市场调研实务授课教案 (7)

③混合式会议
又称为质疑头脑风暴法，交锋式与非交锋式会议的混合使用。既第一阶段实施头脑风暴法；第二阶段对前一阶段提出的各种想法意见进行质疑，在质疑中争论、批评，也可以提出新的设想，不断地交换意见，互相启发，最后取得一致的预测结果。
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4．德尔菲法的操作德尔菲法的一般操作步骤。
①确定预测项目，选定专家小组
③采用匿名方式进行多轮函询
第一步：预测组织者将预测课题、征询表和背景材料，邮寄给各位专家，要求专家一一作答，提出个人的初步预测结果
第二布：预测组织者将第一轮征询汇总的意见、预测组的要求和补充的背景资料，反馈给各位专家，进行第二轮征询意见。
专家们在接到第二轮资料后，可以了解其他专家的意见，并由此做出新的预测判断。他既可以修改自己原有意见，也可以任然坚持第一轮的意见，并将第二轮预测意见按期寄给预测组织者。
导课
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市场调查数据资料的分析可以帮助我们形成调查结论，从而帮助企业找到解决问题的方法与思路。有时候，还可以根据市场调查所取得的有关资料，运用相应的统计方法，对市场供求变化及其他因素的发展变化趋势做出专业的描述和判断。企业在经营管理活动中，通过科学的预测分析，了解市场环境的变化，探测消费者消费趋势的走向，判断未来市场的发展情况，甚至还可以了解竞争对手的发展状况。预测分析是一项非常容易产生成就感的工作，当你通过科学的方法，提出一项预测结论，随时间的推移，你的判断不断被慢慢证实的时候，你将感受到一种成功的喜悦。接下来，你将进入一各新的业务操作环节：预测市场发展趋势。市场调查与分析活动操作的第7步：预测市场发展趋势。
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教学进程
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1）集合意见法的主要操作步骤有如下内容：
第一步，预测组织者根据企业经营管理的要求，向参加预测的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关背景资料。
第二步，预测。有关人员根据预测要求及掌握的背景资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。在此过程中，预测人员应进行必要的定性分析和定量分析。
第四步，将参与预测的有关人员分类，如厂长（经理）类、管理职能科室类、业务人员类等，计算各类综合期望值。综合方法一般是采用平均数、加权平均数或中位数统计法。
第五步，确定最后期望值。预测组织者将各类人员的综合期望值通过加权平均法等计算出最后的预测值。
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案例练习：某机械厂为了预测明年的产品销售额，要求经理业务科、计划科、财务科及营销人员做出年度销售预测。
（3）选择专家会议的形式
专家会议法根据会议的程序和专家交换意见的要求分为下列三种具体的形式。
①非交锋式会议
在这种方法中，参与的专家都可以独立地、任意地发表意见，也不带发言稿，以便充分发挥灵感，鼓励创造性思维。但不争论，不批评他人意见。这种非交锋式会议法也称为头脑风暴法。
②交锋式会议
就是与会专家都可以围绕预测的问题，各抒己见、直接争论，经过会议达成共识，作出一个较为一致的预测结论。
定性分析主要分析历史上生产销售资料、目前市场状态、产品适销对路的情况，商品资源、流通渠道的情况及变化、消费心理变化、顾客流动态势等。
定量分析主要确定未来市场需求的几种可能状态（如市场销路好或市场销路差的状态），估计各种可能状态的出现的概率，以及每种可能状态下的具体销售值。
第三步，预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值。方案期望值等于各种可能状态概率与状态值乘积之和。
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2.课后任务（作业）布置
什么是预测，如何理解市场预测在企业经营决策中的作用？
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板书设计
2、经验判断分析
1）集合学后记
运用集合意见法预测的具体步骤有如下内容。
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2）专家会议法的操作
专家会议分析市场发展趋势应进行以下的操作。
（1）选择专家
专家会议法预测能否取得成功，在很大程度上取决于专家的选择。专家选择、应依据以下要求。
一是专家要有丰富经验和广博知识。专家一般应具有较高学历，有丰富的与预测课题相关的工作经验，思维判断能力敏锐，语言表达能力较强。
