分销策略分销渠道概念和类型
市场营销第九章1渠道策略1
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。
产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。
2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。
收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
（2）促进销售。
设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。
（3）洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
（4）整理产品。
按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）资金融通。
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（7）储存运输。
组织产品的储存和运输工作。
2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。
产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
营销策略之分销策略
营销策略之分销策略营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最正确的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,假设所向往的渠道已被对手控制,那么可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b稳固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来稳固现有渠道；c扩展策略，有:密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何鼓励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最正确的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的根本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
直接渠道：指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。
市场营销 分销策略
（二）市场因素
目标市场范围的大小。市场范围大， 潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道 顾客的集中程度。消费者集中，可采 用直接渠道，短渠道 竞争者所使用的销售渠道类型。一般 宜采用与竞争者相同的渠道类型
（三）企业自身因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。 企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。
3、零售商的职能
①商流职能 商流：是产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列 买卖交易活动。 ②物流职能 物流：产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实 体运动。 ③信息收集职能：收集反馈市场和消费者信息。 ④标准化职能 ⑤储存职能
（二）零售商的种类
（1）有店铺零售 1）主要零售商类型 一般零售店、专卖店、百货商店、超级市场、平 价商店、方便商店、折扣商店、仓储店、超级商店、 联合商店、特级市场、减价商店（三类：工厂代销店、 独立零售店、仓储俱乐部）、目录销售陈列室
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
商流
生产者
中间商
消费者 所有权物流
物流
生产者
储运商
中间商
消费者
实体物流 货款物流
货币流
生产者
生产者 生产者
广告商
零售商
消费者
消费者 消费者
市场调研公司
中间商
信息流
生产者
消费者 情报信息物流
促销流
生产者
零售商
消费者
促销物流
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
分销渠道策略
第十章分销渠道策略一、名词解释1、分销渠道：指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道;2、实体分销：是商品实体的转移,包括商品的运输和储存;3、密集型分销：在同一渠道环节层次上,对经销商的数目不加限制,让尽可能多的中间商来销售企业的产品,积极扩大产品的销售网络;4、集中分销：企业有意识地限制经营其产品的中间商户数,实行独家经销,即让有数的几家经销商,在他们各自的区域范围内,享有独家销售企业产品的权利;5、选择性分销：在一定的地区内,在同一渠道环节层次上,选择几个中间商经销本企业的产品6、特许连锁：是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合,以合同形式转让给加盟店,在规定区域内使用,按合同缴纳一定的特许使用费,承担一定的义务;7、正规连锁：是有归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的;8、自由连锁：是以自愿为原则组成的独立的零售集团;二、填空题1、直接分销渠道又可称作零层渠道;2、企业的分销战略可分为三种,即密集型分销、选择性分销和独家分销;3、影响渠道决策的因素很多,企业通常从目标市场的情况、产品特点、企业特性—和环境特点等方面来考虑,作出适当的选择;4、实体分销也就是商品实体的转移,包括商品的运输、储存;5、产品组合的深度越大,则使用独家专售或选择性代理商就越有利;6、产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道;7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、水陆运输、航空运输、公路运输、管道运输8、经纪行,俗称掮客;主要作用是为买卖双方牵线搭桥,协助谈判,促成买卖;三、单项选择1、分销渠道不包括 