第3章市场营销调研与营销信息系统
国家开放大学《市场营销学》即时练习1-12章参考答案
市场营销学第一章——第十二章即时练习答案市场营销学第一章主题一即时练习答案一、判断题（每题10分，共50分）1.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
( 对)2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
( 错)3.市场的构成要素是：人和购买力。
( 错)4.现代市场营销就是推销和广告。
( 错)5.需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。
( 错)二、单项选择(每题10分，共50分)6.从市场营销学的角度来理解，市场是指（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）。
7.以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（人口）。
8.以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（资本运营）9.市场营销理论中核心和基础的概念是（交换）。
10.市场营销的核心是（交换）。
市场营销学第一章主题二即时练习答案一、判断正误（每题10分，共50分）1.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（错）2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（错）3.市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。
（对）4.市场营销学是本世纪初在英国产生的。
( 错）5.市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
（对）二、单项选择(每题10分，共50分)6.人们在研究市场营销学发展史时，常以（ 1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。
7.以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
( “全美市场营销协会”（AMA）成立)8.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（推销与广告的方法）。
9.市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初）。
10.市场营销学是一门（应用科学）。
营销信息系统名词解释
营销信息系统（Marketing Information System，简称MIS）是指能够收集、整理、分析和评估市场营销相关数据的一套系统。
它可以帮助企业更好地了解市场、消费者和竞争对手，从而制定更加有效的营销策略。
营销信息系统通常包括以下几个组成部分：
1. 内部数据库：存储企业内部的各种数据，如销售数据、客户数据、产品数据等。
2. 外部数据库：收集和整理各种外部数据，如市场趋势、竞争对手信息、消费者行为等。
3. 数据分析工具：用于分析和处理收集到的数据，如统计分析、数据挖掘、预测模型等。
4. 报告和可视化工具：将分析结果以图表、报告等形式展示出来，以便企业管理层更好地理解市场情况和制定营销策略。
营销信息系统的建立和运用可以帮助企业更好地了解市场和消费者，提高营销决策的准确性和效率，从而增强企业的竞争力。
市场营销学 第3章
确认 需要
收集 信息
方案 评价
购买 决策
购后 行为
消费者购买决定过程模式
3.2组织购买行为
3.2.1生产者市场购买行为 １．生产者市场的含义 生产者市场是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务， 以出售、出租给其他人的个人或组织构成。
２．生产者市场的特点 （1）购买者数量较少，购买规模较大 （2）购买者往往集中在少数地区 （3）需求是“派生需求” （4）需求缺乏弹性 （5）需求波动大 （6）专家购买 （7）直接购买 （8）互惠购买 （9）租赁
２．影响消费者购买行为的因素 （1）个人因素 ①生理因素。 ②职业 。 ③经济状况。 ④生活方式。 ⑤个性。 （2）社会因素 ①相关群体。 ②家庭。 ③身份和地位。
（3）文化因素 ①文化。 ②亚文化。 ③社会阶层。 （4）心理因素 ①动机。 ②知觉。 ③学习。 ④信念与态度。
3.2.2政府采购市场购买行为 1.政府采购市场的概念 政府采购市场是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应 商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。
2.政府采购及其特点 （1）资金来源的公共性 （2）采购主体的特定性 （3）采购活动的非商业性 （4）采购对象的广泛性 （5）政策性 （6）规范性 （7）影响力大
２．消费者市场的特点 （1）人多面广 （2）需求复杂 （3）购买频繁 （4）需求弹性较大 （5）非专家购买
（6）购买力经常流动 3 Nhomakorabea1.2消费者购买行为分析 １．消费者购买行为模式 （1）外部刺激因素
（2）反应因素
（3）购买者的黑匣子
外部刺激
购买者的黑匣子
第3章信息系统
第3章信息系统第3章信息系统、组织和战略单项选择题（一）1. 信息技术与组织的互动会受什么影响A）仅仅由中高级管理人员做出的决定。
B）通过发展新的信息技术。
C）由许多因素构成，包括结构、政治、文化和环境。
D）由两个主要的宏观经济力量：资本和劳动力。
E）按组织的增长率计算。
Answer: CDifficulty: Moderate2. 下列哪一项关于组织的陈述是不正确的A）组织是一种稳定的、正式的社会结构，从环境中获取资源并处理资源以产生输出。
B）组织是一个正规的法律实体，其内部规则和程序必须遵守法律。