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案例练习：某企业市场环境发生变化，对产品明年的销售量难以确定，因而聘请10位专家，用德尔菲法进行预测。具体数据如表9-4所示。
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小结
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1.课堂小结
根据市场调查业务活动顺序，本任务是市场调查与分析工作的第八项。分析市场发展趋势是从事市场经营活动的个人或组织为减少其经营决策失误，在详细了解其过去和现在的相关历史信息的基础上，运用预测工具，分析信息资料，发现其中的规律性特征，并据此做出科学推测。
确定预测题目即明确预测的目地和对象，选定专家小组则是决定向谁做有关调查。这两点是有机地联系在一起的，即被选定的专家，必须是对确定的预测对象具有丰富知识或深刻认识的人，既包括理论方面的专家，也可以包括具有丰富实际工作经验的专家，这样组成的专家小组，才能对预测对象提出可信的预测值。专家人数一般10-20人。
第三轮：预测组织者将第二轮汇总整理的意见、补充材料和预测组的要求，后馈给各位专家进行第三轮征询意见。要求每位专家根据收到的资料，再发表第三轮的预测意见。专家们将第三轮意见（修改或不修改的）再次寄回。这样，经过几次反馈后，各位专家对预测问题的意见会逐步趋于一致。
④运用数学统计分析方法对专家最后一轮预测意见加以处理，作出最后的预测结论。
重庆正大软件职业技术学院教案（理论类）
周次
第十三周第二次课
授课场地
教室（√）；机房（）；户外（）
学习任务
任务9预测市场发展趋势
9.1经验判断分析
方式
理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）
学时数
2
教
学
目
标
知识目标：
了解经验判断分析法
技能目标：
运用经验判断法分析数据资料；
素养目标：
养成不做无依据就下结论的科学预测好习惯。
②制定征询表，准备相关资料
预测组织者要将预测调查对象的调查项目，按次序排列绘制成征询表。准备向有关专家发送。同时还应将填写要求、说明一并设好，使各专家能够按统一要求作出预测值。
制定意见征询表时应当注意以下几点：征询的问题要简单明确，使人容易回答；问题数量不宜过多；问题的回答要尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验；意见征询表还提供较详细的背景材料，供专家进行判断时参考。
二是专家要有代表性。要有各个方面的专家，如市场营销专家、管理专家、财务专家、生产技术专家等，不能局限于一个部门。
三是专家要有一定的市场调查和市场预测方面的知识和经验。
（2）召集专家会议
第一步，做好会议的准备工作。包括确定会议的主题，确定合适的主持人，选好会议场所和时间，确定会议的次数，准备会议的记录分析工具。
在这一步中，需要强调是会议上不要批评别人的方案，要打开思路，畅所欲言，方案多多益善，气氛民主热烈。同时，要做好会议的记录工作。可以由主持人边提问边记录，也可以由助手进行记录，还可以通过录音、录像等进行记录。
第四步，在会议结束后，主持人再对各种方案进行比较、评价、归类，最后确定出预测方案。
另外，为了使专家会议法更有成效，会前应进行一定的调查研究，提供相关资料，如市场动态资料，不同厂家所生产的同类产品的质量、性能、成本、价格对比资料，以及同类产品的历史销售资料等。同时，会前还需要作一些组织准备工作。组织准备工作包括如何选择专家，如何让专家充分发表意见。在专家会议上，会议主持人应让与会者畅所欲言，各抒己见，自由讨论；召集会议的预测者不发表可能影响会议的倾向性观点，只是广泛听取意见。在充分讨论的基础上，综合各专家的意见，形成有关市场未来变化发展趋势或某一些产品未来需求前景的预测结果。
教学
方法
、
手段
、
媒介
教学方法：
讲授、案例教学。
教学手段：
使用PPT进行课堂讲解。
教学媒介：
教材、板书、幻灯片、多媒体教学软件。
主要
教学
内容
、
重点
、
难点
及
时间
分配
教学内容：
1、经验判断分析
1）集合意见法
2）专家会议法
3）德尔菲法
教学重点：
运用经验判断法分析数据资料
教学难点：
运用经验判断法分析数据资料
教学过程设计及时间（分钟）分配
确定主持人对于会议的成功与否起着非常重要的作用，要求其具有丰富的调查经验，掌握与讨论内容相关的知识，并能左右或引导会议的进程和方向。
第二步，邀请专家参加会议。邀请出席会议的专家人数不宜太多，一般8-12人最好，要尽量包括各个方面的专家，要独立思考不受某个权威意见所左右。
第三步，控制好会议的进程。会议主持人提出预测项目，要求大家充分发表意见，提出各种各样的方案。主持人不要谈自己有什么设想、看法或方案，以免影响与会专家的思路。对专家所提出的各种方案和意见，不应持否定态度，均应表示肯定和欢迎。