A ;A、辅助商B、生产者C、代理中间商D、商人中间商2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品,通常采用 D ;A、全面分销B、选择分销C、定点分销D、密集分销3、相对而言消费品中的选购品和特殊品,最宜于采取C ;A、定品发销B、密集分销C、选择分销D、独家分销4、下列说法有错误的是D ;A、易腐烂的产品通常需要直接营销B、与价值相比,体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售D、单位价值高的应由中间商销售5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是 B ;A、产品经纪人B、制造商代表C、销售代理商 D、采购代理商6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是B ;A、商店经常以低价销售产品B、商店由于产品价格低廉,故产品质量较低C、店址趋向于在租金低的地区,要能吸引较远处的顾客D、商店在自助式、设备最少的基础上经营四、多项选择1、分销渠道包括BDEF ;A、辅助商B、生产者C、供应商D、商人中间商E、代理中间商F、最终消费者和用户2、企业的分销战略通常分为三种,包括 ABD ;A、密集分销B、独家分销C、侧翼分销 D、选择分销3、批发商的类型有ABD ;A、商人批发商B、经纪人和代理商C、工业分销D、制造商销售办事处4、仓储商店一般具有以下特点ABD ;A、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象B、会员制且经营成本低C、精选正牌畅销品,故价格较高D、先进的计算机管理系统5、实体分销的作用主要表现在以下几个方面ABC;A、促进销售B、降低成本C、增加利润D、订单处理6、可供企业选择的运输方式主要有：ABCDE ;A、水路运输B、公路运输C、管道运输D、航空运输E、铁路运输7、一个真正的折扣商店具有以下特点ABCD ;A、商店经常会低价销售产品B、商店在自助式、设备最少的基础上经营C、店址趋向于在租金低的地区,要能吸引较远处的顾客D、商店突出销售全国性品牌,因此价格低廉并不能说明产品的质量低下五、简答题1、通常从哪几个方面对中间商进行评价主要从以下几个方面评价：经商的年数、经营的其他商店、成长盈利记录、偿付能力、合作态度、信誉;2、简述实体分销的职能;职能有：1运输2仓储 3物资搬运 4存货控制5订单处理 6保护性包装3、企业特性是影响渠道选择的重要因素,简述企业特性的主要内容;企业特性的主要内容有：1 总体规模;决定了其市场范围;2 财务能力;决定了哪些营销职能由自己执行,哪些由中间商执行;3 产品组合;4 渠道经验;5 营销政策;六、案例分析当地的市场,由于产品尚处于投入期,且产品的技术含量较高,因此要求中间商具有丰富的知识,并且由于对产品维护、安装的需要,也必须对中间商进行复杂的培训,出于这种考虑该企业优先选择了瑞达公司负责产品在西南地区市场的销售;问：1、企业的分销战略有哪几种该企业采取的是哪一种战略企业的分销战略有：密集分销、选择分销、独家分销2、在选择渠道时应考虑哪些因素在选择分销渠道时应考虑：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性;3、该企业最终确定采取这种渠道方式,主要考虑的是哪些因素企业采用独家分销策略所考虑的因素是：产品特性和中间商特性;。
第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略一、分销渠道及其类型1、分销渠道即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。
其特征：一是起点是生产商，终点是消费者；二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。
商流：制造商———中间商——顾客物流：制造商———仓库——中间商——运输商——顾客货币流：制造商———银行——中间商——银行——顾客运输商信息流：制造商——仓库——中间商——运输商——顾客银行促销流：制造商——广告公司——中间商——顾客四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式, 但它们之间具有共同利益关系。
1、选择分销渠道的重要性（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。
（2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。
（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。
2、分销渠道类型（1）直接渠道和间接渠道：直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。
间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。
（2）宽渠道和窄渠道：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。
窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。
3、企业合理选择分销渠道：企业可以选择的分销渠道有三种类型。
（1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。
（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几个中间商。
它的好处是：一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。
二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。