C）组织是人和其他社会因素的集合。
D）一个非正式团体可以被认为是一个组织。
E）组织是权利、特权、义务和责任的集合，通过一段时间的冲突和冲突解决被微妙地平衡。
Answer: DDifficulty: Moderate3. 根据_____组织定义，组织被看作是一种将资本和劳动力由组织转换到环境的输出的手段。
A）微观经济学的B）宏观经济的C）社会技术的D）行为的E）心理的Answer: ADifficulty: Challenging4. 下列关于组织技术观点的陈述哪一项是不正确的A）它认为信息系统是重新安排组织的输入和输出的一种方式。
B）认为资本和劳动力是主要的生产要素。
C）它强调团体关系、价值观和结构。
D）它认为组织是一种类似于机器的社会结构。
E）它认为投入和产出、劳动和资本是无限可延展的。
Answer: EDifficulty: Challenging5. 下列哪一项不是影响信息系统使用的组织的主要特征A）业务流程B）环境C）目标D）代理成本E）领导风格Answer: DDifficulty: Moderate6. 下列哪一项关于业务流程的陈述是不正确的A）业务流程影响组织和信息技术之间的关系。
B）业务流程是标准操作程序的集合。
C）企业是业务流程的集合。
D）业务流程通常被安置在一个组织的文化中。
E）业务流程通常不受信息系统变化的影响。
旅游管理知识点
第一章旅游市场营销导论第一节旅游市场概述1一、旅游市场的概念及其内涵•旅游市场：（Tourism Market）是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域。
同时，也是旅游生产者与旅游消费者的中介。
•1、有形的交换地点概念•2、无形的交换关系概念•3、旅游消费者群体概念二、旅游市场行为特征•1、旅游市场是典型的分类也就依旅游消费者的来源区分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类；•2、旅游市场的全球性；•3、旅游市场的发展潜力巨大。
三、旅游市场的构成要素旅游市场＝旅游者×旅游购买力×旅游愿望×旅游购买权利•（一）旅游者——旅游市场的主体•1、个体旅游者和团体旅游者•2、旅游者的数量和质量•（二）旅游购买力•取决于两个因素：•1、个人可自由支配收入；2、闲暇时间。
•（三）旅游愿望•1、生理动机•2、社交动机•3、商务动机•4、文化动机•5、惠顾动机•（四）旅游购买权利•（二）旅游购买力•取决于两个因素：•1、个人可自由支配收入；2、闲暇时间。
•（三）旅游愿望•1、生理动机•2、社交动机•3、商务动机•4、文化动机•5、惠顾动机•（四）旅游购买权利一、旅游市场营销的概念及其内涵•旅游市场营销：（Tourism Marketing）是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体目标的交换。
•三层涵义：•1、以交换为中心，以旅游消费者为导向•2、旅游市场营销是一个动态的过程•3、旅游市场营销适用范围较广二、旅游市场营销特征•1、营销导向•2、管理导向•3、信息导向•4、战略志向三、旅游市场营销学的发展•（一）传统营销理论的发展•1、国外旅游业对市场营销学的研究•（1）20世纪60年代，旅游业的发展进入了第一个高潮，销售手段主要是广告、宣传和推进性销售；•（2）60年代末至70年代初，营销观念在西方旅游业中出现，细分市场时代；•（3）80年代后，“重新定位”或“渗透已确立的细分市场”。
市场营销实务练习题答案(闾志俊)
南京大学出版社《市场营销实务》练习题参考答案第一章市场营销概论一、选择题1.B2.A3.A4.D5.A6.C7.D8.A9.B二、名词解释（略）三、简答题1、市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
市场营销与销售、推销、促销等概念有较大的区别，市场营销概念的特点如下：（1）市场营销不同于销售或促销。
（2）市场营销的核心是交换。
（3）推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分。
2、市场应包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
例如，一个国家或地区人口众多，但入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
所以，市场是上述三个因素的统一。
3、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
4、企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
市场营销观念是随着市场环境的变迁而不断演变的。
市场环境不同，企业感受到的竞争压力也就不同，在市场竞争压力的客观作用下，企业为生存与发展必须对所持的市场营销观念进行适应性转换。
企业的营销观念经历了无个时期的发展与演变，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
第三章市场营销调研
一、单项选择题1.市场调研必须充分考虑影响预测结果的各种因素，多角度、多侧面地调研各种数据、信息，尽量大可能提供反映调研工程的客观情况。
这是营销调研的〔〕。
A.系统性原那么B.客观性原那么C.时效性原那么D.经济型原那么2.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行〔〕。
A.探测性调研B.描述性调研C.因果关系调研D.临时性调研3. 一手资料的主要工具是〔〕。
A.计算机B.乱数表C.调查表D.统计年鉴4.以下调查方法中〔〕属于定性研究。
A.深度访谈法B.邮寄调查法C.街头拦截式访问D.入户问卷调查5.二手资料的缺乏在于〔〕。
A.收集不方便B.费时C.本钱高D.时效性6.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求到达极限值，这个极限值被叫做〔〕.A.市场需求B.企业需求C.市场潜量D.市场最低量7.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用〔〕效果最好。
