营销执行力

门店管理—销售拜访八步骤
准备 打招呼 店情 察看 产品 生动化 草拟 订单 销售 陈述 回顾 与总结 服务 工作
草拟订单是为了避免断货 记录现有库存 对照库存和需求，拟定建议订单 估算出上次拜访以来的实际销量

与客户达成对建议订单的协议 将订购记录下来，及时跟进落实
门店管理—销售拜访八步骤
准备 打招呼 店情 察看 产品 生动化 草拟 销售 订单 陈述 回顾 与总结 服务 工作
协助资源配置 规 划 区 域 检 查 督 促 库 存 管 理 售 点 广 告 促 销 活 动
选择和确认售点广告
指导、督促和检查所进行的公司产品的促销活动 回收应付货款，做好信用调查 及时收集市场信息，提拟竞争策略和方法
回 收 货 款
收 集 信 息
经销商服务、管理的途径
促销目的
• 品牌促销： 发展品牌的忠诚度；鼓励尝试性消费；鼓励 转换新品牌；保持良好的市场定位；提高 铺市率；消化库存。
• 门店促销： 发展消费者对门店的忠诚度；吸引消费者； 增加客流量；品类销售的增长；主导覆盖 商区。
促销方式
• • • • • • • 价格促销 附送促销 加钱换够 抽奖促销 累计兑换 联合促销 其他方式：会员制促销、竞赛促销、游戏 促销、有奖竞赛。
经销商眼中的厂家销售人员
他们喜欢 他们不喜欢
始终站在生产厂商的一边
能解决工作中的难题 对经销商和市场不负责任 与他们的销售人员合作良好 从不考虑经销商的感受
能干、效率高
不诚实、不可靠
发展并管理、服务经销商的5原 则
1、建立“合作伙伴关系”及相互信任。 — 辅助经销商的活动；不要采取会导致冲突的方式进行竞 争。 2、了解经销商的经营业务。 3、限定销售区域及责任。
3、提供有助于其业务作业需求的资讯；分析产品表现和寻找 销售不佳的原因 4、培训经销商的业务人员、门店人员，向经销商及其业务人员 充分解答促销方案的细节（目的、方法、操作、要求、注意事项， 等等），监督、指导促销方案的实施，达成促销活动的预期目标。 5、成为产品基本知识的专家；明确公司的陈列标准和要求，向 经销商讲解通过陈列对产品销售带来的好处；介绍新品。
产品生动化清单
确保各SKU 均有充足的库存 为产品, 货架和专柜争取最佳位置
产品, 依照陈列标准放在一起
商标面向消费者 清洁货架、罐体和售点广告 (POP) 使产品享有公平合理的陈列空间
从陈列架上和专柜上移走竞争对手的产品
将门店宣传材料放在醒目和客流量高的区域 检查标价,确保醒目明确 调整仓库内存货位置 按照先进先出的原则, 轮换仓库, 货架和专柜内的产品
门店管理
门店管理—销售拜访八步骤
准备
打招呼
每月准备 ·每月讨论销售目标 销量目标 绩效目标 (成功率/订单SKU等) 客户发展与销售提 升目标 工作重点
店情 察看
产品 生动化
草拟 订单
销售 陈述
回顾 与总结
访前准备
服务 工作
每日准备 ·回顾业绩
对照实际业绩与目标 确定当日拜访客户的工 作重点 备齐工作工具（宣传资 料，活动预案等）
经销商管理的难题
• 所以：经销商管不好是常态！ • 现状：把客户当上帝，上帝不把你当人看！ • 出路：1、经销商怕谁，就从哪里开始管。 • ——经销商怕门店、怕消费者 • 2、经销商缺什么？就从哪里开始做。 • ——经销商一定有很多问题，帮经销商治病：价格问题、政策问题、 品牌问题、窜货问题等 • 3、让经销商赚钱，让经销商知道自己赚了钱，他就会把你当 上帝。
网络的建设 网络的维护
良好的售后服务 销售过程管理
建立良好的客情关系
客情关系的三类对象： • 与老板的客情关系——爱好与弱点。 • 与员工的客情关系——生日是哪天？ • 与老板家人的客情关系
售后服务—建立良好的客情关系
彰显公司信誉
• 借助于售后服务， 实现对客户的承
稳定已有客户
• 通过服务增加与 客户个人层面的 融洽，强化客户 的忠诚度。
• 3、要么大干，要么不干。 • 大，并不意味着昂贵。 • 大，要通过客户关联性，产生最大的消费 影响力。 • 制定一个进攻性的计划。 • 不要折中你的注意点。 • 要做就做最大。
促销的原则
• • • • • • • 4、保持简单 不要尝试在同一时间做所有的事情。 选择一个目标，目标要特定并明确。 将其扩大化。 促销信息要使消费者能充分理解。 便于消费者记忆和行动。 不要害怕重复。
经销商管理的艺术
Biblioteka Baidu