三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。
（3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。
独家分销一般较多为特殊制造商采用。
其好处是，是容易控制渠道；产销双方能密切配合；有助于提高产品形象。
缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客；只有一家中间商，企业经营风险较大。
分销策略
用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、
体贴以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意
有所投入。
通过向渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升
渠道成员乃至整个渠道在市场上的竞争力，鼓励渠道成员的积
极性。
用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或
分担运费、资助促销、提供免费印刷品、人员培训等措施，使
将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降 百分比作为标准。 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额比较。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
21
第二节 分销渠道策略
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品 跨地区降价销售。 产生这种现象的原因包括： 某些地区市场供应饱和。 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平 衡。 企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。
风险：在执行分销任务过程中承担相关风险。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
5
第一节 分销渠道的职能与类型
二、分销渠道的类型
1. 分销渠道的层次
零级渠道
(M-C)
一级渠道
生
(M-R-C)
Байду номын сангаас
产
二级渠道
制 造 商 M
(M-W-R-C)
零
批
三级渠道
售
发
(M-W-J-R-C)
商
商 W
专业经销 商J
9
第二节 分销渠道策略
分销渠道策略
第三节分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道的因素，从总体上看主要分为两大类： 一类是可控制因素的，如产品，企业自身状况和经济效 益等因素。另一类是非可控因素，如市场，中间商，社 会环境及传统习惯等因素。
1.商品因素。 商品的价格 商品体积和重量 商品生命周期 商品的物理性能 商品的技术性能要求
二、中间商的分类
中间商按是否拥有商品的所有权，分为经销商 （批发商和零售商）与代理商（包括经纪人）
（一）批发商 批发商，是指那些主要服务于生产者和零售企业，满 足其产品销售、商业用途需要的专业化、大批量经营的 中间商。 特点是成批购进和成批售出，面向组织购买者。 批发商分类： 1.商人批发商（也称为独立批发商）。商人批发商， 指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业 企业。商人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发 商按职能和提供的服务是否完全可以分为两种类型：
第二，销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售
地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力； 制造商代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其 他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。 所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。 纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商 以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。
市场营销
分销渠道策略
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
销售渠道(也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是指产 品从生产领域转移到消费领域所经过的路线、途径、环节与组 织机构的总称。
二、渠道的类型
1.直接渠道和间接渠道 分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分
课题九.分销策略ppt
C 沟通产销信息 批发商处于生产企业和零售商之间的中介 地位，既可以了解商品的生产情况，又可以了 解商品的市场销售动态。它可利用这种便利条 件，向生产企业提供市场需求信息和消费者反 馈的意见，向零售商作产品情况的介绍和宣传。 D 承担市场风险 商品在实现价值的过程中具有一定的风险， 如市场供求和价格变动带来的风险，商品储存、 运输过程中可能发生的风险以及商品交易中因 预购、赊销造成的呆帐风险等等。批发商在多 数情况下是大批量地购进和储存商品，分批少 量地销售商品，在这个过程中为生产企业和零 售商承担了一定的市场风险。
课
题
九
分
销
策
略
一、分销渠道的职能与类型