A.购置者意向调查法B.销售人员意见调查法C.专家意见法D.市场试验法二、多项选择题1.在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是〔〕。
A.固定样本连续调查B.观察调查C.抽样调查D.实验法E.访问调查2.采用市场试验法预测时，主要适用于〔〕的情况。
A.新产品投放市场B.老产品开辟新市场C.原料D.机器设备E.启用新分销渠道3.收集一手资料的方法有〔〕。
A.询问法B.交流法C.观察法D.实验法E.报刊摘录法4.营销调研的内容包括〔〕。
A.产品调研B.市场需求调研C.价风格研D.销售渠道调研E.促销方式调研5.二手资料的获取时开展营销研究工作的第一步，它的优点在于〔〕。
A.能被快速获取B.比起收集原始资料它的本钱要高很多C.比起收集原始资料它的本钱要低很多D.它能辅助现有的原始资料6.市场营销调研报告由〔〕组成。
智慧树知到《网络营销(山东联盟)》章节测试答案
智慧树知到《网络营销（山东联盟）》章节测试答案第一章1、网上购物活动与传统购物活动无太大的区别。
A.对B.错答案: 错2、网络营销的产生和发展是特定条件下技术基础、观念基础和现实基础等综合因素共同作用的结果。
A.对B.错答案: 对3、网络营销可以完全替代传统营销。
A.对B.错答案: 错4、在电子交易的商务系统中，信息的交流通常都是借助双方的（）来完成。
A.网址和主页B.账号和主页C.网址和账号D.银行与账号答案: 网址和主页5、( )是限定在网络中传递的商务信息。
A.网络商务信息B.网络数据C.网络软件D.网络页面答案: 网络商务信息6、相对于传统的市场营销，下列哪个表述是错误的？A.顾客可以经过中间商向生产者订货，可能以更低的价格实现购买。
B.网络营销能满足顾客对于购物方便性的要求，提高顾客的购物效率。
C.网络营销能使企业节省传统营销方式下不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。
答案: 顾客可以经过中间商向生产者订货，可能以更低的价格实现购买。
7、关于网络营销的特点，下列哪个表述是错误的？A.与传统的市场营销相比，网络营销呈现跨时空的特点。
B.与传统的市场营销相比，网络营销呈现交互式的特点。
C.与传统的市场营销相比，网络营销呈现多元化的特点。
D.与传统的市场营销相比，网络营销呈现个性化的特点。
答案: 与传统的市场营销相比，网络营销呈现多元化的特点。
8、网站的（）是其具有生命力的源泉之一。
A.多发广告B.不断更新C.设备投入D.加强力量答案: 不断更新9、在互联网领域，可以从（）这三个方面对SNS进行理解。
A.服务B.程序C.产品D.软件E.网站答案: 服务,软件 ,网站10、网上支付系统的主要组成部分包括( )A.电子钱包B.电子通道C.电子支票D.电子银行E.认证机构答案: 电子钱包,电子通道,电子银行,认证机构第二章1、利用Internet进行市场营销调研的最大优势是及时、快捷。
市场营销第十三版1-5章专业术语翻译
第一章Marketing市场营销 Needs需要 Wants欲望 Demands需求 Market offering市场供应Marketing myopia营销短视 Exchange交换Market市场 Marketing management市场营销管理Production concept生产概念Product concept产品观念 Selling concept推销概念Marketing concept市场营销观念Societal marketing concept社会营销概念Customer relationship management顾客关系管理Customer-perceived value顾客认知价值Customer satisfaction顾客满意度 Consumer-generated marketing消费者产生的营销Partner relationship management伙伴关系管理Customer lifetime value顾客终生价值Share of customer顾客份额 Customer equity顾客资产 Internet互联网第二单元Strategic planning 战略规划 mission statement 使命陈述 business portfolio业务组合portfolio analysis 组合分析growth-share matrix 增长一份额矩阵product/market expansion grid产品/市场扩张矩阵market penetration 市场渗透 market development 市场开发product development 产品开发diversification 多元化downsizing 精简战略value chain 价值链 value delivery network 价值递送网络marketing strategy 市场营销战略 market segmentation市场细分 market segment 细分市场market targeting 市场营销战略positioning 定位differentiation 差异化marketing mix 市场营销组合 SWOT analysis SWOT分析 marketing implementation 市场营销执行 marketing control 营销控制 return on marketing investment 市场营销投资回报率第3章Marketing environment 市场营销环境 microenvironment微观环境Macroenvironment 宏观环境 marketing intermediaries营销中介Public公众 demography人口统计Baby boomers婴儿潮 generation X一代Millennials(generation Y) Y一代 economic environment经济环境Engel’s