公共关系学全套讲义 177p

第一章 公共关系概述

本章要点：介绍公共关系的概念和公共 关系的特征，分析一些与公共关系容易 混淆的相关范畴，最终弄清公共关系的 真正含义，阐明学习和研究公共关系的 意义。
1.1 什么是公共关系


一、公共关系定义：
公共关系一词源于美国，它是英文 Public Relations的直译，英文简称PR。 那么什么叫公共关系呢？现把三种代表 性观点介绍给大家： 第一种观点认为：公共关系是一种管理 职能。

——作为一门现代管理科学，公共关系在西方 已有近百年的历史。20世纪80年代初才从西 方传入我国。在我国的政治、经济，教育、文 化等领域中起着举足轻重的作用。

——通过公共关系学的学习，使学生懂得现代 组织要生存和发展，必须树立良好的组织形象， 广泛获得内外公众的信任和支持，并能掌握人 际交往规则，学会处理组织与社会公众之间关 系的方法和技巧。




所谓公共关系就是社会组织为了塑造良好形象 和信誉，以获取社会公众的信任与支持，通过 传播、沟通手段与相关公众建立起相互了解、 理解和信赖的关系，谋求组织与公众双方利益 得以实现。 理解这个定义必须掌握以下几个关键要点： 1、公共关系的主体（行为主体）是具体的组 织机构，包括政治组织、经济组织、文化组织、 宗教组织、民间组织乃至军事组织等等具体的 机构。 公共关系是一种有目的、有意识的组织行为。
公共关系学讲义
课程说明


——公共关系学是一门专业必修课，它 是协调处理现代社会组织与组织、组织 与公众之间的各种关系，保证事业成功 的一门不可缺少的学问。 ——它主要研究社会组织如何运用各种 信息传播，双向沟通等手段，为自己创 造良好的社会关系环境，使自己和各有 关公众保持良好关系，求得生存和发展。

2、公共关系与庸俗关系
庸俗关系与现代公共关系有本质区别： （1）两者产生的基础不同 （2）两者的表现形式不同 （3）两者的目的不同 （4）两者产生的影响不同

3、公共关系与宣传
宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或 控制他人的信仰、态度或行为的有系统的劝说 活动。 （1）宣传与公共关系的共同点 （2）宣传与公共关系的区别
公共关系学》，高等教育 出版社，2001年6月。 2、廖为建著，《公共关系学》，高等教育出 版社，2000年3月。 3、李道平等编著，《公共关系学》，经济科 学出版，2000年8月。 4、《公关世界》杂志。 5、李健荣、邱伟光编著，《现代公共关系》， 东方出版社，2002年10月。
（3）——公共关系是一种长期性、战略

性和整体性工作。 ——广告是一种短暂性、具体性和局部 性的工作。 5、公共关系与营销 公共关系与市场营销有着密不可分、相 辅相成的关系。但两者有明显区别：

它不具有私人性和个体性。



2、公共关系的客体是公众。 公众是公关行为主体的沟通对象。 公众是指与社会组织具有某种直接或间接利害 关系的个人、群体和组织。如顾客、竞争对手、 政府部门、新闻机构等等。 3、联结公共关系主体与客体的纽带是传播、 沟通手段。 4、公共关系的目标是为组织机构树立良好的 公众形象。


三、“公共关系”一词多义
1、公共关系是一种状态。 2、公共关系是一种活动。 3、公共关系是一种职业。 4、公共关系是一种意识、观点、思想。 5、公共关系是一门学科。




四、 公共关系的界定
1、公共关系与人际关系
社交只是公关众多手段的一种，而且不是主要 手段。人际关系更不是公共关系工作的主要内 容。 公共关系与人际关系的区别： （1）两者的行为主体不同 （2）两者联系方式和范围不同 （3）两者的目的不同

从以上所分析的要点看，社会组织、公众、传 播是构成公共关系的三大要素。它们是公共关 系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操 作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。


二、公共关系的特征：
1、公共关系就是研究探求组织与相关公众之 间的良好关系。 2、公共关系的基本原则是实事求是与互惠互 利。 3、公共关系是一种双向传播活动。 4、公共关系是一种长期战略，是自觉的行动。
教学方法与教学手段说明


——教学的指导原则是学用相结合。 ——本课程除了讲清讲透理论知识外， 为了培养学生的分析判断能力、理解能 力、处理和解决问题的能力和语言表达 能力，本课程加大课堂讨论份量，主要 形式是案例分析和课堂案例技巧训练、 模拟训练。课程结束学生学习成绩的评 定，主要采取闭卷考试形式进行。

以国际公共关系协会的定义为主要代表 国际公共关系协会曾经下过这样的定义： “公共关系是一项经营管理的功能，它 是一种连续性和计划性的工作，社会组 织通过它来赢得并保持与其相关公众的 理解、同情和支持，即分析、把握公众 的意见，使本组织的政策和措施尽量与 之配合，并依靠有计划的、广泛的信息 传播，获得有效的合作，实现共同利 益。” 第二种观点认为：公共关系是一种双向 的信息传播活动。


以英国公共关系学会下的定义为代表。这个 定义是：“公共关系是为了建立和维持组织与 其公众之间的相互理解而付出的一种有目的、 有计划的持续努力。” 第三种观点认为：公共关系是一门社会科学和 艺术。 这是1978年8月在墨西哥城召开的世界公共 关系协会大会上所产生的对公共关系定义的共 识，即：“公共关系的实施是分析趋势、预测 后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一 系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同 利益的艺术和社会科学。”这个定义在国际上 具有一定的代表性和权威性。

4、公共关系与广告
广告是广告主花钱购买传播媒介（如电视转播 时间、报纸、杂志的版面）的使用权，利用它 对公众进行自我宣传的一种传播活动。

（1）公共关系在传播手段上要比广告广泛的 多。 （2）——公共关系是为了塑造组织的良好形象， 它向公众发布的任何信息都是真实、可信的， 不能夸张、渲染，更不能隐瞒、欺骗； ——广告为了吸引公众的注意，促使公众购 买行为的产生，可能会采用一些艺术性夸张手 法，主观性比较强。