1、概念 (1) 市场营销渠道是指配合起来生产、分 销和消费某一生产者的商品和服务的企业和个 人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 (2) 分销渠道是指某种商品和服务从生产 者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 包括生产者、商人中间商（因为他们取得所有 权）、代理中间商（因为他们帮助转移了所有 权）和最终消费者或用户。与市场营销渠道相 比，少了供应者和辅助商。
F 物流。即从事商品运输、储存；
G 融资。即为补偿渠道工作的成本 费用而对资金的取得与支用； H 风险承担。即承担与渠道工作有 关的全部风险。
3、分销渠道的类型 (1) 按分销渠道的层次分类
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的 机构，就叫做一个渠道层次。 A 零层渠道通常叫直接分销渠道，是指产 品从生产者流向最终消费者的过程中，不经过 任何中间商转手的分销渠道。零层渠道主要用 于分销工业用品，因为用户有某些特殊要求， 技术性要求高，制造商要派专家去指导用户安 装、操作和设备维修。
第7章 第1节分销渠道概念及其类型
1 234分销渠道：是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
分销渠道是由各成员企业组成，中间存在着物质或非物质形态运动的“流”。
分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客。
分销渠道是由各中间商组成。
分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。
包括商流、物流、货币流、信息流、促销流。
其中前三种是以物质形态，后两种是以非物质形态流动。
商流是商品价值流动，物流是实体流动。
消费者市场分销途径的结构，包括五种形式：生产者——消费者生产者——零售商——消费者生产者——批发商——零售商——消费者生产者——代理商——零售商——消费者生产者——代理商——批发商——零售商——消费者生产者市场分销途径的结构，包括四种形式：生产者——用户生产者——批发商——用户生产者——代理商——用户生产者——代理商——批发商——用户注意：生产者市场分销渠道途径的结构不包括零售商中间商：是指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的商业机构和个人。
中间商的功能具体表现为：（1）减少交易次数，节省时间和人力，降低流通费用。
（2）代替生产企业完成市场营销的一切功能。
（3）集中、平衡和扩散商品的功能。
（4）沟通信息的功能。
按是否拥有商品所有权，可划分为经销商和代理商经销商是指从事商品交易业务，并拥有商品所有权的中间商。
批发商、零售商等属于这一类。
代理商是指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所的权的中间商。
代理商按其和生产者业务联系的特点可分为：企业代理商：是指受生产者委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。
企业代理商和生产企业之间是委托代销关系。
生产者可以同时委托若干企业代理商，分别在不同地区推销商品，自己也可以同时参与同一地区直接销售活动。
代理商按其和生产者业务联系的特点可分为：销售代理商：是一种独立的中间商，受委托独家经销生产企业的全部产品，不受销售地区限制，且对商品售价有一定的决策权。
分销渠道的概念与类型
➢ MC与DC是两个不同层面人员考虑的侧重点不同的问题，两者有其特 性，但整体分销WD是由MC与DC构成，形成一个完整的概念。
二、分销渠道的职能
信息沟通 促销 接洽 谈判 订货 配合 储运 融资 风险承担 付款 所有权转移 服务
三、分销渠道的类型
（一）按分销渠道的长度划分
分销渠道的长度：中间机构层次的数目。 在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
生产企业
批发商 零售商 代理商 代理商 其他
零售商 零售商
消费者
MC与DC的区别和联系
➢ MC在整个分销渠道系统中层次较高，研究的是营销渠道的战略性问 题，一般是企业高层营销管理人员渠道决策中重点考虑的问题，侧重 考虑整体市场的渠道网络分布、供应商的选择、辅助商的配置、全国 或整个地区市场营销渠道模式的设计。
原料供应商
生产企业
代理商
广告商 零售商 咨询公司 维修部门
消费者
➢ 分销渠道：也称为销售渠道或通路，是指某种商品和劳务从生产者向 消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移 的企业和个人。
➢ 分销渠道包括商业中间商、代理中间商，还包括生产者和最终消费者 或用户。它不包括供应商和各种辅助者。
市场营销学
分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概念 ➢分销渠道：促使产品或服务顺利地被使
分销渠道的概念与策略
无形产品分销渠道选择
1 2
直销
通过自己的销售队伍，把服务直接销售给最终 消费者。
分销渠道
通过中间商（例如批发商、零售商）销售服务 给最终消费者。
网络销售
3
通过网络平台将服务销售给最终消费者。
高技术产品的分销渠道选择
官方网站
01
在官方网站上直接向最终消费者销售高技术产品。
分销商
02
通过专业的分销商销售高技术产品给最终消费者。
2023
分销渠道的概念与策略
contents
目录
• 分销渠道概述 • 分销渠道策略 • 不同产品类型的分销渠道选择 • 分销渠道的利润与成本 • 分销渠道的变革与发展 • 分销渠道的策略组合与优化
01
分销渠道概述
分销渠道定义
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的通道。 分销渠道的参与者包括生产者、中间商和消费者。
分销渠道功能
实现产品销售
分销渠道能够将产品传递给消费者，帮 助生产者扩大产品销售。
资金流通
分销渠道能够实现资金的流通，帮助生 产者回笼资金，促进再生产。
信息沟通
分销渠道是信息沟通的重要途径，能够 将市场信息反馈给生产者，帮助生产者 了解市场需求和消费者需求。
风险承担
分销渠道中的中间商能够分担生产者的 风险，提高生产者的经营安全性。
05
分销渠道的变革与发展
渠道变革的原因
1 2 3
市场环境变化