laws恩格尔定律 natural environment自然环境Environmental sustainability环境的可持续发展technological environment技术环境Political environment 政治环境cultural environment人文环境第四章Customer insights 顾客洞察力（见解） marketing information system 市场营销信息系统internal databases内部报告系统marketing intelligence营销情报系统marketing research 市场营销调研 Exploratory research探测性调研descriptive research描述性调研 Secondary data 二手资料commercial online databases在线商业数据库 Observational research 观察调研 ethnographic research 人种调研 Survey research调查研究 experimental research实验调研 Focus group interviewing 焦点小组访谈online focus groups在线焦点小组访谈Sample样本customer relationship management客户关系管理第五章Consumer buyer behavior 消费者购买行为Consumer market 消费者市场 Culture 文化Subculture 亚文化 Social class 社会阶层 Group 群体 Opinion leader 意见领袖Online social networks 在线社交网络Lifestyle 生活方式Personality 个性 Brand personality 品牌个性 Motive (drive) 动机Perception 认知过程 Learning学习Belief 信仰Attitude 态度Complex buying behavior 复杂购买行为Dissonance-reducing buying behavior 不和谐的购买行为Habitual buying behavior 习惯性的购买行为Variety-seeking buying behavior 追求多样化的购买行为Need recognition 需求识别Information search 信息搜索Alternative evaluation 另类评估Purchase decision 购买决策Postpurchase behavior 购后行为Cognitive dissonance 认知失调New product 新产品Adoption process开发过程第一章Marketing市场营销 p29The process by which companied create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.企业为消费者创造价值并建立良好的顾客关系，以此从消费者身上获取利益作为回报的过程。
《市场营销与网络营销》第3章
第三章市场营销环境的知识点第一节市场营销环境1、企业如何利用市场营销环境？首先对市场进行分析，包括市场营销环境，根据环境的实际与发展趋势，利用市场机会，防范威胁，求的生存发展。
一、营销环境的含义营销环境的含义：直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销环境包括：经济、政治、法律、技术、文化、竞争者、消费者、原料供应商等营销环境的分类：宏观环境：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态等，它以微观环境为媒介影响之约企业营销活动微观环境：企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者、社会公众等，与企业直接相关，直接影响企业。
二、营销环境的特点1、不可控制性。
企业无法摆脱营销环境，适者生存，不适者淘汰。
2、多变性。
举例说明：中国在由计划经济转为市场经济的过程中，营销环境发生变化，由短缺经济状态到过剩经济状态，企业有国有企业改造为股份制企业，经营思想发生转变，3、差异性。
(1)区域性的差异造成宏观环境的变化，举例说明：中国的“3c”认证。
(2)同一环境对不同企业的影响，如WTO4、关联性包括相互制约性如政治局动荡引起的；矛盾性如数字电视的市场需求；分离性如美国外来人口的增多对增减家庭数目的变化造成对房地产的影响。
第二节宏观市场营销环境宏观市场营销环境：人口环境、政治法律因素、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境一、人口环境含义：目标市场在人口反面的各种状况。
整体性和长远性的影响（生活必需品）它决定着市场规模，企业十分看重分析客户的行为。
人口总量。
举例说明：人口增长对需求的影响。
人口年龄结构指人口总数中各年龄层次的比例构成。
影响：（1）、收入状况（2）、家庭大小不同，购买力的主要投向不同（3）、不同年龄层次的购买者对商品价值观念的不同影响购买行为。
家庭组成人口地理分布指人口分布地区上的疏密状况，他对市场营销的影响表现在：（1）、不同地区的人由于消费习惯和消费支出的结构不同，对商品的基本需求就不同。
市场营销学课件张鸿20130225第3章
营销中介
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公 司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流 企业 (physical distribution firms)、营销服务代 理机构 (marketing services agencies)（如广告企 业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保 险机构等）。
层次竞争者