1、组织搞定个人——招商小组VS经销商 ——说服经销商。 2、现场观摩搞定经销商——征服经销商。 3、有趣的经销商现象： 月毛利超越1万元，经销商比厂家主动。 月毛利6千元，经销商推一推，动一动。 月毛利低于3千元，经销商推不动。
只要开发新客户， 尽快协助客户做到月毛利超过1万元。
促销活动管理
促销活动管理
• 促销定义：
一个推动销量和建立品牌的工具。 短期 长期
促销的原则
• • • • 1、有战略性的规范自己。 分析产品和竞争对手。 了解消费者的动态。 确定成功的要素。
促销的原则。
• 2、促销建立品牌形象。 • 建立品牌特质。 • 确定品牌形象，并通过促销去建立。
促销的原则
没有执行力 哪有竞争力
营销执行力
刘有良
营销推广价值
经销商 消费者 员工
企业
• 短期盈利能力 • 中期管理提升 • 长期品牌发展 • 营销指导服务 • 售后服务跟踪
• 安全、健康的高 品质代乳品。
• 个人能力快速成 长 • 提供个人发挥的 平台 • 建立机制，使获 得高于行业水平 的工资收益 • 稳定的、宽松的 工作环境 • 社会地位提升
定期拜访经销商
协同、随同经销商业务人员拜访其客户 参加经销商的业务会议
定期与经销商进行业务检讨
经销商管理的难题
1、绝大部分经销 商是“老油条”。 痞气，说话不算数。 2、文化层次相对 不高。 3、喜欢拿同行对 比，这是经销商的 拿手戏。 经销商 1、销售人员涉世不 深，容易被经销商 “忽悠”，且“秀才 遇到兵”。 2、不会给经销商算 账。 3、不会做市场，只 会提要求 销售人员
产品知识 服务
经销商管理
经销商的库存（进、销、存） 经销商网络客户（尤其是重点客户和门店）的产品库存
销售信息（各门店的实际销售数据）
销售计划拟定、落实和追踪 经销商销售评估
经销商服务、管理的基本工作

培
训
灌输商品知识、提供销售技巧训练 组织销售队伍，建立配销系统 规划销售区域，拟定拜访路线；开发、拜访、跟踪其重点客户 检查督促全系列产品的推广，辅导教育店头产品生动化布置 定期检查产品库存，严格先进先出
日常区域管理
-与主管汇报路线上的问题、需求和其 它重要情况 -完成主管要求的其它管理工作
经销商管理
经销商管理
• 1、了解经销商 了解经销商的需求 经销商的一般问题 2、选择经销商 寻找经销商 选择经销商的标准 经销商的考察角度 3、对经销商的服务和管理 经销商管理的工作重点 建立良好的客情关系 经销商服务 经销商管理 4、 经销商管理难题与艺术
促销的常见形式
• • • • • • • 折价券（代金券） 样品派送 抽奖券 加量不加价 捆绑销售 外包装的附加值 累计印花促销 吸引二次消费 可以吸引10-15%人群
促销的原则
• • • • • • 5、不要奖励消费者你不想要的赠品。 消费者偏向于现金。 不喜欢廉价赠品。 如果不实用就不是好赠品。 及时兑现，现场兑现。 兑换的便利性。
促销方案应考虑的因素
1、本次促销所要达到的目的。 2、本次促销的目标消费人群。 3、促销的持续时间，太短不足以影响顾客或 使原固定消费者来不及享受促销的优惠； 太长则失去了促销的意义，边际利益下降 在一定程度上损害了以后正常状态的销售。 4、了解竞品的促销手段。 5、门店类型及配合程度。 6、促销费用预算与评估。
获得市场信息
• 直接、间接获取 客户对产品、对
增加销售业绩
• 良好的售后服务
促进客户乐意销
售公司的产品， 乐意推广公司新 产品
诺，显示公司优
良的商誉。
公司的需求；了
解竞争对手的信 息。
经销商服务
送货服务
1、协助经销商对下游门店进行配送
供应状况 服务
2、避免断货；掌握库存；做好销售预估与订货准备
市场资讯 服务 销售培训 服务 强化质检
准备 打招呼 店情 察看 产品 生动化 草拟 订单 销售 陈述 回顾 与总结 服务 工作
确保产品以正确的方式生动化 确保所有库存产品的轮转 清除超期产品 根据现有标准使产品生动化 补充货架和陈列架 需要时清洁陈列架和设备
门店管理—销售拜访八步骤
准备 打招呼 店情 察看 产品 生动化 草拟 订单 销售 陈述 回顾 与总结 服务 工作
4、通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的产
品。 5、重点集中在经销商如何能利用它的资源来支持我们。 — 利用我们的资源来支持他们不足的地方。
寻找经销商的途径
1、利用以前的客户资源。 2、向同行业了解和介绍； 以上两种情况招商的成功率比较高。
3、网上和电信黄页中查找， 4、批发市场找代理商， 5、医院或者大社区旁寻找 （婴童渠道的客户主要集中区域）。
1、进入门店回顾目标 、 回顾平均销量与近期订 货情况。 2、回顾店主姓名与称呼 3、回顾拜访目的，兑现 上次拜访承诺。 4、带上POP工具等
门店管理—销售拜访八步骤
准备 打招呼 店情 察看 产品 生动化 草拟 订单 销售 陈述 回顾 与总结 服务 工作
为什么打招呼重要
确认出决策者 作自我介绍 与店内非决策者保持友好关系 避免使用易引起反面回答的招呼方式 观察店主的情绪, 选择恰当的话题 主动处理紧急问题
• 提供高附加值的 产品 • 建立良好的工作 环境和激励机制 • 实现高速成长 • 做好企业公民， 回报社会 • 员工持股 • 行业目标
• 传播健康、关爱
• 时尚、高品质的 生活元素 • 良好的育婴专家 服务
• 社会地位认可
营销执行做什么
• 门店管理：抓住购买力
满足消费者需求