随着市场竞争的日益激烈，消费者需求不断变 化，企业需要不断调整和优化分销渠道以适应 市场变化。
技术进步
新技术的不断涌现，例如互联网、大数据、人 工智能等，为企业提供了更多的渠道选择和更 高效的分销方式。
第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
分销渠道策略
表9-2 主要商店零售商类型
类型
专卖店
百货 商店
超级 市场
便利 商店
折扣 商店
仓储 商店
购物 中心
描述
例子
经营某一产品线或某一品牌，产品线单一，但花色品种较 为齐全，以专和精为定位目标。
运动鞋专卖店，红豆 服饰专卖店，音像店
规模大，商品丰富，经营多条产品线，每条产品线都可以 作为一个独立部门进行管理，商品附加值高，服务项目多。
二、 分销渠道功能
调研：即收集信息，为制订正确的渠道决策服务。 促销：即设计、传播和沟通具有吸引力的产品信息，
诱导顾客购买。 联系与接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 调节与匹配：即按照购买者要求，调整所供应的货物，
包括分装、重新包装、组配等。 实体分配：即从事产品的运输、存储、配送等。 谈判：即为了促成交易，而就产品价格以及其它条件
金 源 新 燕 莎 MALL、 黑龙江远大购物中心
返回
一、分销渠道模式
零级渠道 制造商 (M－C)
一级渠道 制造商 (MRC)
二级渠道 制造商 (MWRC)
三级渠道 制造商 (MWJRC)
批发商 代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
图9-8 消费品市场分销渠道模式
一、分销渠道模式
菲利普 • 麦克威
中间商是指介于制造商与最终顾客之间，参 与商品流通活动，促进买卖行为发生和实现的经 济组织和个人。
一、商人中间商和代理中间商
表 9-1 经销商与代理商区别
经销商
代理商
拥有产品所有权
不拥有产品所有权
与制造商之间是一种买卖关系
与制造商之间是一种委托代理关系
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
渠道的功能有：
（1）信息沟通 （2）服务 （3）促销 （4）谈判 （5）订货 （6）融资 （7）承担风险 （8）储运 （9）付款 （10）所有权交易
分销渠道的类型
（一）直接分销渠道
1.接受用户订货 2.设店零售 3.上门推销 4.利用通讯、电子手段销售
（二）间接分销渠道
1.生产者→零售商→消费者 2.生产者→代理商→零售商→消费者 3.生产者→批发商→零售商→消费者 4.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
确定渠道目标
（一）分析目标顾客的需要 （二）分析影响分销渠道选择的因素 1.产品因素 2.市场因素 3.生产者因素
制定渠道方案
（一）确定渠道成员的类型 （二）确定渠道成员的数量 （三）确定渠道成员的条件和责任
渠道方案评估的标准：
1.经济性 2.可控制性 3.适应性
分销渠道管理
在确定了渠道策略，选择了渠道类型和中间 商之后，还必须进行渠道管理，特别是渠道的成员 管理和渠道的控制。
中间商的作用及其类型
中间商是在商品从生产领域转移到消费领域 的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人 和组织。中间商按其在流通过程中的地位和作用可 分为批发商和零售商。
中间商的作用
（一）促进生产者扩大生产和销售 （二）协调生产与需求之间的矛盾 （三）方便消费者购买商品
分销渠道设计
渠道设计是建立企业分销渠道体系的首要阶段， 要解决的主要问题是渠道目标和渠道方案的确定。
供应链的涵义与结构模型
供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物 流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间 产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消 费者手中的，将供应商、制造商、分销商、零售商 及最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它 是一个范围更广的企业模式，它包含所有加盟的节 点企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业 的制造加工、组装、分销等过程直到最终用户。它 不仅是一条联结供应商到用户的物料链、信息链、 资金链，而且是一条增值链。
（二）供应链管理与物流管理
供应链的类型
（一）根据供应链存在的稳定性来划分可分为稳定 的供应链与动态的供应链 （二）根据供应链产能与市场需求的关系来划分， 可分为平衡的供应链和倾斜的供应链 （三）根据供应链的功能模式来划分，可分为有效 性供应链和反应性供应链
分销策略
分销渠道概念和类型
分销渠道的概念
分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消 费的一整套相互依存的组织。其起点为生产者、终 点为消费者，位于两者之间的为中间环节。 分销渠道体系至少由五个流程构成：商流、物流、 资金流、信息流和促销流。
渠道的功能
渠道的存在使得顾客在想要得到产品的时候、 方便得到产品的地点、实际得到了所需要的产品。 它提供了时间效用、空间效用和所有权效用。
原材料供应商
制造
生产
分销
零售
用户
信 息 流
供应商的供应商
用户的用户
供应商
核心企业
用户
产 品 流
资 金 流
供应链的网链结构模型
供ห้องสมุดไป่ตู้链与渠道的关系
( 一 ) 供应链概念与分销渠道的概念有所不同：
1.供应链在重视销售的同时，也重视储运 2.供应链既重视消费者(下游活动)又重视供应者(上 游活动) 3. 供应链重视所有参与供应链的有关的部门、企业、 厂家和顾客(如：顾客的顾客、供应者的供应
渠道成员管理
渠道的成员管理主要包括三方面内容：一是 渠道成员的选择；二是对渠道成员的激励；三是对 渠道成员的评估和调整。
渠道的控制
（一）渠道的控制权 （二）冲突控制
1.发生冲突的原因 2.控制冲突与促进合作 (1)认清渠道中的潜在冲突 (2)有计划地监测冲突 (3)制订解决冲突的策略
供应链管理与渠道