品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供 类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义 地视作竞争者。 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服 务的产品的公司都作为竞争者。 愿望竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消 费者钱的人都看作竞争者。
顾客不同形成的市场
消费者市场 (Consumer Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场 (Reseller Markets)
政府机构市场 (Governmen t Markets)
国际市场 （Internatio nal Markets)
企业
3、供应商 向企业及其竞争对手供应各种所需资源 的单位和个人。一般按照与供应商的对抗 程度分为： 作为竞争对手的供应商（寄生） 作为合作伙伴的供应商（公生）
跑下去。
老熊告诉我们一个道理：在激烈的竞争面前一定要保持清 醒的头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就 认真做吧，任何一个生意都会有人做成功的。
5、营销中介 协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个 人。 中间商 实体分配公司 营销服务机构 仓库重地闲人免进 金融机构
郭国庆 市场营销通论 第六版 第3章
第 1节
战略计划与市场导向
（二）市场导向的含义
整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未 来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟 通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的 反应
郭国庆 主编
第 1节
战略计划与市场导向
市场导向
市场导向行为观
市场导向文化观
郭国庆 主编
第3章 战略计划与市场营销管理
B公司（国内外同 水平一体化 种类型的企业）
后向一体化
前向一体化
原材料供应商
A 公 司 （ 大 制 造 商 ）
批发商
零售商
消费者
用户
郭国庆 主编
第 1节
3、多元化增长
战略计划与市场导向
同心多元化
水平多元化 集团多元化
汽车制造商生产拖拉机生产 生产化肥企业增加农药项目
企业兼并收购其他企业或者 投资其他行业
指由人员、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的 结构。 其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行 收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使 他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。
郭国庆 主编
第4节 市场营销信息系统
收集 处理 利用
环境
宏观环境 •经济 •技术 •法律 •文化 微观环境 •企业自身 •营销渠道企业 •竞争者 •公众
收集市场信息 分析产品／市场矩阵
市场营销管理过程
现有产品 现有市场 新市场
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多元化发展
进行市场细分
郭国庆 主编
第 3节
Ⅱ选择目标市场
M1 M2 M 3
P1 P2 P3
市场营销学3 第三章 教案
重点
市场调研方法
难点
市场需求预测的方法
教学过程
教学讲义
教学批注
1、知识回顾
课程内容的回顾：
包括顾客让渡价值的实现、顾客满意与顾客忠诚的测量、顾客关系营销。
2、章节引言
本章内容的介绍：
本章的主要内容包含市场营销调研概述、市场调研方法、市场需求预测。
在现代市场营销管理过程中，市场营销调研是开展市场营销管理过程的依据和基础，也是探索市场价值的基本工具。企业正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息，企业只有重视对市场营销信息的收集、处理和分析，才能为最终决策提供可靠依据。
知识点2.市场调研方法
2.1 市场调研方法概述
2.1.1 二手资料的收集
二手资料是指为其他某种目的而收集的资料。
和一手资料相比，获得二手资料的速度更快、成本更低。但二手资料也同样存在一些问题，例如:需要的信息有时可能根本不存在一市场调研者不可能从二手资料那里得到自己需要的所有信息;即使找到了相关的信息，这些信息也不一定具有可用性。调研人员必须对二手资料进行仔细评估，从而确认它们具有相关性、准确性、及时性和客观性。
（三）定性测量： 定性测量的常见方法有：
1.词汇联想
2.投射技术
3.想象具体化
4.品牌拟人化
5.梯形上升
2.3 市场接触方式
（一）邮寄调查表
（二）电话访谈
（三）面对面访问
（四）在线访问
知识点3.市场需求预测
3.1 市场需求预测的相关概念
(一)市场需求和市场潜量
市场需求是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
第章市场调研PPT课件
•
若有多个分类控制变量时，又可分为独立控
制和交叉(相互)控制配额抽样。
33
• ◆ 独立控制配额抽样： • 例6.5：用配额抽样法调查顾客对服装的评价，采
用年龄和职业类型为分类变量，年龄分老、中、青 三类，所占比率分别为25%、45%和30%，职业 分脑力和体力劳动，比率分别为35%和65%。假 定总样本量100人，则老、中、青三类各抽25、 45和30人，而脑力和体力劳动者各抽35和65人， 两种分类之间无任何约束，由调查者自行操作即可。
34
• ◆ 交叉控制配额抽样：
• 例6.6：在上例中同时兼顾年龄和职业类型分配抽 样配额，要求各类的比率如表6-3：
•职业类型
•年龄
•脑力劳动
•体力劳动
