新媒体广告研究

新媒体广告研究

新媒体的兴起，不仅标志着一种传播技术的更新，更是一种传播理念的突破。

一．何为“新媒体”？

所谓“新”，是对应着“旧”来讲的，当然，旧的东西不一定都是要被遗弃的、过时的。

“新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为‘第五媒体’……（是一种）具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体”。（引自百度）

二．新媒体——“分众”

“新”，除了可以区分“旧”而存在，是一种推陈；还意味着一种新近兴起且尚不为所有人所知……对于“分众”来说，把这个层次的意义再加以引申，便成了商机！这是“Focus Media”前CEO江南春总结出的分众之所以能走红的原因之一。分众也成为利用“新媒体”进行传播的较为成功的人之一。

新媒体的出现很大程度上实现了大众传播的“小众化”、“分众化”。数字化加网络化的新媒体时代到来，把社会分割成为无数小团体，信息流动速度、深度以及广度都得到不同程度的扩展。因此，“分众”在信息传播的上更加注重效果和效率，他们所努力打造的“一对一”的传播和营销理念等，在一定程度上也代表了日后新媒体发展的方向。

三．“分众”与其新媒体广告

分众传媒在成功将其传播理念运用于市场的同时，其所创造的新媒体广告也获得了令人羡艳的骄人成绩。然而随着分众传媒大踏步的扩张和越发垄断的市场地位，其所引以为傲的新媒体广告也受到了越来越多的质疑，直到在央视3·15晚会上的曝光。

分众传媒在很大程度上走在了国内传媒的前列，这也是其之所以能脱颖而出的关键所在，也为“分众”创造了一个极大的发挥空间；但恰是因为这种没有同行或者先例的局面，且行业规范远未成熟的情况

下，“分众”的探索之路难免出现偏差。以下，笔者就所了解到的一些背景材料，结合广告学的相关原理，对“分众”缔造的“新媒体广告”稍作评述——

1．分众

新媒体时代，分众传播是极为必要的。分众的出现是一部分人基于某种共同利益或者诉求而形成的小团体，这个特殊团体里面的人就可能存在一种共同的需要。而广告投放讲求的是投客户所“好”，也就是广告传达的信息应该是与消费者的潜在需要有关的，这样的广告才是有效的。这一点，分众传媒不仅是首推者，也是应用得比较纯熟的。

2．植入

江南春曾说，蒙牛在“超女”的广告很成功，说其之所以可以获得很好的效果，是得益于将广告做成内容，让观众不知不觉接受了广告信息，大大降低了广告与节目之间的转台率，称之为“植入”。

这一点也启发了江南春自己，他认为新媒体可以是“没有内容”的，他把节目内容情境换成了无聊的空间，“换句话说，当一个人处在比广告更无聊的空间时，广告本身就成了内容。这个时候不是在广告和节目之间选择，而是在广告和无聊之间选择”。但结果却是这样的：前一

个“植入”，把广告转换成信息传递出去；而后一个“植入”，则一定程度上使广告变成了垃圾。

此时，广告投放的目的和效应都大大折扣了，并且可能招致受众的反感和抵制、甚至唾弃，想想，不值呀。

3．注意

有句话是这么说的，“让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去一半。”在这个市场经济日渐发达的社会，能够引起消费者对产品的丁点注意都可能成为最终获得成功的筹码。因此，广告商或者代理商都使出浑身解数，为的就是广大客户的“惊鸿一瞥”。

但是，分众传媒所采取的让人注意的方式却值得商榷，这其中最惹争议的是分众无线的垃圾短信。在央视3·15晚会的暗访中，被访者略显骄傲的口吻说，如果要删除（垃圾）短信就一定要看才能删。这应该是分众无线“执著于此”的一个主要原因吧。

然而这样的传播就是有效吗？殊不知，吸引力只是广告成功的手段，并不是目的。况且这还不是“吸引”，而是“被迫”让消费者接受。这种不尊重受众基本选择权的传播，必然不能获得永久的胜利。

4．条件

做广告，有时候就是“有条件要上，没有条件创造条件也要上”！分众传媒就是充分挖掘了其传播的时空条件。

分众传媒对其传播的时空条件分析十分准确，这为其精准投放广告奠定了基础，并重新定义了广告的时空概念。分众认为，人一天的大部分时间是在家庭以外的，因此广告投放的时空选择应该是不在家里的时间和空间里。所以这样的广告应该是“非家庭”的，而如果再能做到“无缝”传播，那就是独享了。

很多时候，有限的时间、空间更能创造无限的精彩。分众当然也想获得这样的效果。因此，在有限的时空里，我们看到的是反复、单调的广告，久而久之，广告的“边际效应”就出现了，也就难免会让人产生免疫。

还有一种分众传播的理念，是充分运用时空双重条件，实现“立体组合”传播，力争让广告充斥着整个环境。同样，时间长了，这种广告只能被形容为“无孔不入”。

5．互动

新媒体一个很重要的特性，就是可以实现即时交互，这令传统媒体望尘莫及的。

互动，一方面是获取信息的广泛性、自主性，消费者有权利选择是否接受信息以及接受哪一方面的信息，甚至可以亲身体验和参与等；另一方面则体现在消费者对于信息的理解记忆，以及因此而产生的消费行为等，消费者对于信息的记忆一定程度上可以说是对信息的反馈，这是作为传播者需密切关注的。

而分众的所为，并不是在双方自愿的情况之下，这首先就有违新媒体的一个重要特质；在多为消费者被动接受的广告中，只存在无限量的发出信息，接受信息的成分极其的少；另外，传播过程并未实现有效，受众的反馈似乎从不被关注……试问，这样的广告，其市场究竟为何？

四．结语

新媒体时代的到来，推动了信息的高速流动，一方面商业信息、经济信息等不断膨胀，为企业创收、为消费提供参考；另一方面，我们对于负面的信息也知之愈多，这些信息提高了消费者对信息的防范意识，也形成了企业在消费者心目中的形象，消费者在这个过程中逐渐成长为一个理性的投资人。

分众传媒的成功，很大程度上依赖着公司业务的极大覆盖率，并将其作为资本用以投入到无限宽广的产业链条中去。随着其对受众展开的无休止信息轰炸以及高频度的信息骚扰，分众不仅没有在消费者心目中获得权威，也没能提升其在消费者心目中的形象，甚至引起了受众的普遍反感，并导致了一定程度上的信任危机……

这些都成为了分众在摸索的新媒体发展道路上可贵的战斗经验，值