求。尤其是道家养生文化源远流长，特别适合现代健康观念与消费潮流。所以，鹤翔山庄多以其养生文化为重点，是重中之重。三是“道家文化”为成都市、都江堰市的城市文化“名片”，被省、市政府作为“两大文化建设工程”之一，列入了当地社会发展计划。四是鹤翔山庄选择道家文化而不是道教文化，一字之差却充分体现了他们对国家宗教政策与信仰自由方面的深刻了解，对“度”的把握凸现了其主题选择的鲜明性，也使得其在主题的表现上能够集中而细腻，不会出现主题宽泛的现象。

3、主题适当回避“尘世”，避免陷入大众俗套

对于顾客来说，入住主题酒店其中一个目的就是逃避现实生活的纷纷扰扰，获得心灵的净化与回归，所以对于顾客在生活中的角色不要过分强调，让顾客有暂时忘记现实中的繁忙和烦恼，像电影《甲方乙方》里一样，来个“好梦一日游”。当然，主题酒店的主题概念必须在顾客的可接受范围内，不能太过离弃，匪夷所思，导致目标顾客群规模的可经营性降低，甚至无利可图。

二、和谐的主题环境与氛围——展示主题

成功的主题酒店能够通过其主题环境与氛围来展示主题概念，换句话说，主题环境与氛围是主题概念的物化。酒店建筑、酒店装饰等都必须精心设计，做到主题突出，和谐一致，从而烘托出一个惟妙惟肖的主题环境与氛围。

1、确保主题与环境的融合

体验对环境具有依附性，一段难忘的体验必须有相应的体验环境做支撑。主题酒店是体验产品，要带给顾客良好的体验，必须注意和酒店的外部自然或人文环境的和谐统一。杭州“梦幻城堡”主题酒店项目的流产，理论界指出其中一个原因就是该主题酒店不能和杭州的历史文化名城的城市氛围相融合。一般来说，以现代大都市氛围为主的城市对主题酒店的主题选择限制较少，而那种具有深厚文化底蕴的城市对主题酒店的主题选择要求比较严格。什么样的城市氛围，就有什么样的顾客群，城市氛围影响顾客的体验需求，不容忽视。

鹤翔山庄之所以能得到消费者的认可，其中一个重要因素是主题与环境的高度融合。鹤翔山庄建立在世界文化遗产保护地的都江堰市青城山山麓古道观长生宫遗址上，距今已有一千七百多年的历史，古木参天、白鹤云集，是国内唯一一家有白鹤栖息的生态宾馆。进入山庄如临界仙境，与鹤为邻，倍感吉祥。得天独厚的环境，令古今游客留连忘返。古代诗人曾留下“修竹节风暑自消”、“神仙好处总逍遥”的名句。

2、注重主题建筑与主题景观的协调

主题建筑是主题酒店的有形展示，在顾客首次购买时起着关键的作用。酒店的建筑必须与主题相匹配，并且具有鲜明特色。如拉斯维加斯的主题建筑无一不是一件伟大的艺术品，从纽约酒店、巴黎酒店的纽约、巴黎主要标志性建筑到亚瑟王神剑酒店的梦幻城堡的主题建筑，无不构成一个具有魔力的神秘世界，给顾客以强烈的视觉冲击。当然，主题酒店还应该有与主题相一致的主题景观，如拉斯维加斯金字塔酒店的狮身人面像、纽约酒店的自由女神像、鹤翔山庄酒店外的范长生像。主题景观和主题建筑的和谐一致能够对主题渲染，达到锦上添花的效果。

3、精心营造主题环境与氛围

一个成功的主题酒店必须营造出浓烈的主题氛围，杭州的主题公园——宋城的旅游宣传口号是“给我一天，还你千年”，进入宋城就能够感受到强烈的主题氛围。从某种程度上讲，

主题酒店是主题公园与酒店的完美结合。如拉斯维加斯的梦幻酒店，以沙漠中的海市蜃楼为主题，客人只要一踏入酒店，立即会被棕榈树、瀑布和泳池所包围，仿如置身绿洲之中。在酒店大堂接待柜台后面，是一面长近20米的海水水族箱，内装20万加仑的海水，无数的热带鱼在珊瑚中畅泳，甚至还会看到鲨鱼。酒店外面是一个大型湖泊。湖边是热带丛林景色，错落有致；湖上是瀑布穴和火山。湖面可以看见跃起的海豚,入夜后, 每隔15～30 分钟表演一次“火山爆发”,炽热的火焰自瀑布顶端喷发出来, 熔岩落入水中, 水上团团火焰, 气势摄人，让人叹为观止。

三、配套的主题设施与产品——传递主题

一个好的创意使一个产品成功了一半，剩下的一半要靠各种元素完美结合来诠释和展现创意。一个成功的主题酒店，在选择了一个很好的主题后，就需要对主题深入挖掘，通过主题设施与产品来传递主题，带给顾客不一样的感受，为顾客创造难忘的住宿体验。客房、餐饮、客用物品对顾客来说是最基本的需求，主题酒店应在这些基本主题设施与产品上狠下苦功，为顾客带来良好的基本食宿体验。对此，鹤翔山庄的经验值得我们借鉴。

1、有与主题风格和谐一致的主题客房

鹤翔山庄客房的主题符号为长生园，从家具布置、材料选用到布草符号及其功能作用各方面，从舒适度和氛围效果上进行了精心的“形神”改造。其颇具“神韵”的点睛之处主要表现为：第一，每一客房均悬挂一幅《道德经》书法，所有布草均采用特制的道家符号；第二，所有家具、用具、用品均采用了彰显道家“松鹤长寿”之意，又简单明了的造型图案；第三，对原有房屋改造时，充分考虑了道家建筑风格与庭院式效果。其六边形状若落地窗式的窗户视野开阔，又颇具“私秘性”。

2、有体现主题特色的主题餐厅

鹤翔山庄有上善堂、鹤翔堂等主题餐厅。上善堂餐厅以老子《道德经》中“上善若水”

而命名，主推道家滋补特色美食；鹤翔堂餐厅以接待零餐顾客为主，为顾客提供鹤翔素菜和