•合 计
•老
• 6% •10% •16%
•中
•15% •30% •45%
•青
• 9% •30% •39%
•合计
• 30% • 70% •100%
35
时，以样本方差无偏估计量近似：
Sˆ 2
n
1
1
n
(
i 1
X
i
X )2
• 若调查结果为比率值时：Ŝ 2 = p(1 – p)
• 其中p为调查所得ห้องสมุดไป่ตู้比率值。
21
• ◆ 总体均值的估计误差
• 如果样本均值的方差已知，且给定可信度α(即 置信度)，通过查正态概率表可得临界值t，则总体 均值的估计误差e为：
• 分群抽样的主要优点在于调查方便。
31
• 六、非随机抽样
•
1. 任意抽样：调查者根据方便与可能主观随意
抽取被调查单位的抽样方法。
•
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•第三章
•二、营销调研的类型
•
• • 根据调研目的划分 •
•
• • •
探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
第3章市场营销调研与营销信息系统
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•第三章
（二）市场调研的作用
市场营销调研的作用主要体现在： 1.市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主 要方法。 2.市场营销调研是企业制定营销策略的基础。 3.市场营销调研是企业调整营销策略的依据。
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•第三章
•二、营销信息系统结构及内容
•（1）内部报告系统。
•（2）营销情报系统。
•（3）营销调研系统。
•（4）营销分析系统。
•
三、市场营销决策支持系统
第3章市场营销调研与营销信息系统
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•教学重点与难点
•重点 市场调查方法的使用及调查数据分析、整 理；市场预测方法的使用及营销信息系统内容。
•
• •难点 市场调查资料的获取及整理，市场调查 报告生成；营销信息系统的构建。
第3章市场营销调研与营销信息系统
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• 引例
•煞费苦心的“市场调研”
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•第三章
•第二节 营销信息系统
第3章市场营销调研与营销信息系统
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•第三章
•一、市场营销信息系统（MIS）的含义与作用
• 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是指企业中由人、 计算机和程序组成的一种相互作用的联合体， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息，用于制订或 修改市场营销计划，执行和控制市场营销活 动。
第3章市场营销调研与营销信息系统
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•第三章
•（二）市场营销预测的作用
•1.可作为（新）产品发展的依据。根据企业的长期销售预测可以了解目前产 • 品究竟在寿命周期的哪一阶段，今后会如何发展。 •2.可作为应引进哪一种新生产技术的依据。 •3.可作为生产计划及采购计划的依据。根据短期销售预测的资料，可以编制 • 销售计划，而根据销售计划也可拟定年度或每月的生产计划。从某种产品 年度或每月的生产计划以及各种物料的购备时间，可以从容的拟定采购计划。 •4.可作为资金计划、增资扩厂计划及人事计划的参考。如果销售预测显示销 • 路不久将大增，则应早日拟定资金计划，开辟新财源，准备扩充设备，增 加生产量。 •5.作为定价政策的依据。根据销售预测和市场占有率的大小，企业可决定何 • 种定价政策较为有利，并采取对企业有利的定价政策。 •6.可拟定存量水准。如果企业不注重销货预测，则工厂有时会生产过多，而 • 有时会生产过少。
•第三章
• 2.第二手营销数据的来源 • ①企业内部资料。包括企业内部各有关部门的记录、统计表、 报告、财务决算、用户来函等。 • ②政府机关、金融机构公布的统计资料。如统计公报、统计 资料汇编、统计年鉴等。这是很有价值的情报资料。 • ③公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、 工商企业名录等。 • ④市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料。企业 可向这些机构购买资料，或提出咨询、委托调查。 • ⑤行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、 产品说明书及公开的宣传资料。这些都是掌握其他企业动向的 重要情报资料。
•第三章
•（2）观察法。 •①直接观察法。 •②店铺观察。 •③实际痕迹测量法。 •（3）实验法。
第3章市场营销调研与营销信息系统
•市场营销实务
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• 市场营销教案
•第三章
•（三）数据的整理 •（四）数据的分析 • 1. 数据的集中趋势和离散程度分析
•（1）数据的集中趋势分析 •（2）数据的离散程度分析
•教学目的和要求
•理论学习目标：掌握市场调查的步骤与方法；掌握市场 预测方式方法；了解市场营销信息系统的内容和建设方法。
•
•
•实践训练要求：通过对本章的学习，应熟悉市场调查的
工作流程及工作实践，能够用调查问卷设计的方法和技巧进
行实际调查，并对调查数据进行归纳与分析。
第3章市场营销调研与营销信息系统
•市场营销实务
第3章市场营销调研与营 销信息系统