经销商管理：打通渠道
•
•
•
经销商成长的不同阶段和需求
成熟阶段
起步阶段需求： 沟通、指导、 培训、授权 成熟阶段需求： 起步阶段 快速增长阶段需求： 培训、营销支持、共同 开发市场、管理销售咨 询、理货支持
进一步增长的空间，新 产品、新市场，建立客 户忠诚度，维持市场价 格保障利润
经销商的一般问题
经销商普遍资源有限，且管理技巧和销售队伍水平较低。 不能直接控制或影响经销商的销售队伍和业务运营。 经销商销售的产品范围非常广泛，因此不能集中于供应商的品牌。 经销商更愿意促销自己的品牌及利润高的品牌。 经销商不愿意披露任何销售和市场数据。 经销商的销售人员通常对收集订单比建立品牌更感兴趣并且激励系统一般与 销量相关。 经销商一般没有高品质的管理人员、管理系统及信息技术等。
选择经销商的标准
经销商的经营理念和思路 经销商的网络实力 经销商的信誉度 经销商的销售实力
经销商的地理位置
经销商的社会公关能力
经销商代理其他相关产品的现状
对经销商的考察角度
全品项推广
生动化布置 热诚和方法 合作及诚意
经销商管理的工作重点
门店开发
全品项推广
和店主总结本次拜访
1、修订最后订单 2. 拜访后总结清单 成功之处
失败原因 改进方法
3.作记录
笔记本
门店管理—销售拜访八步骤
准备 打招呼 店情 察看 产品 生动化 草拟 订单 销售 陈述
回顾 与总结
服务 工作
将本次拜访结果和问题记录下来
安排订货和其它承诺事宜
- 提交订单 - 其他服务 - POP需求
店主和消费者同等对待，组织话术
Features特征：产品或解决方案的特点 Advantage优点：这些功能的优点 Benefits利益：这些优点带来的利益
FABE
Evidence证据：利益支撑点
门店管理—销售拜访八步骤
准备 打招呼 店情 察看 产品 生动化 草拟 订单 销售 陈述 回顾 与总结 服务 工作
门店管理—销售拜访八步骤
准备 打招呼 店情 察看 产品 生动化 草拟 订单 销售 陈述 回顾 与总结 服务 工作
察看店铺，寻找机会
检查SKU 点库存(以产品生动化后为准) 寻找陈列机会
•陈列架, 专柜 •货架和产品堆头 •售点广告 •产品轮换
•寻找竞争对手陈列及活动检查价格
门店管理—销售拜访八步骤