2020/11/26
第3章市场营销调研与营销信息系统
•市场营销实务
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•经典语录
•
要管理好一个企业，必须管理它的未来；
•
而管理未来就是管理信息。
•
•
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
第3章市场营销调研与营销信息系统
•市场营销实务
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• 1.第二手资料的含义 • 第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好 的信息。获取二手资料的成本低，时间短；但适用性较差。市场调查一
般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进 行详细分析研究。
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• 市场营销教案
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• 市场营销教案
•第三章
• 2.第一手营销数据的获取方法
• （1）询问法。 • ①个人访问法。 • ②小组访问法。 • ③电话调查法。 • ④邮寄调查法。 • ⑤留置问卷调查。 • ⑥日记调查。
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• 市场营销教案
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• 市场营销教案
•第三章
•一、市场营销调研的含义与作用
•（一）市场营销调研的含义与分类
• 市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地 辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的 信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
第3章市场营销调研与营销信息系统
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•第三章
• 二、市场营销调研的内容 • • 市场营销调研的内容包括市场环境调查、 市场需求调查、竞争对手调查、产品调查、 销售调查、广告效果调查等。
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•第三章
•（二）第一手营销数据的收集
• 1.第一手资料的含义 • 第一手资料，又称原始资料，是指调查 人员通过现场实地调查所搜集的资料。一手 资料的针对性强，适用性好；但是需要投入 较多的人力、物力和财力，成本较高。
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• 2.多变量统计分析
•（1）回归分析 •（2）判别分析 •（3）因素分析
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•第三章
•四、市场营销调研的步骤
•提出问题
•确定调研问 题
•明 确 调 研 任 务
•制 订 调 研 计 划
•实施调查
•搜 集 调 研 资 料
•整 理 分 析 资 料
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• 市场营销教案
•第三章
•二、市场营销预测的内容
• 市场营销预测的内容主要有以下几个方面： • 1.市场需求潜量的预测 • 市场需求潜量是指在一定时期和特定区域内，全体买方对某项商品 • 的最大可能购买量。通过对市场需求潜量的预测，企业就有可能掌 • 握市场的发展动态，以便合理地组织自己的经营活动，如确定目标 • 市场、筹措资金、订购原料、规划生产等。 • 2.企业销售的预测 • 企业销售预测是企业对生产的各种产品销售前景的判定，包括对销 • 售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润及其变化的预 • 测。通过销售预测，了解消费者需求的新动向，研究开拓市场，它 • 是企业制订和实施价格策略，选择分销渠道和销售促进策略的重要 • 依据。 • 3.市场占有率的预测
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• 市场营销教案
•第三章
• （二）调查问卷的使用
• 问卷设计的步骤： 1. 确定需要的信息 2. 确定问题的内容 3. 确定问题的类型 4. 确定问题的词句 5. 确定问题的顺序 6. 问卷的试答
第3章市场营销调研与营销信息系统
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• 日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一 直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计，集中本国丝绸行业的部分专家进 行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。餐馆集中了不少纺织 厂员工前来就餐，日本人便千方百计向他们打探信息，搜集情报，但结果还是一无 所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以 部分人就进入这家工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了 日本，并改进为更先进的工艺，产品返销英国。
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• 市场营销教案
•第三章
•五、调查问卷的设计与使用